基于旅游體驗過程的游客感知評價實證研究

殷姿+王穎哲

游客感知評價是一項系統的綜合性評價過程，與旅游景點的環境和服務質量密不可分。基于旅游體驗過程的游客感知評價，對旅游管理者加強旅游服務質量管理以及提升旅游品質都具有指導意義。本文在此以敦煌石窟為例，就旅游體驗過程中的游客感知評價展開實證研究。

早在上個世紀90年代，美國、英國等國家就開始了對游客滿意度的實證研究，隨后國內學者也開始嘗試構建游客感知基礎上的旅游滿意度測評模型。由于旅游是一項復雜性的活動，旅游感知主要來源于旅游過程的各種體驗，而這種體驗又和當地旅游服務息息相關，所以，對游客感知進行評價研究，有助于了解游客對當地旅游服務的需求，促進旅游經營者和管理者改善服務，實現我國旅游業的可持續發展。

一、研究區域的選擇

敦煌隸屬于甘肅省酒泉市，是我國通過中亞、西域和歐洲的交通要道，也是國家歷史名城，其中“敦煌飛天”更是享譽海內外，吸引了無數游客前來觀光體驗。近年來，當地旅游管理部門對于敦煌的保護力度逐漸加大，莫高窟、西千佛洞、榆林窟、肅北五廟、玉門昌馬石窟等旅游景點保存相對完好。敦煌莫高窟也是我國四大石窟之一，在1987年被列為世界文化遺產，本文將以“敦煌莫高窟”為例，探究游客對于敦煌莫高窟的旅游體驗感知，以此來對石窟旅游文化建設產生一定的指導和借鑒意義。

二、研究的方法

（一）問卷調查

本研究采用對敦煌莫高窟游客感知進行問卷調查的方式，于2015年10月份發放問卷300份、收回問卷293份，有效問卷287份，有效問卷率達到了95.67%。

（二）抽樣樣本的描述統計分析

通過對問卷內容中游客樣本的描述進行統計，做出準確的在敦煌莫高窟旅游感知評價分析。本次問卷調查的游客樣本共有300人，其中男性游客和女性游客分別占到了50%；從年齡結構比例來看，23—49歲年齡段的游客占了多數；從學歷情況來看，本科生（包括后取得本科學歷）的比例較大；大多數游客都來自甘肅以外的地方，本地區游客占15%，國內其他地區游客占81%，海外游客占4%；從游客職業來看，主要分為在校學生、普通職工以及私營、個體勞動者。從抽樣游客整體描述來看，前來旅游主要是因為敦煌石窟的名氣大，從游客參觀次數來看，二次旅游情況很少，僅僅占到了10%，可以看出敦煌莫高窟景區的回頭率不高。

三、基于游客感知情況的分析

（一）評價模型的建立

本研究模型指標的設計主要包括兩部分：一是游客方面，設立了性別、年齡、受教育程度、職業、游客來源地等五個指標；二是敦煌莫高窟的旅游服務綜合體驗感知方面，設立了情感認知價值（陶冶情操、放松心情、審美享受、新鮮感、敬佩感、認識地方文化、開拓視野及增長見識等子指標）、成本價值（門票價格、交通費用、食宿費用、購物費用及時間消耗等子指標）、資源價值（生態環境、衛生狀況、交通便捷程度、資源的完整程度以及旅游活動的參與度和好奇度等子指標）、社會價值（提升個人形象、結交更多的朋友、樹立集體意識以及生態保護意識等子指標）。

（二）基于敦煌莫高窟游客感知差異性分析

1、整體指標感知差異分析

從調查結果來看，情感認知價值比重最高，成本價值比重最低，可以看出多數人對于成本價值并不是太在意，游客對于敦煌莫高窟的情感認知體驗非常強烈，而情感認知體驗價值與資源價值有、息息相關，只用不斷提升資源價值，才能促進游客情感認知價值的提升。在社會價值方面，多數游客強調了敦煌莫高窟生態保護的重要性，對于個人形象、集體意識、結交新朋友并不感興趣。

2、不同游客層次感知差異分析

（1）基于性別的游客感知差異

男性游客在資源價值、成本價值、社會價值方面感知均高于女性游客，而女性游客在情感認知價值方面均高于男性游客，所以，女性游客的情感體驗要更多。男性與女性游客最為明顯的差異還體現在成本價值上，男性游客對于成本價值的敏感度要遠遠高于女性游客，尤其是在旅游食宿費用方面特別在意。女性游客在陶冶情操和開拓視野方面要比男性游客的感知強烈。

（2）基于年齡的游客感知差異

50歲以上年齡段的游客對于資源價值感知較弱，30歲到40歲年齡段游客對于資源價值感知強烈；18歲以下游客對于成本價值和情感認知價值感知較弱，22歲到50歲年齡段的游客對成本價值和情感認知價值感知明顯；相對來說，對于社會價值，整體感知較弱。

（3）基于受教育程度的游客感知差異

隨著游客學歷的增高，對于情感認知價值、資源價值、社會價值的感知不斷提升，學歷低的游客對于情感認知價值感知較弱，對于成本價值感知較強。

（4）基于職業的游客感知差異

游客的職業不同感知情況也必然不同，其中行政事業單位人員、企業普通職員以及私營、個體勞動者對于資源價值的感知都比較強烈，行政事業單位人員、企業管理人員對于情感認知價值和社會價值感知較強，個體勞動者對于成本價值的感知較強。

（5）基于來源地的游客感知差異

國外游客對于成本價值感知較強，省內游客對于各指標感知度均不高，省外游客各項感知均比省內游客高，尤其是對于資源價值和社會價值感知方面更為明顯。

四、研究結果

從以上調查研究分析可以看出，游客對于敦煌莫高窟的情感認知價值感知比較強烈，對于敦煌莫高窟所帶來的情感體驗和文化特色熏陶比較認可，對于資源價值和社會價值比較重視。因此，當地旅游管理部門應該堅持石窟資源的保護，同時應該多設計一些能夠與游客產生互動的景點或活動項目，提高敦煌石窟旅游的趣味性。此外，還應該盡量控制游客日流量，適當降低門票價格，提升旅游回頭率。

（作者單位：蘭州文理學院）