生鮮農產品電商的供應鏈管理研究

【摘要】文章以重慶市涪陵區的生鮮農產品電商為例，在簡要介紹我國生鮮農產品電商發展的基礎上，對涪陵區生鮮農產品電商的供應鏈進行分析，找出存在的問題，并在供應商激勵、物流管理、商品預售、消費者體驗等四個方面提出建議。

【關鍵詞】生鮮電商；供應鏈；供應鏈管理；商品預售；消費者體驗

全球范圍內農產品供應鏈的研究始于上個世紀90年代，農業企業供應鏈主要是以蔬菜、水果、奶制品、水產品、肉等生鮮農產品的供應鏈運營為研究對象。近年來，隨著互聯網的快速發展，信息和通訊技術對農業企業供應鏈的發展變得尤為重要，而農業企業供應鏈管理的關鍵便是以互聯網為依托，以電子商務為支撐，用先進的生產經營管理方式，使農產品供應鏈上的相關節點企業之間建立戰略合作伙伴關系從而提升整條供應鏈的核心競爭力。

一、生鮮農產品電子商務發展歷程

截止到2015年，我國生鮮農產品電商的發展主要經歷了三個階段，即：起步階段、轉折階段、發展階段。首先，生鮮農產品的起步主要是以2005年易果網的成立為代表。緊接著以沱沱工社為代表的一批生鮮農產品電商企業在隨后的三年中快速發展起來，由于在此期間國內相繼爆出蘇丹紅、三聚氰胺等食品安全事件，使消費者對國內食品安全產生了信任危機，同時也更加注重食品品質與安全，正因為此，在2009～2012年期間，許多生鮮農產品企業把握此次機會開始發展起來，但同時也產生了行業泡沫。而那些簡單復制別人電商模式的企業最終以倒閉收場。其次，2012年11月褚橙在“本來生活”網上的熱賣標志著我國生鮮農產品電商進入轉折階段，此次的褚橙熱賣同時還帶動了“本來生活”網上其他農產品的熱賣，生鮮電商由此再度引起消費者和社會的熱議及關注，同時新媒體以及互聯網的發展也讓生鮮農產品電商開始探索更多發展模式，因此第二階段也比第一階段更具有生命力。最后，從2013年開始，順豐優選、本來生活、沱沱工社、聯想佳沃等生鮮農產品電商開始獲得資金注入，標志著我國生鮮農產品電商進入到發展階段。在此階段，各大生鮮農產品企業利用各自的行業資源優勢拓展產品品類，幾乎涵蓋所有的生鮮類別。據統計，2014年我國生鮮農產品電商得到飛躍發展，各類涉農電商企業已超過3萬家，2014年生鮮農產品電商交易額達到260億元人民幣，比2013年增長100%。進入到2015年，各生鮮農產品電商企業使用越來越多的互聯網工具和整合優化自身的供應鏈發展企業競爭力，在B2C、C2C、O2O等電商模式下通過優化的供應鏈管理展開競爭以活動更多的消費者。

二、涪陵區生鮮農產品電商供應鏈分析

隨著人們生活水平的提升，消費者對食品安全越來越重視，而且采購種類也不僅僅局限于傳統的五谷雜糧，對中、高端品質的農產品的需求開始顯現。隨著網上購物的普及，涪陵區的生鮮農產品電商也迎來了發展的契機。其中以涪陵榨菜集團的烏江旗艦店為代表的一批涪陵區內的生鮮農產品企業也紛紛開始涉足電子商務，這些企業的供應鏈結構通常包括產品的前期種植或養殖、包裝、配送、銷售等環節在內的全產業鏈運作模式，企業承擔供應鏈上的核心企業的角色，網絡銷售平臺通常使用淘寶、天貓、京東、1號店等國內知名電商網站，但目前區內還沒有生鮮農產品電商企業使用自建物流進行發貨。首先，從供應鏈運作模式看，涪陵區的生鮮農產品電商的模式屬于“推式”供應鏈，即企業自己先行備貨，然后消費者從網上下單，由訂單信息驅動來完成后面一系列的環節。這對企業而言，由于不能很好的掌握市場需求，容易造成成品的庫存增大從而增加企業運營成本。由于涪陵區內的生鮮農產品企業大多運用傳統的生產經營模式，盡管在產品生產環節可以很好的保證產品質量，但生產與電商銷售環節脫鉤，缺乏對市場的敏銳洞察力和預判能力。其次，相關企業在物流管理方面由于電商訂單量不大，還沒有形成規模效應，也沒有自建物流，通常采取與申通、韻達等快遞企業合作的模式。而這樣的合作模式，會使企業無法第一時間掌控產品的物流信息，也容易造成產品在運輸過程中的損耗和時長的增加，對消費者而言會使消費者降低在物流方面的消費體驗。

三、涪陵區生鮮農產品電商供應鏈運行中存在的問題

涪陵區的生鮮農產品企業在供應鏈運行中主要存在產品供應、產品標準化、物流管理等方面的問題。首先，在產品供應上，由于企業缺乏對市場的預測能力導致產品供應上出現問題。一方面使得企業能銷售的品種有限，不能很好的滿足電商銷售的多品種的要求；另一方面使得企業不能及時提供消費者需要的產品，不能按時供貨造成消費者體驗下降和忠誠消費者的流失。其次，產品標準不統一，質量參差不齊。由于生鮮農產品自身的特性，比如存在農戶散養或小規模的種植形式，每一農戶出產的產品客觀上存在一定的差異，因此就很難保證消費者的持續滿足感。最后，在物流管理方面，由于農產品尤其是生鮮類產品要求配送速度越快越好，因此就會增加物流成本。物流成本的居高不下，也成為了企業發展的一大障礙，既要滿足消費者對速度的要求，又要降低物流成本，導致企業在實際運營中會因為考慮到物流成本而失去一部分消費者。

四、涪陵區生鮮農產品企業供應鏈管理的發展對策

基于以上的分析，本文對涪陵區生鮮農產品企業供應鏈管理的發展提出以下四點對策。首先，除了保證企業自有生產產品的品質以外，還可以對產品的外部供應商實施激勵制度，比如以大訂單增加農戶的積極性，與農戶建立長期合作關系，實施全程溯源制度和獎懲機制以保證產品品質，通過這樣的合作關系來彌補企業自身產品品類有限的缺陷。其次，加強與物流快遞公司之間的合作，這樣可以利用物流快遞公司在各大區域的冷庫，企業可以采用供應鏈管理中的延遲策略，即事先把一部分貨物發送到各大區域配送中心，一旦消費者下訂單，根據消費者所在區域，選取距離消費者最近的倉庫配送貨物，這樣不僅可以快速響應消費者需求還可以降低物流成本和運輸過程中的損耗。再次，采用商品預售模式。企業通過預售一方面可以匯聚大量訂單，企業帶著大量的訂單跟供貨商進行洽談可以占據有利的地位，也可以實現訂單農業讓供需更加準確，另一方面可以通過預售獲得的數據了解到市場及時的需求，從而調整企業的生產和銷售策略。最后，企業還應該盡可能的提供滿意的服務和優質的商品以吸引消費者的第二次購買，從而提高重復購買率。企業可以在產品的推廣期采用價格促銷的方式，以低價高質來吸引消費者的再次購買，另外企業還可以開展一些線下的用戶體驗活動，比如讓消費者親臨農場參觀等，以增加用戶的黏性。

基金項目：本論文系武陵山區特色資源開發與利用研究中心資助項目，項目編號：WLYF2015013。

參考文獻

[1]徐生菊，徐升華.我國農產品供應鏈信息管理研究進展[J].貴州農業科學，2012，40（8）：210-214.

作者簡介：毛麗佳（1980-），女，重慶人，長江師范學院武陵山區特色資源開發與利用研究中心研究人員，助教，碩士，研究方向：國際貿易。