簡析日本動漫產業的鏈式結構

朱一心

（武漢理工大學經濟學院，湖北武漢430070）

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簡析日本動漫產業的鏈式結構

朱一心

（武漢理工大學經濟學院，湖北武漢430070）

摘要：日本動漫產業是一種完整的鏈式結構，其中起點是動漫創意，基礎是漫畫，中游是動畫，末端是衍生產品。該文借用產業經濟學的產業鏈概念，對日本動漫產業的鏈式結構進行了簡要分析，包括漫畫的低成本投資策略，多方投資、風險分攤、版權分離的制作模式，衍生產品創造商業價值，雙軌制人才培養體系，動漫作品的營銷優勢等五個方面內容。

關鍵詞：日本動漫；產業鏈；低成本投資；風險分攤；衍生品

從微觀經濟學視角看，我國當代青年群體中呈現動漫產品消費熱的現象。從宏觀經濟學視角看，動漫作為一個新興文化創意產業，其發展涉及我國經濟增長方式的轉變，關系到文化軟實力建設而被納入國家發展戰略。日本動漫產業規模巨大，影響許多行業發展及文化消費，在日本國內外產生了巨大的影響力。目前國內對日本動漫產業發展的整體系統研究還遠遠不夠，研究的深度和廣度還有待拓展。本文借用產業經濟學的產業鏈概念，試圖通過對日本動漫產業的鏈式結構進行分析，探尋其產業發展的成功之道，從而促進我國動漫產業的發展。

日本動漫作為文化創意產業，其產業鏈的起點無疑是動漫作品的創意，然后產生各種漫畫、動畫、游戲作品，這些是其動漫產業的主要存在形態，經過動漫版權所有者授權后，產業鏈下游的動漫衍生品開始運作，日本動漫產業所形成的鏈式結構如圖1所示。發達的日本動漫產業鏈覆蓋了包括漫畫和動畫創意設計、游戲開發及衍生品生產等各個環節。因此，動漫不是指一部作品，而是代表一個從上游制作、下游營銷到周邊衍生產品開發的系統的產業鏈條，包括制作人、投資方、出版社等，任何一方都是產業鏈的一個環節。動漫產品的開發、生產、流通、營銷等各個環節都存在版權的如何開發及怎樣利用的問題。因此版權保護是動漫產業發展的核心問題。一般來說，動漫作品的版權擁有者將會根據具體情況需要，研究對于已經完成的動漫作品的版權如何開發利用，這種開發利用通常分為首次利用和再次利用兩種情況。動漫版權的首次利用主要是指對動漫產品的營銷、傳播、演示、售賣等，再次利用是指對于動漫產品進行改編和再加工、并開發衍生產品、開發作品使用授權等。動漫作品的版權擁有者將會把動漫版權使用過程中獲得收益的一部分再投入到新的作品開發中，這就形成了日本動漫產業的良性循環發展。

圖1　日本動漫產業鏈式結構簡要示意圖

一、漫畫的低成本投資策略

日本漫畫的出版流程是出版社先與漫畫家簽約，并就漫畫的主題、內容等方面與漫畫家進行討論，確定主題后再開始創作，并在漫畫期刊上連載，受讀者歡迎的漫畫還會推出單行本。雜志和單行本由專門的流通商發送至書店和報刊攤。出版社與流通商在這個過程中各司其職，保證出版發行流程快速、高效。

日本的四大出版社（講談社、集英社、小學館和白泉社）雖然代表日本動漫出版業的主流，但它們并不占據整個市場。在整個漫畫出版市場上有幾百種周刊、月刊、季刊和單行本等，并且按年齡段又分為幼兒、少年、少女、青年、中年甚至老年，可謂數量巨大、種類繁多。五花八門的分類漫畫雜志為漫畫家提供了巨大的投稿空間和生存空間，也使漫畫順理成章地成為了日本動漫產業鏈的基石。

日本絕大多數動畫作品都是由市場反應良好的漫畫作品改編而成，漫畫作品的成功贏得了消費基礎，為動畫作品進入市場鋪平了道路，從而降低投資風險。漫畫創作成本較低，而動畫的制作成本相對很高，漫畫的出版發行實際上起到試驗的作用。如果直接進行動畫的構思、制作并推向市場，這無疑是進行了一次驚險的跳躍，因為人們根本無法預知這部動畫片的市場反響。

二、多方投資、風險分攤、版權分離的制作模式

動漫產品制作，離不開投資。日本動漫產品多年來秉持多方投資、風險分攤、版權分離的制作模式，使其制作成為各投資主體相互協調配合從而實現完整運營的過程。如贊助商與廣告代理訂立年度廣告計劃，廣告代理拿出贊助資金總額的五分之四左右交給電視臺，電視臺則將所得的五分之二左右給予企劃公司，企劃公司再將其收益的十分之七左右給制作公司用于動畫制作。另外，企劃公司還會將部分版權收益通過授權形式給予玩具公司、音像制作公司、地方電視臺以及電子游戲廠商等，這樣有利于增加投資。日本動漫產業的成功之道就在于這種體系化的投資策略和營銷模式，從而形成了成熟的產業鏈，上游保證了有大量優秀人才能夠大批量創造出高質量的動漫作品，從而贏得消費者，下游則為衍生產品的暢銷鋪平道路。衍生產品帶來的巨大收益繼續投入到前期制作和人才培養中，使更多新的優秀作品的誕生成為可能。

三、衍生產品創造商業價值

衣、食、住、行是人類的基本需求，生活用品是任何人都需要購買的。試想，對于動漫愛好者，一件普通的生活用品與一件融入動漫元素的生活用品相比，哪個更有吸引力呢？正因如此，日本動漫所開發出的衍生產品并非是一種本來不存在的商品，而是對滿足我們衣、食、住、行等方面基本需求的生活用品，加入了動漫元素，融入了動漫形象，引人入勝的動漫形象帶來的廣告效應給衍生產品注入了大量的附加值，這是衍生產品能帶來高額利潤的根本原因。與動畫作品相比，衍生產品投資回收周期短、利潤高，并且最關鍵的是，它使動漫成為人們的一種生活方式，讓虛擬的動漫世界與我們生活的現實世界實現“無縫對接”，從而創造出巨大的商業價值。

衍生產品的主要特點，就是極大地依賴于原始的動漫形象和動漫作品。例如，如果《海賊王》這部作品不存在，那么一件印有“路飛”形象的衣服將和一件相同樣式的普通衣服具有相同的價值。衍生產品并不能在漫畫出版取得成功之后就直接推出，因為漫畫中的人物形象并不是完整的，大多數日本漫畫作品是不上色的。對人物和環境進行上色是動畫制作的環節之一。黑白的動漫形象與彩色的相比，所帶來的視覺沖擊和審美表現力會大打折扣。在現代社會，尤其是年輕人，更愿意看電視、上網而不是看書。因此，要想讓漫畫作品家喻戶曉、深入人心，還得靠動畫制作。

四、雙軌制人才培養體系

日本動漫有一條成熟的產業鏈，正是漫畫、動畫和衍生產品在這條產業鏈上所處的位置和順序才能保證最大限度地降低風險、減少成本和實現利潤最大化，而這一切，又離不開雄厚的人才儲備支持。作為創意內容產業，人才是決定動漫產業興衰成敗的至關重要的因素。動漫人才主要分為兩類，即漫畫家和動畫制作人才。漫畫家的培養很大程度上是由出版社完成的。出版社會發掘它們認為有潛力的漫畫作品及其作者，并有針對性地給出指導和建議。漫畫創作出來后要進入市場，出版社是一個關口，出版社只會選擇它們認為暢銷的作品來出版，在判斷作品是否可能暢銷方面，出版社無疑最有經驗，因此讓出版社承擔起培養漫畫家的職能非常有效。動畫人才的培養是由許多專門的動畫大專院校完成。動畫人才畢業后會直接安排其進入大型動畫公司實習，以進一步提高其創造力、基本技術、專門學科知識以及團隊合作精神，使其最終成為合格的動畫人才。

五、動漫作品的營銷優勢

要營銷，要開發利用，就必須在高質量、高水平的動漫作品基礎上進行，日本的動漫作品在制作階段就具有大產品觀和大營銷觀，使其形成強大的營銷優勢。

1、全年齡段的定位

日本的動漫作品絕不僅僅面向未成年人，很多動漫作品深受也成年人的喜愛。這種作品的本質與電視劇無異，惟一的區別只是卡通化的人物形象和一些現實中無法出現的場面而已。它們的劇情復雜而縝密，甚至還包含了深刻的感情，影射出現實生活中的各種社會問題和矛盾沖突。也就是說，這種面向成年人的動漫作品只不過具有動畫的形式，其實質卻根本沒有脫離現實，而是真實地反映出我們所生活的世界。由于五顏六色的卡通形象和比現實生活更夸張、更具震撼性的場景，這種動漫作品與電視劇、電影相比更受年輕人的歡迎。日本甚至還有面向中老年人的動漫作品。正是全年齡段的定位使日本的動漫產品擁有日本全部人口87%的龐大消費群體。

2、豐富多彩的動漫題材

日本動漫作品不僅面向不同年齡的人，還面向不同愛好的人。它們的題材相當豐富，熱血、戰斗、冒險、勵志、搞笑、懸疑、科幻、校園、運動、少女、推理等等，可謂無所不有。這些作品其實很難完全歸類，因為這些題材往往在一部作品中交織在一起，存在著割不斷的聯系。一部動漫作品同時包含多個題材，使內容更加豐富，并增加了作品的看點，能夠吸引更多具有不同興趣愛好的消費者，或滿足同一個消費者不同方面的需求。

3、精湛的制作技術

日本動畫強調明暗對比、遠近焦距對比以及速度感、躍動感，甚至使用電影上的蒙太奇手法，達到精湛的制作水平。在技術當道的今天，足以征服大量“技術控”消費群體。

4、篇幅的優勢

日本的長篇動漫集數可達數百集，這一點中國和歐美動漫作品都不能與之相比。較長的篇幅能帶來全方位的優勢，因為篇幅越長，內容越多，能夠增加動漫愛好者之間的談資，從而增大了作品的影響力并能不斷吸引新的消費者。很多長篇動漫的愛好者可能并不是從這部作品剛推出時就開始看的，有可能被這部作品中間的一段劇情所吸引進而對整部作品產生興趣。長篇動漫主要有兩類：第一類以宏大的世界觀取勝。例如《海賊王》著眼于整個地球，并且建立了一套和現實世界完全不同的地理體系；相比較而言，中國的《喜羊羊與灰太狠》僅僅擁有“青青草原”這一片世界。這里所說的世界觀并不僅僅取決于絕對的地域面積，更取決于環境的復雜性。宏大的世界觀自然為數量眾多、特點各異的人物的出場搭建了足夠寬廣的舞臺，而這又進一步導致了錯綜復雜的矛盾沖突和各種勢力的相互制衡。第二類長篇動漫的特點在于每一集都是一個獨立、完整的故事，各集之間幾乎沒有聯系，因此只要作者愿意，他可以一直畫下去。例如《名偵探柯南》，它的每一集都是一個獨立的案件。

5、作品的內涵和意義

在這點上中日動漫作品有共同之處，即作品常常是為了傳達某種思想或價值觀。然而，中國的某些動畫說教過多，采用的方式往往是將教育的話直接說出來。日本動漫則是通過震撼性的場面人物的臺詞、對白、動作和音樂等手段營造出一個表現某個主題的場景，能夠給人的心靈、情感帶來強烈的震撼和沖擊，使人過目難忘并引人深思。這種差異的根源是二者對消費群體年齡段定位的差異。總之，動漫本質上是一種藝術形式，藝術最根本的目的不在教育，而是用來欣賞的。一部動漫作品要想贏得市場，取得成功，就必須“好看”。如果在制作一部動漫作品時優先考慮的是它的教育意義和意識形態方面的問題，則注定做不出好看的動漫作品，從而無法為企業乃至整個動漫產業帶來足夠的利潤，即使想實現教育目的也找不到“入口”和機會。這是中國動漫創作者必須高度重視的一個問題，也是中國動漫產業崛起的先決條件之一。

綜上，日本動漫產業是一種完整的鏈式結構，其中起點是動漫創意，基礎是漫畫，中游是動畫，末端是衍生產品。各種動漫產品之間聯系密切，經過相互改編，推出不同形式的產品，動漫產品具有一個內容多種創意，一個創意多次開發，一次開發多種產品，一種產品多個形態，一次銷售多條渠道，一次投入多次產出，一次產出多次增值的裂變式發展的特點。我們應認真總結日本動漫產業的成功經驗，尋求動漫產業運營的普遍性規律與我國國情結合的有效模式，因地制宜地走出一條適合中國特色的動漫產業發展道路。

參考文獻

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（責任編輯：李曉）