旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意感影響因素分析

張利新

與其它服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷相比，旅游服務(wù)過程中顧客的參與性較強(qiáng)，服務(wù)人員與顧客之間的交往程度也更高。許多學(xué)者提出，在研究旅游服務(wù)時，不能直接借用營銷領(lǐng)域的有關(guān)理論。此外，我國旅行社業(yè)起步比較晚，該領(lǐng)域的理論研究也相對落后，基本上處于引進(jìn)和介紹國外理論的階段。因此本文針對我國目前的部分地區(qū)的旅游市場進(jìn)行調(diào)查，分析旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意感之間的關(guān)系。

一、引言

由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同時進(jìn)行的特點(diǎn)，即旅游者在購買旅游產(chǎn)品時必須參與到旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過程中。也就是說，游客不再是單純的消費(fèi)者，獨(dú)立的企業(yè)，而是在服務(wù)對象上，發(fā)揮了“會員企業(yè)”或“兼職員工”的作用，與服務(wù)人員一起生產(chǎn)。因此，游客的參與將不可避免地影響到服務(wù)的結(jié)果。本文研究通過調(diào)查研究，分析了旅游服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的景象。

二、游客滿意度總體情況

旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度測評，主要采取電話調(diào)查方式，評價對象多年組織游客2000多人次，或營業(yè)收入300萬以上的82家以上的旅行社或分社。每一個符合條件的旅行社于10月9日之前，12月11日前分兩次向評審組提交40個旅游信息，并形成了一套完整的合同，副本的行程表和其他信息。評估小組隨機(jī)選擇的20名游客的電話調(diào)查，X景區(qū)游客滿意度調(diào)查報告結(jié)果如下：

X年度本景區(qū)游客滿意度綜合指數(shù)為81.44，游客對本景區(qū)評價較高的是住宿、購物和餐飲；游客對文化娛樂，服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)環(huán)境的滿意度相對較低。

三、基于顧客滿意度分析旅行社服務(wù)質(zhì)量存在的問題

游客在旅行過程中體驗(yàn)到的旅游服務(wù)質(zhì)量往往與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量有很大差異，如果兩者相差太大，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于游客的預(yù)期，那么游客的體驗(yàn)會比較差，滿意度自然降低。當(dāng)前，我國旅行社經(jīng)營過程中對游客滿意度影響較深的主要因素有以下幾方面：

（一）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平較低

我國旅行社服務(wù)水平相比發(fā)達(dá)國家而言，管理和服務(wù)方面有著明顯的欠缺何不去，差距并非是在硬件設(shè)施方面。而形成這種現(xiàn)象的主要因素是：缺乏完整的管理體系和管理模式，如服務(wù)速度、態(tài)度、舒適度、人性化、安全保密方面，導(dǎo)致服務(wù)體系較為隨意，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平低，難以滿足旅客要求。

（二）創(chuàng)辦旅行社門檻低，導(dǎo)游素質(zhì)偏低，缺乏與游客的溝通交流

目前我國市場，注冊旅行社只需一些簡單設(shè)施和一定的保證注冊金就可開辦，因此使一些想賺旅游錢，卻沒有專業(yè)知識，不懂旅游的人員混入旅游業(yè)，由于他們沒有相關(guān)的旅游知識，一味的打價格競爭牌，導(dǎo)致市場價格紊亂，出現(xiàn)所謂的“零團(tuán)費(fèi)”等購物團(tuán)，擾亂市場秩序。正因?yàn)殚T檻較低的旅行社，為降低成本選用一些未曾培訓(xùn)專業(yè)知識的低素質(zhì)導(dǎo)游，這些人員的職業(yè)技能較差，服務(wù)不到位，知識面缺乏，從而導(dǎo)致游客滿意度下降，并且有些導(dǎo)游的工資水結(jié)構(gòu)和收入不合理，挫傷了導(dǎo)游的積極性，也導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。

這些小型旅行社沒有一個完整的管理模式和后期保證，導(dǎo)致出現(xiàn)投訴問題，一味的推卸責(zé)任，激化游客與旅行社之間的矛盾等，這些因素都影響了游客對旅游服務(wù)質(zhì)量的不滿。

（三）較低的科技含量無法提供高質(zhì)量服務(wù)

在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，目前我國很多旅行社還停留于傳統(tǒng)的旅游模式，未加入國際互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與傳統(tǒng)旅行社相結(jié)合的階段。不能很好的使用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，開展辦公自動化。在這個快節(jié)奏的時代，不能有效的利用這些措施，來滿足游客的要求，在處理旅行業(yè)務(wù)中，快捷，準(zhǔn)確的技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，導(dǎo)致難以為旅行者提供高品質(zhì)、快捷方便的旅行服務(wù)，降低了服務(wù)質(zhì)量。

（四）惡性競爭嚴(yán)重

目前我國旅行社并沒有建立具體的垂直分工體系，零售商和批發(fā)商提供的重復(fù)相同的產(chǎn)品，再加上缺乏旅行社產(chǎn)品，如商標(biāo)權(quán)，專利權(quán)限制，并沒有太多的技術(shù)壁壘保留和壟斷，使一些旅行社開發(fā)的新產(chǎn)品得不到保證，導(dǎo)致許多小型和中小型旅行社模仿出很多類似產(chǎn)品，從而使旅行社只能降低價格競爭。使服務(wù)質(zhì)量競爭的被忽視，旅行社參與了一個惡性循環(huán)，游客的滿意度下降將不可避免。

（五）夸大的旅行宣傳，提高期望值

游客對服務(wù)質(zhì)量的不滿，其中一點(diǎn)在于對旅行的期望值過高，一旦旅行過程中未能到達(dá)宣傳效果所產(chǎn)生的期望值，游客的滿意度會大大降低，這是由于旅行社為吸引游客，在宣傳過程中夸大事實(shí)，虛假宣傳而導(dǎo)致。這種不切合實(shí)際的宣傳與實(shí)際旅行差距較大的情況下，很容易激化旅客與旅行社之間矛盾，并且給旅游行業(yè)以及旅行造成負(fù)面影響和不必要的后果。

四、結(jié)論

服務(wù)質(zhì)量是旅行社的生命，它直接影響到旅游者的消費(fèi)觀念和利益，也直接影響到旅行社的聲譽(yù)、形象、管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。游客的參與將不可避免地影響到服務(wù)的結(jié)果，因此充分認(rèn)識旅行服務(wù)質(zhì)量差的原因，才能更好的為今后旅游行業(yè)的發(fā)展指出明確的道路，使旅游業(yè)形成一種積極向上的競爭環(huán)境，要想使其更好的發(fā)展，提升服務(wù)質(zhì)量才是良性競爭的開端。

（作者單位：海南師范大學(xué)旅游學(xué)院）