美國(guó)在線旅游公司的中國(guó)化戰(zhàn)略啟示：從“到到旅行”到“貓途鷹”

劉夢(mèng)華+劉秋敏

外來(lái)文化與本土文化差異巨大，但美國(guó)TripAdvisor在線旅游公司（OTA），卻通過(guò)一系列本土化策略與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在短期內(nèi)把“到到旅行”推向中國(guó)出境旅游業(yè)務(wù)的行業(yè)，與“去哪兒網(wǎng)”、“攜程旅行”一起搶占中國(guó)在線旅游業(yè)務(wù)的中高端旅游市場(chǎng)。 2015年，它更名為“貓途鷹”，為服務(wù)型企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了創(chuàng)新，也為贏得中青年出境游市場(chǎng)，它的經(jīng)驗(yàn)給其它在線公司的跨國(guó)管理給出了啟示。

隨著出境游經(jīng)驗(yàn)增加，每次外出我均選自助游。我曾先后使用過(guò)藝龍、攜程、去哪兒等網(wǎng)站，最近卻喜歡上美國(guó)TripAdvisor和其在中國(guó)的分站“貓途鷹”。

TripAdvisor以旅游點(diǎn)評(píng)起家于2000年，現(xiàn)有2億條點(diǎn)評(píng)，月均獨(dú)立訪客數(shù)過(guò)3億，2015年10月3日增加點(diǎn)評(píng)44186條。其在45個(gè)國(guó)家有分網(wǎng)，語(yǔ)言多達(dá)30種。2009年在中國(guó)設(shè)“到到旅行”之初，業(yè)內(nèi)均觀望這個(gè)海外OTA，看其能否在中國(guó)市場(chǎng)立足。哪知短短六年，“到到旅行”更名“貓途鷹”，推出一系列本土化經(jīng)營(yíng)策略，拓展中國(guó)出境旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在業(yè)界認(rèn)為水土不服的國(guó)際旅游服務(wù)市場(chǎng)占下領(lǐng)地。

一、量體裁衣的優(yōu)化服務(wù)

外企普遍面臨是將總部管理制度全盤(pán)復(fù)制，還是經(jīng)全面調(diào)查后、依本土實(shí)際情況進(jìn)行一系列融入性調(diào)整問(wèn)題，多數(shù)會(huì)選后者。這一方面有利于產(chǎn)品與服務(wù)更好地滿足本土消費(fèi)者需要，同時(shí)也節(jié)省跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂人才費(fèi)用，且能緩解當(dāng)?shù)貙?duì)外企的反感。TripAdvisor通過(guò)量體裁衣，貓頭鷹將中國(guó)旅游服務(wù)看得很遠(yuǎn)。

（一）文化消費(fèi)習(xí)慣與量體裁衣

企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必會(huì)遇到其與本土文化及消費(fèi)習(xí)慣的沖突，海外擴(kuò)張中的量體裁衣可協(xié)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需要。網(wǎng)站的曬照片、元搜索（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）、用戶免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)與旅游攻略，都和中國(guó)人需要告知家人行蹤、樂(lè)于分享、在意他人看法、喜歡便捷、偏愛(ài)免費(fèi)服務(wù)等消費(fèi)習(xí)慣與文化心理相連。它推出元搜索服務(wù)后，便能為合作的OTA和旅游供應(yīng)商網(wǎng)站提供更高流量，由此獲取更多廣告費(fèi)等收入。TripAdvisor在2014年第四季度2.88億美元的收入中，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、展示付費(fèi)廣告及訂閱交易其他收入分別占70%、11%和19%。

與TripAdvisor海外客戶喜歡用搜索直接找目標(biāo)內(nèi)容不同的是，大部分中國(guó)用戶更喜歡查看“攻略”，瀏覽推薦獲取有用的間接信息，而非自己逐一搜索查詢。而一般攻略只推薦了酒店、景點(diǎn)等基礎(chǔ)信息，并沒(méi)在用戶興趣點(diǎn)上挖掘更深層次的細(xì)節(jié)，也沒(méi)為用戶提供他人對(duì)酒店的評(píng)價(jià)、酒店地址及多方價(jià)格比較等信息，這并不利于用戶快速順利做出旅游決策或計(jì)劃。而TripAdvisor根據(jù)中國(guó)用戶的習(xí)慣特別定制了“結(jié)構(gòu)化攻略”，彌補(bǔ)了一般攻略的不足。根據(jù)用戶重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)信息點(diǎn)，將一篇攻略中的哪兒玩？哪兒住？吃什么等信息，經(jīng)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)海量信息比對(duì)，提取出POI（Point of Interest）信息。當(dāng)用戶瀏覽結(jié)構(gòu)化攻略系統(tǒng)時(shí)，所有重要信息都已被重點(diǎn)標(biāo)出，用戶只需點(diǎn)擊相關(guān)的鏈接就能看到地址、電話號(hào)碼、價(jià)格、預(yù)訂方式、照片和點(diǎn)評(píng)等一系列信息。網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)化攻略不僅將用戶獲取信息的方式化繁為簡(jiǎn)，還能顯示出全球相關(guān)價(jià)格和游客的點(diǎn)評(píng)意見(jiàn)，這使得攻略上的推薦顯得更客觀全面。故結(jié)構(gòu)化攻略在中國(guó)用戶中大受好評(píng)，這種切合本地用戶需求的服務(wù)，為網(wǎng)站贏取了大批客戶。

（二）中式思維模式與優(yōu)化服務(wù)

外企以中式思維加速品牌本土化過(guò)程，幫其適應(yīng)了中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，消除了不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化及語(yǔ)言等方面差異，通過(guò)真正融入中華文化，樹(shù)起良好的外企形象。TripAdvisor以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為原則，在華招聘、預(yù)裝APP、酒店價(jià)格跟蹤、并通過(guò)創(chuàng)造極具有中國(guó)化特色的名字等策略，深化國(guó)際品牌在華的本土融入。

盡管TripAdvisor擁有2億條點(diǎn)評(píng)，但其外語(yǔ)比率很大，因此，2014年12月推出了翻譯志愿者招募活動(dòng)，望通過(guò)其將點(diǎn)評(píng)準(zhǔn)確傳達(dá)給中國(guó)用戶。結(jié)果顯示，翻譯志愿者活動(dòng)既推廣了華文群體的知名度，拓展了合作方的業(yè)務(wù)，還為自己培育了一批潛在的青年用戶，實(shí)現(xiàn)了三贏。

除在三星GALAXY預(yù)裝“貓途鷹”APP外，它還與中國(guó)社交平臺(tái)微信、微博合作，使用戶更便利地注冊(cè)與分享旅行體驗(yàn)。如其在微信上發(fā)布的新服務(wù)“酒店價(jià)格跟蹤”，可讓微信訂閱用戶追蹤酒店每天的價(jià)格，通知客戶大幅度價(jià)格變化信息，并允許客戶在微信上直接預(yù)訂酒店。微信上的酒店價(jià)格跟蹤，使因價(jià)格不適流失的用戶經(jīng)多次溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。這一服務(wù)的創(chuàng)新，也為貓途鷹挽留了大批潛在用戶。

二、本土“價(jià)格對(duì)比”優(yōu)勢(shì)

TripAdvisor雖控股貓途鷹，但兩者具有不同的文化背景、利益訴求、價(jià)值觀念，自然其經(jīng)營(yíng)理念、決策思維、管理方式、服務(wù)方式等也有差異。差異存在并非一味地阻礙跨國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，子、母公司應(yīng)當(dāng)考慮是否以本土化為策略、是否從全球市場(chǎng)發(fā)展出發(fā)、融匯異質(zhì)文化經(jīng)營(yíng)理念。只有根據(jù)客觀情況在跨文化的架構(gòu)上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的建設(shè)性調(diào)整，才能做到有機(jī)互補(bǔ)：既保持本土文化優(yōu)勢(shì)和特色，又秉承外來(lái)文化管理之精華。

譬如，TripAdvisor為美國(guó)用戶移動(dòng)終端提供的酒店及時(shí)預(yù)訂功能，可讓用戶不用跳轉(zhuǎn)就能完成預(yù)定。到中國(guó)，用戶則通過(guò)電腦瀏覽器、iOS或Android系統(tǒng)的APP瀏覽海量旅游信息和預(yù)訂酒店；開(kāi)啟定位功能后，用戶還可獲取周邊熱點(diǎn)信息；而收藏夾功能也方便用戶再次查閱關(guān)注的餐廳、酒店和景點(diǎn)。另外，TripAdvisor于2014年收購(gòu)了歐洲餐廳預(yù)訂平臺(tái)La Fourchette和全球目的地旅游活動(dòng)產(chǎn)品預(yù)訂商店Viator。這些資源整合，不僅可讓中國(guó)游客便捷在線預(yù)訂原本在歐洲才能預(yù)定的頂級(jí)餐廳，且能為其增加當(dāng)?shù)氐囊蝗沼巍㈤T(mén)票、機(jī)場(chǎng)接送、觀光大巴等預(yù)訂服務(wù)。當(dāng)然這些潛力還有待TripAdvisor在中國(guó)分站挖掘。

從經(jīng)營(yíng)思想來(lái)說(shuō)，西方企業(yè)家偏向互惠互利、重視效率和長(zhǎng)期行為。在中國(guó)，TripAdvisor一直不遺余力尋求合作伙伴，截止2015年初，它已和攜程、藝龍、Agoda.com等10家旅游網(wǎng)路服務(wù)公司合作。而這些伙伴在2014年前都是去哪兒網(wǎng)的合作方，如今轉(zhuǎn)而攜手貓途鷹，只有booking.com保持中立，一起分占旅游價(jià)格對(duì)比服務(wù)市場(chǎng)。如此，貓途鷹通過(guò)瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壁壘，贏得本土價(jià)格對(duì)比的優(yōu)勢(shì)。

三、穩(wěn)守根本、注重點(diǎn)評(píng)

點(diǎn)評(píng)作為一新型務(wù)質(zhì)量互動(dòng)方式，因其評(píng)論的時(shí)效真實(shí)性，正成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的重要決策依據(jù)。點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量與數(shù)量對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起重大作用。

信息真實(shí)性特質(zhì)被外國(guó)用戶認(rèn)為理所當(dāng)然，但在中國(guó)這種點(diǎn)評(píng)缺實(shí)的生態(tài)環(huán)境里卻實(shí)屬不易。他堅(jiān)守旅游點(diǎn)評(píng)的真實(shí)有效性，堅(jiān)信抱怨常常帶來(lái)建議與推薦，堅(jiān)持大多數(shù)評(píng)論來(lái)自第三方。貓途鷹呈現(xiàn)游客親身體驗(yàn)后的抱怨，讓用戶更直觀地了解服務(wù)質(zhì)量，其旅游點(diǎn)評(píng)分級(jí)打分、摘要呈現(xiàn)、抱怨互動(dòng)、企業(yè)回復(fù)，點(diǎn)評(píng)同步翻譯及幕后審核團(tuán)隊(duì)為點(diǎn)評(píng)質(zhì)量層層把關(guān)。真實(shí)點(diǎn)評(píng)與翻譯，增加了經(jīng)營(yíng)成本，但被公司執(zhí)行到底。最終，堅(jiān)守兼顧了點(diǎn)評(píng)的數(shù)量與質(zhì)量。Tripadvisor發(fā)展迅猛，它將受到更多的關(guān)注，給電子商務(wù)、服務(wù)滿意度及跨國(guó)企業(yè)本土化以深刻啟示。

四、從“到到旅行”到“貓途鷹”

美國(guó)TripAdvisor的本土化， 立足于海外優(yōu)勢(shì)資源、定位于滿足中國(guó)高端旅游市場(chǎng)需求，選擇了中國(guó)OTA的一條創(chuàng)新之路。這里啟示頗多： 它通過(guò)全面調(diào)查，了解了中國(guó)出境游客的消費(fèi)習(xí)慣、語(yǔ)言思維慣式、也攻破了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘，孤立了無(wú)法聯(lián)合的同質(zhì)OTA---去哪兒。并通過(guò)量材定制、翻譯志愿者與華人CEO等本土化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了真實(shí)旅游點(diǎn)評(píng)、國(guó)際旅游分享、免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)、全球價(jià)格對(duì)比及有償元搜索等服務(wù)。它在中國(guó)使使用www.daodao.com與www.tripadvisor.com.cn兩個(gè)IP地址， 采用了“到到旅行”的中文名至2015年。 2015年第二季度開(kāi)始， 正式啟用“貓途鷹”微信追蹤及三星預(yù)裝APP等極具中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。“貓途鷹”的名字即代表了它的logo， 同時(shí)也突出了“不同視野看世界”的主題理念，也具有生動(dòng)特征。

然而它的產(chǎn)品理念與服務(wù)與中國(guó)本土的OTA不同， 它僅在中國(guó)出境旅游中具有一定知名度，與其美國(guó)母公司TripAdvisor在國(guó)際旅游的影響力仍然有巨大的差異。這次更名，或許會(huì)讓喜歡TripAdvisor服務(wù)的中國(guó)出境游客記住它，記住這只貓頭鷹，記住它“另眼看世界”的號(hào)召。

（作者單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院）