基于服務營銷的角度談黃岡市大別山文化旅游商品的開發

甘婷+吳小同+聶小會

近年來隨著政府的支持，黃岡旅游商品的開發取得了一定的成績，但是黃岡歷史文化深厚內涵的挖掘還存在著欠缺，導致黃岡旅游商品尚未形成品牌，本文從服務營銷的基本理念與服務營銷組合要素出發，指出黃岡文化旅游商品要想樹立品牌戰略，必須運用服務營銷的理念方能獲得顧客滿意和顧客忠誠。

一、旅游商品與文化旅游商品的相關概念

關于文化旅游商品的內涵，嚴格來說，學術界未對文化旅游商品進行定義，查閱百度百科也不存在與文化旅游商品相關的詞條，所謂文化旅游商品是指相對于一般意義的旅游商品而言更加注重文化因素的添加和文化內涵的深度挖掘，使旅游商品由于與地方文化緊密結合而具備獨特的吸引力和紀念意義。旅游商品從本質上屬于產品，產品的功能層次一般分為核心產品、形式產品和延伸產品，核心產品是游客所購買的核心利益，是游客最直接的滿足。期望產品是指游客在購買時期望得到的與該產品密切相關的一整套屬性和條件。延伸產品是能給顧客帶來的附加利益和享受。對文化類旅游商品而言，文化和效用是其核心產品，服務或服務實物組合是形式產品，也是旅游商品的實質性內容，延伸產品是旅游經營者為旅游者提供的信息、宣傳、優惠等附加內容。因此，文化旅游商品的開發要深刻挖掘核心產品，用文化內涵來對游客形成核心吸引力，而其形式產品更加不可忽視，形式產品是游客可以直觀感受到的旅游商品的外在形象，影響著游客的第一判斷和選擇。旅游商品是一種文化傳播載體，必須要有地方特色，在商品中融入和添加地方文化的內涵才能擁有自己的市場空間。

二、服務營銷的基本概念和原則

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中采取的一系列活動。服務營銷是一種營銷理念，在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品就意味著一樁買賣的完成，從服務營銷的觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。服務營銷不僅關注產品的質量和個性化，更是從顧客滿意度出發，從優質和高效的服務來為消費者提供一次愉快的購物經歷，因此，從企業營銷的角度來看，服務營銷不僅適應于服務企業，對其他行業同樣適用，對追求個性化和文化性旅游商品的旅游者來說，一件高質量、深內涵、精包裝、優服務的旅游商品對其有著巨大的吸引力；而對于旅游商品和生產企業和銷售企業來說，運用服務營銷的理念推廣具有地方特色的文化旅游商品更是如虎添翼，不僅有利于企業的發展的，更助于旅游商品在城市旅游產業鏈中的提升和城市旅游形象的塑造。

三、黃岡文化旅游商品開發現狀及開發重點

旅游商品是旅游地的名片，其與旅游吸引物、旅游服務設施、旅游交通共同組成旅游業的“四大支柱”，旅游商品質量和檔次代表了一個地區旅游發展的基本面貌。黃岡歷史文化源遠流長，有2000多年的建置歷史，旅游業現今是黃岡服務業的龍頭產業，有效地促進了黃岡經濟的增長，但是黃岡旅游業的發展還處于原始效益階段，其產業鏈尚不完整，“購、娛”環節明顯薄弱。在黃岡，旅游紀念品的銷售，長期處于低層次、低水平發展狀態，缺乏地方特色和文化內涵，與此相關的特定開發、設計和生產少人問津。因此，政府部門在近幾年對旅游商品的發展較為重視，2012年9月21日，首屆大別山革命老區農副特色產品（旅游商品）展銷會在黃岡市拉開帷幕，這次活動為黃岡市旅游業營造了一個良好的交流與合作平臺，對擴大其旅游知名度，推動旅游業發展起到了積極的促進作用。2013年8月，黃岡市計劃投資3億元，主要將旅游工藝品、旅游手工制作品等文化旅游商品集中開發，建設華中地區獨具特色的旅游商品開發基地。2016年4月湖北省旅游委發出的以《從“景點”到“全域” 黃岡市旅游產業發展奏響新旋律》為標題的新聞中提出“改變旅游商品“散兵游勇式”營銷方式，讓“紅安禮品”走得更遠”。盡管如此，但是旅游商品的開發仍然存在著主題不鮮明、創新意識不足、文化特色和內涵挖掘不夠、營銷意識不強、生產銷售難以對接等問題，此外，旅游商品由于缺乏深度開發，普遍存在加工工藝簡單、設計沒有新意、文化品位不高、包裝不夠精美等問題，饋贈性、收藏性和實用性不強，常常出現“一等貨色，二等包裝、三等價錢”的現象。就目前而言，針對黃岡文化旅游商品的開發應，筆者認為應突出以下重點：

（一）紅色文化系列旅游商品

黃岡現有的紅色文化旅游資源類型較豐富，革命遺址、將軍故居、紀念園陵、紅色文化主題公園等一一俱全。但是在開發保護和利用中存在大量的問題。很多房屋建筑、設備設施陳舊不堪，沒有注重紅色旅游商品中聲光電等現代科學技術的運用。在體驗經濟迅猛發展的背景下，相關商品的開發沒有順應市場的需求，更多的還是單純的靜態展示，旅游者的參與感非常弱。

（二）禪宗文化系列旅游商品

黃岡是佛教禪宗的發祥地，可以說禪宗文化是黃岡獨特的文化資源。五祖寺位于黃岡市黃梅縣。宋英宗為該寺匾額御書"天下祖庭"，宋徽宗為之題寫"天下禪林"，元文宗賜寺額"東山五祖寺"，這一名字一直沿用至今。在國際上，特別是日本、印度等東南亞國家享有盛譽。政府部門也看到了對其進行開發利用的光明前景。湖北省委書記李鴻忠在黃岡市黃梅縣就提出過“弘揚禪文化，打造大品牌”的要求。但從目前的情況看來，黃岡如此優質的禪宗文化資源還未得到有效利用，離大品牌的要求還有很大的距離。缺乏統一規劃、先進理念、項目支撐、專業人才、交流合作等都是禪宗文化旅游商品現存的現實問題。

（三）名人文化系列旅游商品

從《湖北通志》和《湖北歷史人物辭典》等文獻資料中我們可以悉數出1600多位黃岡歷代名人，他們分別涉足于政治、文壇、軍事、科技、醫學、哲學、戲曲、經濟等各個領域。遠的來看，這里有中國佛教禪宗的四祖道信、五祖弘忍、六祖慧能，宋代活字印刷術發明人畢昇，大理學家程頤、程灝，大文豪蘇東坡，明代醫圣李時珍等名人。近的來說，則有地質科學家李四光，愛國詩人學者聞一多，國學大師黃侃，哲學家熊十力等。

（四）醫藥養生文化旅游商品

明代著名醫藥學家李時珍的家鄉在現在的黃岡蘄春縣，《本草綱目》記載的1892種藥物中，蘄春出產700余種，其中不乏名貴品種。這里出產的李時珍牌補酒及系列保健品、時珍牌紫蘇油、李山茶葉等40多項產品獲"省優""部優"。可以說黃岡是個名副其實的藥草集產地，甚至因此名揚海外，2010年4月27日，黃岡蘄春縣與韓國一直致力于集中培植傳統醫藥產業的堤川市簽訂了締結友好城市關系意向書。在崇尚美與健康的現代社會中，中醫藥養生文化觀光和體驗旅游也逐漸進入了人們的視野。目前黃岡對醫藥養生文化旅游資源的開發主要集中于觀光類產品。

四、服務營銷對黃岡文化旅游商品開發的影響

（一）從服務營銷角度看黃岡文化旅游商品開發的必要性和重要性

文化旅游商品由于其較高的文化內涵和附加值能夠滿足游客較高層次的精神需求，在旅游業發展日益個性化、人性化、多樣化的今天，旅游商品的開發不僅要提高文化品味，使其具備民族特色和地方特色，也要從更為人性化的購物服務中去抓住游客的心理，從顧客滿意的角度去營銷商品，使代表地方文化特色的旅游商品能夠通過游客四面八方的傳播而迅速走向世界。一般來說，旅游者購買旅游商品有以下幾種需求：物證需求，旅游商品是旅游這種無形產品的有形實體，是旅游者到過某地的物證；特色需求，如果旅游商品能夠反映地方特色，那么旅游者同樣可以通過旅游商品的特色想起購買地的特色；體驗需求，旅游者希望通過旅游商品記起某段旅游經歷，再次體會到旅游的愉悅過程；審美需求，欣賞一件文化性強的旅游商品是一種美的享受。

（二）服務營銷組合要素對黃岡文化旅游商品開發的影響

1、有形展示要素對黃岡文化旅游商品開發的影響

有形展示是指為進行服務傳遞、企業與顧客進行交互所處的環境以及有利于服務執行或傳播交流的任何有形商品，有形展示要素作為服務信息提供的媒介、吸引注意力的媒介、產生效果的媒介，可以影響顧客的反應，因為顧客和雇員間的交互經常發生在服務場景中，周圍環境也影響雇員及其與顧客交互的性質。對旅游商品的開發而言，有形展示主要表現在旅游商店的環境策劃和營業人員的員工形象展示上，環境策劃包括標牌、商品展示、柜臺與貨架、色彩與照明，而員工形象主要包括員工外在形象和顧客感受到的內在形象。在員工形象的有形展示方面首先要求員工容貌、服飾、發型、姿態、風度等整潔且與環境相和諧。

2、人員要素對黃岡文化旅游商品開發的影響

服務營銷中的人員要素強調員工要素和顧客參與，兩者扮演著傳遞與接收服務的角色，在一次交易完成的整個過程中，不僅需要員工運用各種技巧和方法向顧客展示商品的獨特價值，同時顧客由于知識、閱歷和個性心理等因素的差異對交易互動的過程和結果會產生不同的影響。在黃岡文化旅游商品的開發中，服務人員（營業人員）要通過與游客的互動溝通了解游客的真實需求，同時通過改進自己的服務來滿足游客的期望，特別是文化旅游商品具有深厚的文化內涵和較高的文化附加值，顧客往往難以把握和理解，往往會出現因不理解商品的文化內涵而失去對商品的興趣，服務人員要通過不斷充實自己的知識將旅游商品的獨到之處展示給異文化的游客，使自己成為本地文化傳播的形象大使，同時要通過自身的行為來影響顧客的參與，以便順利地完成交易過程。

3、過程要素對黃岡文化旅游商品開發的影響

服務營銷的過程是指服務提供的實際程序、機制和作業流，即服務的提供和運作系統。過程要素包括標準化、定制化的活動流程，簡單的步驟數目，時間進度，顧客參與等，過程因素在旅游商品的開發過程中主要影響旅游商品的質量，在旅游商品的生產過程中，通過嚴格控制作業流程和運作系統來保障游客獲得旅游商品的公平性，同時步驟簡單的交易過程能夠節省買賣雙方的時間，這就要求在旅游商品的銷售過程中避免出現排隊等待的現象，通過服務人員的高效優質服務避免顧客出現焦慮和不悅的心情，如可通過進店即可品嘗佛家宴以及一對一的服務方式來使服務更簡單和高效；另外一線員工的服務過程直接影響著顧客滿意，因此要對旅游商品的一線從業人員進行適當的培訓，如模擬服務過程的場景等。

4、生產率要素對黃岡文化旅游商品開發的影響

生產率用來表示投入和產出的比率，旅游商品由于與旅游業的密切關系而具有明顯的季節性，在旅游活動的旺季，大量游客的涌入使旅游商品極易出現供不應求的狀況，而在旅游活動的淡季則容易導致供大于求的問題，造成大量旅游商品擠壓庫存的現象，因此，在旅游商品的開發過程中，生產率要與旅游業的發展相適應，努力達到供需之間的平衡，這樣不僅節省成本同時可是把握日益變化著的游客需求。

優質的服務是企業生存和發展的一大法寶，影響著市場的占有率和品牌的塑造，在旅游商品發展日益完善的今天，用服務贏得顧客滿意，用服務營銷的手段獲得顧客忠誠對黃岡文化旅游商品開發有著重要的意義，古老而時尚的黃岡，文明而禮儀的都市要靠高質量的商品，要靠優質的服務感動每一位客人。

（作者單位：黃岡師范學院）