“互聯網+”背景下網絡消費者購買決策的實證分析

■ 左秀平　朱長春　副教授（江蘇開放大學　南京　210013）

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“互聯網+”背景下網絡消費者購買決策的實證分析

■ 左秀平朱長春副教授（江蘇開放大學南京210013）

內容摘要：本文旨在研究“互聯網+”背景下網絡消費者購買決策的影響因素，通過構建網絡消費者購買決策影響因素的概念模型，探討了內部因素和外部因素對消費者購買決策的影響。通過實證分析可知，內部因素中的消費者需求、消費者特征正向影響著消費者的購買決策，感知風險負向影響著消費者的購買決策；外部因素中的產品質量、商家服務、購買成本對消費者的購買決策都具有正向影響。

關鍵詞：“互聯網+”網絡消費者感知風險購買成本

近幾年我國電子商務的發展，極大地影響甚至改變了消費者的傳統購物模式。李克強總理在第十二屆全國人民代表大會上提出“互聯網+”概念，旨在通過互聯網帶動傳統產業發展，而網絡購物作為“互聯網+”切入口，能夠帶動傳統零售、物流快遞、交通、生產制造等其他行業升級轉型。“互聯網+”相關政策的支持，促進網絡購物快速發展，帶動其他行業升級轉型。根據CNNIC中國互聯網信息研究中心發布的互聯網發展報告顯示，近幾年我國的網絡購物交易規模及占社會消費品零售總額比重都在持續增長，如表1所示。

在“互聯網+”背景下，網絡消費者的購物行為越來越趨向理性化，消費者在選購商品做出購買決策時會綜合考慮購買成本、感知風險等多重因素。理性的商家也應做到了解消費者，知其所想所需，才能在激烈競爭環境中立于不敗之地。因此，本文以具有網購經驗的消費者作為研究對象，研究網絡消費者在當前“互聯網+”背景下的購買決策的影響因素，有助于電子商務企業根據消費者情況的不同提供相適應的產品，提高自身競爭力，建立競爭優勢。

文獻回顧及研究假設

近年來，學術界對于網絡消費者購買行為的研究逐年增多。本文主要從影響網絡消費者購買行為的因素這一角度出發，對國內外相關文獻進行歸納總結。

黎志成和劉枚蓮（2002）指出網頁設計、網站安全可靠性、企業形象等都會影響網絡消費者的購買行為。鐘小娜（2005）構建網絡消費者的感知價值模型，通過實證研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知風險對網絡消費者的購買行為有顯著影響。陳潔等（2009）從消費者心流體驗角度出發，指出網站設計、網頁內容和消費者自身特征均會影響購買意愿。何仲等（2013）分析了信息過載環境下網絡消費者的購買意愿，認為消費者選擇商品的復雜性、感知效用、感知成本以及消費者特征影響決定著消費者的購買行為。李雪欣和鐘凱（2013）通過構建網絡消費者購買行為的概念模型，從感知價值決定購買行為這一角度出發，認為影響感知價值的因素有感知產品質量、感知網站服務質量、購買成本和感知風險。

Zeihtaml et al.（2002）通過研究發現網站服務質量顯著影響著網絡消費者的感知價值，從而影響消費者的決策。Park和Kim（2003）通過研究發現，影響網絡消費者的購買行為的因素在于信息滿意度和相關的利益。C.Keen（2004）認為消費者的購買行為主要取決于電子商務企業提供商品的信息和服務。消費者在選購商品時，需要綜合考慮商品的質量、產品價額等因素。Jrvenpa和Todd（2005）對網絡消費者的購買行為進行研究，認為產品、服務和消費者感知風險對感知價值對購買決策有顯著影響。Kwek等（2010）提出消費者沖動、產品的品牌、產品質量、網上信任以及購物經驗影響著消費者的購物意向。

從上述文獻中可以看到，學者們研究的網絡消費者購為行為的影響因素主要包括：產品質量、產品價格、感知風險、網站服務質量、消費者特征等。但是存在以下不足：一是對研究的結論缺乏有效的實證檢驗；二是多數研究都是基于某一行業的，分析面較窄。本文參照學者們的研究，結合“互聯網+”背景下電子零售業發展的特點，總結出影響網絡消費者購買行為的因素主要包括內部因素和外部因素。其中，內部因素有消費者需求、消費者特征和感知風險，外部因素有產品質量、購買成本和商家服務，以內部因素和外部因素作為解釋變量，以網絡消費者的購買決策作為被解釋變量，構建“互聯網+”背景下網絡消費者購買決策的影響因素模型，如圖1所示。并且提出以下假設：H1a：消費者需求對購買決策有正向的影響；H1b：消費者特征對購買決策有正向的影響；H1c：感知風險對購買決策有負向的影響；H2a：產品質量對購買決策有正向的影響；H2b：購買成本對購買決策有負向的影響；H2c：商家服務對購買決策有正向的影響。

研究設計

（一）問卷設計與發放

本研究在相關文獻的基礎上，設計了網絡消費者購買行為的調研問卷，對隨機抽取的網絡消費者進行深度訪談后，修正了具體的問卷題項。問卷中的變量采用李克特五點量表進行測量。在進行大樣本調查之前，進行了小規模的預調查，通過信度及效度分析，刪除不合理的選項，最后形成正式問卷，針對有購物經驗的網絡消費者進行大樣本調查。調查問卷主要投放在問卷星、愛調研等專業的調研網站上，以及各大論壇網站、社交平臺上。

（二）測量變量描述

本研究測量變量主要是以相關文獻研究為基礎，結合“互聯網+”背景下電子零售業發展的新特點而總結得出。影響網絡消費者購買決策的變量有內部變量和外部變量（見表2）。

表1　2010-2014年我國網絡購物發展情況

表2　測量變量描述表

表3　信度分析

表4　各變量之間的相關性

表5　回歸分析—Anovab

實證分析

通過各大調研網站及社交平臺等公開形式發放的問卷數量為1000份，其中回收問卷876份，剔除回答呈規律性、有空白選項等現象的無效問卷63份，共有有效問卷813份。

（一）樣本特征

對回收的813份有效問卷通過spss17.0軟件進行統計分析，顯示此次參與問卷調查的網絡消費者主要集中在15-35歲之間，占總人數的比例為89.9%。男性389人，占比47.85%，女性424人，占比52.15%，女性多于男性。學歷層次大多數都在高中以上，其中高中及以下占比16.45%，大專占比20.15%，本科占比35.27%，碩士及以上占比28.13%，每月平均網絡購物支出在1000-2000元。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。本文運用spss17.0統計軟件對問卷的信度和效度進行分析。采用克朗巴赫系數（Cronbach's Alpha）檢驗變量各問題項的內部一致性，數值越大說明各問題項的內部一致性越高，量表的信度越高。其中a值＞0.7說明問卷設計較好，通過信度檢驗。通過以上分析可知，各測量變量的Cronbach's Alpha值均超過0.7，說明各測量題項設計較好，達到了研究的要求（見表3）。

2.效度分析。采用KMO值檢驗各變量以及量表的效度，數值越大說明各變量的效度越高。其中KMO值＞0.7說明適合做因子分析，通過效度檢驗。根據表1，只有消費者特征的值為0.699，略小于0.7，其他變量的KMO值均達到了0.7，說明該問卷具有良好的效度，達到了研究要求。

（三）相關性分析

本研究的相關性分析主要是分析基于“互聯網+”背景下網絡消費者的內部因素的3個變量和外部因素的3個變量與購買決策的相關性，至于內部因素和外部因素的各變量之間的相關性則不是本文研究的重點。在spss17.0軟件中，采用pearson值檢測各變量之間的相關性，具體如表4所示。

通過表4可知，在對網絡消費者購買決策的影響因素上，各變量（因素）之間相關系數都低于0.35，說明各自變量（其中，內部因素包括：消費者需求，消費者特征和感知風險；外部因素包括：產品質量、購買成本和商家質量）之間不存在多種共線性問題。

自變量和因變量（購買決策）之間具有一定的相關性。其中，內部因素中的消費者需求、消費者特征與購買決策正相關，感知風險與購買決策負相關，這與研究假設相一致。消費者購買決策的制定往往是由消費者需求催生的，但是會受消費者的年齡、性別、消費觀念、知識結構等因素的影響，但是這種影響會隨著網絡時代的發展和網絡文化的趨同逐漸減弱。消費者的感知風險負向影響消費者的購買決策。這就要求電子商務企業應盡量采取提供網絡購物保障、加強支付風險管理、防范消費信息披露等安全措施來降低消費者的風險感知，加大消費者的粘度。

外部因素中的產品質量和商家質量與購買決策正相關，這也與研究假設相符，而購買成本與購買決策正相關，這與研究假設相沖突。究其原因可能是網絡消費者對產品的客觀評價產生差異。如果產品售價較低，消費者的購買成本較低，則消費者反而覺得產品質量較差、產品價值較低，因此，網絡消費者會放棄低購買成本產品的選擇。這是本文研究的新發現。

消費者需求、消費者特征、感知風險、產品質量、購買成本和商家服務與購買決策之間的相關系數分別是0.730、0.529、-0.641、0.709、0.461和0.490，相關性較高。

（四）回歸分析

本文運用spss17.0統計軟件對購買決策和各影響因素進行回歸分析，得出R方的值為0.658，調整后的R方值為0.613，說明模型擬合度較好。

在Anova中，回歸平方和為38.796，殘差平方和為105.204，總平方和為144.000，對應的F統計量的值為49.359，顯著性水平值Sig.值為0.001，小于0.05，可以認為，所建立的回歸方程有效，如表5所示。

回歸分析中的系數表列出了非標準化的系數和標準化的系數，同時對其進行了顯著性檢驗。消費者需求、消費者特征、感知風險、產品質量、購買成本和商家服務對應的顯著性水平值sig.值分別是0.000、0.000、0.001、0.004、0.003和0.002，可以認為方程顯著，如表6所示。

通過回歸分析可知，內部因素中的消費者需求、消費者特征正向影響著網絡消費者的購買決策，感知風險負向影響著網絡消費者的購買決策。外部因素中的產品質量、購買成本和商家服務都正向影響著網絡消費者的購買決策。

本次回歸分析得到的回歸模型為：

購買決策=18.632+0.577*消費者需求+0.304*消費者特征-0.434*感知風險+0.634*產品質量+0.391*購買成本+0.238*商家服務

現行的網絡消費者已經不再是低價關注者，而在信息過載的電子零售環境中，更多的是看中產品質量和商家服務，注重客戶體驗。較高的產品質量和商家服務更會促進消費者的購買行為。因此，在競爭激烈的環境下，“互聯網+”背景下的電商企業應提供高質量的產品，同時網上商店的頁面設計布局、詳情頁描述等應體現消費者的需求，應加強售前、售中、售后服務來吸引消費者，而不是一味地尋求低價來博得消費者的青睞。通過相關性分析和回歸分析，本研究的假設檢驗結果如表7所示。

表6　回歸分析—系數a

表7　研究假設的檢驗結果

圖1　“互聯網+”背景下網絡消費者影響因素的概念模型

結論

本研究遵循“提出問題—分析問題—解決問題”的思路，在研究文獻的基礎上，提出“互聯網+”背景下網絡消費者影響因素的概念模型，使用spss17.0統計軟件對問卷的效度和信度進行了檢驗，運用因子分析、相關分析和回歸分析檢驗了影響因素的各個假設，得出結論如下：

內部因素。實證結果表明消費者需求和消費者特征對購買決策具有正向影響關系，感知風險對消費者購買決策具有負向影響作用。這與本研究提出的假設相一致。

外部因素。實證結果表明在外部因素中，產品質量和商家服務對消費者購買決策具有正向影響關系，這與本研究假設相一致。而外部因素中的購買成本與購買決策之間則存在正相關，這與假設相悖。

本文研究的結論對“互聯網+”背景下的電商零售企業具有一定的指導作用。在傳統零售業轉型升級的環境中，電商零售企業應從影響網絡消費者的內部因素出發，刺激消費者需求，進行符合消費者特征的個性化營銷，降低消費者的感知風險；同時應注重外部因素的重塑，提供高質量的產品，提高商家服務，而非一味采用低價策略。

但是本研究也存在一定的局限性。首先是樣本的選取存在一定的誤差。本研究所選取的樣本均是通過專業的調研網站所得，跨時空跨地域、零散不集中，這有可能影響研究結論，使得研究結論太過寬泛。其次，本研究是建立在“具有網購經驗的消費者”基礎之上所做的影響因素研究，涉及的行業分布廣泛，因此所得出的結論雖然具有普遍性，但是對某一具體行業卻沒有特別深刻的指導意義。這些都是今后研究的方向。

參考文獻：

1.中國互聯網信息研究中心.《2010-2014年中國網絡購物市場研究報告》［EB/ OL］ .http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/

2.黎志成，劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究［J］.中國管理科學，2002 （12）

3.鐘小娜.網絡購物模式下的顧客感知價值研究［J］.經濟論壇，2005（15）

4.陳潔，叢芳，康楓.基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究［J］.南開管理評論，2009（12）

5.何仲，張念照，呂延杰.信息過載環境下網絡消費者購買意愿的形成研究［J］.價格理論與實踐，2013（4）

6.李雪欣，鐘凱.網絡消費者感知價值影響因素的實證研究［J］.首都經濟貿易大學學報，2013（3）

基金項目：▲國家社會科學基金重點項目“生產者責任延伸理論的微觀機制：從實踐到實現”（13AZD062）；江蘇省政府資助項目“江蘇高校品牌專業建設工程一期項目”（PPZY2015B195）；江蘇高校哲學社會科學研究資助項目“開放教育與高職教育資源共享研究—基于現代職教體系視角”（2015SJB258）；江蘇開放大學（江蘇城市職業學院）“十二五”規劃2014年度課題“教育信息化背景下的《電子商務》課程開發與設計”（14SEW-Q-037）；江蘇開放大學科研團隊建設項目“電商物流服務價值研究”

中圖分類號：◆F713.36

文獻標識碼：A