古城鎮(zhèn)旅游與非遺保護(hù)融合發(fā)展研究

王寶月

本文采用了“面—點(diǎn)—面”的研究思路。論文首先從古城鎮(zhèn)旅游和非遺保護(hù)的現(xiàn)存問(wèn)題出發(fā)，在充分理解兩者相互的促進(jìn)關(guān)系的基礎(chǔ)上，以青州古城旅游聯(lián)姻非遺新模式為實(shí)證，充分研究青州模式優(yōu)勢(shì)、不足，從而進(jìn)一步得出適用于全國(guó)古城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展模式，以期破除經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)古城鎮(zhèn)旅游和非遺保護(hù)的雙贏。

一、研究背景

十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記曾多次強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，并賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。作為響應(yīng)黨中央的號(hào)召，全國(guó)各地都加大了文化建設(shè)的力度，其中文化經(jīng)濟(jì)同時(shí)發(fā)展，開(kāi)展文化旅游、非遺旅游的舉措更是頻頻出臺(tái)。

面對(duì)著旅游千篇一律和非遺保護(hù)困境兩個(gè)亟待解決的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏呢？通過(guò)探究，筆者決定從產(chǎn)業(yè)融合的角度提出解決措施。由于探究到國(guó)家歷史文化名城青州是解決上述問(wèn)題的先行者，因此本文以青州的旅游聯(lián)姻非遺模式作為實(shí)證研究的對(duì)象，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)以推廣、發(fā)現(xiàn)不足并提出解決措施為中國(guó)其他古鎮(zhèn)旅游提供借鑒思路。

二、古城鎮(zhèn)旅游和非遺保護(hù)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題

（一）古城鎮(zhèn)旅游面臨的困境：

1、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2、過(guò)度商業(yè)化：有些古城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目過(guò)于片面追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，使得古城鎮(zhèn)完全失去了應(yīng)該有的靈魂韻味。

3、割裂原住民與古城鎮(zhèn)的關(guān)系：游客期待能夠和當(dāng)?shù)氐睦习傩战⒁环N情感的聯(lián)系，但古城鎮(zhèn)大量原住居民外遷，主要人口被外地客商所取代。

4、生態(tài)環(huán)境的破壞：古城鎮(zhèn)旅游造成城鎮(zhèn)超負(fù)荷接待，生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞。

5、缺少創(chuàng)新意識(shí)：長(zhǎng)期的習(xí)慣性思維，束縛了古鎮(zhèn)旅游的大規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)存問(wèn)題：

傳承人技藝退化；非遺傳承人員稀缺；觀眾、聽(tīng)眾群體流失、斷層；觀賞者難與表演者產(chǎn)生情感共鳴。

由以上介紹可以看出，古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展和非遺保護(hù)均面臨嚴(yán)峻問(wèn)題，因而創(chuàng)新發(fā)展古城鎮(zhèn)旅游和保護(hù)非遺是當(dāng)今社會(huì)的兩大重要課題，兩者聯(lián)合發(fā)展更是成為熱門(mén)解決方向。筆者認(rèn)為：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與古城鎮(zhèn)旅游有天然的淵源，以“保護(hù)第一，開(kāi)發(fā)第二”為指導(dǎo)思想，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的結(jié)合是必要之舉。

三、青州古城旅游聯(lián)姻非遺模式

（一）青州古城旅游聯(lián)姻非遺模式介紹

作為歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市，青州市為全面打響“東方花都、文化青州”的城市品牌，將青州獨(dú)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與古城旅游深度融合。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2014年“十一”黃金周期間古城游共接待游客37.5萬(wàn)人游客人數(shù)眾多。由此我們不難得知，青州非遺與古城游聯(lián)姻，不僅有效地保護(hù)、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還催生出巨大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，有效地延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

青州市堅(jiān)持非遺傳承和保護(hù)并重的原則，圍繞“一村、兩園、三城、四街”打造文旅結(jié)合十大平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)“1234”非遺與旅游融合新模式，成為該市近年來(lái)非遺保護(hù)工作的新思路和新亮點(diǎn)。以10個(gè)景點(diǎn)為平臺(tái)，青州市探索非遺與旅游相結(jié)合的模式。例如在宋城組織撲蝴蝶、山東快書(shū)、抖空竹等非遺項(xiàng)目的展演等。傳承人在這10個(gè)平臺(tái)中進(jìn)行傳承展演、制作經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)，既依托古城豐富的旅游資源拉長(zhǎng)了文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，又打響了青州非遺知名度，豐富了傳承路徑。

（二）青州古城旅游聯(lián)姻非遺模式的優(yōu)勢(shì)和不足

1、優(yōu)勢(shì)：

（1）政府支持力度大，政府出資，民眾受益：青州市非遺保護(hù)中心將每年撥付120萬(wàn)元作為專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，為非遺傳承人提供了生活保障，并將優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推上街頭，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)和民間團(tuán)體參與非遺的保護(hù)開(kāi)發(fā)。以上措施在保護(hù)非遺項(xiàng)目的同時(shí)，有效帶動(dòng)了青州相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問(wèn)題的解決.。

（2）購(gòu)物環(huán)境寬松自由：不存在強(qiáng)制購(gòu)物行為，商業(yè)化程度較輕。

（3）服務(wù)態(tài)度良好：青州古城旅游暫不存在浮躁風(fēng)氣，服務(wù)態(tài)度普遍較好、游客滿意度較高。

（4）已采取措施解決下一代非遺傳承人的短缺問(wèn)題：設(shè)立12個(gè)青州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)所，6所濰坊市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)所，以師承的形式培養(yǎng)新的傳承人。

2、不足之處：凡有創(chuàng)新進(jìn)步，必然伴生不足之處。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪談和文獻(xiàn)研究法，筆者也發(fā)掘了青州旅游聯(lián)姻非遺模式的部分不足之處，主要集中于衛(wèi)生和環(huán)境、小吃餐飲、相關(guān)行業(yè)配套發(fā)展、非遺表演、宣傳力度和導(dǎo)游介紹服務(wù)上，具體情況如下：

（1）衛(wèi)生和環(huán)境：衛(wèi)生環(huán)境，由于來(lái)往游客數(shù)量多且無(wú)提示標(biāo)語(yǔ)，導(dǎo)致古街的亂扔垃圾現(xiàn)象頻發(fā)；勞保環(huán)境，由于古城中的非遺表演都是露天開(kāi)展，使得游客數(shù)量深受氣溫、天氣等因素影響；設(shè)施環(huán)境，古城鎮(zhèn)的區(qū)域邊緣無(wú)標(biāo)志，導(dǎo)致非遺表演地區(qū)范圍模糊，易致游客錯(cuò)過(guò)青州旅游聯(lián)姻非遺模式的亮點(diǎn)。

（2）小吃餐飲：

衛(wèi)生難保證，且種類(lèi)與其他古城鎮(zhèn)地區(qū)雷同，吸引力較弱。

（3）相關(guān)行業(yè)的配套發(fā)展方面：住宿業(yè)：旅游旺季住宿業(yè)房源供應(yīng)緊張，游客需提前訂房才可入住；旅游紀(jì)念品行業(yè)：雷同問(wèn)題浮現(xiàn)，同時(shí)特色紅絲硯產(chǎn)品的出售也面臨著外地配送難的問(wèn)題；餐飲接待業(yè)：青州旅游多為經(jīng)濟(jì)適用團(tuán)，團(tuán)隊(duì)餐的標(biāo)準(zhǔn)較低，餐飲業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受限。

（4）非遺表演方面：缺乏對(duì)于非遺表演的詳盡介紹，游客對(duì)非遺技藝了解不足；百分之八十的非遺技藝大多面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)，珍貴的非遺表演項(xiàng)目后繼無(wú)人；由調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)可得，17.14%的游客并不知曉古城鎮(zhèn)存在非遺表演，原因是往來(lái)游客無(wú)法事先了解或因不愿打擾藝人的休息而錯(cuò)失非遺表演。

（5）宣傳力度：從問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看，絕大部分游客了解青州的方式是電視電臺(tái)、朋友介紹、路邊廣告牌的單位集體介紹，而旅行社宣傳、書(shū)籍報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)和微信、微博等新媒體平臺(tái)運(yùn)用較少或者效果欠佳。由此可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前青州旅游的宣傳工作存在著宣傳方式不全面、宣傳效果不夠理想的問(wèn)題。

（6）導(dǎo)游介紹服務(wù)：導(dǎo)游數(shù)量和質(zhì)量問(wèn)題突出，主要表現(xiàn)為導(dǎo)游數(shù)量少且有部分導(dǎo)游誤解青州非遺和景觀，嚴(yán)重影響游客對(duì)青州古城和青州非遺的了解。

四、古城鎮(zhèn)旅游與非遺融合的可推廣模式總結(jié)

通過(guò)對(duì)青州古城的優(yōu)勢(shì)和不足及改進(jìn)方向的探究，筆者總結(jié)出了較為理想的可推廣的古城鎮(zhèn)旅游聯(lián)合非遺保護(hù)的發(fā)展模式，具體模式簡(jiǎn)介如下：

（一）實(shí)施思路：本著帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與促進(jìn)非遺保護(hù)雙贏的原則，雙方不得偏頗。

（二）受益對(duì)象：政府作為利益創(chuàng)造者和決策者，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)作為受益對(duì)象。

（三）具體舉措：

1、環(huán)境衛(wèi)生方面：通過(guò)從游客方向減少垃圾投放并從清掃方向加快垃圾清理，雙管齊下實(shí)現(xiàn)古城景區(qū)的清潔衛(wèi)生。

2、建筑風(fēng)格方面：基本保持古城原貌，古城建筑應(yīng)呈現(xiàn)符合當(dāng)?shù)貧v史淵源、建筑風(fēng)格和地理特色。

3、非遺表演方面：通過(guò)資金、政策、感情、設(shè)施等方面的鼓勵(lì)，增強(qiáng)非遺傳承人的傳承熱情和表演熱情。

4、非遺傳承方面：從經(jīng)濟(jì)、心理、愛(ài)好上采取措施，讓更多的年輕人熱衷非遺、學(xué)習(xí)非遺和傳承非遺。

5、特色小吃方面：同時(shí)滿足游客對(duì)于小吃的特色性、多樣性、衛(wèi)生性的需求。

6、導(dǎo)游服務(wù)方面：保證導(dǎo)游數(shù)量和質(zhì)量，使之成為游客了解古城鎮(zhèn)和非遺表演的有效窗口。

7、相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面：相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)古城鎮(zhèn)旅游和非遺保護(hù)的特色之處，打造適用于當(dāng)?shù)芈糜维F(xiàn)狀的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷滿足游客需求。

8、宣傳方面：注重宣傳的方式改進(jìn)和力度增強(qiáng)，尤其要注意運(yùn)用新媒體的宣傳方式。

以上是筆者由青州旅游聯(lián)姻非遺模式總結(jié)出的適用于中國(guó)古城鎮(zhèn)旅游與非遺保護(hù)融合發(fā)展的模式，以期對(duì)破除全國(guó)古鎮(zhèn)的發(fā)展窘境和突破非遺傳承的瓶頸階段有所啟示。

（作者單位：山東大學(xué)（威海）商學(xué)院）