臺(tái)灣地區(qū)選舉宣傳中社交媒體的使用研究
——一種基于深度訪談的分析

■ 王大鵬　岳春穎　嚴(yán)　潔

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臺(tái)灣地區(qū)選舉宣傳中社交媒體的使用研究
——一種基于深度訪談的分析

■ 王大鵬岳春穎嚴(yán)潔

【內(nèi)容摘要】社交媒體的產(chǎn)生與發(fā)展促使臺(tái)灣地區(qū)選舉宣傳的過程產(chǎn)生了新的變化。本文基于深度訪談的定性研究得知，臺(tái)灣地區(qū)各個(gè)政黨非常重視社交媒體的宣傳，但是基于社交媒體的選舉宣傳生活氣息濃厚，政治色彩淡薄。因?yàn)樯缃幻襟w是年輕人了解選舉的主要途徑，它的轉(zhuǎn)發(fā)率高，可以引起選民對(duì)選舉的關(guān)注，甚至產(chǎn)生投票行為。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；政治傳播；臺(tái)灣選舉；選舉宣傳

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)向縱深層面發(fā)展，社交媒體使得政治選舉宣傳又增添了新的傳播手段。社交媒體對(duì)政治選舉過程的影響主要體現(xiàn)在候選人的競(jìng)選宣傳方面①。具體到臺(tái)灣地區(qū)，社交媒體在臺(tái)灣地區(qū)政治選舉中扮演重要角色②。本研究主要考察社交媒體在臺(tái)灣地區(qū)各級(jí)選舉宣傳中的使用情況以及因它們的使用而產(chǎn)生的積極效果。

二、研究方法

本研究通過定性研究的方法了解在臺(tái)灣地區(qū)的各個(gè)政黨在選舉宣傳中，選舉的媒體工作人員和各級(jí)參選的政黨候選人如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行政黨和競(jìng)選候選人的宣傳，進(jìn)而了解社交媒體的使用對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的政治選舉帶來的影響。

之所以使用定性研究，一是因?yàn)樯缃幻襟w是新生媒體形態(tài)，涉及臺(tái)灣地區(qū)選舉宣傳的媒體工作人員和參選各黨候選人人數(shù)很少，不適合做大規(guī)模的問卷調(diào)查。同時(shí)，他們又是決定各級(jí)選舉過程中向選民進(jìn)行選舉宣傳的關(guān)鍵人物。選民接收到的選舉信息是由他們把關(guān)并發(fā)送出來的。二是因?yàn)樯婕芭_(tái)灣政治選舉的問卷調(diào)查是測(cè)量普通選民對(duì)于政治選舉的看法。而參與競(jìng)選的各個(gè)政黨候選人和媒體工作人員往往沒有公開的調(diào)查數(shù)據(jù)來反映他們的態(tài)度和觀點(diǎn)。

2012年6月20日—7月20日期間，筆者在臺(tái)灣蹲點(diǎn)一個(gè)月，對(duì)2012年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉和2010年的地方公職人員選舉過程中擔(dān)任各個(gè)政黨的選舉宣傳工作人員、競(jìng)選候選人及其工作人員等10位相關(guān)人員進(jìn)行了深度訪談，主要包括國(guó)民黨和民進(jìn)黨兩大政黨的競(jìng)選候選人、候選人的工作人員與媒體工作人員，還包括一名親民黨的媒體工作人員，他們均多次參與臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人、民意代表和地方公職人員選舉，訪談中，他們都提到了對(duì)社交媒體的重視及使用情況。其它兩黨新黨和臺(tái)聯(lián)黨黨員人數(shù)過少，筆者在臺(tái)受到時(shí)間限制而沒能順利進(jìn)行訪談，雖然我們沒有問到新黨和臺(tái)聯(lián)黨等小黨如何利用社交媒體進(jìn)行選戰(zhàn)宣傳，但是親民黨的媒體工作人員的回答可以為小黨的使用情況提供佐證。

表1　10位受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

訪談主要采用面對(duì)面的方式進(jìn)行，這些回答構(gòu)成了筆者分析的原始數(shù)據(jù)，也構(gòu)成了基于深度訪談的觀察獲得結(jié)論的基礎(chǔ)。下表列出了10位受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。因?yàn)閰⑴c臺(tái)灣選舉宣傳的選舉宣傳工作人員和競(jìng)選候選人及其工作人員人數(shù)不多，而且出于受訪者匿名的需要，下面的數(shù)據(jù)分析采取了匿名的方式。

三、分析④

通過這次訪談，我們得知，臺(tái)灣地區(qū)參與選舉的各個(gè)政黨都很重視社交媒體⑤。在2012年的臺(tái)灣地區(qū)層級(jí)的選舉和2010年的地方公職人員選舉中，各個(gè)政黨都使用了社交媒體進(jìn)行選戰(zhàn)宣傳，在選舉宣傳過程中，代表藍(lán)營(yíng)的國(guó)民黨和代表綠營(yíng)的民進(jìn)黨占了主流，其他小黨流于邊緣。但是，總的來說，各個(gè)政黨都重視社交媒體的使用。

1.臺(tái)灣地區(qū)參與選舉的政黨聚焦社交媒體的選戰(zhàn)宣傳

民進(jìn)黨是最早利用社交媒體進(jìn)行競(jìng)選宣傳的政黨，早在1998年陳水扁競(jìng)選臺(tái)北市長(zhǎng)時(shí)就有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)宣傳的工作人員。

受訪者A在訪談時(shí)提到了民進(jìn)黨非常重視網(wǎng)路（臺(tái)灣地區(qū)的說法，即網(wǎng)絡(luò)）與社交媒體。他提到民進(jìn)黨在網(wǎng)絡(luò)的每一種社交媒體平臺(tái)上，比如Facebook等，都有專門的人負(fù)責(zé)進(jìn)行信息的隨時(shí)更新，她說:

“現(xiàn)在來講，網(wǎng)路是一個(gè)最重要的部分。我們?cè)诿恳粋€(gè)網(wǎng)路的經(jīng)營(yíng)都有專人在負(fù)責(zé)。我們的更新幾乎是隨時(shí)的。”

受訪者B認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體方面，民進(jìn)黨不占優(yōu)勢(shì)，而在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體方面則占有很大優(yōu)勢(shì)。他用臺(tái)灣普遍使用的臉書做例證，說使用臉書會(huì)讓選民認(rèn)為民進(jìn)黨想要?jiǎng)?chuàng)新，在臉書上設(shè)置議題，增加民進(jìn)黨在選民面前的曝光程度，這是社交媒體給民進(jìn)黨帶來的媒體優(yōu)勢(shì)。他說:

“民進(jìn)黨是媒體人，民進(jìn)黨要?jiǎng)?chuàng)新，想議題嘛，要曝光嘛，比如說你講新媒體，你應(yīng)該曉得臺(tái)灣用臉書嘛！因?yàn)樵谛旅襟w方面，我們是占很大優(yōu)勢(shì)的，但是，在一般傳統(tǒng)媒體上面，我們比較占弱勢(shì)。”

受訪者G多次負(fù)責(zé)民進(jìn)黨內(nèi)重要人物競(jìng)選的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳工作。他認(rèn)為民進(jìn)黨在新興媒體的使用方面，比如網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，比其它政黨早得多，民進(jìn)黨最早開始使用網(wǎng)絡(luò)宣傳。當(dāng)被問及為什么會(huì)使用社交媒體進(jìn)行選戰(zhàn)宣傳時(shí)，他認(rèn)為，為了接觸到以前無法接觸的基層選民，民進(jìn)黨率先使用了網(wǎng)絡(luò)宣傳。報(bào)紙、廣播和電視有固定的受眾人群，網(wǎng)絡(luò)因?yàn)槭鼙妭鞑サ膹V泛性而使得民進(jìn)黨的選舉宣傳可以接觸到傳統(tǒng)媒體無法接觸到的選民。他說:

“我一直負(fù)責(zé)民進(jìn)黨的網(wǎng)路宣傳，我們開始的最早，由于民進(jìn)黨的基層組織不如國(guó)民黨，網(wǎng)路可以接觸到民進(jìn)黨平常無法接觸的人。”

他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是彌補(bǔ)民進(jìn)黨基層組織不足的很好渠道。他說:

“選舉是一種復(fù)數(shù)動(dòng)員，必須從不同層面、各種管道，比如網(wǎng)路、電視、報(bào)紙、基層組織去告訴選民政治人物與政黨的理念與主張。網(wǎng)路是選舉復(fù)數(shù)動(dòng)員過程中的很重要的一環(huán)。”

在選舉宣傳的過程中，各種不同的媒體都起到傳遞政治人物與政黨理念和主張的作用。在這一選舉宣傳過程中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為非常重要的媒體組成部分。為此，他還提到有些競(jìng)選候選人因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)宣傳方面經(jīng)營(yíng)很好而在參選地區(qū)拿到選舉以來最高選票的成功案例，他說:

“蔡英文的網(wǎng)路小秘書sammy、南投縣議員賴燕雪等等都是很成功的。”

可見，民進(jìn)黨最早使用網(wǎng)絡(luò)作為競(jìng)選宣傳是為了將競(jìng)選信息傳遞到基層組織，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到傳統(tǒng)媒體無法接觸的選民人群。在民進(jìn)黨的媒體宣傳過程中，網(wǎng)絡(luò)是繼報(bào)紙、廣播和電視之后，無可或缺的媒體宣傳平臺(tái)。作為互聯(lián)網(wǎng)新興發(fā)展的形態(tài)，社交媒體延續(xù)并發(fā)揚(yáng)了之前網(wǎng)絡(luò)的媒體特征，為民進(jìn)黨在設(shè)置議題和增加曝光率方面提供了媒體優(yōu)勢(shì)。

2009年3月，國(guó)民黨成立網(wǎng)絡(luò)部，由國(guó)民黨青年團(tuán)相關(guān)人士負(fù)責(zé)。受訪者I告訴我們，國(guó)民黨在備戰(zhàn)2012年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉時(shí)，學(xué)習(xí)奧巴馬的競(jìng)選宣傳，在社交媒體上推出了偶像劇風(fēng)格的微電影，推出國(guó)旗女孩和愛情簽證等短片，因?yàn)槲㈦娪昂托麄鞫唐奈P(guān)注馬英九選舉宣傳信息的粉絲有很多；同時(shí)，國(guó)民黨的媒體工作人員專門推出App軟件，與關(guān)注的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。雖然我們說關(guān)注他的粉絲未必全部都是參與投票的選民，但是關(guān)注的粉絲多，也就意味著關(guān)注的選民也多，選民整體的關(guān)注度還是提高了不少。他提到:

“2012年‘大選’期間，我們做了很多po⑥在網(wǎng)路上，我們推出了微電影，風(fēng)格像偶像劇的那種形式，還學(xué)了奧巴馬推出‘國(guó)旗女孩’，還有‘愛情簽證’等等，點(diǎn)擊率都挺高的，我們也會(huì)給馬先生提供建議，告訴他如何打理臉書，他的粉絲很多，大概100多萬吧！還有‘臺(tái)灣加油贊’⑦的臉書粉絲也不少。還有App軟件，像早安打卡機(jī)、熊愛臺(tái)灣大樂隊(duì)、臺(tái)灣平安福等等。”

綜上所述，無論是使用網(wǎng)絡(luò)最早的民進(jìn)黨，還是后來居上的國(guó)民黨，在2012年的選舉宣傳的過程中都不同程度地通過社交媒體對(duì)政黨和政黨推出的競(jìng)選候選人進(jìn)行競(jìng)選宣傳。雖然傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著它們?cè)械母?jìng)選宣傳功能，但是，社交媒體因?yàn)槠鋫鞑ヌ卣骺梢匝a(bǔ)充傳統(tǒng)媒體的宣傳局限，在接觸選民、發(fā)送信息、推出議題以及政黨形象宣傳方面都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這促使臺(tái)灣地區(qū)各個(gè)參選政黨都聚焦社交媒體的選戰(zhàn)宣傳。

2.社交媒體選戰(zhàn)宣傳的內(nèi)容多以生活信息為主，淡化政治色彩

大眾媒體的選舉宣傳有很強(qiáng)的政治議程設(shè)置，主要包括各個(gè)政黨的綱領(lǐng)與主張，或者不同政黨候選人的宣傳主張。而社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)選宣傳的內(nèi)容則是淡化政治色彩，以生活信息為主。這樣做的目的是貼近普通選民，通過這種看似與競(jìng)選無關(guān)的內(nèi)容使得選民對(duì)各個(gè)政黨的候選人產(chǎn)生印象。

受訪者G談到民進(jìn)黨利用母親節(jié)推出的網(wǎng)絡(luò)微電影，不是對(duì)政黨政治正確的宣傳，而是指出臺(tái)灣大學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)微電影在社交媒體上迅速得到轉(zhuǎn)載，人們?cè)陉P(guān)注這個(gè)微電影的同時(shí)，也就關(guān)注民進(jìn)黨以及它的政黨主張。這就是社交媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體宣傳內(nèi)容的不同之處。他說:

“之前，母親節(jié)的時(shí)候，我們推出了一個(gè)網(wǎng)路影片，獲得影響很大。講的是一位媽媽擔(dān)心兒子畢業(yè)后找不到工作，辛苦學(xué)習(xí)上網(wǎng)幫兒子找工作。這個(gè)故事主要想說臺(tái)灣的大學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)的問題，每個(gè)月22000元的低薪資都很難找到。影片推出后至少6萬人看過，這還不包括轉(zhuǎn)載、友好鏈接及Facebook上的轉(zhuǎn)發(fā)等等。這種日常生活的，類似切身感受的影響，比推銷的政治正確或政黨宣傳片，更能打動(dòng)人心，擴(kuò)散力也更強(qiáng)。”

受訪者F利用社交媒體進(jìn)行宣傳時(shí)很少涉及政治議題。他在所在地區(qū)進(jìn)行地方公職人員選舉時(shí)，選舉的宣傳方式一般都是用宣傳車來把候選人的競(jìng)選理念廣而告之，還制作美少女短片放到Y(jié)ouTube上，同時(shí)，還有他的其它短片也放在了他的臉書上。他不會(huì)在社交媒體平臺(tái)上強(qiáng)調(diào)政治信息。他說:

“第一次出來選舉，我請(qǐng)了美少女來做短片進(jìn)行宣傳，放在YouTube上，打知名度。后來，我競(jìng)選市立法委員，我用創(chuàng)意廣告，在我們這個(gè)選區(qū)網(wǎng)路還是不錯(cuò)！Facebook幾乎都是有啦，不過我還是用比較年輕化，因?yàn)槲覀兡沁叡容^老齡化人口，一般競(jìng)選，都是用一臺(tái)宣傳車，我為了加強(qiáng)我的競(jìng)選，我就把一臺(tái)賽車做成一只卡通的魚，在街上跑，然后，讓他們看到一只魚就知道我在宣傳，我把宣傳短片放到網(wǎng)路上，他們（即支持者們）會(huì)來我的Facebook，基本上他們就知道了，他們對(duì)政治不會(huì)搞得太厲害”。

他進(jìn)一步談起粉絲在點(diǎn)評(píng)這個(gè)小吃的同時(shí)也就記住了這個(gè)候選人。他說:

“比如說我在選舉的時(shí)候，我覺得每天po上去政治的東西也是很煩，我覺得政治的東西能講的也不是很多，我就每天去吃一個(gè)小吃，然后去po它的店，推薦這家店什么好吃，臉書自然會(huì)回應(yīng)，這里我也去過，他因?yàn)閹臀襭o就分享出去，就有很多人來參與。然后，大家就會(huì)評(píng)價(jià)這家店是最好，這家店怎樣怎樣。”

受訪者E在地方公職人員選舉中有相同的經(jīng)歷，提出了相同的觀點(diǎn)。他說:

“比如，我到晚上九點(diǎn)鐘，我去吃路邊攤，正在吃面啦，叫了一碗面，一盤青菜，兩條海帶什么之類的，就把這個(gè)照片就拍了，就po上去，沒寫什么就寫吃晚飯了，然后就很多人回應(yīng)了。”

受訪者E在競(jìng)選市議員的過程中，也使用了類似的做法。很多粉絲開始回應(yīng)他，與他產(chǎn)生互動(dòng)。同時(shí)也就記住了他，對(duì)他產(chǎn)生印象。

對(duì)于臉書的使用，不僅僅是民進(jìn)黨宣傳的專利，國(guó)民黨的候選人同樣也使用了這個(gè)社交媒體平臺(tái)。受訪者H提到了放到臉書中的內(nèi)容。這樣生活信息的互動(dòng)使得粉絲記住了他這個(gè)候選人。他說到:

“我住在市郊區(qū)這邊，我會(huì)把這里好看的風(fēng)景拍下來放上去；我也會(huì)把自己騎腳踏車時(shí)的照片放上去。有一次，我們家飛進(jìn)來小鳥，我把它拍下來，放上去，好多人留言。”

由上述可知，無論是民進(jìn)黨的候選人還是國(guó)民黨的候選人都在競(jìng)選宣傳的過程中使用了社交媒體平臺(tái)，并且他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上發(fā)布的信息不再是很強(qiáng)硬的政治信息或競(jìng)選信息，而是他們身邊生活的信息，這些信息讓他們的粉絲有很強(qiáng)的親近感和歸屬感，從而產(chǎn)生了候選人與粉絲之間的互動(dòng)。在這樣生活信息的互動(dòng)中，他們的粉絲記住了這個(gè)候選人。

3.各政黨非常重視社交媒體，吸引年輕人的注意

臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)行競(jìng)選宣傳的各個(gè)政黨爭(zhēng)相使用社交媒體，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ贻p人的注意。目前，社交媒體是以年輕人使用為主，所以，在臺(tái)灣地區(qū)的各級(jí)政治選舉過程中進(jìn)行競(jìng)選信息的宣傳是繞不開社交媒體的。

受訪者G提到，電視需要固定的時(shí)間和地點(diǎn)收看，報(bào)紙登載前一天的新聞，想要獲得實(shí)時(shí)新聞信息，主要是使用網(wǎng)絡(luò)。在臺(tái)灣，上網(wǎng)人群眾多，網(wǎng)絡(luò)的主要使用者是中產(chǎn)階級(jí)和年輕人，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是人們互動(dòng)的重要平臺(tái)。這里面受訪者G雖然沒有明確提出社交媒體，但是，形成人際互動(dòng)的平臺(tái)，主要是社交媒體體現(xiàn)的媒體特征。受訪者G說:

“臺(tái)灣約有1500萬上網(wǎng)人口，上班族白天上班不能看電視，報(bào)紙又是前一天消息，想獲得進(jìn)一步的消息就得靠網(wǎng)路，網(wǎng)路是中產(chǎn)階級(jí)、年輕人獲得訊息的主要來源，也是人際關(guān)系互動(dòng)的重要平臺(tái)。”

受訪者G進(jìn)一步談到民進(jìn)黨使用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的深層次原因，他談起民進(jìn)黨關(guān)注網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)槟贻p人使用的多。他們?cè)卩劾撕湍槙隙歼M(jìn)行了競(jìng)選宣傳，在2012年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人競(jìng)選宣傳時(shí)，還專門做了放在智能手機(jī)平臺(tái)上的競(jìng)選宣傳內(nèi)容。他們主攻網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)選宣傳是為了吸引年輕人的注意，因?yàn)槟贻p人，尤其是首投族⑧，是2012年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉宣傳中各個(gè)政黨競(jìng)相爭(zhēng)取的新的投票人群。民進(jìn)黨特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的另一個(gè)原因是，他們認(rèn)為國(guó)民黨一直都占有著傳統(tǒng)媒體資源，比如報(bào)紙或電視，國(guó)民黨可以在競(jìng)選前一年購(gòu)買廣告時(shí)段，這是民進(jìn)黨無法競(jìng)爭(zhēng)的。所以，他們選擇了成本低廉的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。受訪者G說道:

“從98年開始，我們就開始關(guān)注網(wǎng)路，年輕人用的多嘛！我們噗浪啦，F(xiàn)acebook啦，都有經(jīng)營(yíng)，上次競(jìng)選（2012年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉，作者注），我們還專門做了手機(jī)這一塊的。……民進(jìn)黨在媒體資源這一塊一直都很弱，報(bào)紙啦，電視啦，都是國(guó)民黨占著，他們有錢嘛！可以提前一年購(gòu)買廣告時(shí)段，我們就選擇網(wǎng)路啦。再說，我們做網(wǎng)絡(luò)文宣，也是為了吸引年輕人的注意，希望獲得宅男、宅女的選票。”

受訪者A在訪談時(shí)也提到了民進(jìn)黨重視網(wǎng)路與社交媒體的目的是為了吸引年輕人的注意。受訪者A提到網(wǎng)絡(luò)和社交媒體對(duì)于辦公室的選舉宣傳運(yùn)作幫助很大。因?yàn)榕_(tái)灣的年輕人喜歡用這種方式去認(rèn)識(shí)競(jìng)選候選人，包括他們現(xiàn)在的民意代表。民進(jìn)黨的候選人工作人員很重視網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的經(jīng)營(yíng)。她說:

“目前來講，對(duì)辦公室的運(yùn)作有很大的助益。因?yàn)槟贻p人會(huì)喜歡用這樣的方式去認(rèn)識(shí)候選人或是我們現(xiàn)在的民意代表，我們很努力在經(jīng)營(yíng)這個(gè)部分。”

從事國(guó)民黨媒體宣傳工作的受訪者I說:

“國(guó)民黨重視網(wǎng)路是因?yàn)閲?guó)民黨重視年輕人，想吸引年輕人過來，之所以由我們80后的年輕人負(fù)責(zé)，就是因?yàn)槲覀兩钤诰W(wǎng)路上啊。打選戰(zhàn)的時(shí)候，我們會(huì)用臉書啊、App啊、網(wǎng)路社群啊，都是年輕人比較愛玩的啦！”

國(guó)民黨對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的重視，與民進(jìn)黨的原因相同。受訪者I提到國(guó)民黨重視網(wǎng)絡(luò)是重視年輕人，想吸引年輕人對(duì)國(guó)民黨的關(guān)注，進(jìn)而想獲得年輕人的選票。之所以由80后的年輕人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的宣傳，是因?yàn)?0后的年輕人就是使用網(wǎng)絡(luò)的主要人群。國(guó)民黨的媒體宣傳人員會(huì)使用臉書、App軟件和網(wǎng)絡(luò)社群等社交媒體對(duì)年輕人進(jìn)行競(jìng)選宣傳。他們知道年輕人關(guān)注這些社交媒體。

除了國(guó)民黨的媒體宣傳人員，國(guó)民黨籍的民意代表H提出自己使用社交媒體的原因是為了與選民溝通，尤其是年輕一代的網(wǎng)民，如果不上網(wǎng)就無法與這些網(wǎng)民溝通。在他看來，競(jìng)選宣傳是繞不開對(duì)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的使用的。他說道:

“我開Facebook，為了與選民溝通啊，尤其是網(wǎng)路一族，他們就曉得上網(wǎng)，不上網(wǎng)就沒有辦法跟他們溝通啊！”

從上述可知，無論是民進(jìn)黨還是國(guó)民黨，在進(jìn)行競(jìng)選宣傳時(shí)，都使用社交媒體來吸引年輕人的關(guān)注，甚至國(guó)民黨和親民黨都是讓年輕人自己制作競(jìng)選信息放在社交媒體上。之所以這樣重視年輕群體，是因?yàn)槟贻p人，包括首投族，在投票人群中屬于政治立場(chǎng)不是很強(qiáng)烈，屬于可以動(dòng)員的選民，所以，自然成為各大政黨爭(zhēng)取的對(duì)象。

4.社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)率高，帶來網(wǎng)民對(duì)競(jìng)選的關(guān)注

在競(jìng)選宣傳過程中，如果一個(gè)競(jìng)選信息獲得高的轉(zhuǎn)發(fā)率，它的高轉(zhuǎn)發(fā)率會(huì)促使使用者同時(shí)對(duì)競(jìng)選的相關(guān)信息與相關(guān)人物產(chǎn)生關(guān)注，甚至可能產(chǎn)生投票行為。

受訪者A提到了社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)率高的特點(diǎn)，她認(rèn)為這可以使議題更加有效。工作人員可以分析議題的不同角度，他們可以從中尋求更多的認(rèn)同。這是他們利用社交媒體宣傳民意代表和所屬政黨的一種有效的方式。她說:

“我們認(rèn)為現(xiàn)在網(wǎng)路的盛行，讓我們很關(guān)注議題的有效性。就我們自己而言，某民意代表⑨在演講的時(shí)候提到一個(gè)‘興國(guó)’的理想，當(dāng)天晚上，我們發(fā)出這樣的訊息之后，就有2800人加入某委員的臉書里面，然后參與討論，轉(zhuǎn)發(fā)議題，第二天之后，就超過5000這樣一個(gè)情況。所以，我們發(fā)現(xiàn)利用社群的結(jié)構(gòu)里面，我們就更能夠掌握議題的主導(dǎo)性。這樣，我們以后就會(huì)去看哪一個(gè)立場(chǎng)里面，我們?nèi)で蟾嗟恼J(rèn)同。你的社群更容易建立。我們把它當(dāng)成是一個(gè)議題的掌握、族群的方向性就是了。”

受訪者C是民進(jìn)黨的民意代表，在提及社交媒體的有效性時(shí)，他認(rèn)為臉書上加人的局限讓他感到很不方便，從他的談話中，我們可以知道關(guān)注他臉書的人很多。他說:

“其實(shí)都有效啦，F(xiàn)B（Facebook的簡(jiǎn)稱）也有限制，像我們FB一千個(gè)人啦，五千個(gè)是不能超過的，像我的FB就是有兩個(gè)，那你設(shè)兩個(gè)就是很麻煩，那你用最常用的那一個(gè)，現(xiàn)在有人加入你好友，抱歉，現(xiàn)在已經(jīng)超過5千人，請(qǐng)你到另外一個(gè)去加入好友，那就會(huì)有影響。”

受訪者E從自己競(jìng)選的過程來看，也認(rèn)同社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)率高，會(huì)帶來選民的關(guān)注，這些粉絲不一定都是他的選民，但是，這個(gè)人際鏈接會(huì)促使他發(fā)布的競(jìng)選信息轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散出去，這樣就會(huì)增加他的關(guān)注度，從中可能增加新的選票。他說:

“從我的Facebook上面，或者從一些網(wǎng)路的互動(dòng)上面，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人認(rèn)同我的確實(shí)不少。我的Facebook在我的選舉前，就已經(jīng)達(dá)到快要滿，大概4000多人，那這些人里面不一定都是我的選民啊，可是，這個(gè)會(huì)有人際網(wǎng)路的鏈接，那其實(shí)，我們當(dāng)選是9000票好了，如果你能從臉書里面增加300-500票那就不得了了。”

受訪者D也認(rèn)為社交媒體會(huì)使網(wǎng)民關(guān)注選舉，甚至產(chǎn)生投票行為。這是社交媒體在競(jìng)選宣傳過程中，引起網(wǎng)民對(duì)候選人關(guān)注，從而產(chǎn)生投票行為的邏輯。他提出了自己的看法，他說:

“你看，（地方選舉中）市長(zhǎng)和議員是一起選，市長(zhǎng)我會(huì)很明確去選誰，可是，議員就不一定了，那一定是我認(rèn)得誰，就選誰，作為年輕人，他一定會(huì)選一個(gè)認(rèn)得的人，所以，經(jīng)營(yíng)這些網(wǎng)路媒體的好處就在這里，反正，我要投票，我一定會(huì)投票給我知道的那個(gè)人。”

不僅如此，受訪者G，作為民進(jìn)黨的網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員，分析社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)特點(diǎn)時(shí)，從互聯(lián)網(wǎng)的演變進(jìn)一步進(jìn)行分析并得出社交媒體的高轉(zhuǎn)發(fā)特點(diǎn)使得競(jìng)選宣傳的信息也會(huì)同樣得到迅速轉(zhuǎn)發(fā)，引起選民的關(guān)注，甚至產(chǎn)生投票行為。他說:

“1990年代末期，大家只能在固定網(wǎng)站發(fā)表觀點(diǎn)，部落格（即博客，blog）出現(xiàn)后，變成可以在自己的部落格發(fā)表看法。Web2.0時(shí)代，每個(gè)人都變成小媒體，重量級(jí)部落格成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，閱讀人數(shù)與影響力不輸給傳統(tǒng)媒體；現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)工具又往前推進(jìn)，包括噗浪、Facebook以及搜尋網(wǎng)站等等，當(dāng)每一位個(gè)體變成媒體中心，他所散發(fā)出去的訊息周遭朋友都可以看得到，有些人Facebook的朋友多達(dá)幾百或上千人，訊息傳遞速度相當(dāng)快，本身就是小雜志嘛。”

綜上所述，社交媒體的人際互動(dòng)特點(diǎn)帶來了它的高轉(zhuǎn)發(fā)率。在選舉宣傳過程中，如果把要發(fā)布的競(jìng)選信息放到社交媒體上，就會(huì)帶來很多粉絲的關(guān)注，從而帶來對(duì)于競(jìng)選信息的轉(zhuǎn)發(fā)。雖然這些粉絲不一定全部都是最后投票的選民，但是，這些粉絲會(huì)因?yàn)閷?duì)于競(jìng)選信息的關(guān)注而對(duì)臺(tái)灣地區(qū)各個(gè)層級(jí)的選舉候選人產(chǎn)生印象，從而可能產(chǎn)生投票行為。這是社交媒體對(duì)于競(jìng)選宣傳過程所帶來的積極影響。

四、結(jié)論和討論

通過深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣地區(qū)參與競(jìng)選的各個(gè)政黨都充分意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)的Web2.0時(shí)期，想要繞過Facebook這樣的社交媒體進(jìn)行選舉宣傳幾乎是不可能的，所以各個(gè)政黨在社交媒體上進(jìn)行著膠著的競(jìng)選宣傳戰(zhàn)。社交媒體上的政黨競(jìng)選宣傳的內(nèi)容與之前不同，不再是以政治或政黨宣傳為主，而是多以生活信息為主，淡化政治色彩。各個(gè)政黨使用社交媒體是通過獲得高轉(zhuǎn)發(fā)率以吸引廣大選民特別是年輕選民的關(guān)注，這會(huì)使得網(wǎng)民更加關(guān)注競(jìng)選，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生所預(yù)期的投票行為。具體來說，本文有以下三點(diǎn)發(fā)現(xiàn):

首先，社交媒體對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)的選舉宣傳具有積極的促進(jìn)作用。社交媒體在臺(tái)灣地區(qū)選舉中對(duì)于政治宣傳信息的傳遞、選擇、接收等等方面起到了重要的作用。民進(jìn)黨負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳策劃的媒體創(chuàng)意中心副主任詹賀舜提出:這次選舉，民進(jìn)黨在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分成多個(gè)平臺(tái)，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube、Line都有使用，細(xì)分不同群眾與習(xí)慣，針對(duì)不同使用者的習(xí)慣，去調(diào)整不同的設(shè)計(jì)⑩。

其次，利用社交媒體進(jìn)行宣傳可以更好地吸引年輕選民。臺(tái)灣地區(qū)參與競(jìng)選的各個(gè)政黨，尤其是國(guó)民黨和民進(jìn)黨，非常重視在社交媒體的使用中貼近年輕選民的使用習(xí)慣。為了吸引年輕網(wǎng)民的關(guān)注，為了利用社交媒體的特點(diǎn)，參與競(jìng)選的民意代表和議員所使用的競(jìng)選宣傳內(nèi)容多是政治色彩淡薄，以生活情趣為主。因?yàn)閮?nèi)容有趣，年輕網(wǎng)民爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)率很高，從而使得網(wǎng)民更加關(guān)注競(jìng)選，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生所預(yù)期的投票行為。

最后，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體仍然是競(jìng)選宣傳過程中最強(qiáng)勁的媒體。就目前而言，雖然以社交媒體為代表的各種新興媒體在選舉宣傳中表現(xiàn)突出，但是依然不能取代傳統(tǒng)媒體在選舉宣傳中的重要地位，各政黨依然要以傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙、電視作為最主要的選舉宣傳渠道與途徑。

本研究屬于定性研究，通過深度訪談初步揭示了臺(tái)灣地區(qū)各政黨在選舉宣傳過程中使用社交媒體的情況及其對(duì)選舉宣傳的積極影響。可以說，本篇論文的研究不但較為深層地揭示了選舉宣傳過程中相關(guān)人員如何使用社交媒體，而且為開展以統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的抽樣調(diào)查提供了有價(jià)值的參考。但是，這一結(jié)論是否可以推論其它國(guó)家和地區(qū)的選舉宣傳還有待進(jìn)一步研究。這些都需要再借助大規(guī)模的抽樣調(diào)查才能加以回答。

（本研究受到臺(tái)灣政治大學(xué)舉辦2012年臺(tái)灣、兩岸研究蹲點(diǎn)及獎(jiǎng)助研究生研習(xí)營(yíng)全額獎(jiǎng)學(xué)金資助。）

注釋：

① 參見: Just，Marion R.et al.Crosstalk: Citizens，Candidates and the Media in Presidential Campaign.Chicago: The University of Chicago Press，1997，pp.93-98；Bimber，Bruce..Information and American Democracy: Technology in the Evolution of Political Power.New York: Cambridge University Press，2003，pp.201-220；Horrigan，John B.，Garrett，Kelly & Resnick，Paul.The Internet and Democratic Debate.Pew Internet & American Life Project，2004；Carlson，Tom & Standberg Kim.Riding the Web 2.0 Wave: Candidates on Youtube in the 2007 Finnish National Elections.Journal of Information Technology and Politics，2008，issue number 5，pp.159-174.

② 參見王嵩音:《網(wǎng)路使用與選舉參與之研究——以2004年立法委員選舉為例》，《臺(tái)灣民主季刊》，2006年第4期；王嵩音:《臺(tái)灣選民媒介使用對(duì)于候選人形象與評(píng)價(jià)之影響:傳統(tǒng)媒體VS新媒體》，《傳播與管理研究》，2010年第1期；洪雅慧:《北、高網(wǎng)絡(luò)選民大不同——媒介使用、媒介重要性評(píng)估、政治犬儒主義、投票行為之關(guān)連性研究》，《東吳政治學(xué)報(bào)》，2009年第1期；劉嘉薇:《大眾傳播媒介與大學(xué)生政治信任感關(guān)聯(lián)性之研究》，《東亞研究》，2006年第1期；張卿卿:《競(jìng)選媒體使用對(duì)選民競(jìng)選議題知識(shí)與政治效能感的影響——以兩千年臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人大選為例》，《選舉研究》，2002年第1期。

③ 因受訪人年齡在臺(tái)灣地區(qū)屬于個(gè)人隱私，因此，“年齡”以“年齡區(qū)間”代替。

④ 因?yàn)槠蓿@里沒有將親民黨媒體工作人員的訪談資料納入分析中，如果讀者有興趣，請(qǐng)聯(lián)系作者。

⑤ 在臺(tái)灣地區(qū)常見的社交媒體主要是為Facebook（在臺(tái)灣地區(qū)，直譯為臉書）、噗浪、App軟件、智能手機(jī)等等社交媒體。

⑥ 即把內(nèi)容發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上的動(dòng)作。

⑦ “臺(tái)灣加油贊”是臺(tái)灣地區(qū)2012年馬英九競(jìng)選連任辦公室名稱，取“臺(tái)灣加油站”諧音。

⑧ 所謂“首投族”，是指首次擁有臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉權(quán)的選民，依規(guī)定必須是年滿20歲的居民。根據(jù)臺(tái)“內(nèi)政部戶政司”統(tǒng)計(jì)資料推估，2012年選舉，“首投族”總?cè)藬?shù)約有120萬人，若以歷次選舉投票率平均八成計(jì)算，估計(jì)會(huì)去投票的“首投族”有近百萬人。

⑨ 此處是隱匿民意代表的姓名，以保護(hù)受訪者的匿名性。

⑩ 《網(wǎng)絡(luò)科技成為改變臺(tái)灣2016大選關(guān)鍵因素》，http://tech.sina.com.cn/i/2016-01-17/doc-ifxnqriz9764154.shtml，2016年3月13日。

（作者王大鵬系北京大學(xué)政府管理學(xué)院2012級(jí)博士研究生、政治發(fā)展與政府管理研究所副研究員；岳春穎系北京大學(xué)政府管理學(xué)院2013級(jí)博士研究生、政治發(fā)展與政府管理研究所助理研究員；嚴(yán)潔系北京大學(xué)政府管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)中國(guó)國(guó)情研究中心副主任）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】