購物狂歡節雙十一的發展及反思

【摘要】隨著社會經濟的不斷發展，互聯網的普及，加之在2009年出現了“雙十一”購物促銷活動，在網上購物的人們越來越多了，人們足不出戶就可以購買到自己想要的東西，網購這種消費方式日趨盛行，由此也造就了“雙十一”購物狂歡節?！半p十一”發展歷時六年，從2009年交易額0.5億元到2015年雙十一結束，天貓交易額達到912億元。這僅僅是天貓雙十一當天的銷售數據，還沒有包含京東、蘇寧易購、唯品會、蘑菇街等其他電商平臺的銷售數據。每年劇增的龐大數據，不得不令人為之震驚。但是在這欣欣向榮景象的背后，也藏匿著不少問題。文章從“雙十一”的興起，成功及反思方面，就其存在的問題提出一些應對措施。

【關鍵詞】雙十一；網上購物；消費心理；營銷策略；物流爆倉；支付安全

一、雙十一的興起及發展

其實，我們所謂的“雙十一”就是每年的11月11日號，因為日期中的阿拉伯數字形似四根光滑的棍子，很特殊，因而被稱為光棍節。在2009年以前單身男女們在這一天就會收到很多棒棒糖過節，但是現在各大電商天貓、京東、唯品會、亞馬遜，就利用這個節日，來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度，因此這一天成為購物狂歡節。于是在2011年11月1日，阿里巴巴集團控股有限公司向國家商標局提出了“雙十一”商標的注冊申請，在2012年12月28日通過了并且取得了該商標的專用權，2014年10月末，阿里巴巴發出通知告知稱阿里巴巴集團已經取得了“雙十一”注冊商標，此后經阿里巴巴宣布，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，如果其他商家使用這商標并且沒有得到阿里巴巴集團的授權，就視為侵權行為，將會受到法律的處分。從2009年到今年2015年已經發展了6個年頭了，每年的11月11日這天，天貓商城的銷售額逐年增加，最開始2009年銷售額為0.5億元，2010年提高到9.36億元，2011年天貓商城雙十一的銷售額達到33.6億元，在2012年，雙十一總銷售額上升到191億元，其中天貓商城交易額為132億元，2013年11月11日，數據顯示在凌晨55秒的時候交易額就已經突破了一億元，這天結束的時候交易額為350億元，2014年的時候在下午13點31分的時候，交易額就已經突破了去年的記錄，為571億元。在2015年，天貓商城又創下新高，4萬多個全球商家帶領3萬多個品牌600度萬種貨品，在水立方的數字大屏上不斷刷新記錄。1分12秒，2015天貓雙11交易額超過10億，只用了17小時28分天貓雙11交易額突破719億元，在2015年11月12日凌晨公布天貓雙十一全球狂歡節最終成交金額達912.17億元。這些數字的迅速增長可謂是令人瞠目結舌。

二、雙十一取得成功的原由

每年的雙十一成了一個標志性節點，成了商家制勝法寶，成了銷售的人間天堂，成為了購物者的人間天堂，也成為一個銷售商、供應商、物流商的必爭戰略要地。利用節假日來進行促銷活動，以此提高銷售額，這是常見的營銷方式。每年的七夕節、情人節，市場上就會大量出售巧克力、玫瑰花，刺激消費者需求，增加銷售量。在5月1日，十一國慶節，及春節的時候，各大商場都會以各種各樣的形式來進行促銷活動?？墒橇钊艘苫蟮氖菫槭裁淳瓦x在11月11日這天了？同樣都是節日促銷方式，為什么雙十一這天就會取得這么驕人的成績，原因有以下幾個方面：

（一）消費心理分析

1.心理激勵，“雙十一”原本是光棍節，許許多多的單身男女們在這一天往往會受到很多來自情侶們的打擊，看著別人甜甜蜜蜜，自己只能一個人默默的喝著悶酒，并且還要在這天所謂的單身節里受到嘲諷，例如來自一些語言攻擊，“顫抖吧，單身狗！”光棍們的內心的是極其不舒服的，甚至是極度反感的。正是由于這樣一些商家們巧妙的抓住單身狗們這樣的心理，提出“光棍節，我們除了購物還能做什么？”等這樣類似的宣傳口號，促使很多單身男女們加入到購物狂歡節中。

2.電商利用消費者求新求奇心理刺激消費，中國人有很多都是經不住誘惑的，喜歡貪點小便宜，看到打折降價商品就會有想買的欲望，更別說雙十一這天給出了5折的誘惑，當然是毫不猶豫提前好幾天就選好東西加入購物車，就等11月11日這天凌晨剛到，就開始瘋狂的搶購商品。

3.消費從眾心理，在“雙十一”即將到來的時候，各大電商就通過電視、網絡等媒體多方面、全方位的宣傳促銷活動，刺激消費者的購買欲望。于是在這種濃烈的氛圍中，面對各種打折商品的誘惑，很多消費者群體就很容易沖動，人云亦云，盲目的購買。這種從眾消費心理是“雙十一”巨大交易額的推動力。

（二）需求理論

1.需求價格彈性，指的是需求量對價格變動的發生變化，二者是反比關系。經濟學上把價格變動對需求量變動的影響程度稱為需求價格彈性，就是當商品價格發生變化的時候，對這種商品的需求量會發生多大的變化，如果變化越大，就是富有彈性的商品，反之，變化越小就是缺乏彈性的商品。日常生活必需品大多是缺乏彈性的商品，價格變化對其需求量影響不大，大米、食用油這樣的例子多不勝數。但是在“雙十一”這天天貓打折促銷的大部分都是一些衣服、鞋子、箱包等非生活必需品，它們都是屬于富有彈性的商品，價格的變化對需求量是有很大的影響的。電商們利用經濟學理論，在“雙十一”這天，對富有需求彈性的商品衣服、鞋子等商品進行折扣促銷，五折、三折甚至是達到一折的時候，就會促使消費者增加對這些商品的需求，從而達到增加收益的目的。

2.收入水平，高消費需要高收入與之相比配。宏觀經濟學之父——凱恩斯也認為，影響消費水平的決定性因素是收入水平，并把消費和收入之間的關系表示為C=α+βγ（0<β<1），人們收入的增加，會增加其購買力。近年來隨著中國經濟的平穩快速的發展，人們的生活水平逐步提高，中國GDP總量已經到達10385.66十億美元，人們除了解決溫飽，更傾向于把錢拿去購物消費。這也使得雙十一銷售額屢創新高。

（三）成本分析

淘寶、天貓、京東、唯品會等電商上面的商品相對于實體店來說，價格比較低，這是因為低成本導致低價格。其主要體現在：

1.低廉的人工成本，在網上開商店，電商只需要雇傭幾個懂得網絡技術的人員和客服人員就可以進行商品的買賣，人工成本低；但是實體店鋪就需要大量的員工各司其職，才能實現經營運作，人工成本較高。

2.電商不需要繳納高昂的店鋪租金，電商每年只需要向淘寶網繳納一定的服務費，這跟實體鋪經營的租金相比較，就如同小巫見大巫。其次，網上銷售商品，電商的稅收問題還沒有一個明確規定，因此可以節約一大筆稅收成本。最后，網上銷售商品的電商不需要大量存貨，不需要建立專門的倉庫，存儲成本也大大降低。

（四）節日營銷策略

節日營銷策略，是非常時期的營銷活動，是有別于常規性營銷的特殊活動，它往往呈現出集中性、突發性、反常性和規模性的特點。抓住消費者的節日消費心理展開銷售計劃，對其定價、促銷，再加上廣告、宣傳對產品、品牌進行推廣活動。電商奉行“有節過節”的原則，但若是沒有節日，他們就會絞盡腦汁造出一些節日來，從而充分體現出節日營銷的強大優點，增加銷售。對于“雙十一”節日營銷，因為這天一是處于秋冬換季的時間上，秋季有很多換季商品需要進行促銷，還有消費者需要夠買置冬的衣服，電商新產品的推廣，二是每年的11月中旬，處于國慶黃金周和圣誕、元旦等盛大節日消費旺季之間，購物欲望較強。

近年來快遞行業的快速發展，為雙十一狂歡節提供了重要的基礎，也為電商的持續繁榮提供了有力的支撐。

三、狂歡購物節背后存在的問題

發展至今，雙十一的銷售數據越來越耀眼，越來越多的消費者被卷入雙十一的洪流中，全名參與瘋狂購物?！澳阗徫锪藛?？”是雙十一尤為流行的一句見面問候，可想而知，購物街有多么的瘋狂了。但是雙十一帶來的旺銷壓力，在網民的抱怨及聲討中早已浮出水面，存在著許多問題，集中表現在以下方面：

（一）出現虛假報價，商家信譽不高

參與雙十一活動的電商和消費者逐年增加，在網絡上銷售，市場準入門檻較低，使一些不良商家混進來了，因此一些不良競爭的問題也逐漸暴露，有以下行為：一是出現虛假報價的情況，有些奸商會先提高商品售價價格然后參與促銷活動的行為方式，而導致折后價格實與原價相差無幾，甚至高于原價。二是會虛報庫存量，本來這個商品沒有這么多存貨或者是已經銷售完了，但是商家卻沒有將此商品下架，等消費者拍下后，商家一直跟消費者使用拖延戰術，遲遲不發貨，甚至是叫消費者等進貨后再發貨。三是以此充好，以假亂真，拿一些質量較低、假貨魚目混珠，使消費者的權益受到損害，會造成大量的退貨。四是有些商家為了提高自己的銷售量，讓更多的人來購買，就雇傭一些水軍來刷銷量、給好評，或者是想出只要買了此商品的用戶，如果全部給好評，就可以得到返現，這樣會誤導消費者。如此一來，消費者會對商家產生不信任，會流失一些顧客。

（二）物流爆倉

由于快遞物流行業的發展水平與其市場需求之前存在偏差，“雙十一”存在的一個嚴重問題就是物流爆倉?！半p十一”當天的交易量特別大，許多快遞公司硬件基礎設施差，設備不完善，機器經常會出現故障，導致訂單不能及時處理。由于快遞員的工作技術含量較低，因此大多數快遞員工的文化程度較低，并且沒有專業化的培訓及管理制度，致使服務質量跟不上發展的速度。再者快遞物流成本較高，特別是順豐快遞，因為其速度快，快遞費用跟其他行業相比就比較高，同時很多快遞物流行業中小企業缺乏規范化、制度化的管理，遇到雙十一這樣訂單較多的時間，就會導致手忙腳亂，工作效率低下。

（三）支付的安全性

雙十一購物狂歡節是否能順利進行，是否能暢通無阻，其中至關重要的一環就是支付渠道的安全及暢通。當今時代網絡越來越發達，很多用戶都在使用支付寶、網上銀行帶來的便捷支付愉悅，但是黑客技術也發展迅速，會帶來個人隱私的泄露，網上支付缺乏安全性。也許有些不法分子會趁雙十一這天，黑入支付網站，騙取消費者的錢財，引起消費者對網購資金安全性的質疑，影響購物的正常運行。其次，在雙十一凌晨的時候，大家都開始搶購，網速、支付系統、平臺系統穩定性的問題，會使支付系統暫時癱瘓，一時半會消費者無法支付成功，無法搶購到商品。

（四）監督機制的不完善

上面所述存在的問題中，其很重要的一個原因是由于缺乏監督機制或者是監督機制不完善。網絡上銷售的監督方一是電商本身的自我約束、自我管理。二是政府的監督與管理，但是政府對網上銷售監督與管理顯得很麻煩，處理起來較為繁瑣，往往要耗費很大的精力與時間去處理。

（五）稅收難以控制

眾所周知，國家財政收入來源之一就是稅收，電子交易活動因其沒有固定的場所等因素，致使國家控制和收取電子商務稅金得不到保證。正因為不用交稅收，使很多不法分子可以利用電商的平臺來騙取消費者的錢財，出現很多詐騙事情。沒有固定的稅收制度來進行約束，這不僅對消費者危害嚴重，對國家也有不小的損失。

（六）電商之間的同質化

電商之間的同質化也愈演愈嚴重，搶占用戶、打廣告。去年還發生了天貓因為京東侵權使用“雙十一”商標還掀起了一場商標爭論大戰，結果最后京東戰敗。因為這個更加把電商競爭推向了“你死我活的”的地步，競爭上演激烈。

四、相關的應對措施

如何健康發展雙十一購物狂歡節，如何可持續發展雙十一，這都是值得思考的問題。現提出以下對策：

1.建立健全專門針對電商的法律法規，完善的平臺約束機制和政策法律制度規范交易秩序，營造良好的網上購物氛圍。對電商進行制度化管理培訓，規范其行為，針對商家虛報庫存量、虛假降價、刷銷售量刷好評等行為，應加強監督，對其違反者進行高額的罰款和刑事處分。還可以建立監督體制，對發現商家不良行為進行舉報的消費者可以獲得嘉獎。

2.對于快遞物流行業，應提高物流基礎設施建設，跟上市場需求的步伐，加強培養人才，可以開展一些培訓班，培訓教導快遞人員，提高工作效率。出臺一些與電子商務相匹配的法律制度，包括物流配送制度、社會安全保障制度以及解決糾紛有關方面的制度，使消費者有一個舒適、安心的購物環境。

3.保障支付安全，擴大及完善支付消費系統，盡量減少雙十一當天支付系統癱瘓的事情，讓消費者安心、愉快購物，體驗不出門就能買到東西的便利。

4.完善稅收制度，針對電商這一塊，制定專門的稅收制度，可以效仿美國參議院原則性通過的《市場公平法案》提案，使其電商依法納稅，履行自己的義務，增加國家財政來源，同時也可以減少不法商販，減少他們利用電商平臺騙取消費者錢財的機會。

五、結束語

從2009年以來，連續六年的不斷發展，“雙十一”已經成為了每年全民動員的購物狂歡節盛宴。但是需要電商、政府、社會共同的監督，做好相應的應對措施，才能使雙十一這個購物節健康長遠持續的發展。

參考文獻

[1]李蘋繡.雙十一現象形成原因及所存在問題探析[J].中國商貿，2013.

[2]楊莉.基于管理經濟學視角的淘寶雙十一成功分析[J].商場現代化，2015，（19）.

[3]袁寧.網絡雙十一購物狂歡節現象思考[J].中外企業家，3013，（33）.

[4]2015天貓雙11交易額24小時數據|2015天貓雙十一全天交易額數據直播.

作者簡介：譚肖肖（1995-），女，重慶人，在讀本科，研究方向：電子商務經濟。