微屏時代誰在傳播健康？
——對微信平臺健康養生信息興起的傳播學分析

■李東曉

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微屏時代誰在傳播健康？
——對微信平臺健康養生信息興起的傳播學分析

■李東曉

【內容摘要】微信興起后，健康養生信息成為微信平臺推送量、閱讀量、轉發量最大的信息類型之一，“養生黨”已然成為微信平臺一道特殊風景。本文從傳播學的視角，通過對微信平臺健康養生信息的傳播者、生產者和信息來源的分析發現：“養生貼”的泛濫實際上是微信公眾號或各類商家企業在微信平臺使用的內容營銷手段；媒體公眾號或權威的醫療機構微信公眾號在微信平臺健康養生信息傳播中的作用甚微；未能標注信息生產者和信息來源的健康養生信息導致養生謠言的泛濫。因此，微信平臺健康養生信息的泛濫與健康知識的傳播活動相去甚遠，與其說健康傳播在微信平臺的興起，毋寧說是包裝為健康信息的內容營銷方式的興起。

【關鍵詞】健康傳播；微信；健康養生信息；健康營銷 ?搜索會漏掉那些公眾號名稱中不包含“健康”或“養生”關鍵詞，但也傳播健康養生類信息的公眾號。

截止到2015年年底，微信的注冊和月活躍用戶已超6億，①微信的迅速崛起使得它不僅是國人最常使用的移動社交工具，更是人們獲取信息和傳播的新興平臺。根據2014年9月騰訊公司的調查，健康養生類文章成為微信公眾號文章閱讀量排名前三的信息類型之一，②在對微信公眾號訂閱狀況的調查中，健康養生類公眾號以近四成的比例進入了公眾號關注量的前三位。③無論是從傳播量還是轉發量來看，健康養生信息都已成為微信平臺的一道景觀。當然，雖然人們對于健康信息的傳播活動一直都有，但傳播介質的變遷直接改變著健康傳播活動的內容、方式、范圍和影響。因此，基于微信這一新興的移動社交平臺的健康傳播有哪些特點，與傳統媒介的健康傳播有哪些不同，是值得探究的新問題。基于如此的思考，本文從傳播學的視角，通過對微信平臺健康信息的傳播者（推送者）及信息來源（生產者）進行分析，試圖勾勒出微屏時代我國健康信息傳播的細致圖景，以及探究健康信息傳播在微信平臺興起的背后邏輯。

一、健康傳播及在媒介時代的變遷

1971年斯坦福大學發起了一項由醫學專家和傳播學者聯合開展的以社區為基礎的健康促進干涉計劃——“斯坦福心臟病預防計劃”。這一計劃的開展被認為是以社區健康促進為目標的現代健康傳播活動的開端。④也為早期的健康傳播活動樹立了典范，即早期的健康傳播與醫學界合作，且有著鮮明的官方（或社會組織）主導的色彩。1972年，國際傳播學會（ICA）成立了“治療傳播興趣小組”，1975年則正式更名為“健康傳播學會”，這也是學術界第一次使用“健康傳播”這一術語，⑤此后這一濫觴于美國，且基于大眾傳播媒介的健康傳播活動及相關研究日漸豐富起來。

“健康傳播”這一術語對于我國學者來說是個舶來品，但在這一概念還未進入我國之前，我國就已經存在了不少健康促進的活動。比如解放初期的“血吸蟲病防治運動”、20世紀70年代開始的“計劃生育運動”、80年代的“預防脊髓灰質炎”運動、90年代的“正確看待艾滋病運動”等。⑥為了實現這些健康促進的目標，健康信息的傳播在整個健康運動中起著十分關鍵的作用，比如在“計劃生育運動”中，以政府為主導的通過宣傳冊、標語、媒體宣傳等方式進行的全社會范圍內的計劃生育信息傳播。但總體上來說，這些健康信息的傳播活動基本上是以政府部門牽頭，由國家公共衛生部門推動落實，帶有明顯的官方色彩。

大眾傳播媒介興起及傳媒體制改革后，各類大眾媒體日漸成為健康傳播的發起者和推動者，“媒體頻繁地充當著醫學研究的公共語言解讀者……報紙和大眾雜志經常刊登健康新聞和特寫”。⑦2003年“非典”的爆發成為我國健康傳播歷史上的一個重要節點，這一公共衛生領域的危機事件使得人們更加重視利用大眾傳播媒介進行健康教育以及疫情信息公開的重要性。⑧這一階段許多專業的健康報刊、雜志，廣播、電視的健康頻道紛紛創辦，大眾傳播媒介成為健康信息傳播以及人們獲取健康知識的重要渠道，而且這些渠道被認為是健康信息傳播的權威平臺。

網絡媒體興起后，互聯網的可檢索性和互動性在健康傳播活動中被強調。“新媒體提供給受眾巨大的自主權，受眾按需選擇、按需定制的方式更大大地提高了健康信息的實用性和有效性。”⑨學者劉瑛認為，互聯網這一新興媒介由于兼具了人際傳播與大眾傳播的優勢，十分適合進行勸服傳播來改變個體的健康行為和進行健康干預，⑩具有不可比擬的健康傳播的良好效果。在這一時期興起了許多健康信息傳播的網站、健康互動的社區、綜合網站的健康頻道等，成為人們健康信息獲取的重要途徑，但同時，海量的網絡信息以及簡單的內容整合方式使得基于互聯網的健康傳播備受詬病。?

社交網絡的出現成為新時期深受歡迎的健康信息的傳播平臺。一方面，“許多社交平臺或論壇已經有固定專業的健康類小組（Group），吸引受眾聚集到一起，相互進行健康討論交流”；另一方面，“以微博為代表的社交工具，也被有效利用起來為健康傳播服務，利用微博進行健康傳播也是當下傳播成本低、傳播效果好的典范”。?“然而，這方面的研究更多的是對傳統的網絡社區及微博平臺健康信息傳播的研究，對微信這一新興的人際社交平臺中的健康信息傳播少有關注。而微信平臺的信息傳播模式發生了很大的變化，微信圈中的人際轉發成為微信信息傳播的主要方式，這種‘人際轉發'模式在微信健康信息傳播中是如何發生的，它所導致的微信健康養生信息興起的背后邏輯，也還未有研究涉及。”

二、企業傳播者主導推動“微信平臺”健康營銷興起

由于微信平臺絕大多數的健康信息均來自于微信公眾號的推送，因此，對于推送健康信息的微信公眾號的考察便基本可以勾勒出微信平臺健康信息的傳播者樣態。為此，筆者首先以“健康”和“養生”為關鍵詞，在微信公眾號中進行搜索（檢索日期為2014年12月8日），剔除與本研究無關的公眾號（比如“健康理財”等），共得到本文所界定的“健康養生類”微信公眾號328個。其中有一個未認證公眾號，因無法確定其認證機構類型，故將其剔除，最終得到有效分析樣本327個。

根據已有的研究及經驗觀察，通常認為發布和傳播健康養生類信息的主要傳播者包括:健康養生類媒體（專門的健康養生類媒體及普通媒體的健康養生版面或欄目）、官方的公共醫療和衛生部門和健康養生類企業（生產或提供與健康養生產品或服務相關的企業）。通過對公眾號所提供的認證機構類型，可將327個健康養生類公眾號的傳播者進行分類，結果見表1。

表1　已認證的“健康養生類”微信公眾號機構類型分析

根據表1的統計，在以“健康”和“養生”冠名的健康養生類微信公眾號中，只有6. 4%的公眾號來自于媒體，另一被認為具有健康養生類信息傳播權威資質的醫療及公共衛生部門的公眾號也只占2. 4%；而九成以上的健康養生類公眾帳號的持有機構是各類企業。

為了彌補關鍵詞搜索的局限性?，筆者又根據微信公共賬號“自媒體動態”評選的“2014年最有價值健康養生微信公共號”（共10個）為分析樣本，再次對傳播者身份進行分析，結果顯示除了1個未認證的公眾號外，其他9個公眾號中的1個屬于健康養生類媒體，剩下8個均屬于各類企業公眾號，這一結果與筆者自行搜索的以“健康”“養生”為關鍵詞的公眾號的機構屬性分析結果基本一致。可見，在微信平臺各類企業公眾號成為健康信息的主要傳播者。

那么，當企業傳播者成為微信平臺健康信息的主要傳播者時，其信息傳播狀況如何呢？筆者選取了“自媒體動態”評選的“2014年最有價值健康養生微信公共號”中的8個企業微信公眾號，利用“新媒體指數”網頁分析工具?對上述8個微信公眾號的公眾號類型、信息推送數量、頻率、信息來源及廣告情況進行統計（樣本選取時間段為2014年12月1日至12 月7日）。結果發現，這些企業類微信公眾號的信息推送數量和頻率都比較高，但推送信息的類型并不專一。8個認證的企業賬號都能保證信息的每日更新，即每日推送至少一次。日均推送信息量從2條到8條不等。雖然為健康養生類帳號，但并非只推送健康養生類信息。在檢測期間內，8個賬號中只有1個賬號推送的信息均為健康養生類信息，也有1個帳號一周內推送的信息都不是健康養生類信息，其他帳號推送的健康養生類信息的比例從13%到87%不等。通過簡單梳理發現在推送的非健康養生類信息中以企業產品服務介紹、心靈雞湯及休閑娛樂信息為主。

在信息來源方面，各類企業公眾號推送的健康信息的來源標注極不規范，也不統一。只有兩個公眾號基本能做到對每一條信息的標注，包括原創或轉載來源；有兩個公眾號推送的信息未標注作者及任何來源信息；其余的六個微信公眾號有的標注有的不標注，有的僅在文末有一個簡要的免責聲明。

企業類公眾號健康類內容推送的另一個顯著特點是附載廣告。在樣本抽取的時段內，除了一個公眾號推送的健康養生類信息中沒有附加廣告外，其余公眾號推送的健康養生類信息均有廣告推送或夾帶隱性廣告。廣告形式包括:文章最下方的廣告推廣、產品軟文以及通過“閱讀原文”的方式鏈接到其產品廣告。

總結來看，企業類微信公眾號推送的健康類信息更像是企業產品或微信公眾號的內容營銷方式，這些與一些新聞報道披露的情況相符。“養生帖是工作人員自己采寫，目的很簡單——推銷產品的同時吸引粉絲。比如說網友看到這些文章寫得非常好就會分享，這樣一來，微信平臺就得到推廣，粉絲一多，客戶后續活動的參與者就多，那就會帶來更多的潛質客戶”。?也有“某些微信公眾號背后推手是銷售保健品商家，用充滿噱頭的帖子吸引關注后狂推產品”。?由此來看，微信平臺由企業類公眾號主導下的健康傳播活動并不能推動健康知識社會化的進程，其推動的只是包裝為健康內容的營銷方式的興起。

三、專業傳播者缺位使得微信平臺專業健康信息匱乏

根據既有的研究，大眾傳播媒介與醫療衛生機構被認為是健康信息傳播的權威部門和專業主體，為了檢視微屏時代這兩類權威主體在健康傳播方面的作用，筆者又對這兩類公眾號進行了分析。

1.健康類媒體微信公眾號

筆者在以“健康”和“養生”2個關鍵詞在微信公眾號平臺檢索出來的22個媒體微信公共賬號?中隨機選取了其中的10個，對它們從2014年12月1日至7日發布的信息進行了統計。總體上看，健康類媒體微信公眾號的數量不僅遠遠少于推送健康信息的企業公眾號，信息推送的頻率和總量也遠低于后者。就信息推送頻率來看，只有4個公眾號能做到每日推送。每周推送的信息總條數從6到42不等。在推送的信息中，健康養生信息占比從41%到83%不等，沒有1個公眾號推送的信息中全部為健康養生類信息。可見，盡管是健康類媒體公眾號，其推送的內容也并不專一，推送的健康類內容的數量也大大低于企業類微信公眾號。

不過健康類媒體公眾號的內容推送也有些明顯的特點，比如:只有3個公眾號的推文中附帶廣告，其余7個均沒有廣告；10個健康養生類媒體的微信公眾號中僅有1個未標注內容來源，有3個公眾號部分內容未標注來源，6個公眾號發布的內容均有信息來源、作者或者是否原創的標注；有5個公眾號發布的內容均為原創（此處原創包括其轉載其傳統媒體或與其傳統媒體同時發布的內容），原創信息的比例要高于企業類微信公眾號。其中“北京晚報·健康專列”和“人民網健康”“健康一身輕”3個公眾號對信息作者及來源的標注比較完整和規范，而恰巧這3個微信號均是隸屬于傳統媒體的健康板塊（頻道）的，這說明傳統的健康類媒體在健康信息傳播的規范性和專業性上更加重視，也有較強的版權意識，這些專業的做法直接帶入到微信平臺的內容生產當中。在與其所屬的傳統媒體的關系方面，大部分公眾號發布的信息內容都有轉載于其傳統媒體或者與其傳統媒體共同發布的狀況。

當然僅憑信息發布的數量并不能得出影響力強弱的結論，信息的轉發量和閱讀量也是判斷信息及公眾號影響力的重要指標。因此，為了檢視健康類媒體公眾號在微信平臺健康傳播中的影響力，筆者又使用了搜狗的微信搜索功能?對在檢索時段內10家微信號發布的原創信息的轉發情況進行了分析（非原創信息很難檢視出本微信公眾號的影響力，故放棄統計）。?結果發現，10家媒體公眾號在一周內共發布209條信息，其中141條原創，原創信息比例為67. 4%。所有原創信息的轉發量區間為0～89，最高轉發量的一條信息來自“人民網健康”微信公眾號，也只有89次轉發。在所有原創信息中“0”次轉發的有55條，僅有1次轉發的有24條，10次及以下轉發的一共有122條。10家媒體公眾號發布的信息中，有86. 5%的信息僅有個位數的轉發量。從單個媒體來看，其中“江蘇健康廣播”推送的4條信息轉發量均為“0”。平均轉發量最高的公眾號為“人民網健康”，但其原創信息的平均轉發量也只有約18. 8次。可見，如果從轉發量來看公眾號信息內容的影響力的話，健康類媒體公眾號的影響力也十分有限。

2.醫療衛生機構微信公眾號

雖然，在以健康促進為目標的健康傳播活動開始之初，醫療衛生機構或者專業的醫學界人士都是參與其中的，但由于傳播渠道被傳統的媒介組織所控制，醫療機構和醫學界人士并不是健康信息的主要傳播者。但自從有了網絡媒體及自媒體平臺后，這些機構無需借助傳統的大眾傳媒也可以依賴各類新媒體平臺自行參與健康信息的生產和傳播。當渠道不再是一個門檻的時候，這些醫學健康領域的權威專家和組織有沒有成為健康信息的主要傳播者呢？

筆者仍然通過使用“健康”和“養生”兩個關鍵詞對微信公眾號進行搜索，結果只搜到了8個微信公眾號隸屬于公共醫療衛生機構，?其中有5個隸屬于國家或省市地方衛生局（或衛生與計劃生育局），另外3個分別隸屬于疾控中心或健康教育學會等。8個醫療衛生機構的微信公眾號均為認證賬號。

總體來看，所有公眾號不僅推送的信息數量非常少，推送頻率也極低，大部分微信公號一周推送1～2次，每次推送2～3條信息不等，還有2個微信號長期沒有更新。在有信息推送的賬號中，有3個賬號推送的信息均為健康養生類信息，有2個賬號有一半左右的推送信息為健康養生類信息，另有1個賬號除了偶爾推送消息通知外，沒有健康養生類的信息推送。在有信息推送的賬號中僅有2個賬號推送的信息標注了信息來源。當然，所有賬號推送的信息均無附加廣告，這說明商業邏輯并不是推動這些機構公眾號推送信息的動力。值得注意的是，雖然總體上來說，醫療衛生機構的微信公眾號推送健康養生信息的頻率和數量為最低，但所有8個公眾號都有自定義菜單，為用戶提供看病掛號或醫療咨詢等服務，但具體這些服務的利用率及效果未經考察。

由于關鍵詞檢索的局限性，檢索結果中沒有一家醫療機構，因此筆者又用“省人民醫院”?為關鍵詞進行檢索，以補充醫療機構的樣本。筆者隨機選取了檢索結果中的5個醫院樣本，對其公眾號的信息推送狀況進行分析。這5個微信公眾號均是已經認證的其醫院的官微。選取的樣本中，除了浙江省人民醫院外，其他醫院官微的信息推送頻率沒明顯規律，推送信息的數量也極少。在推送內容上，只有浙江省人民醫院微信號定期推送部分健康養生信息，其他醫院官微推送的信息大多是醫院的新聞、科室介紹、門診通知等內容，沒有專門的健康信息。

就信息原創及來源狀況看，幾家醫院官微少有的原創信息均為醫院的通知或機構外宣稿件，而少有的幾條健康養生信息也都是轉載自其他媒體。由此可見，雖然微信產生后，醫院可以通過自己的微信賬號自主進行健康信息的生產和傳播，但從實然狀況看，少有醫院進行過這方面的嘗試，對于官方醫療機構來說，微信公眾號更像是醫院組織對外傳播的平臺，而不是健康信息的傳播平臺。因此，盡管醫療機構更具有健康知識生產和傳播的權威主體資格，但實際上醫療機構并未將健康知識的社會普及作為其服務工作的一部分，也遠沒有成為我國健康信息的主要傳播者。實際上這一狀況在傳統媒體時代已經存在，李天天的研究發現:作為醫療行為的直接實踐者，醫療機構“本應該是最佳的健康傳播條件，醫生本人也應該是最佳的健康傳播者”，但在我國的健康傳播實踐中，缺乏的是“具有高度科學素質的專業醫生的積極參與”。?

四、生產者不詳造成微信平臺健康謠言泛濫

由于健康傳播對健康信息知識性和專業性的強調，使得生產者身份對于健康信息的權威性有著重要影響。因此，對生產者身份的考察是檢視我國微信平臺健康信息權威性的重要指標。

雖然在一則健康信息內容當中各類消息源都應該構成信息的生產者，但信息的作者和轉載來源是最為直接和簡明的判斷生產者身份的變量。因此，為了簡化分析的過程，筆者只對搜集到的健康類信息樣本的作者身份和轉載來源進行分析。本文以“自媒體動態”公眾號每日發布的微信排名榜單中，“健康養生”類閱讀量最高的信息為抽樣框，?自2014年8月28日（周四）至2015年4月23日（周四），使用等距抽樣方法，隨機選取每隔一周周四發布的20條信息的前10條作為分析樣本，?其中除了2月26日“自媒體動態”沒有發布榜單外，一共有17個被選擇的周四有發布“健康養生類”微信榜單，共得到170條數據。在這170條數據中，符合本文“健康養生類”信息界定的有121條。?

通過分析發現，在121條信息中，明確標明原創（包括標明“原創”二字或標明原創“作者”）的僅有19條，在19條中標明確切作者身份的僅有13條，其中作者為健康領域專家和醫務人員的有6條，作者身份為記者或編輯的有7條。在121條中明確表明轉載及來源的僅有14條，在14條當中，有13條標明來源于網絡，并未明確標明什么網絡及文章作者，僅有1條標明來源于報紙媒體及確切作者。另有88條，即七成多的信息未標明信息來源，無法確定作者身份，具體統計見表2。

表2　對健康養生類信息生產者身份的統計

可見，微信平臺被大量傳播的健康信息中，絕大多數的信息都是無法確定作者和信息來源的“無主”信息。如此便增加了受眾鑒別信息專業性和權威程度的難度和成本。

為了對比，筆者又對健康養生類媒體公眾號和醫療衛生機構微信公眾號中健康類信息的生產者身份進行了簡單梳理。以對信息來源標注比較完整的“人民網健康”公眾號為例，筆者對其進行了分析。“人民網健康”在取樣時段內（2015年6月8日—6月14日）一共推送了42條信息，其中11條為原創信息（但不能確定作者身份），另外31條非原創信息的來源統計見表3。

根據表3的統計可見，盡管是媒體類微信公眾號，其健康類信息轉載自網絡的比例高達71%，說明傳統網站仍然是微信平臺健康類內容的主要來源，微信改變的只是健康信息的搜集、整理、加工和推送，對原創健康信息的生產并沒有太大的改變。另外，僅有5條信息轉自綜合類（非健康養生類）媒體，說明專業的健康類媒體是健康類媒體公眾號所倚重的健康信息來源。

表3　媒體類微信公眾號健康養生信息的來源分析——以“人民網健康”為例

醫療衛生機構微信平臺健康信息的生產也有類似的情況。通過對少量不定期推送非原創健康信息的醫療衛生機構公眾號的信息來源的分析發現:醫療衛生機構微信公眾號的健康類內容大多轉載自網絡媒體，以健康養生類網站或頻道為主，大多數轉載的健康類內容生產者不詳。

由于信息來源及生產者身份不詳，使得微信平臺被大量傳播的健康類信息的真實性和權威性無從考證，由此也造成了微信平臺健康養生謠言的泛濫。據中國社科院發布的《新媒體藍皮書》（2015）:在微信當中，有七大類主題的謠言數量最多，其中包括食品安全、人身安全、疾病相關以及健康養生類的信息。?

五、結語

雖然從表象上看，微信平臺已然成為健康養生信息傳播的重要渠道之一，“養生黨”也成為微信平臺的一道風景。但企業傳播者的主導、專業傳播者的缺位以及生產者不詳使得微信平臺泛濫的只是無法辨識真偽的健康養生謠言或良莠不齊的各類養生信息，理性、專業的健康信息仍十分匱乏。因此，至少從當前的情況看，微信平臺中健康養生信息的泛濫與健康知識的推廣和人們健康素養的提高之間并沒有必然的聯系，與其說微信平臺健康信息的興起，毋寧說是包裝為健康信息的內容營銷方式的興起，而這一現象背后是強大的市場邏輯及風險社會人們不斷積聚的健康焦慮。

注釋：

① 《騰訊公司第三季度業績報告》，騰訊網，http: / / www. tencent. com/ zh - cn/ content/ ir/ news/2015/ attachments/20151110. pdf。

② 《騰訊內部報告:微信用戶一天到晚都在干啥》，中國經濟新聞網，2015年1月7日，http: / / www. cet. com. cn/ itpd/ szsh/ 1429482. shtm1，訪問時間: 2015年4月10日。

③ 《最新微信公眾號用戶行為習慣研究報告》，2015年2月11日，http: / / testwap. hexun. com/2. 0/ newscontent_ 0_ 173263710_ 100094896_ 18818859. wm1，訪問時間: 2015年4月15日。

④ E. M. Rogers. The Field of Health Communication Today，The American Behaviora1 Seientist，Nov. 1994，38（2），p. 208.

⑤ 吳麗娜:《當代美國健康傳播的研究與發現》，蘭州大學碩士學位論文，2014年。

⑥ 張自力:《“健康的傳播學”與“健康中的傳播學”——試論健康傳播學研究的兩大分支領域》，《現代傳播》，2003年第1期。

⑦ ［美］帕特麗夏·蓋斯特、馬丁等:《健康傳播:個人、文化與政治的綜合視角》，龔文庠、李利群譯，劉雁書譯校，北京大學出版社2006年版，第272頁。

⑧ 徐暉明、嚴三九:《廣州非典型肺炎事件中的流言傳播》，《新聞大學》，2003年第4期。

⑨? 高凡:《新媒體環境下的健康傳播研究》，武漢理工大學碩士學位論文，2014年。

⑩ 劉瑛:《互聯網改變健康行為的作用探討》，《華中科技大學學報（社會科學版）》，2008年第5期。

? 既有的研究對互聯網健康傳播的失范現象已有了較多論述，比如:虛假信息、醫療廣告泛濫、信息來源不明、作者不詳等。這方面的研究包括:高凡:《新媒體環境下的健康傳播研究》，武漢理工大學碩士論文，2014年；鄧勇、郭勝習、馬韶青:《健康傳播公共信賴機制構建探析》，《中國健康教育》，2015年第4期；郭秀芝、孟祥山、劉然等:《新媒體與健康傳播背景下信任度調查》，《第八屆中國健康傳播大會優秀論文集》，2013年；陳虹、梁俊民:《新媒體環境下健康傳播發展機遇與挑戰》，《新聞記者》，2013年第5期；鄭滿寧:《缺位與重構:新媒體在健康傳播中的作用機制研究——以北京、合肥兩地的居民健康素養調查為例》，《新聞記者》，2014年第9期，等等。

? 這個類目比較復雜，包括許多并不完全從事健康養生類產品經營的企業公眾號，比如“健康生活”，實際上是從事食品銷售的企業，以及一些無法定位的個人和組織公眾號，不做細分，均歸為此類。

? “新媒體指數”是清華大學沈陽和朱旭琪聯合出品的中國第一個開放的新媒體大數據共享平臺，本文使用的是其網頁版（http: / / www. gsdata. cn）對公眾號進行的在線統計。

? 佚名:《微信養生帖多為營銷手段需看來源是否權威》，《重慶晨報》網站，2014年8月20日，http: / / news. eastday. com/ gd2008/ finance/ index. htm1，訪問時間: 2015年5月16日。

? 黎蘅:《微信養生只能“微”信》，《廣州日報》，2014年8月24日，第B9版。

? 此處使用的是“新媒體指數”分析工具，取樣時間為2014年12月8日。

? 用搜狗微信分析工具對每條信息轉載狀況進行統計的檢索時間為2015年6月18日至23日，因為微信的轉載狀況是動態的，隨著時間的推移轉載量會增加，但根據微信傳播的一般規律，轉載量增長最大的是信息發布的一周內，由于本文選取的是6月8日至14日每個公眾號推送的信息，那么就選擇了在信息推送后大致一周的時間區間進行檢索。

? 分析的時間為2015年6月18日，由于信息的轉發狀況是不斷變化的，因此分析結果僅是檢索當日的轉發狀況。

? 需要說明的是，由于私營的醫療衛生機構數量龐大，其屬性更接近于企業，因此，在本文中筆者主要考察的是官方的醫療衛生機構（主要是各公立醫院）以及政府的醫療衛生管理部門。

? 由于按照“醫院”一詞進行檢索的結果過于龐雜，而且按照我國的醫院建制，基本上每個省都會設立省立“人民醫院”，這樣既可以保證檢索結果相對集中，也可以照顧到地域性。

? 李天天:《新角色，新途徑——從丁香園醫學論壇看健康傳播工作實踐》，中國健康傳播大會第一屆論文集，2006年。

? “自媒體動態”是從2014年8月19日開始發布“微榜”中有命名為“健康類”閱讀量排名前十的微信信息，8月22日發布的榜單開始改為“健康養生類”信息，8月28日發布的“健康養生類”榜單排名擴大到閱讀量前二十名，因此本文的樣本選取從2014年的8月28日開始。

? 每周四的榜單實際上是對前一天，即周三發布的微信信息的排名，周三作為每周（工作日）的中間一天為了避免臨近周末或者周末信息發布的特殊性。

? 由于“自媒體動態”是按照公眾號類型（即從其歸類的“健康養生類”公眾號）進行信息篩選的，所以有可能將其認定的“健康養生類”公眾號發布的閱讀量高的非健康養生類信息也篩選出來。

? 唐緒軍編:《新媒體藍皮書》，中國社科文獻出版社2015年版，第55頁。

（作者系浙江大學傳媒與國際文化學院副教授、博士生導師）

【責任編輯∶張國濤】