談體驗旅游趨勢下鄉村民宿的發展

嚴輝華

在自由行盛行的體驗旅游趨勢下，人們的旅游需求日益多樣化和個性化，鄉村民宿在旅游需求的刺激下日漸興盛，成為鄉村旅游發展的必然趨勢。文章對目前鄉村民宿發展過程中存在的問題進行了剖析，并提出體驗旅游趨勢下鄉村民宿的發展思路。

一、引言

隨著人們生活水平的不斷提高和閑暇時間的逐漸增多，人們的旅行觀念和出游方式正在發生變化，在自游行盛行的體驗旅游趨勢下，旅游者更加注重旅游產品給個人所帶來的身心體驗，鄉村憑借其獨特的資源稟賦可以很好地滿足旅游者的多樣化需求。然而旅游消費者對鄉村旅游的需求不再滿足于走馬觀花式地觀光式旅游，而更趨向于以民宿為核心的住民居、吃特色餐、搭便車、利用本地人伴游的深度休閑體驗游模式。2015年11月19日，國務院辦公廳印發《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》（國辦發[2015]85號）首次提出積極發展客棧民宿，2016年1月27日，中央一號文件《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》發布，明確指出要大力發展休閑農業和鄉村旅游，有規劃地開發休閑農莊、鄉村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉村休閑度假產品。在旅游需求的刺激和國家政策的扶持下，鄉村民宿迎來了又一輪的發展契機，然而目前鄉村民宿在發展過程中卻存在種種問題，本文旨在分析鄉村民宿發展中的問題并提出其發展思路。

二、體驗旅游與民宿

（一）體驗旅游

所謂體驗式旅游是指“為游客提供參與性和親歷性活動，使游客從感悟中感受愉悅。”體驗式旅游的發展使得旅游者的旅游需求已不再停留在體驗傳統的消遣和娛樂上，而是要滿足物質和精神的雙重需要，更傾向于體驗當地的人文風情和生活方式。體驗式旅游是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新的旅游方式，是旅游者消費心理走向成熟的結果，體驗旅游強調旅游活動的參與性、旅游現場的真實性、旅游產品的創新性以及旅游服務的差異化和個性化。鄉村旅游是利用鄉村獨有的旅游資源，為旅游者提供餐飲、住宿等基本條件基礎之上，使其能在鄉村從事休閑活動的旅游形式，在鄉村旅游活動中，鄉村的空氣、河流、風俗民情、農耕文化、生活方式、農副產品以及各種美食，可以滿足旅游者回歸自然、放松身心、感受田園風光、體驗農村生活的深度體驗需要。因此，體驗是鄉村旅游的核心屬性，鄉村旅游是旅游體驗的展示舞臺。

（二）民宿

“民宿”發源于日本、英國和我國臺灣的民宿，它作為一種旅游業態早已存在，臺灣的民宿發展特色突出，一直是臺灣自由行旅游的一大亮點。民宿在國內的發展剛剛起步，對于民宿的定義暫未清晰明確，目前國內學者比較認同的是臺灣省2001年出臺的《民宿管理辦法》中對民宿的定義為：民宿是指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。民宿按地理位置劃分，可分為城市民宿和鄉村民宿，本文研究的對象主要指鄉村民宿。

民宿是鄉村旅游發展到一定階段的產物，作為“農家樂”的升級模式，民宿在“農家樂”的基礎上：

1、產品升級。“農家樂”主打農業與旅游業相結合的一系列參與性活動，一般以一日游游客居多，而民宿由是以休閑度假產品為主，在特色餐飲、娛樂的基礎上更強調“宿”，給游客提供當地特色的住宿體驗。

2、客源升級。“農家樂”主要依靠參與性活動吸引周邊的城市居民，以團隊游為主，民宿的目標客源除了周邊客源，更通過具有地域特色的住宿環境吸引跨區域、遠距離的自助游游客。

3、服務升級。“農家樂”提供服務形式單一，消費大眾化，服務水平參差不齊，民宿強調服務的綜合性和配套性，為客人提供個性化和具有人情味的服務。同時，鄉村民宿還具有以下特點：與周圍的人文和自然景觀相融，保持原汁原味，傳播鄉土文化；營造“家”的氛圍，提供貼心、個性化的服務；民宿的設計和服務體現文化主題性；提供一系列體驗式服務，主客積極互動。

三、鄉村旅游民宿發展中存在的問題

民宿作為鄉村旅游的重要載體正演變為一種新興的旅游形式，目前正在以非常快的速度迅速增長，統計數據顯示，截至2015年，國內民宿企業已達4萬多家，行業從業人員近90萬人，然而國內的鄉村旅游大多停留在農家樂和家庭旅館階段，民宿的發展剛剛起步，加上地域性的差異和逐利性，全國各地的民宿五花八門，產品質量和服務質量參差不齊，存在較多問題。

（一）缺乏統一規劃和標準，基礎設施不完善

目前的民宿大多基于當地旅游接待能力不足，由當地居民利用閑置房間或空地進行改建擴建而成，常常成為飯店賓館的一種衍生性替代產品，尚未形成一個獨立的業態，鄉村旅游民宿很多停留在“農家樂”或“家庭旅館”的階段，沒有統一的行業標準和規范，游離在法律規范的邊緣。各地的政府尚無一個健全的管理機構來對其進行統一的協調與管理，完善的行業機構也暫時處于空白狀態，甚至部分民宿無證經營，民宿的開發和管理缺乏科學規劃和指導，經營管理門檻低，盲目建設，重復開發，忽視生態環境的保護。政府的資金投入不夠，道路交通、停車場、洗手間、電話亭等配套設施不完善，對民宿的監管存在較多漏洞，民宿的食品安全、消防安全、環境衛生、生態環保問題存在較大隱患。

（二）總體接待水平低，質量參差不齊

鄉村民宿經營素質的偏差和片面追求經濟效益，造成民宿產品質量和服務質量參差不齊，民宿經營者多為當地居民，服務接待人員也以家庭成員為主，基本沒有受過系統的專業培訓指導，缺乏基本的服務技能和先進的管理經驗，服務意識淡薄，安全意識欠缺，管理漏洞較多，與規范化、標準化的旅游接待水平存在較大的差距，與民宿住客要求的溫情服務、個性化服務相去甚遠。服務設施方面，民宿原本是自家住房，受資金投入限制，在轉為經營場所時在配套設施上往往標準較低，絕大部分接待設施所用布草缺乏專業的洗滌和保養，廁所設施簡陋亂，生活垃圾和生活污水隨意排放，導致污水橫流、蚊蠅肆虐，衛生環境堪憂。

（三）產品同質化嚴重，缺乏文化內涵

鄉村民宿數量雖然日益增多，但功能結構單一，同質化明顯，由于經營者大多是當地農民，其投資建設多處于自發狀態，普遍存在盲目跟風、相互模仿和抄襲的現象，“吃農家飯、摘農家果、做農家事、住農家屋”的“農家四套路”遍地開花，千遍一律，沒有很好的結合本村本地的自然資源、歷史文化來塑造本村本地特色，沒有和地方產業結合起來，不能凸顯村莊的景觀、文化特色，部分業主以收購農民舊宅院改裝來經營，事實上已脫離休閑農業的本質，沒有農家生活文化內涵，對本土文化并沒有深入的了解，與一般旅社度假俱樂部經營無兩樣，缺乏地道的農家味。

（四）過度依賴周邊景區，營銷手段單一

現有的鄉村民宿大多為增補景區接待能力而建，集中分布在鄉村旅游景區周圍，由于經營者市場觀念的相對滯后，沒有明確的經營目標，對客源市場沒有細分，嚴重依賴旅游景區或旅游目的地城市的客源供給，加上鄉村民宿的投資小、設施設備落后和人才的匱乏，缺乏先進的營銷理念和營銷手段，專項營銷投入有限，大多農家樂、家庭旅館以及鄉村民宿主要依靠旅行社的組團營銷，而對于自助游散客只能被動地等著客人自尋上門，因此造成淡旺季明顯，旺季一房難求，淡季大片閑置，加上同一目的地的民宿產品同質化嚴重，未能形成戰略聯盟，各自為政，甚至互為競爭對手，從而產生互爭客源、惡性競爭等不良風氣。

四、體驗旅游趨勢下鄉村民宿的發展思路

（一）發揮政府主導作用，完善行業規范和標準

國家和地方政府是規范民宿行業發展的“大手”，應充分發揮政府的主導作用，為鄉村民宿的發展提供資金支持和政策扶持，加大對基礎設施建設的投入力度，鄉村公路進村連戶，水電供應充足，網絡覆蓋完全，讓鄉村民宿“進得來、留得住、出得去”。建立相應的管理機構，對民宿的開發進行統一規劃和指導，針對各村的特色進行合理定位，對民宿的主題風格進行科學規劃，避免重復。督促民宿行業形成產業集群和戰略聯盟，規范民宿審批流程和經營秩序，編制推行農家樂、民宿綜合評定的國家和地方標準，組織專業人員民宿的安全、消防、衛生、服務等方面進行定期檢查和抽查，對民宿的經營管理和服務人員進行專業的系統培訓，提高旅游規范化、標準化服務水平。指導民宿經營者共同組織建立當地的行業協會，共同制定有助于當地民宿發展的行業規則，將區域內民宿都納入規則中，減少個體之間的惡性競爭，共同促進當地民宿發展。

（二）植入本土文化內涵，保持鄉村原汁原味

鄉村旅游的主要目的就是滿足城市居民回歸自然的原始簡單的一種田園生活的體驗，鄉村民宿濃厚的鄉土氣息、淳樸的民俗民風是其最大的吸引力。因此鄉村民宿的開發過程中要注意避免過于商業化、城市化和酒店化，注意地方文化與住宿體驗的完美結合，突出當地農民的主體地位，保持原汁原味的鄉村風情，在挖掘本土文化的基礎上，民宿產品要整合當地自然、產業、生活等資源，形成具有本土特色的創意民宿，如溫馨家庭、懷舊復古、龍井茶韻、原住民風情、異國風情、人文藝術等主題創意產品。民宿的主人最好是擁有閑置房源的當地居民，民宿本身就是主人日常居住生活的場所，主人純樸善良，游客與主人同吃同住，觀田園風光，吃地道家常菜，聊家常閑話，為游客營造一個良性的本土文化氛圍，增加民宿產品本身的旅游吸引力，豐富游客的旅游體驗。

（三）提供個性化溫情服務，提升民宿服務品質

家的歸屬感、濃郁的人情味和親和力是民宿最鮮明的特點，民宿的核心競爭力在于提供游客“家”的感覺與氣氛，主客雙方建立起類似于“家人”的關系。與傳統酒店標準化的住宿體驗不同，游客雖然旅行在外，卻能感受到家的溫馨，因此，在民宿的經營過程中，打出“溫情”牌，用經營者的優質、溫馨的服務感染房客，讓游客在實現基本生活需求的同時減少異地的陌生感，獲得情感和歸屬需求。民宿的經營者要殷勤好客，富有人情味，讓客人像在自己家里一樣，與客人住在“同一屋檐下”，一起喝茶，閑話家常，品嘗地道的家常菜，通過與客人分享他們的辦店理念、起緣，自身的興趣愛好、所見所聞以及生活態度，主人待游客猶如自家的客人，真心相對，相互信任，不存在商業欺詐，游客在當地游玩，主人還可為其提供出行建議，推薦當地景點和出行路線，講解風土人情和注意事項等。

（四）拓展市場營銷渠道，實施多元化營銷

鄉村民宿的發展需要對客源市場進行細分，對各自的經營目標進行準確定位，有針對性地開展營銷。面對自助型、家庭式、“銀發”客源市場，包括青年、學生、背包客、老年人、自由職業者以及部分自駕車游客，鄉村民宿除與旅行社建立固定聯系之外，要全方位擴展銷售渠道，借鑒臺灣民宿和城市民宿的做法，形成戰略聯盟和產業集群，開展整體營銷，利用平面媒體、網絡媒體、電視電臺、戶外媒體、新聞發布會、旅游展覽會等立體化的宣傳手段等進行銷售和推廣，讓更多游客了解鄉村民宿，誘發游客的購買意愿。借助信息化手段實現“民宿+互聯網”，建立在線短租平臺，通過網絡預訂承攬客源，或是依托專業網站如去哪兒、途家、藝龍進行銷售，或是自建網站進行自行銷售，利用微博、微信進行營銷，或是借助各大團購網站進行營銷。還可以通過舉辦節慶、民俗等主題活動，邀請游客參與體驗，體驗過程和日常經營中建立良好的客戶關系，通過溫馨服務獲取客人的認可和贊許，實現口碑營銷。

（五）開發多樣化體驗活動，提供一站式旅游服務

現代民宿最大的特點是提供體驗式服務：體驗自然人文環境、農家生活方式以及強調與經營者的互動，來自城市的旅游者迫切要求遠離城市的喧囂和工作的壓力，返璞歸真、享受田園生活，“吃農家飯，住農家屋，干農家活，享農家樂”，體驗當地風土人情，尋找不一樣的居住和休閑體驗。民宿要能給客人參與活動的體驗，通過開發多樣化的體驗活動，如騎行、采摘、農耕體驗、垂釣、傳統工藝DIY、民俗活動等，讓住宿與旅游、休閑、健身、農作等有機結合。同時，民宿可集聚更多的內容和業態，整合當地旅游資源，延伸產業鏈條，從“住民宿”延伸到“吃喝玩樂購在當地”，主人可以結合自己的生活經驗為游客推薦出行路線，將自家閑置車輛出租給游客，或為其提供包車服務，主人親自為游客提供地道的家常菜，或幫助游客預訂本地較為知名的餐飲，甚至親自帶游客品嘗當地特色菜肴，為游客提供當地有機蔬果等土特產品等，打造一站式旅游民宿。

五、結語

在體驗旅游的趨勢下，鄉村民宿作為展示地域特色文化的一個重要窗口，是當地文化的縮影，民宿的發展有利于提升鄉村旅游產品的檔次和品質，拉長鄉村旅游產業鏈，改變農村生產生活方式，促進農村產業經濟結構調整，對游客而言，民宿本身就是一種旅游吸引力，游客探索當地傳統文化、風俗人情以及生活方式的一個途徑，能夠很好地滿足旅游體驗的需求。在鄉村民宿的良好發展勢頭下，要繼續強化政府的主導功能和行業的指導作用，投資者和經營者要堅守鄉村民宿的“鄉村性”，拓展多元化的營銷渠道，開發多樣化的體驗活動，促進鄉村民宿健康持續地發展。

（作者單位：廣州城市職業學院旅游系）