科學傳播視域下社交媒體中健康傳播的特點及發展趨勢研究

【摘 要】“美國的健康傳播研究起步于七十年代，每一種新的疾病都像一種催化劑推動著美國健康傳播的飛速發展，而中國健康傳播的發展才剛剛起步。”①健康已經成為了越來越重視生活質量和生命價值的人們的追求，健康傳播已經成為新的傳播方式。

【關鍵詞】健康傳播；社交媒體；科學傳播

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）06-0286-01

健康傳播就是有效地傳遞與健康有關的知識，影響人們的態度和行為方式的變化，從而有效地達到預防疾病，提高國民生活質量和健康水準的目的。②被認為是“連接醫療、健康專業領域和公眾健康問題的橋梁?！雹?。中國的健康傳播主要依賴于電視節目傳播和醫療機構的宣傳活動，面對并不完善的醫療體系，沒有辦法做到健康知識的普及，社交媒體就彌補了這一漏洞。社交媒體具有以點對點、點對面的傳播特點，形成獨特的“圈子化”傳播模式，信源的可信性是產生即時意見改變的重要因素，通過“強關系”的人際傳播，更加具有說服力。同時，在身邊人群中進行“二次傳播”，從而延長傳播過程，深化傳播效果。其次，目標受眾更有針對性，通過對于用戶的分類和篩選，以及用戶關注和討論的話題的研究，能實現信息的精準投放。最后，通過社交媒體傳播，更具私密性和及時性。

一、對于受眾而言

1.社交媒體能夠將健康信息精準送達用戶。社交媒體具有即時性，并且是集文字、圖片、聲音、視頻等多種優勢來進行的立體效應的傳播。2.能為用戶提供廣大的平臺讓大眾交流和獲取信息。可以及時、大量、靈活的在社交媒體上系統的進行傳播，樹立起了真實感。3.能增加大眾直接參與健康話題討論的機會，形成了雙向的傳播。由于社交媒體涵蓋了各行業從業者，受眾能在社交媒體中找到相似性的用戶。

二、對健康團體而言

1.能即時獲得反饋，通過社交媒體允許健康機構了解觀眾的健康話題，了解受眾健康知識的盲點，可以有效的控制突發的衛生事件。團體組織可以通過數據搜索和分析很快的得到公眾的熱點話題，以及關于健康知識的缺陷，再根據大眾的反饋及時做出回應。2.可以回復和給出建議。健康微博等社交媒體的出現迎合了一些醫療資源不足地區人群的需求，通過關注健康微博，可以與醫生進行醫患互動，普及健康知識。3.能獲得用戶數據。對于“受眾本位”的社交媒體來講，通過受眾自主的搜索和提問，可以建立起用戶的健康信息數據庫。

三、問題和應對方法

“醫學知識的強專業性在很大的程度上限制了醫學知識的廣泛傳播，在這種情況下，行之有效的辦法只能是醫學機構與大眾傳播聯手，通過大眾傳播來推動醫學健康知識的普及”④。在社交媒體進行健康傳播的過程中出現了一些問題。

首先，缺乏公信力。在社會化傳播環境中，可信度評估不再是一種孤立的個人行為，而是在群體環境中基于認知啟發的結果，受眾的參與度和傾向性對其可信度評價有積極作用。⑤“近視手術會致盲？”“吃剩飯致癌？”等具有爭論性的信息還存在于網絡，這些發布者容易誤導大眾。

其次，偽科學信息的存在，缺乏過濾性。社交媒體時代，我們每天接收到的信息中不乏大量的偽科學信息。社交媒體中談論的健康話題都具有隨意性，而且把關缺失，政府應該嚴格監管網絡中的“偽科學”信息，過濾偽科學，樹立權威性。

最后，容易造成社會恐慌。由于在面對突發公共衛生事件中，社交媒體中常常出現恐慌的局面，政府或者醫療衛生機構這類信源具有可靠性的組織應該優化傳播的渠道，并且樹立權威性，及時控制傳播的局面，化解公眾的緊張心理，消除危機存在的負面影響，保障社會的安定。

注釋：

①孫晶.美國健康傳播研究評析[D].武漢大學，2005.

②王迪.健康傳播研究回顧與前瞻[J]國外社會科學，2006，（5）：49-52.

③張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的9個方向[J].杭州師范學院學報（社會科學版），2005（9）.

④湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2008（3）.

⑤郭秀芝.新媒體與健康傳播背景下信任度調查[J].2013年度中國健康傳播大會優秀論文集，2013.

參考文獻：

[1]孫晶.美國健康傳播研究評析[D].武漢大學，2005（4）.

[2]王迪.健康傳播研究回顧與前瞻[J].國外社會科學，2006，（5）：49-52.

[3]湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2008（3）.

[4]郭秀芝.新媒體與健康傳播背景下信任度調查[J].2013年度中國健康傳播大會優秀論文集，2013.

作者簡介：

呂凌蕾（1991-），女，湖北孝感人，漢族，成都理工大學傳播科學與藝術學院2014級研究生，研究方向：媒介經營與管理。