長江經濟帶開發背景下常熟郵輪母港建設發展對策

胡孝平 史萬震

【摘 要】 為更好地推動建設常熟郵輪母港，闡述在長江經濟帶背景下建設郵輪母港的意義及投資和管理模式。基于常熟郵輪母港建設的總體定位，提出常熟郵輪旅游的發展對策：科學規劃郵輪碼頭建設；逐步提升公共服務效能；加快郵輪旅游政策研究；不斷完善旅游產品體系；加大市場培育宣傳力度；努力組建區域合作聯盟；加快專業人才培育引進。

【關鍵詞】 長江經濟帶；郵輪；旅游；母港；港口

1 常熟郵輪母港建設背景

國務院“打造長江經濟帶”的提出，不僅為運輸業、船舶業的發展提供良好的環境，也為長江內河郵輪旅游發展提供優越的戰略機遇。長江作為與歐洲的萊茵河和多瑙河、埃及的尼羅河以及美國的密西西比河齊名的內河郵輪旅游市場，起步于20世紀80年代初，但由于內河郵輪旅游市場在過去30年并未取得實質性進展，導致優勢的旅游資源和河道資源沒有得到充分利用。加之以往對郵輪旅游的研究更多集中于海洋郵輪，對內河郵輪的開發不夠重視，導致目前長江沿線郵輪母港建設和郵輪經濟發展滯后，尤其是長江下游地區尚未建立真正的郵輪母港。

2013年12月22日，常熟市旅游委員會與長江客運專委會在重慶簽署了《旅游合作框架協議》，確立了常熟長江郵輪母港建設的戰略目標，常熟長江郵輪母港項目隨之被列入江蘇省重點旅游項目，而且已被蘇州認可為蘇州的郵輪母港。常熟地處長江三角洲地區，不論經濟實力還是消費能力都具備較大的優勢，常熟郵輪母港建設將成為推動并完善長江郵輪旅游、促進常熟經濟社會整體發展的重要載體。

2 常熟郵輪母港建設的意義

郵輪母港是指具備多艘大型郵輪停靠及其進出所需的綜合服務設施設備條件，能夠為郵輪經濟發展提供全程、綜合的服務及其配套的綜合性集散地。郵輪母港對所在區域的經濟具有較強的推動力，母港的經濟收益一般是停靠港的10～14倍。[1] 常熟建設郵輪母港具有7個方面的意義。

（1）有助于填補長江下游郵輪母港的空白（長江已形成以上游重慶、中游宜昌為代表的郵輪母港中心），提升長江郵輪旅游的整體品質，最大限度地發揮長江及沿岸旅游資源的綜合效益。

（2）有助于本地政府稅收和居民收入的增加。郵輪可以帶來數以萬計的乘客在此地休閑娛樂、餐飲購物消費，將為本地居民收入增長和政府稅收增加提供機遇。

（3）有助于創造諸多的就業機會。郵輪旅游作為一個勞動密集型產業，對從業人員的數量要求較高，尤其是作為郵輪母港而言，郵輪公司總部招聘船務人員多、相關服務機構密集，崗位需求比一般停靠港大。

（4）有助于資源聚集效應的形成。常熟郵輪母港的建設將致力于吸引世界范圍內郵輪公司旗下郵輪將其總部落戶常熟，屆時不論是從經濟發展、管理技術還是人才吸引等方面，都將形成巨大的資源集聚效應。

（5）有助于常熟市旅游產業結構調整和升級。推進長江郵輪母港建設，打造長江下游旅游集散地，將有助于常熟旅游產品結構的完善和空間結構的平衡，對實現長江濱江休閑旅游發展軸的建設產生深遠影響，對深化“旅游活市”發展戰略、促進常熟旅游轉型升級具有重要意義。

（6）有助于推進常熟濱江新城建設。郵輪在母港需要添加補給、油料、淡水，以及處置廢品、接受港口服務、維護和修理等，這都能給新區帶來新的產業、新的商機，并推動區域基礎設施和商業配套設施的建設，為常熟開發區現代化濱江新城建設和常熟市的區域定位注入新的活力。

（7）有助于常熟城市形象的提升。郵輪母港的服務要求高，郵輪的抵離需要口岸各個部門的協調和快捷服務，這有利于促進港口優化服務環境、提高管理水平、增強應急能力，同時有利于提升港口國際競爭力、塑造城市國際形象。

3 常熟郵輪母港建設的總體定位

常熟郵輪母港的建設應緊緊抓住國務院打造長江經濟帶的戰略契機，積極響應國務院和國家旅游局大力支持發展郵輪旅游的工作要求，明確常熟郵輪母港建設在長江經濟帶開發和長江郵輪旅游中的重要戰略地位。充分利用常熟市現有獨特的區位、資源和市場優勢，堅持“政府引導、區域聯動、市場運作、多方參與”的指導方針，立足常熟，江海聯動，科學規劃和完善郵輪母港功能，開發郵輪旅游產品，挖掘有附加值的增量市場；立足江蘇，加大營銷推介，帶動全省沿江城市的旅游業發展，不斷擴大郵輪產業規模和優化旅游產業結構，最終將常熟市港區建設成為蘇州地區對內、對外開放的平臺，將常熟郵輪母港打造成為長江下游地區最重要的內河郵輪旅游集散中心和郵輪企業總部聚集區，并與長江沿線其他區域攜手共同打造世界級的郵輪旅游目的地。

4 常熟郵輪母港投資和管理模式

4.1 投資模式

在郵輪碼頭建設過程中，國際上一般采取3種投資方式：（1）政府投資、企業經營的建設方式，奧蘭多、舊金山等郵輪碼頭采取該種方式；（2）企業綜合開發模式，新加坡郵輪中心是該方式成功的典范；（3）引進外資參與建設。[2]

郵輪碼頭作為一種基礎設施，理論上應由港口城市所在地政府或上級政府投資建設，但由于郵輪母港建設投入巨大，單純依靠政府資金會給地方財政帶來較大壓力。因此，建議常熟郵輪母港的建設綜合考慮以上3種模式，由政府對郵輪母港建設進行總體規劃和引導，郵輪母港的具體建設進行市場化運作，積極招商引資，同時以出讓碼頭周邊區域配套開發權來提升企業積極性。為了更好地推動郵輪產業鏈的發展，在招商引資的過程中應優先考慮將開發權交由郵輪公司等相關企業，或鼓勵其參與聯合開發。

4.2 經營管理模式

經營管理模式主要表現為3類：

（1）私人企業經營管理模式。該模式的最大特點是經營管理市場化，可以避免官僚作風，提高運營管理效率。但是，此類模式的最大缺陷在于港口的建設和發展缺乏戰略性規劃，影響港口的長遠發展和競爭力提升。

（2）政府機構或國營企業經營管理模式。在此類模式下的港口所有權完全屬于政府，港口的運作圍繞國家的計劃任務開展。由于港口公有公營一般存在投資浪費、服務質量差和效率低下等情況，因此很少選用該種模式。

（3）公私共同經營管理模式，即政府與企業共同參與港口的運營管理。該模式旨在減少國家在港口經營管理中的直接參與行為，提高港口的運行效率，但同時又要發揮政府的宏觀調控作用。日本基本采用這種港口管理模式。日本港口在運營過程中一方面強調政府在港口建設中的責任以確保國家對港口的所有權和管理權，另一方面又明令禁止港口管理機構妨礙和干涉私營企業的正常業務活動，不允許經營與私營企業相競爭的業務，不允許在設施利用、港口經營管理方面對任何一方給予歧視性待遇，以確保企業的獨立經營權，政府主要通過法律、財稅等方式對港口經營進行宏觀指導和調控。[3] 常熟郵輪母港的運營管理可以借鑒日本的經驗，政府主要負責管理，企業負責具體業務經營。

5 常熟郵輪旅游發展對策

5.1 科學規劃郵輪碼頭建設

5.1.1 港口形式設計

常熟郵輪母港建設應以簡潔、實用為主，避免一味追求奢華，減少建設成本，在郵輪泊位布置形式上可采取直線布置方式，以增加不同等級郵輪的靠泊組合，提高泊位的適用性。

5.1.2 交通設施建設

以郵輪港口為中心，規劃建設由高架道、軌道交通、公交道、步行道和水路等多種交通方式構建的“海陸空”一體化的綜合交通網絡；設置郵輪旅游集散站點，與長江三角洲地區旅游城市形成聯盟，定期開通機場專線大巴對接長江三角洲地區主要機場，建成通達著名旅游景區的快速通道系統，改善郵輪乘客快速集散環境。加快沿江城際鐵路的建設進度以及通蘇嘉城際鐵路方案的選定工作，填補常熟鐵路運輸的空白。

5.1.3 港口功能開發

在郵輪母港及其腹地配置較為完善的服務設施、公共休憩空間、大型停車場、客運、商貿、賓館、購物、商務辦公等功能區，并在周邊開發特色旅游景點。

5.1.4 港區整體規劃

鼓勵企業參與投資港口碼頭建設，可與一定范圍的腹地商業開發地塊整體規劃和出讓，在政策上允許同一企業綜合開發，既有利于平衡投資企業的財務成本，也有利于母港公共基礎設施和經營性產業設施整體規劃、整體實施和整體運行管理；促進物資補給、交通、消防、廢物處理、污水處理、港務代理、海事救助、安全、通關、旅游、辦公、酒店、會展、休閑、娛樂、購物等設施在形態與功能上協調融合，以建設現代化郵輪港口服務體系，拓展郵輪經濟產業鏈，優化郵輪游客度假休閑環境，推進郵輪母港建設與郵輪旅游目的地建設整體結合。

5.2 逐步提升公共服務效能

進一步優化郵輪母港建設領導小組的構成成員和職責要求，在現有旅游、港口、海事、航道和公安等部門組成的基礎上，隨著郵輪母港建設工作的全面展開，應逐步將發改委、交通、規劃、國土、商務、經濟信息、人力資源、文化、環保等部門納入領導小組中來。由市發改委總體協調，并負責與郵輪業有關的規劃協調、政策平衡、項目核準（備案）和價格管理等工作；由市交通建設部門負責有關重大工程推進、質量監督、建筑安全和基礎設施建設；由市規劃國土部門負責郵輪港口和腹地結構規劃管理、土地出讓和產權登記；由市交通港口部門負責有關交通配套、港口管理工作；由市口岸辦部門負責協調邊檢、海關和檢驗檢疫部門的口岸查驗工作；由市旅游部門負責有關旅游景點布局、旅游線路規劃和旅游接待市場管理；由市商務部門負責招商引資和對外合作；由市經濟信息部門負責郵輪技術研發和裝備制造；由市人力資源部門負責有關人才引進、培訓；由市環保部門負責港口生態環境監測和防護；由市公安部門負責安全保障；由市文化部門負責娛樂演藝管理；由市海事部門負責海上救援等。

為了適應郵輪母港管理現代化的需要，應加快建設常熟郵輪旅游綜合服務公共平臺，逐步實現與旅游、港口、海關、邊檢、檢疫、銀行、保險、稅務、工商等行業的信息聯網，以漢語、英語、日語、韓語等多語種，實現安全預警、網上投訴、審批辦理、動態監測、產品宣傳和艙位預訂的多功能利用，形成一體化、流程式、程序規范的郵輪管理信息系統。在郵輪港口內增設郵輪旅游電子觸摸屏，在市域景點景區、大型休閑場所的旅游電子觸摸屏中增加郵輪旅游信息內容。

5.3 加快郵輪旅游政策研究

常熟郵輪母港的建設必須以與郵輪企業的合作為基礎，為此要加大對郵輪停靠常熟港的支持力度。現行港口規費分為政府按規定征收的費用和港口碼頭企業收取的費用兩大類。政府征收的部分在初期應全部減免，隨著港口運營穩定并達到一定規模后再考慮酌情收取。郵輪碼頭企業收取的停泊費、碼頭服務費等費用，其價格一般是由郵輪企業與碼頭服務企業商談確定的，但從常熟郵輪母港的長遠發展考慮，政府應對郵輪碼頭服務企業的收費價格制訂上限標準，并通過政府稅費減免或直接補償的方式對碼頭服務企業的收益進行補償，提高郵輪入港靠泊的積極性。此外，應加大對郵輪企業在融資購買船舶、船舶租賃等方面的金融支持力度。

研究出臺政府與郵輪企業共同合作的相關政策。政府和企業共同宣傳旅游資源，并分擔宣傳費用；共同投資建設郵輪碼頭；共同投資郵輪母港附近的賓館、觀光業等；共同實施人才培訓，提高郵輪旅游代理、導游、演藝人員等的專業水平。同時，政府給予郵輪企業一定優惠政策，如許可郵輪企業參與碼頭經營，在補給品采購價格上給予優惠，免費為郵輪企業提供城市旅游宣傳資料等。對組織開展長江游的有關旅行社和郵輪企業在按照《常熟市深化“旅游活市”發展戰略扶持政策》給予地接獎勵的同時，提供專項促銷費用上的支持，對組織開展長江游的有關旅行社和郵輪企業給予一定的宣傳補貼。

5.4 不斷完善旅游產品體系

不斷豐富郵輪旅游產品體系。從航線距離上看，有序推進常熟長江郵輪逐步形成長（常熟—重慶）、中（常熟—武漢）、短（常熟—南京）、點（常熟周邊水域）相結合的多元化產品和市場格局，逐步考慮推出江海聯動的郵輪旅游產品。從消費主體上看，開發適合不同消費者需求的郵輪產品，既要推出針對大眾游客的集游客觀光、用餐、娛樂等多方面需求于一體的豪華郵輪，也要考慮針對特定市場的主題旅游產品，滿足不同時段、不同群體、不同層次游客的消費需求，拓展郵輪客源市場。

從產品組合形態來看，應強化水上航行與岸上旅游的融合，有效整合常熟及周邊旅游資源，針對母港航線和掛靠航線的不同特點，重點開發不同特色和時間長短的旅游線路，形成層級豐富、規范有序的郵輪旅游產品體系。不斷創新產品組合形態，大力發展空水聯運、水水聯運的郵輪旅游產品，吸引國際郵輪游客，大力促進郵輪入境市場發展。

5.5 加大市場培育宣傳力度

目前消費市場對郵輪旅游存在的認識誤區主要表現在兩個方面：（1）對郵輪旅游的休閑內涵和服務功能了解不全面，不少游客認為郵輪本身相對較為固定的活動區域會令人產生“空間逼仄”的不適感；（2）對郵輪旅游的費用認知存在誤區，認為郵輪旅游是一種奢侈和昂貴的消費方式。為進一步激發我國居民郵輪旅游消費欲望，將更多的潛在消費者轉變為現實旅游者，必須針對廣大國民進行郵輪旅游認知教育，通過各種宣傳方式使游客了解郵輪旅游能夠提供的服務、旅游產品的品質以及郵輪旅游的價格等。

構建區域營銷聯盟進行長江郵輪旅游整體形象提升和旅游品牌塑造，設立旅游營銷專項基金，聯合制訂營銷計劃，統一制作旅游宣傳資料。樹立全過程營銷理念，嚴格控制從產品開發到旅游消費的全過程，保證旅游服務的質量。利用整合營銷、事件營銷、服務營銷等全新的營銷方法開展區域旅游營銷活動。在與境內外旅行社開展廣泛合作，建立總代理、普通代理、產品代理等多種業務關系，努力拓展客源的同時，積極拓展旅游產品交易會、專題推介活動、網上電子商務平臺、高速公路服務區、重要交通樞紐等營銷渠道，大力拓展旅游客源市場。

加大常熟城市形象推廣力度。通過一系列的公關、媒體宣傳、組織活動等營銷手段，向投資者、旅游者、消費者宣傳和推廣城市形象，快速提升和不斷鞏固常熟市在國內外的影響力，形成和深化城市品牌認知。具體做法如下：（1）借鑒紐約的城市品牌建設經驗，成立城市營銷專業推廣機構，從經濟、文化等方面系統地營銷城市品牌和形象；（2）借助舉辦高端國際盛會展示城市建設成果，形成強大的注意力資源，增強城市與國際社會交融的和諧度；（3）加強各層次對外交往，包括政府間及各類有實力的經濟組織和民間社會團體等。通過常熟城市整體品牌的塑造提升常熟郵輪母港的市場號召力。

5.6 努力組建區域合作聯盟

加強區域合作及長江沿途旅游資源的整合開發。長江內河沿途郵輪旅游地區間應組建聯盟，攜手規劃郵輪航線、營銷郵輪旅游產品，促進港口間的互利共贏。長江內河郵輪旅游聯盟合作的主要內容可以包括訂立區域郵輪旅游目的地服務標準（包括強制性標準、非強制性標準和港口獨特附加價值等3個層次，涉及港口標志、設施，信息平臺和對船員服務等方面）；組建當地郵輪旅游聯絡網，為利益相關方提供協商對話平臺，加強港口建設、旅游規劃、管理項目等方面的溝通，共同研制政策，與外界建立良好的合作關系；共同實施整合營銷，塑造長江獨特的郵輪旅游目的地形象，推廣區域郵輪旅游市場；根據市場的多元化需求整合旅游資源開發旅游產品；向政府爭取水上旅游發展政策，加強行業對環境保護和安全等方面的意識；對旅行社開展培訓，規范行業認證，并委托研究機構發布長江郵輪旅游年度報告。

5.7 加快專業人才培育引進

人才培養是郵輪業發展的關鍵。由于我國郵輪旅游發展還處于起步階段，郵輪旅游人才供給缺乏。常熟市郵輪人才的供給可以選擇從外部引進和內部培養兩種途徑。

（1）從外部引進。主要是從郵輪旅游發展較為成熟的國際和地區引進專業的管理人員，在這個過程中，常熟市應出臺相關的人才引進政策，建立常熟郵輪領域人才引進和重點培育的指導目錄。

（2）本地培養。利用本地的教育資源開展郵輪旅游專業人才的培養，如與本土的常熟理工學院合作，在旅游管理專業下設郵輪旅游專業方向；鼓勵國外著名大學、郵輪教育機構和著名郵輪公司與常熟相關機構合作辦學，開設郵輪人才培訓中心，培養有關郵輪經營管理、郵輪航行、產品營銷、船務服務等方面的專業人才。加強行業培訓力度，邀請國內外知名學者對現有管理服務人員進行培訓指導，邀請業內專家制訂完善郵輪旅游服務標準。引進國外專門的資格認證如注冊航游顧問（ACC）和高級航游顧問（MCC），完善職業教育和崗位資格認證，形成郵輪經濟人才教育培訓基地。

參考文獻：

[1] 王慶生，代安樂，楊茜.關于天津市郵輪經濟發展的若干思考[J].環渤海經濟瞭望，2012（2），25-29.

[2] 錢立明，張志明，王海霞.郵輪中心建設中的若干問題探討[J].水運工程，2006（10），215-219.

[3] 吳心宏.世界地主港管理模式及其對上海的啟示[J].上海城市管理，2010（2）：54-58.