中國制造在海外社交媒體上的形象研究*
——基于Twitter上的數據

■ 張　敏　宣長春　林升棟

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中國制造在海外社交媒體上的形象研究*
——基于Twitter上的數據

■ 張敏宣長春林升棟

【內容摘要】鑒于國家經濟實力不斷增強，近年來中國制造輸出步伐不斷加快，也因此使得中國制造的海外形象問題成為熱門話題。與以往關注大眾媒體報道不同，本研究以民間口碑為切入口，從國外社交媒體Twitter上獲取樣本數據，并對其進行定量的內容分析和定性的文本分析。結果發現：相較于傳統大眾媒體，社交媒體上對中國制造形象的整體感知更偏負面，從信息來源來看，消費者的主要信息來源還是傳統大眾媒體；從提及產品品類來看，仍以低技術產品為主，不過中高技術產品和文化產品有顯著上升勢頭；從影響產品評價的因素來看，相較于外在線索，消費者更易受產品質量等內在線索的影響等。并據此提出針對性的建議，以期改善和提升中國制造的海外形象。

【關鍵詞】中國制造；產品形象；Twitter

中國多數商品在國際市場上只能處于微笑曲線的最低端，屬于低價位競爭。這一狀況與中國制造業大國以及中國的國際地位是極不相稱的。因此，從理論和實踐上全面思考國家產品形象問題，無疑是一個迫切且重要的戰略課題。目前對中國制造海外形象的研究主要集中在對國外報紙等大眾媒體的內容分析和框架分析上，大眾媒體更多代表官方口碑。有些市場調研機構，如華通明略，也就中國制造和品牌對國外消費者進行問卷調查，代表了民間口碑研究的一種方式。他們的問題通常比較簡單。據《大數據分析:誰比你更了解自己》一文的數據顯示，光是Twitter每天就會產生12TB的信息，其中絕大多數是由個人用戶產生的。社交媒體數據已然成為研究消費者態度和行為的重要路徑。基于此，本文選擇國外社交媒體的代表Twitter，通過對其中有關中國制造的數據的收集和抓取，探索性地研究Twitter用戶對中國產品的感知及其原因。

一、研究方法

本研究選取Twitter作為國外社交媒體樣本數據的來源，綜合定量的內容分析以及定性的AIO分析方法，試圖了解國外消費者對于中國產品的感知、原因以及消費者因素與Twitter使用痕跡對中國制造和中國產品感知的影響。

（一）數據抽樣

尋求計算機系同學幫忙編程，程序負責把與“中國制造”相關關鍵詞提交給Twitter，然后Twitter將和這個關鍵詞相關的所有內容進行返回。根據研究目的，直接返回的類目有Twitter網址、發布時間、文本、該條Twitter收藏數、轉發數、用戶網址、用戶名、Twitter建立時間、粉絲數、關注數、推文數、用戶收藏數、時區、簡介中的地址、一句話簡介這15個有效數據。為確保樣本隨機性，研究選取2014年1、2、3月這三個月的5、15、25號的數據作為研究樣本，用關鍵詞“made in China”“Chinese products”“Chinese product”“China products”“China product”“China goods”“Chinese goods”進行實時抽樣。由于1月25日和2月5日的數據返回出現故障，因此增加4月5日以及4月15日作為抽樣日期，共得到19000多條原始數據。排除與中國產品不相關及重復的數據，共得到1959條有效樣本。

（二）編碼條目和操作性定義

大樣本統計條目的文本以Twitter直接返回的數據為基礎，增加了對中國制造或產品相關的文本內容的進一步編碼條目。此外，由于Twitter上用戶很少曝光其個人信息，人口統計學的數據缺乏，本研究不對這一方面的數據進行分析。本文參考林升棟等（2014）①所做微博用戶內容分析AIO框架中的“觀點”的定義（用戶微博上發布的帶有褒貶評價的意見）和分析條目。本文還對原始數據——用戶一句話簡介進行人工編碼和解讀。下表中的統計條目都對應有具體的操作性定義。

（三）信度檢驗

為保證研究的客觀性，整個內容分析由一位研究者與兩位研究生同學共同完成。在最終的有效樣本中，根據Holsti（霍爾斯蒂）相互同意度公式和Wimmer（威默爾）與Dominick（多米尼克）的信度公式，抽取前100條數據進行信度檢驗。所有項目均符合Kassarjian（卡薩姜）提出的最小交互判斷信度0.85。

表1　大樣本統計條目說明

二、研究結果

（一）消費者對于中國產品的感知

1.態度評價

要了解中國產品的海外形象，先要了解國外消費者對于中國產品的態度評價。除了中立的商品促銷類信息，積極評價不到10%（見表2），感知評價不容樂觀。相比傳統媒體，社交媒體上的負面評價更高。這可能由于Twitter中負面口碑更易引起他人關注和共鳴。此外，由于人們在遭遇負面刺激時所產生的情緒和行為可能表現的更為激烈迅速，再加上負面情緒會帶來更強的感染力。因此，當消費者遭遇不滿時會進行負面口碑傳播并感染他人。加上Twitter的傳播特性極大的提高了用戶傳播信息的積極性，加速了信息的傳播。在本研究中，除了商品促銷類信息，帶有“RT”“＠”轉發字樣的信息占16.8%，平均轉發數為66.6，遠高于總體平均轉發數。除了商品促銷類信息，分析還顯示，轉發/不轉發的內容存在顯著差異，消費者更傾向于轉發負面信息，具體見表3。

表1　對中國產品的態度評價

表1　是否轉發在態度評價上的均值

2.消息來源

議程設置理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過提供信息和安排議題來有效地左右人們關注哪些事件及他們談論的先后順序。②這一論斷在這里得到了充分驗證。對產品態度的消息來源中，除去商品促銷，來自媒體報道的比重是人際傳播/消費體驗的3倍多（見表4），一定程度上至少說明國外大眾媒體對中國產品的議程設置具有強大的影響力。

表1　態度評價的消息來源

3.提及品類

通過卡方檢驗發現，不同產品種類的提及頻率之間差異顯著。其中，低技術產品所占比重高達41%，這與針對傳統媒體的研究結果相吻合；其次是高技術產品為17%，中、高技術產品比例相加為24%，遠低于低技術產品的比重（見表5）。通過數據篩選，對高科技產品的具體產品內容單獨分析發現，高技術產品跟Iphone、小米、華為等電子產品以及太陽能、航天航空業、中藥等密切相關。

表1　提及品類分布

相較而言，Twitter中低技術產品的提及率高于傳統媒體，而中、高產品提及比例不如傳統媒體。這可能跟自媒體的用戶特性有關。普通消費者在日常生活中對于中國產品的認知更多的集中于諸如服裝、玩具等低技術產品，而對中國中高科技產品的接觸和使用還有待提高。

4.態度評價與消息來源

在對態度評價與消息來源的交叉分析中，有兩點值得注意:其一，消費者的態度評價仍主要受大眾媒體報道的影響，無論是哪種評價，大眾媒體都是最主要的消息來源；其二，相較于其他態度評價，消極評價中，消費者受人際傳播或是消費體驗影響的比例略高。這也更進一步顯示了大眾媒體的議程設置作用和網民傳播負面信息的偏好（見圖1）。

圖1　態度評價*消息來源交叉分析

5.態度評價與傳播效率

就不同性質的態度評價的傳播效果而言，消極態度的傳播率最高。結果顯示，態度評價與轉發數之間存在顯著相關。均值顯示，消極態度的轉發量最高，商品促銷的轉發量最低（見表6）。一定程度上說明，中國商戶的推銷方式和內容還有進一步改進的空間。消極信息的傳播效率最高，網民更偏愛負面信息。有問卷調查發現，微博對負面新聞的報道多于傳統媒體，人們對負面新聞信息存在偏好，而微博恰恰為人們的這種偏好提供了良好的傳播土壤。③美國社會心理學教授羅伊·鮑梅斯特認為，消極的信息、體驗和人員會比積極的信息、體驗和人員造成更為深刻的影響。④

我們可得出如下結論:網民們受制于“負面偏好機制”，偏愛閱讀和傳播負面新聞信息，而自媒體裂變式的傳播速度更加劇了擴散的速度和范圍。作為微博始祖的Twitter，在有關中國產品負面信息的傳遞方面尤其值得我們重視。

表1　不同態度評價轉發數的均值

6.態度評價與提及品類分布

在傳統媒體的研究中，《紐約時報》對于低附加值、低技術以及文化產品的選材都存在負面事件報道，其中低技術產品和資源性產品出現負面事件最多；持正面態度的報道都集中在中、高技術產品中，見圖2。而在Twitter中，軍事相關產品的消極評價最高。這可能由于軍事相關產品更多的涉及到國家安全。在積極評價中，文化藝術產品、中技術產品的評價最高（見圖3）。

圖2　《紐約時報》報道中產品和態度評價

圖3　Twitter中提及品類*態度評價交叉分析

（二）中國產品態度評價原因

1.產品因素

在消費者所關注的產品要素中，質量因素比例最高，其次為產業形象、價格、設計及企業和品牌形象（見表7）。質量的問題要靠廣大出口企業共同努力。這里值得注意的是產業形象，多數外國消費者因為對中國產品的整體了解不夠，還停留在過去的印象上，在未來的對外宣傳中，塑造中高端產業形象至關重要。企業及品牌形象也是中國產品形象的一個重要來源，要鼓勵本國企業像韓國的三星、現代一樣走出國門，在發達國家市場塑造優質品牌，起到以點帶面的效果。

2.非產品因素

就非產品因素而言，經濟占比最高（見表8）。由此可見，中國近年來GDP總量升至第二、高新技術不斷涌現，對提升中國產品形象是有益的。中國悠久的歷史文化對產品形象亦有貢獻，如何挖掘傳統文化的元素，并將其運用到產品的設計中來值得思考。而政治和人權方面，是造成中國產品負面形象的來源，將來要注意與西方民眾的溝通，消除誤解。在動物保護和環境方面，則需一步步改善，并將我國政府的努力告之西方民眾。

表1　內在線索——產品因素

表1　外在線索——非產品因素

3.產品因素和非產品因素

本研究將影響消費者態度評價的原因分為內部線索（產品因素）和外部線索（非產品因素）兩個方面。通過頻率分析發現，在態度評價原因上，剔除與評價無關的商品促銷信息后，產品因素個案占比57%（表9）。相比來說，產品因素的比重要大于非產品因素，這表明相對品牌來源國等外在線索，產品質量等內在線索顯得更為重要。這與潘霽將產品問題歸結于不可變外因的出現頻率在報紙報道中最高且總以“社會整體問題”方式呈現的結果相反，⑤說明民間口碑更偏重產品本身的因素，而官方口碑則偏重非產品因素。

表1　產品和非產品因素占比

將本研究產品和非產品的具體因素與過去傳統媒體的研究進行對比發現:與“中國制造”的相關議題中，產品安全被提及最多。宏觀層面上報道關注雙方的經貿關系、人權等；微觀層面上的報道側重產品安全、質量和設計等問題（見表10）。而在Twitter中，宏觀非產品因素層面集中于經濟、科技、政治、歷史文化和人權；微觀產品層面集中于質量、產業形象、價格、設計和企業/品牌形象。本文發現與傳統媒體基本相符，但更突出產業和企業/品牌形象。

表1　1979-2008年美國四家主流報紙“中國制造”相關議題

4.態度評價與產品因素

在態度評價與產品因素的交叉分析中，研究發現:在質量、價格、中國消費者的態度中消極評價比例最高；企業及品牌形象、產業形象、中國消費者態度的積極評價比例最高；產業形象、中國消費者態度、企業及品牌形象中中立態度的占比最高（見圖4）。這說明質量和價格是中國產品形象提升的關鍵產品因素，要做精品，走溢價路線。中國消費者對本國產品的評價也非常重要，如果一個國家生產出來的產品，連本國國民都不滿意，試問他國國民又怎會購買呢？從根本上說，給西方人提供好產品、給本國人提供差產品，不是解決之道。先讓本國的國民對本國產品有信心，出國旅游時他們就是最佳的產品推銷員。

圖4　產品因素*態度評價交叉分析

5.態度評價與非產品因素

在非產品因素中，人權、政治、動物保護中的消極評價最高；科技、歷史文化和經濟中積極評價最高；歷史文化、軍事和科技中中立評價最高（見圖5）。這反映，國外消費者對于中國科技、歷史文化以及經濟方面的認可，而對于中國的人權、政治和動物保護等問題頗有微詞。政府應當在這一方面多下功夫，有些是因為制度文化不同造成的，應該運用西方的邏輯講述中國的故事，讓西方民眾了解中國的實際情況。有些是我們確實不足的，比如動物保護問題，應該采取措施，展開政府公關，獲得西方民眾的認可。

圖5　非產品因素*態度評價交叉分析

（三）消費者本身因素對態度評價的影響

1.態度評價與消費者所處時區

就消費者所在時區而言，在發布與中國產品有關的信息中，北美用戶比例最高，這可能跟Twitter是美國公司，其用戶多為北美人有關。其次是中國，這與中國用戶通過Twitter發布與中國產品有關的網購和促銷信息有關（圖6）。而在態度評價與所處時區的交叉分析中發現:在Twitter中，中國有關商品促銷類的信息比例最高；香港、北美、新興國家和韓國的消極評價占比都在50%以上；日本、臺灣、大洋洲國家和西亞的積極評價比重最高；臺灣、日本、大洋洲國家和歐盟的中立態度比重最高（見圖7）。

圖6　用戶所在時區

圖7　態度評價*時區分類交叉分析

2.態度評價與消費者本身的態度觀點

在對Twitter用戶的一句話觀點解讀中，排除商品促銷類中國商人的用戶樣本，對其他用戶的分析發現，消費者個人“自己”的介紹、經歷、心情、感悟和興趣比例最高，為40.1%，這與Twitter的媒體特性有關；其次是對經濟類信息的關注；再次是跟媒體相關的信息（見圖8）。根據結果可推斷，關注中國產品的Twitter用戶，對經濟類的信息比較關注；跟傳媒相關的媒體公共賬號占有較大的比重，顯示傳統媒體在Twitter上的議程設置功能依然強大。在消費者個人特質與態度評價的交叉分析中，研究發現對社會、宗教信仰和時尚娛樂比較關注的用戶對中國產品的消極評價比例較高；對科技、媒體、文化比較關注的用戶對中國產品的積極評價比較高（見圖9）。

圖8　消費者自我介紹

圖9　消費者個人特質*態度評價交叉分析

3.態度評價與用戶Twitter使用痕跡

參考新浪微博對“影響力”的官方定義:“影響力”由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標構成。在本研究中，活躍度由Twitter用戶的推文數和用戶收藏數這兩個指標組成；傳播力由該Twitter被轉發和收藏數這兩個指標組成；而覆蓋度則由關注粉絲比和使用總天數這兩個指標組成。

以日均推文數、用戶收藏數、該條Twitter轉發數、收藏數以及關注粉絲比為自變量，以態度評價為因變量，進行單因素方差分析，發現只有“用戶收藏數”對態度評價有顯著影響。在表11中，我們可以看出，個人收藏數越高的用戶反而對中國制造的態度評價越低。即越是依賴社交媒體獲取信息的用戶，對中國制造的態度評價越低。

表1　不同態度評價在用戶收藏數上的均值

三、總結

1.中國產品感知

相較而言，國外社交媒體用戶對中國產品的總體感知更偏負面。具體來說，首先就中國產品態度來源而言，主要從媒體報道而非人際傳播/消費體驗中獲得對中國產品的認知。這可能說明，國外消費者對中國產品的認知大多不是來自自身或周邊朋友的消費體驗，而是來自大眾媒體的議程設置作用。消費者對產品消費體驗的評價甚至低于大眾媒體的評價。其次，在提及的產品類別上，不同類別存在顯著差異。低技術產品占比重依然最高，但高科技產品占比重異軍突起，僅次于低技術產品。相比之下，Twitter中有關中、高技術產品的總提及率偏低，低技術產品的提及率偏高，顯示對中國產品低端形象的刻板印象依然存在；文化藝術產品、中技術產品的評價更高。最后，不同性質的態度評價傳播效果也不同，對中國產品持消極態度的傳播率最高，而商品促銷類信息的傳播率最低。

2.產品感知原因

從內外部線索角度來說，研究顯示，對外國社交媒體用戶而言，產品質量等內在線索比產品來源國等外在線索影響更大。這恰與傳統媒體的研究發現相反。質量、產業形象、價格、設計和企業/品牌形象是影響Twitter用戶最大的內在線索，而經濟、科技、政治、歷史文化和人權/動物保護是影響Twitter用戶最大的外在線索。該結論與傳統媒體基本相符，二者都發現質量、經濟、人權等因素的影響，但相比之下，Twitter用戶更強調歷史文化、產業和企業/品牌形象的影響。

從消費者自身角度來說，不同目標市場上的消費者對于中國產品感知存在顯著差異。本研究已充分說明這一點，在此不再贅言。而從消費者個人興趣與產品感知的關系來看，提及中國產品的國外消費者對經濟類的信息普遍比較關注，而關注中國產品的Twitter用戶中，媒體公共賬號占去很大比重。在消費者個人興趣與態度評價的交叉分析中，研究發現對社會、宗教信仰和時尚娛樂比較關注的用戶對中國產品的消極評價比例更高；對科技、媒體和文化比較關注的用戶對中國產品的積極評價比較高。

以使用痕跡——日均推文數、用戶收藏數、該條中國產品相關Twitter轉發數、收藏數以及關注粉絲比等為自變量，以中國制造或產品的態度評價為因變量，進行單因素方差分析發現，只有活躍度中的“用戶收藏數”對態度評價有顯著影響。另有兩點發現:一、各類信息主要集中在12-13點的中午時間段，而商品促銷類信息則集中于早晨的8-9點之間發布；二、用戶收藏數與產品感知存在顯著相關，個人收藏數越高的用戶反而對中國制造的態度評價越低。如果將個人收藏數設定為用戶個人從社交媒體上獲取信息的依賴程度的話，越依賴社交媒體獲取資訊的用戶，對中國制造或中國產品的評價越負面。

四、研究局限與展望

本文是一篇探索性研究，目前尚未有人對國外社交媒體中的中國產品海外形象進行研究。作為一個探索性研究，本文尚有很多缺陷，比如本文僅隨機抓取了三個月中數天的數據；抓取關鍵詞可能會遺漏掉一些非常口語化的表達，這些表達也跟中國制造或中國產品有關；社交媒體用戶較少提供諸如性別、職業、年齡、收入等人口統計學的數據，因此尚未能就這一角度深入分析用戶特征。未來研究可考慮建立社交媒體有關中國制造/產品討論的常用詞表，并對自媒體上消費者的特征進行更細節的描摹等。

注釋：

① 信息編碼參考:林升棟等:《中國微博活躍用戶研究報告》，廈門大學出版社2014年版，第8-10頁。

② McCombs，M.E.& Shaw，D.L.，The Agenda-Setting Function of Mass Media，Public Opinion Quarterly，vol.36，no.2，1972，p.176.

③ 蘇巖:《論微博對負面新聞信息傳播的加速作用——以西安“9·15事件”為例》，《今傳媒》，2013年第5期。

④ ［美］羅伊·鮑梅斯特:《壞比好更強大》，閭佳譯，《新智慧:財富版》，2011年第9期。

⑤ 潘霽、劉暉:《歸罪政府與商家:美國主流報紙“中國制造”產品質量問題的報道》，《新聞與傳播研究》，2013年第6期。

（作者張敏、宣長春系廈門大學新聞傳播學院碩士研究生；林升棟系廈門大學新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家自然科學基金項目“東西方不同文化思維方式對廣告說服的影響:一個自下而上的脈絡建構與驗證”（項目編號: 71372076）的研究成果。