基于親景度的南昌國(guó)際旅游市場(chǎng)分析

蘇衍慧+吳君曉

親景度反映的是客源國(guó)對(duì)目的地的偏好程度。文章以親景度指標(biāo)分析2005-2014年南昌國(guó)際旅游客源國(guó)偏好的變化，總結(jié)近10年南昌國(guó)際旅游客源親疏景市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為美、英、法、德、新、加、澳、韓、日等國(guó)是南昌重點(diǎn)客源國(guó)，應(yīng)重點(diǎn)開展旅游營(yíng)銷活動(dòng)，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

由于各國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化及旅游者個(gè)人的差異，入境游客在旅游目的地選擇方面表現(xiàn)出明顯的差異。研究國(guó)際游客對(duì)南昌的偏好，有助于進(jìn)一步掌握客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿皠?dòng)態(tài)趨勢(shì)，更好地根據(jù)市場(chǎng)需求有效地組織和開發(fā)旅游產(chǎn)品，提高南昌宣傳促銷工作的效率。

一、南昌國(guó)際旅游市場(chǎng)概況

南昌市位于江西省中部偏北，贛江下游，鄱陽(yáng)湖西南岸，區(qū)位條件優(yōu)越，是全國(guó)唯一與長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、閩南三角洲相鄰的省會(huì)中心城市。南昌是“物華天寶，人杰地靈”的英雄城，以其優(yōu)美的自然風(fēng)光和紅色旅游資源享譽(yù)海內(nèi)外。

2005-2014年南昌國(guó)際旅游在曲折中發(fā)展，接待外國(guó)游客數(shù)量少，不僅跟國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)旅游城市有較大差距，跟中部省份的省會(huì)城市相比，也有一定的差距。詳細(xì)情況如圖1所示。

按入境游客的國(guó)籍細(xì)分，南昌2005-2014年接待外國(guó)游客數(shù)量如表1所示。

表1同時(shí)顯示，2005-2014年10年間，主要客源國(guó)到訪南昌的人數(shù)相差較大，其中美國(guó)在多數(shù)年份以5位數(shù)的到訪量遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居南昌第一大客源國(guó)位置，前五位客源國(guó)集中于美國(guó)、日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)，與中國(guó)前五位客源國(guó)有較大差異。2005-2014年，中國(guó)前五位客源國(guó)依次是韓國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)、馬來(lái)西亞，只有2009年日本超過(guò)韓國(guó)排第一、2014年美國(guó)超過(guò)俄羅斯排第三、2013-2014年越南超過(guò)馬來(lái)西亞排第五，其它年份位次無(wú)變化。

主要客源國(guó)對(duì)南昌的偏好程度是不同的，美國(guó)、日本、韓國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)游客到訪南昌的比例相對(duì)較高，而俄羅斯和馬來(lái)西亞游客到訪南昌比例則相對(duì)較低。

正是因?yàn)槠贸潭炔煌糜H景度來(lái)研究南昌國(guó)際旅游市場(chǎng)，顯得很有必要。

二、南昌國(guó)際旅游市場(chǎng)親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度指標(biāo)是偏好程度的量化，其數(shù)學(xué)含義是某客源國(guó)（地）游客人數(shù)在某一個(gè)旅游目的地的市場(chǎng)份額，與某客源國(guó)（地）游客人數(shù)在全國(guó)的市場(chǎng)份額之比，用公式表示為：

其中，Dk表示親景度指標(biāo)，Sk表示旅景客源國(guó)人數(shù)，F(xiàn)k表示旅景外國(guó)總?cè)藬?shù)，Sc表示旅華客源國(guó)人數(shù)，F(xiàn)c表示旅華外國(guó)總?cè)藬?shù)。

可以根據(jù)親景度大小劃分客源市場(chǎng)。Dk≥1為親景客源市場(chǎng)，Dk<1為疏景客源市場(chǎng)。再進(jìn)一步細(xì)分，Dk≥2為強(qiáng)親景客源市場(chǎng)，Dk<0.5為強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)。

（二）基于親景度的南昌國(guó)際旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

本文選取來(lái)華旅游人數(shù)較多的傳統(tǒng)客源國(guó)進(jìn)行分析。具體國(guó)家是：亞太地區(qū)的日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、澳大利亞，歐洲地區(qū)的英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯，美洲地區(qū)的美國(guó)、加拿大。

根據(jù)歷年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的數(shù)據(jù)，運(yùn)用親景度公式計(jì)算，得出2005-2014年各客源國(guó)對(duì)南昌的親景度如表2所示。

總體來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)程客源國(guó)偏好程度高，近程客源國(guó)偏好程度低。分國(guó)別看，日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、俄羅斯六國(guó)對(duì)南昌的親景度都比較低，基本上在0.5上下波動(dòng)，俄羅斯的親景度甚至小于0.5。說(shuō)明南昌對(duì)這些國(guó)家游客沒有太大的吸引力。新加坡、加拿大、澳大利亞三國(guó)的親景度從小于1逐漸超過(guò)1，這是積極的信號(hào)，三國(guó)游客越來(lái)越偏好南昌。遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)如美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)的親景度一直大于1，部分年份大于2，說(shuō)明南昌對(duì)這四個(gè)國(guó)家游客有較大的吸引力。美國(guó)不是中國(guó)第一大客源國(guó)，卻是南昌第一大客源國(guó)，英法德三國(guó)在中國(guó)國(guó)際旅游客源市場(chǎng)排位在第10之后，卻在南昌國(guó)際旅游客源市場(chǎng)位列前5位，均可用親景度來(lái)解釋。

根據(jù)各國(guó)的親景度，得出2005-2014年南昌國(guó)際旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如表3。

美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)是一級(jí)客源市場(chǎng)，新加坡、加拿大、澳大利亞是二級(jí)客源市場(chǎng)，日本、韓國(guó)雖然不偏好南昌，但來(lái)華旅游人數(shù)絕對(duì)數(shù)大，影響力不容忽視，是南昌的三級(jí)客源市場(chǎng)。

三、南昌國(guó)際旅游市場(chǎng)開發(fā)建議

（一）一級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、美國(guó)

美國(guó)旅華大部分屬于停留8天以上的長(zhǎng)時(shí)間旅游，以“個(gè)人旅行”居多，喜歡中國(guó)的悠久歷史。加強(qiáng)南昌作為歷史文化名城的城市形象和旅游形象的宣傳力度，提高美國(guó)游客對(duì)南昌的認(rèn)知程度。提高對(duì)美國(guó)營(yíng)銷的針對(duì)性，可考慮將營(yíng)銷重點(diǎn)放在客源產(chǎn)出集中地區(qū)，如中大西洋地區(qū)、南大西洋地區(qū)和太平洋地區(qū)。

2、英德法三國(guó)

英法德均屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，出游時(shí)間長(zhǎng)，目的地選擇具有多樣性特點(diǎn)，比較喜歡中國(guó)的自然風(fēng)光和悠久歷史，喜歡了解中國(guó)人的日常生活，二者兼而有之的目的地尤其能贏得青睞。所以，針對(duì)歐洲市場(chǎng)應(yīng)該主打以天香園為代表的城市生態(tài)以及以滕王閣、八大山人紀(jì)念館為代表的文化景觀。

（二）二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、新加坡

新加坡國(guó)小民富，出境游比例高，旅華游客以華人為主，停留天數(shù)少，出游次數(shù)多，主要目的是觀光和探親，其祖籍地福建和廣東備受青睞，南昌具有臨近福建和廣東的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，可與福建廣東聯(lián)合促銷，利用某些有影響力的事件推出賣點(diǎn)，并組織航班運(yùn)送旅客，能在短期內(nèi)吸引大量新加坡游客。

2、加拿大

加拿大旅華游客自由行比例高，走訪城市多，偏愛中國(guó)的歷史文化。根據(jù)調(diào)查，1.4%的加拿大人接觸過(guò)江西的旅游活動(dòng)或相關(guān)信息，在中國(guó)各省市排名第9位。因距離較遠(yuǎn)，首次游集中于北京上海等知名城市及知名景區(qū)，南昌可利用江西在加拿大的認(rèn)知度，開發(fā)深度游、美食游等特色旅游產(chǎn)品，吸引潛在游客。

3、澳大利亞

澳大利亞在華停留時(shí)間長(zhǎng)，觀光為主、度假次之，可采取“長(zhǎng)線做長(zhǎng)”“短線做深”相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷，具體措施：加強(qiáng)與北京、上海、廣州等知名城市的旅游合作，以知名城市為依托吸引客源，此謂“長(zhǎng)線做長(zhǎng)”；江西境內(nèi)以南昌為集散中心，整合世界遺產(chǎn)及文化景觀資源，開發(fā)文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，此謂“短線做深”。

（三）三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、韓國(guó)

韓國(guó)是中國(guó)第一大客源國(guó)，旅華主要是經(jīng)濟(jì)文化交流，首要目的是商務(wù)旅行，其次是觀光旅游。中韓兩國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)集中在遼東半島、山東半島、京津等地，南昌目前并不具備與韓國(guó)經(jīng)濟(jì)交流的優(yōu)勢(shì)，但是可以充分發(fā)揮民間文化藝術(shù)團(tuán)體的作用，將南昌在書法、戲曲、古代教育等方面的文化元素轉(zhuǎn)化為與韓國(guó)文化交流的資源，吸引韓國(guó)客源。

2、日本

日本是中國(guó)第二大客源國(guó)，多次旅華比例高，目的地選擇較分散，但明顯偏向選擇有高等級(jí)歷史文化資源或自然資源的目的地。南昌在日本市場(chǎng)應(yīng)著重宣傳歷史悠久的文化資源，如滕王閣、八大山人紀(jì)念館等，近期?；韬钅沟目脊磐诰蚬ぷ饕嘀档眯麄鳌Ｍ瑫r(shí)，要注意宣傳旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量及良好的自然和社會(huì)環(huán)境。

各個(gè)客源國(guó)對(duì)南昌的偏好程度不同，因此針對(duì)不同客源市場(chǎng)采取的營(yíng)銷策略不盡相同，而營(yíng)銷方式亦靈活多樣，有待實(shí)踐過(guò)程中不斷創(chuàng)新。

（作者單位：南昌師范高等專科學(xué)校人文科學(xué)系）