社會網絡分析視野下的健康傳播

■ 劉雙慶 涂光晉

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社會網絡分析視野下的健康傳播

■ 劉雙慶 涂光晉

【內容摘要】本文在對社會網絡分析與健康傳播結合的歷史脈絡進行梳理的基礎上，提出了健康傳播的社會網絡分析框架：結構與功能分析。社會網絡的結構分析聚焦行動者之間的關系和網絡結構，功能分析闡述連接強度、位置等網絡結構對健康信息擴散與行動者行為改變的影響。最后，從關系意識、意見領袖的評估以及健康文化培養討論了社會網絡分析如何應用于健康傳播實踐。

【關鍵詞】行動者關系；社會網絡；意見領袖；健康傳播

作為一個獨立的研究領域，健康傳播產生于20世紀70年代。1971年，美國斯坦福大學實施的以社區為基礎的健康促進項目——斯坦福心臟病預防計劃，被認為是健康傳播研究的開端。①傳播學者羅杰斯提出了健康傳播學的主要任務:第一，設計并評估健康干預活動；第二，促進行之有效的干預活動擴散。②作為交叉學科，健康傳播研究吸引了不同學科背景的學者從不同視角，運用不同理論與方法開展研究。

社會網絡分析聚焦行動者之間的連接和關系③，主要通過分析行動者之間的關系、網絡結構對行動者及其關系的影響，來研究各種社會現象④。當前社會網絡分析應用廣泛，其主要突破包括對“小世界現象”“無尺度網絡”、創新的擴散及行為改變等領域的研究。雖然這些研究領域相對松散，但都致力于關系的研究⑤。因此，社會網絡分析視野下的健康傳播研究，主要關注行動者之間的關系網絡及其如何通過不同資源的獲得來影響觀念和行為的改變。

一、歷史脈絡∶從《自殺論》到社會網絡分析

關于社會網絡對健康影響的早期論述可以追溯到法國社會學者涂爾干，他主要的理論貢獻在于對社會整合與死亡之間關系的分析。在《自殺論》中，涂爾干提出了“社會事實”對個人行為的影響，“它是調節個人感情和活動的一種力量，這種調節方式和自殺率存在聯系”⑥。涂爾干把這種基于“社會事實”的自殺稱為“反常的自殺”（Anomic Suicide）。通常個體需要來自社會的外部制約對欲望進行規定和約束:在保證對基本生活滿足的同時使欲望受到節制，以維持身心平衡，達到健康的生活狀態。然而，當社會發生動蕩時，來自社會的外部約束很難立即進行調整，從而導致“反常的自殺”。⑦涂爾干通過對不同地區自殺現象的觀察后提出群體中社會整合程度是解釋自殺的一個重要原因。這個關于社會整合的理論不僅可以解釋自殺現象，還被擴展到對暴力行兇及心血管疾病的解釋⑧。涂爾干關于“社會整合”的理論價值還在于從更宏觀的社會情境去理解其對于社會網絡結構的影響。此外，英國心理學者約翰·鮑比的依戀理論也是社會網絡分析的理論來源。依戀理論認為親子關系是孩子健康成長的重要保證，而對于成年人來說婚姻關系替代了親子關系的作用，良好的婚姻關系是成年人在社會中發展的精神動力⑨。早期的社會學、心理學理論對網絡關系的論述主要局限于地緣、血緣關系。

20世紀50年代是社會網絡分析這一研究領域的正式形成期。密歇根大學的小群體研究中心開始培養學者運用繪圖理論分析社會網絡⑩。這些工具的應用使群體關系結構可以精確地可視化呈現。但隨著現代性的深入，傳統社會中相對穩定的社會結構及固定的人際圈子逐漸被重構。流動性的加劇擴大了個體的人際網絡，基于家庭及村莊等傳統地緣分類的社會關系已很難解釋個體和群體行為?。基于此，巴恩斯和博特正式提出“社會網絡”的概念來分析那些不同于傳統家庭與社區的關系，以解釋諸如通過關系網獲得工作以及影響政治參與的行為?。這一時期，由拉扎斯菲爾德和默頓領導的哥倫比亞大學的學者提出了一般性社會網絡觀念?。他們最大的貢獻可能在于培養學生進行社會網絡的前沿研究，人際網絡中“意見領袖”的概念就是此時提出的。他們受到早期社會網絡研究工作的影響，做出了新貢獻，展現了結構研究的重要性?。

進入20世紀90年代，隨著艾滋病的出現以及大量公共健康研究者對運用社會網絡分析研究重要健康議題產生興趣，又進一步促進社會網絡分析的發展。如今，社會網絡分析被廣泛用于社會支持及其對死亡影響的研究、艾滋病與家庭健康計劃、基于社區為單位的健康信息傳播等健康傳播研究領域?。

基于此，從社會關系、社會整合等早期概念的提出，到如今社會網絡分析的形成，社會網絡與健康傳播研究互動由來已久并不斷發展。值得一提的是，社會網絡分析不僅是一種研究方法，而且是社會科學的一種重要研究視野，其吸收了社會學中的回惠（reciprocity）和同質化（homophi1y）交往原則等不同學科的理論?。對于健康傳播的研究也促進了社會網絡分析的發展，而社會網絡分析也豐富了健康傳播研究的視野和方法。

二、健康傳播的社會網絡分析框架∶結構與功能分析

健康傳播研究關注人對健康信息的態度、信念及行為。個體屬性和社會關系是理解態度和行為的兩個不同角度。誠然，如性別、年齡、教育程度等屬性數據是理解個體態度、信念形成及行為改變的直接著眼點，但正如博加提所言，社會科學中的一個觀點認為，“作為個體的人生活在由社會關系及社會互動建構的網絡中”。從社會網絡分析視角出發，關系對于個體態度、信念、行為影響的重要性超過個體屬性的貢獻?。近年來社會網絡分析興盛的一個原因就在于學者不滿足于屬性視角對行為的解釋力。就健康傳播而言，屬性視角難以解釋具有相同屬性（如性別、年齡等）的社會行動者在戒煙等行為中的差異。而社會網絡分析則提供了很好的解釋:行動者的社會網絡會促進行為改變，如配偶對吸煙者施加壓力促進了戒煙的實現?。

社會網絡分析中的一個觀點認為行動者在網絡中的位置決定他們將獲得的機會與受到的限制，因此識別行動者的網絡位置對于其態度與行為的預測至關重要。此外，網絡成員的態度和行為往往受到彼此之間連接及網絡結構的影響?。因此，社會網絡分析聚焦對行動者所處網絡的結構—功能分析，即對行動者的連接、位置、網絡結構及其功能的分析。

（一）社會網絡的結構分析：三個關鍵詞

1.關系：強弱連接

連接是社會網絡分析的基礎，相關理論認為，連接和關系是不同行動者之間物質、信息等資源以及健康風險擴散的渠道，因此網絡中的行動者通過關系的建立實現健康信息的共享、態度和行為的相互影響。

行動者之間的連接分為強連接和弱連接。格蘭諾維特認為衡量人與人之間連接強度的標準主要包括交往時間、情感強度、親近程度及互動程度等。強連接主要指親朋好友之間的密切關系，往往有條不紊且持久穩定?。相反，弱連接是相識的人之間交往不頻繁，不密切的關系。與強連接不同，弱連接可能形成于成員之間相對正式的接觸，如職場中的關系，但弱連接更可能連接不同社群中的成員?。有研究從結構角度出發，提出在網絡中弱連接往往是開放的連接，即連接了行動者和他的朋友，并且朋友的朋友沒有和行動者建立直接關系的連接?，如圖1中A - B之間的連接。因此，弱連接往往處于網絡中相對開放的位置并連接不同社群。值得一提的是，強弱連接并不是一成不變，而是可以相互轉化。連接是社會網絡中最基本的單元，網絡中強弱連接的數量影響社會網絡結構，如網絡密度（density）、網絡中的傳遞性（transitivity）等。

圖1　強弱關系示意圖（來自《弱連接的力量》）

2.行動者：中心與邊緣

行動者（Actor）是社會網絡分析中的另一個關鍵詞。社會網絡中存在著權力關系?，行動者擁有的連接數量影響他們在網絡中的地位:中心或邊緣。中心成員指網絡中擁有更多連接的成員，而邊緣成員則是連接相對較少的成員。因此，中心成員往往在網絡中扮演更重要的角色，有更大影響力。意見領袖常占據著網絡中心位置。弗里曼提出了測量中心度的三個指標:結點中心度（degree）、緊密中心度（c1oseness）和間距中心度（betweenness）。

其中，結點中心度是一個非常重要的測量指標，它是指根據行動者的關系繪制出網絡中各個節點的集中程度，它反映網絡中那些相對于其他行動者而言處于中心位置的行動者。在一個網絡中，結點中心度最高的行動者居于中心位置?。在非對稱網絡中，中心度可以分為內向中心度和外向中心度。內向中心度是指網絡中一個行動者被其他行動者建立連接的數量，常用來測量網絡中的意見領袖?。

3.網絡：整體與自我中心網絡

就網絡層面分析而言，社會網絡分析分為整體網絡分析和自我中心網絡分析。通常當人們討論網絡分析時，主要指整體網絡分析。整體網絡分析關注在一個既定網絡中所有節點的關系，用于考察一個網絡的整體結構。?整體網絡分析首先需要明確網絡界限。此外，網絡中所有節點沒有主次之分。

自我中心網絡是指以一些行動者為焦點的社會網絡。自我中心網絡中包括核心行動者以及其他行動者兩類節點。自我中心網絡往往不是封閉的網絡，沒有固定邊界。網絡結構的測量主要包括網絡規模、密度、內聚度（inc1usiveness）、傳遞性（transitivity）、連通度（connectivity）等。

（二）社會網絡對健康傳播的影響與功能分析

1.作為社會資本的連接

社會網絡對于健康信息擴散及行為改變的影響可以通過社會資本理論予以闡釋。在社會學中，社會資本被理解為個體擁有的社會資源。布爾迪厄是較早從個體層面定義社會資本的學者。他對社會資本的定義主要包括兩方面:第一是關系（連接）本身，即個體成員獲取其他成員占有資源的網絡；第二是這些可獲取資源的數量和質量?，社會資源包括信息支持、情感支持、有形支持等?。遵循該研究路徑，林南將社會資本界定為依托個人的社會網絡而獲得的資源，這些資源可以通過社會網絡中的連接而獲得或改變?。由此可見，在一定的社會網絡中，連接可以被看作是行動者占有的資源，而資源多少會影響健康。其中，行動者通過關系網絡獲取資源的過程往往包括傳播活動。

2.社會網絡、社會資本與健康

從結構維度出發，社會資本產生的一個基礎是不同形式的社會互動（傳播）。社會資本產生的結構前提可以分為兩類:非正式社會接觸和正式社會接觸。前者主要是指親朋好友之間的關系，即強連接。后者主要是行動者在職場中及其他正式場合建立的關系，即弱連接。社會接觸的過程就是傳播的過程。強連接促進個體行動者之間深度信任，而基于弱連接建立的信任度相對較低。兩種信任一方面促進健康信息在不同社群之間的擴散，另一方面為行動者獲取健康信息，參與包括健康活動在內的社會活動提供動力，因此對健康有積極作用?。

圖2　社會網絡對健康傳播的影響及功能分析

（1）強弱連接、信息擴散與行為改變

強連接與弱連接的不同性質決定了它們在信息擴散及行為改變中的不同作用。強連接的作用主要在于促進信息在社群內擴散并帶來行為改變。通常，行動者之間的連接強度越高，他們關系網的重合度越高，在諸多方面的相似度也越高?。強連接對于信息擴散與行為改變的作用可以通過同質性交往原則來解釋。當新信息一旦被認可和接受，它們可以迅速在由強連接組成的小組中擴散并促進行為的改變，因為這些成員關系比較密切，容易產生信任并形成特定的社群文化。因此，強連接對于信息擴散的作用主要在于促進信息在社群內傳播，但也會造成已有信息重復傳播，導致信息冗余的局面。如有人把一則關于健康衛生的謠言告訴身邊親近的朋友，同樣這些人繼續在關系密切的人之間傳播這則謠言，導致很多人會重復收到這則謠言，因為由強連接構成的關系網中成員往往有很多共同朋友。基于此，由強連接構成的小群體中的成員往往傾向傳播、分享他們熟悉或已被接受的信息、觀念并帶來行為改變，但并不適合新信息擴散。同時，高度同質化、封閉的小圈子可能會導致“信息窄化”，使不同社群之間的隔離加大，不利于健康信息及資源的交換與共享。

弱連接在信息擴散中的作用主要在于促進信息在不同社群之間擴散。格蘭諾維特認為弱連接可以充當連接不同社群中成員，并跨越不同社群界限的橋連接（bridge）?。對于一個行動者來說，他的關系網絡中與其構成弱連接的成員往往不是經常聯絡的親朋好友，通過弱連接他可以獲得來自其他社群的新信息。因此，弱連接對于群體成員獲取社群之外的新信息以及促進其在不同群體和組織之間的擴散至關重要。通過弱連接的作用，被擴散的信息可以接觸更多的行動者，跨越更大的社會距離。有研究通過分析行動者朋友的朋友（朋友的朋友與行動者并不相識）中有自殺想法的人數對于行動者產生自殺念頭的相關性，證明了弱連接在健康風險擴散中的作用?。

需要說明的是，弱連接對于新信息擴散的作用是針對宏觀層面，即搭建不同群體的橋連接，促進信息在不同群體之間擴散，而不意味弱連接對于個體的影響效果更強。此外，弱連接的作用主要在于信息擴散，提供信息支持，而非促進行動者行為的改變，因為弱連接成員之間的聯系和信任較弱?。

（2）中心邊緣成員、信息擴散與行為改變

行動者在網絡中所處的位置是影響信息擴散和行為改變的一個重要因素。網絡學者巴拉巴西發現了“無尺度網絡”現象。他認為，在一個網絡中，因為網絡成員青睞與處于中心位置的人建立聯系，所以大多數人只有少量連接（社會資本），而中心成員卻有大量連接?。網絡中的中心位置為行動者提供了觀察其他成員、獲取資源等優勢，使中心成員的資源和影響力進一步提升，社群中的意見領袖就往往是其所在網絡的中心成員?。因此，通過中心成員在網絡中的資源優勢和影響力，可以加速健康信息的擴散及行為的改變。羅杰斯認為，觀念引領者最顯著的特征是:他們在系統的傳播結構中處于獨特的富有影響力的位置——人際關系傳播網的中心。觀念引領者的人際關系網使得系統中其他成員視其為榜樣，許多成員都會模仿他的行為?。

但另一方面，處于網絡中心位置的意見領袖也會面臨更高的健康風險并導致風險及消極行為的擴散。羅杰斯提出處于社會網絡中心位置的行動者（常常是意見領袖）往往是相應網絡中新信息的早期接受者，這些新信息也包括引起健康風險的不良生活習慣?。一項關于學生吸煙行為擴散的研究發現，那些在同齡朋友網絡中有更多朋友、在同齡人中受歡迎的學生比那些關系網中的邊緣角色更容易染上吸煙的習慣?，而他們的行為又會被其他學生模仿，導致吸煙行為在學生中的擴散。究其原因，意見領袖在接受一種新信息時往往會判斷其是否與所在社群中的文化（Socia1 Norm）相契合。如果契合，意見領袖往往是該觀念的早期接受者。在吸煙的例子中，學生中的意見領袖認為吸煙會在校園流行，因此成為早期校園吸煙者會讓他們在學生中顯得更酷?。

網絡中的邊緣成員在新信息擴散中也有重要作用。當被擴散的信息被認為與該社群文化相沖突時，邊緣成員往往是新信息的第一批接受者。因為處于網絡中的邊緣位置，他們很可能不受社群文化約束，更容易成為背離社群文化的新信息采納者。新信息被邊緣人員采納后，需要被中心人員接受并擴散，進而在整個網絡中擴散。在擴散過程中，中心人員通常不是新信息的最早接受者，他們常常要評估社群成員的意見，當發現新信息帶來的利益比較明顯或舊有社群文化可以改變時，他們才開始接受新信息并發揮自己的影響力促進其擴散?。有研究通過對新健康項目在醫療衛生工作者中擴散的分析，證明了中心和邊緣人員在創新擴散中的不同作用:中心人員往往是前景較好的新項目的第一批接受者；邊緣人員則是那些風險較大的新項目的第一批接受者?。

（3）網絡結構、信息擴散與行為改變

行動者所處的社會網絡結構也是影響健康信息擴散以及行動者行為改變的重要因素。網絡密度以及網絡平均路徑長度常常用來測量網絡結構。網絡密度是一個網絡中實際的連接數量與所有成員之間可能存在的最大連接數量的比值。網絡平均路徑長度主要用來測量網絡中成員之間的平均距離。

對于一個密度較大的網絡來說，往往會形成較統一的社群文化?，因此那些與社會文化相契合的健康信息在社群內往往擴散較快。相反，與社群文化相悖或不相符的健康信息不容易擴散。這意味著網絡結構對健康傳播的影響也是一把雙刃劍。當積極的健康信息在密度大的網絡中擴散時，會促進積極的行為改變；相反，健康風險也會在密度大的網絡中快速擴散，帶來消極的行為改變。同樣，對于平均路徑短的網絡，成員之間往往更容易互相影響，健康信息或風險往往擴散更快，并帶來相應行為改變。

三、結語∶未來健康傳播設計與實踐的啟示

社會網絡分析對于未來健康傳播實踐具有以下啟示。

（一）樹立關系意識，明確強弱連接在健康傳播中的作用

從社會網絡分析視角出發，就是要聚焦行動者之間的關系和連接，明確連接和關系網絡的價值，從社會資本的視角強調關系的意義。具體而言，健康傳播活動的設計者要明確強弱連接在健康傳播中的不同作用，并據此設計健康傳播促進活動。在健康促進及干預活動中，既要考慮親朋好友這樣的強連接對行動者健康行為改變的作用，又要發揮意見領袖在信息擴散中的作用，特別是那些影響范圍廣的意見領袖。其次，在一些健康促進活動中，嘗試搭建患者之間相互提供信息、情感及有形支持的關系網絡，從社區層面設計健康促進活動。如建立類似“粉紅絲帶俱樂部”這樣的乳腺癌病人的健康社群，實現病人之間的互動與支持，促進健康行為的擴散。此外，健康傳播設計者還要善于利用社交媒體。社交媒體的交互性及不受時空限制等特性為關系網絡的建立與維護提供了技術支持，使信息、情感等資源在虛擬社群中的傳播成為可能。

（二）重視意見領袖在健康傳播中的作用，兼顧對邊緣人群的關注

重視意見領袖在健康傳播中的作用，通過對社會網絡中意見領袖的識別、培訓來促進健康信息的擴散以及社會成員行為的改變。盡管信息可以通過單向傳播獲得，但信息的接受不僅需要信息流，還需要人與人之間相互影響的關系網的建立，特別是包括意見領袖在內的關系網。值得一提的是，對于新信息擴散和行為改變，不同級別意見領袖的作用并不相同。一些意見領袖是輻射范圍較小的社區意見領袖，有些則是地區甚至國家級意見領袖。大多數人態度和行為的改變往往是被關系密切的人所影響，因此行為的改變往往受其所在社群意見領袖影響，國家級意見領袖的作用在于促進新觀念傳播，但對行為直接改變的影響有限?。以一些明星為例，其在健康傳播中的作用主要在于促進新信息、新觀念的擴散，但對行為改變的影響往往不如那些與行動者關系密切的社群內意見領袖作用大。

同時，加強對于社會網絡中邊緣人群的關注和支持。邊緣人群往往具有較少的社會資本，缺乏獲取信息等資源的渠道，對于健康風險的抵抗力更弱，容易成為高危人群。社會網絡分析可以幫助健康傳播者識別特定群體中的邊緣人員，幫助其提高對健康風險的抵抗力。

（三）培育積極的健康文化，預防不健康習慣及風險的擴散

行動者之間的連接和關系網絡可以促進積極文化的擴散，但也可能導致不良習慣的傳播。以上文討論的青少年吸煙行為的擴散為例，如果一些青少年意見領袖認為抽煙可以讓他們在社群中更受歡迎，他們不僅可能會染上抽煙的習慣，而且還會影響關系網中其他青少年吸煙，導致消極習慣的擴散。此時，關系網絡的密度越高，傳遞性越強，消極習慣的影響越大。因此，健康傳播者要意識到培養積極健康文化的重要性，促進積極健康文化的傳播，避免消極文化的形成與擴散。

注釋：

① 周文瑜、蘭小筠:《中美網絡健康傳播研究的熱點和啟示》，《中國健康教育》，2010年第9期。

② Evertt M. Rogers. The Field of Health Communication Today. American Behaviora1 Scientist，Vo1. 38，no. 2，1994. pp. 213.

③⑤⑩????????? Va1ente. T. W. Social Networks and Health: Models，Methods and Applications. New York: Oxford University Press. 2010. pp. 1 -5，21 -22，24 -28，35 -36，70 -75，160 -165，9 -13，13 -17，83 -88.

④? 彭蘭:《從社區到社會網絡:一種互聯網研究視野和方法的拓展》，《國際新聞界》，2009年第5期。

⑥⑦ ［法］埃米爾·涂爾干:《自殺論》，馮韻文譯，商務印書館2009年版，第258、272 -273頁。

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（作者劉雙慶系中國人民大學新聞學院博士研究生、美國密歇根州立大學訪問學者；涂光晉系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師）

【責任編輯∶張毓強】