旅游文化產業品牌設計研究

左煬

旅游業在隨著經濟的發展而呈現出一片繁榮的局面，旅游市場主體的競爭日益激烈，在旅游市場發展的外力倒逼下，旅游文化產業要想做大做強就需要選擇正確的發展策略，從旅游文化產業品牌設計出發，突出旅游文化產業的特色。文章在分析旅游文化產業品牌設計之路時強調對于本土旅游文化資源的開發，以地域的創新性為其著力點，綜合開發出具有較強吸引力的品牌設計。

社會主義市場經濟的發展增加了人民生活的消費收入，而在后物質主義的思想潮流影響下，人們更加注重對生活質量的要求，因此更愿意擺脫長久居住的生活場所而向具有特殊旅游資源的地區參觀活動。正是在這種市場需求的作用下，旅游業實現了快速的發展。旅游經濟的發展帶動了與旅游資源相關的上下游產業發展，而在逐利的市場空間中，旅游產業的集聚式發展模式很容易因為特色的缺失導致競爭力不足，因此有必要對旅游產業特色的強調，也就是說對品牌概念的輸入。旅游文化產業品牌設計要能夠從地區旅游文化的特色出發，特別是要依據品牌設計中的問題以及品牌設計的原則有針對性的展開設計活動。

一、旅游文化產業品牌設計原則

文化是一種抽象性的事物，有著感染人吸引人的魅力，旅游文化直抵旅游者的靈魂深處，影響旅游者的審美以及旅游者價值觀。旅游文化是對地區旅游活動的一種非物質化的反映，它作為一種模型化的概念體系深嵌在旅游資源之中。在對旅游文化產業品牌設計時一定要遵守一定的原則。

（一）旅游文化產業品牌設計要有地域性

旅游文化產業品牌設計主要是為了使地區的旅游資源在市場競爭中具有優越性，而要保證優越性就需要在設計中能夠和地區的旅游資源結合，使品牌在設計中很好的發揮出對地區旅游資源的宣傳效果。旅游文化產業品牌設計的地域性是從外圍上來宣傳旅游文化產生的背景，從地域性上來看，旅游文化的產生受到規制，而與此同時因為對旅游文化地域性的強調，就將地域的標簽打在了文化產業發展過程中。

（二）旅游文化產業品牌設計要具備創新性

旅游文化產業在市場上發展的空間較小，因為與此相關的同行存在著激烈的競爭，而要保證在競爭中的絕對優勢就需要能夠使自己的產業品牌設計具備創新性，創新性是從旅游文化資源中發掘的，立足于資源，從形式上來開拓，創新意味著融入到更多的時尚因素，并不必然是對傳統的排斥。具備創新性的旅游文化產業品牌在設計中要能夠極具內涵化的將旅游文化表現出來。

（三）旅游文化產業品牌設計要有綜合性

綜合性是從旅游文化的現狀來分析的，首先在旅游文化是一個復雜的綜合體，也就是說旅游文化包含很多部分，而這些部分多數不存在交集的情況，分布在不同的領域，但是在抽象的文化層面上共同組成了旅游文化產業，因此在品牌的設計中要能夠綜合這些類型的文化，盡可能的將這些文化表現出來。旅游文化產業品牌的設計要具備將歷史的文化與當代的旅游文化集合在一個品牌之下，從多種維度來思考綜合性。

二、旅游文化產業品牌設計問題

一些地區旅游資源較為豐富，但是在同質化的旅游資源市場中因為缺少對地區旅游資源的整合優化，因此使得地區的旅游資源雖然豐富，但是真正的利用效果卻不是很好。在旅游市場中需要對這些旅游文化資源進行深度的開發并樹立品牌，然而在品牌設計卻遇見一些問題。

（一）旅游文化產業品牌設計觀念淡薄

品牌設計應用于經濟市場中的產品交易較多，而很少出現在旅游文化產業，因為旅游文化在開發市場時主要是憑借地區資源的獨特性，獨特性已經為旅游資源以及旅游市場打了很好的廣告宣傳。正是這種思考方式將地區旅游發展限制在故步自封的境地，區域旅游資源未能及時的跟進市場發展的動態，因此很難做好對地區旅游文化資源的宣傳。更不用說對旅游文化產業品牌設計的關注。

（二）旅游文化產業品牌設計資源整合度不高

旅游文化產業品牌設計中需要盡量的融入地區旅游文化資源，能夠將旅游文化資源放在同一個品牌設計中宣傳，從而加強資源的影響力，在資源宣傳的協同效應下，能夠發揮出整體性的效果。旅游文化產業品牌設計中資源整合度并不是很高，主要方面是對地區的旅游資源整體規劃上不健全，在資源的整合中更不能將優勢凸顯出來，因此在旅游文化產業的品牌設計中也不能做到特色。

（三）旅游文化產業品牌設計理念沖突

旅游文化產業品牌設計理念沖突是從設計創新的元素與實際生活中的行動方案之間的出入而言的。一些地區在旅游文化產業品牌設計中因為對時尚的觀念引入，因此會著重對這些理念的宣傳，然而在對旅游文化產業的開發建設中往往因為對其過分的推崇導致了在資源上的浪費。理念上的沖突還表現在理念之間的矛盾。一些地區的旅游文化從歷史資源而來，帶有濃厚的歷史味，而要在現代社會中流行就必然要和現代人的心理相結合，因此傳統與現代之間的邏輯沖突如果處理不好的話就會導致品牌設計的不成功。

三、提升旅游文化產業品牌設計的策略

旅游文化資源的豐富性意味著旅游開發具有較大的潛力，而要真正的發揮出旅游資源的優勢還需要能夠有效的進行旅游文化產業的品牌設計。立足于旅游文化產業品牌設計的問題，著眼于旅游文化產業品牌設計的預期效果，其優化的策略有以下幾種。

（一）立足于地區旅游資源，增強地域性色彩

旅游文化產業在發展中需要有物質載體和空間環境，而地區的旅游資源就是其品牌設計的基礎。地域性的旅游資源一般都具備有較強的區域文化，憑借其獨特性，因此具有較強的吸引力。旅游文化產品品牌設計在發展中立足于地區旅游資源，優化整合資源優勢，創新創造出具有品牌感染力的形象。旅游文化產業品牌設計是從大眾的眼光中來說的，而其旅游資源基礎受眾來源則是小范圍的群眾，因此在立足于地域特色的文化中要能夠結合地區的人文歷史，使用地區的語言能夠簡潔的將品牌設計內涵表示出來。

（二）分析消費者心理，明確定位旅游文化品牌設計形象

旅游文化品牌設計最終的消費對向是來自各個地方的消費者，因此有必要對這些消費者進行分析，從這些消費者的實際心理出發，塑造具有針對性的旅游文化品牌設計形象。旅游文化品牌設計形象強調創新性，但是這種創新不能脫離消費者的生活，在藝術的表達與現實的接受能力上要能夠有一種權衡。[5]在定位旅游文化品牌設計形象中要能夠融入更多的符合消費者心理趨向的元素。就旅游資源而言，消費者在欣賞時可能側重點不同，因此對旅游資源價值提取上也有不一致。旅游文化產業品牌設計要考慮到這種分層的現象。

（三）借用多種傳播手段，加強旅游文化產業品牌設計推廣

旅游文化產業品牌設計之后需要能夠擴大受眾群體，使更多的消費者能夠感知其存在，而在互聯網社會之中，利用視頻影像的方式來推廣旅游品牌已經成為了普遍的形式。利用影像的方式將旅游資源直接的立體化的展現給了受眾。受眾在觀賞影像的同時也接受到了地區旅游文化的再教育。而在新媒體時代，單純依靠影像的方式已經達不到營銷擴展的效果，在對旅游文化產業品牌的推廣中需要打好組合拳，使用多種方式來傳播擴散旅游文化產業品牌。同時旅游文化產業品牌的設計要注重帶給消費者以視覺體驗，使消費者能夠直觀的感受到旅游文化的魅力。

四、結語

旅游文化產業品牌設計是對地區旅游資源的進一步整合，透過對資源的形象性包裝，最大可能的將旅游資源的價值發揮出來。旅游文化產業品牌設計同時也是應對地區旅游市場競爭激烈的有效手段，考慮消費者心理以及個性化的需求的品牌設計將旅游資源的優勢轉化為旅游文化產業的優勢。當然在旅游文化產業品牌設計中還需要加強對地區旅游資源的深入挖掘，只有結合地區的旅游資源才能真正的發揮出地區的特色，形成獨特的旅游文化產業品牌。

（作者單位：山東現代學院）