需求外部性視角下零售惠顧研究的理論困境

■ 魏　勝　侯（、哈爾濱商業大學管理學院　哈爾濱　5008 、浙江工商大學工商管理學院　杭州　3008）

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需求外部性視角下零售惠顧研究的理論困境

■ 魏勝1侯2（1、哈爾濱商業大學管理學院哈爾濱150028 2、浙江工商大學工商管理學院杭州310018）

內容摘要：現有零售惠顧的研究要么在店鋪層面進行，要么在集聚層面進行，忽略了由店鋪間零售需求外部性帶來的波及惠顧。本研究從集聚內店鋪間存在的零售需求外部性入手，探索了零售惠顧研究中存在的理論困境，提出波及惠顧是零售惠顧研究的必然發展方向，并對波及惠顧的概念和影響因素進行了探索性的討論。

關鍵詞：波及惠顧零售需求外部性零售惠顧商業集聚

相鄰選址的業種店集合形成了商業集聚，在商業集聚內選址能為店鋪帶來明顯的成本優勢、區域品牌優勢、組合經濟優勢等。現有研究對集聚惠顧（Chebat et al.，2010）和集聚內的店鋪惠顧做了大量研究（魏勝等，2013；陳君，2015），這兩個層面的惠顧統稱為零售惠顧。在研究集聚內的店鋪惠顧時，很多學者忽略了店鋪之間存在的零售需求外部性，這將放大店鋪自身的吸引力。因為集聚內店鋪間零售需求外部性的存在使得一個店鋪的客流不僅有自身吸引來的顧客，還有相鄰選址的店鋪帶來的波及顧客（田村正紀，2014）。知道波及顧客的來店原因就可以有針對性地提高波及顧客的數量，所以，在研究集聚內店鋪惠顧時，一定要考慮到店鋪間的波及惠顧問題。

本研究將從商業集聚形成的古典理論入手，闡述集聚內店鋪間零售需求外部性的客觀存在性，然后基于零售需求外部性論證現有零售惠顧研究存在的問題，最后得出波及惠顧是零售惠顧研究的必然發展方向。

商業集聚形成的古典理論

商業集聚（Retail Agglomerations）是商業運行的重要載體，商業最基本的性質是買賣集中，買賣集中的目的是使供求雙方容易相互發現并結合。受經營技術條件制約的業種店不能經營所有的商品而形成完全業種店，只能是部分業種店，這就與消費者的關聯購買行為產生矛盾，商業集聚恰好可以解決這一矛盾（石原武政，2012）。

相同業種的店鋪聚集在一起形成同業種集聚。Hotelling的最小差異原理解釋了同業種集聚的形成原因，該原理認為同業種的店鋪聚集在一起，只要各店鋪提供的商品存在較小的差異，那么個別店鋪的降價就不會引發價格競爭，因為消費者除了關注價格外，還會關注品牌、服務等非價格因素。便利品和專業品一般不易出現集中選址的情況，選購品的選址更容易出現集中的傾向，通常消費者在購買選購品時缺乏足夠的知識，會一邊比較一邊搜集信息，找出自己想要的商品。同業種集聚能為消費者帶來比較購買的利益，比較購買可以縮減購物者的搜尋費用。同業種集聚可能使顧客增加量超過競爭引起的顧客減少量。

不同業種的店鋪聚集在一起形成異業種集聚。Christaller的中心地理論說明了地理空間內各城市間中心地的層級秩序，其理論核心包含了異業種集聚，可以用來解釋異業種集聚的形成。中心地層級秩序形成一方面是由于不同業種的商圈范圍不同；另一方面是由于不同業種盈虧平衡點的需求量不同。中心地理論的缺陷在于其假設顧客是單目的購物出行，而消費者為了使購物旅行更有效率會選擇多目的購物出行，為了節省費用也會選擇多目的購物出行，而異類業種集聚恰好可以滿足消費者的這種需求。多目的購物出行可能會使消費者越過近鄰型中心地而去更高層級的中心地，這樣異業種集聚的商圈便擴大了。

同業種集聚和異業種集聚以多樣的形式組合，并產生集聚經濟。集聚經濟主要是由店鋪聚集而使商圈擴大，并由此帶來個別店鋪銷售額增加的利益。零售需求外部性是店鋪聚集而產生的最重要的集聚經濟，其帶來的利益大于競爭所損失的利益（見圖1）。各業種店相互發揮著外部性，以其他業種店的存在為前提來實現自身的意義（石原武政，2012）。

零售需求外部性理論

集聚內店鋪間的外部性稱為零售需求外部性（Retail Demand Externalities），零售需求外部性是指某一家或幾家店鋪吸引來的顧客順便惠顧了集聚內的其他店鋪，從而增加了這些店鋪的營業額（Eppli and Benjamin，1994）。零售需求外部性是在沒有約定補償的情況下產生的，商業者為了獲得其他店鋪帶來的客流會產生相鄰選址的動機。如果店鋪之間可以完全替代，相互間只有競爭沒有依存，就不會存在需求外部性。一旦店鋪之間存在互補或非完全替代時，需求外部性就會產生。集聚內單店的成功不僅取決于自身的集客能力，還取決于其他店鋪的存在（Gould et al.，2005）。

購物中心是典型的規劃型商業集聚，其可以通過租金等方式將需求外部性內部化管理，從而成為需求外部性研究的熱點領域。按吸引顧客的能力來劃分，購物中心內的店鋪可以分為主力店和非主力店。主力店一般是指能帶來較大客流的大型零售商。非主力店一般是指除主力店之外的小型零售商。需求外部性通常由主力店產生，而非主力店從中受益（Ingene and Ghosh，1990）。購物中心因此會降低主力店的租金，使得需求外部性得以內部化管理。

哈夫模型指出，店鋪的魅力度越高，吸引力越大。隨后店鋪印象被引入到哈夫模型中（見式（1）），印象成了影響吸引力的重要變量（Nevin and Houston，1980）。

式（1）中Pij表示消費者i到j地購物的概率，Sj表示j地的零售設施規模，Tij表示從消費者i到j地的時間花費，n表示零售設施的數量，Iijk表示在印象維度k上消費者i對j地零售設施形成的印象。

店鋪間的需求外部性來源于顧客對百貨店印象的感知（唐紅濤和李澤華，2013）。可以通過店鋪印象來表示店鋪間的外部性關系，將商業集聚內的店鋪按集客能力分為主力店和非主力店，它們的店鋪印象在橫縱坐標軸上呈連續變化。主力店和非主力店之間的需求外部性就可用一個雙變量矩陣來描述（見圖2）。

圖2中第一象限是管理者期望看到的一種理想狀態，主力店和非主力店互相為對方帶來顧客，集聚經濟得以提升；第二種象限并不常見，但也有研究指出小型店鋪也能為主力店帶來零售需求外部性（唐紅濤和李澤華，2013）；第三象限這種情況發生時，必須得采取積極措施來提升主力店和非主力店的印象，使各店鋪能夠發揮出積極的外部性；第四象限是一種常見的狀態，主力店集客能力強，是集客的“領頭羊”，會為非主力店帶來客流。

零售需求外部性的存在使得集聚內的店鋪不僅有自身吸引來的顧客，還有相鄰選址店鋪帶來的波及顧客。無論自己吸引來的顧客還是鄰店波及來的顧客，都會給店鋪帶來利益。但目前關于零售惠顧的研究，少有學者基于零售需求外部性來考慮店鋪間的顧客惠顧。

零售惠顧研究的局限

零售惠顧一般包括店鋪選擇和惠顧頻率等（Pan and Zinkhan，2006）。零售惠顧的研究首先出現在店鋪層面上。零售商希望大量的消費者進入自己的店鋪，售出更多的商品。在這樣的背景下，研究者將目光聚焦于影響店鋪惠顧的因素上，店鋪惠顧的影響因素如表1所示。

影響店鋪惠顧的因素可以總結成三類：一是與產品相關的因素，例如產品質量、備貨和價格等；二是與市場相關的因素，例如店鋪氛圍、銷售人員、服務、停車設施等；三是與消費者相關的因素，例如感知風險、店鋪態度等。

基于店鋪惠顧的研究，很多學者探索了集聚惠顧的影響因素，集聚惠顧的研究出現的較晚一些，表2整理了集聚惠顧的影響因素。

表1　店鋪惠顧的影響因素

表2　集聚惠顧的影響因素

影響集聚惠顧的因素可以歸納為四類：與店鋪相關的因素（店鋪組合、產品質量、服務質量、餐飲功能、備貨等）、與氛圍相關的因素（宜人的空間、氛圍、環境等）、與便利相關的因素（便利性等）、與消費者相關的因素（與其他顧客的感知相似性、性別、購物價值等）。

店鋪惠顧和集聚惠顧都沒有考慮需求外部性的存在，使得波及顧客的來店原因無法解釋，也無法做出營銷努力來增加波及顧客的數量。探索波及惠顧的影響因素和形成機理就成了研究零售惠顧的未來方向。

波及惠顧的研究建立在店鋪惠顧和集聚惠顧的基礎之上（見圖3），同屬于零售惠顧研究，但店鋪惠顧、集聚惠顧和波及惠顧的研究重心各有不同。店鋪惠顧關注于單個店鋪，集聚惠顧關注于整個商業集聚，波及惠顧關注于店鋪間的關系。波及惠顧突破了店鋪層面和商業集聚層面的惠顧，將店鋪間的惠顧聯系起來，更有利于集聚整體競爭力和集聚經濟的提升。

集聚內店鋪間的波及惠顧

消費者去商業集聚前，并非都制訂一個清晰完整的購物目的地清單。消費者被集聚內的某個店鋪吸引去，同時也可能惠顧其他店鋪，這時，該店鋪的顧客波及到了其他店鋪。本研究將波及惠顧定義為：被商業集聚內魅力度高的店鋪吸引來的顧客惠顧了相鄰選址的店鋪，稱為魅力度高的店鋪顧客波及了相鄰選址的店鋪，簡稱為波及惠顧（Spillover Patronage）。由于便利性，消費者可能在時間上先惠顧非目標店鋪然后再惠顧目標店鋪，表面上看是非目標店鋪波及了目標店鋪，實質上是被目標店鋪吸引來后波及了非目標店鋪，所以，在判定是否為波及惠顧時，考慮進入店鋪的時間先后是沒有意義的。

消費者一旦到達某個商業集聚，先后惠顧多個店鋪幾乎沒有任何距離阻力。根據哈夫模型，相鄰選址的店鋪吸引力由于距離阻力的減小而被放大，顧客惠顧了目標店鋪后再進入其他店鋪也就成了一種常見的現象，有多目的購物出行意愿的購物者尤其喜歡這種購物旅行模式。因此波及惠顧一定會存在于商業集聚內的多個店鋪之間。

日本流通學者田村正紀是波及惠顧研究的先行者。他調查了日本京阪神城市圈的最大商業集聚梅田地區，得出了該地區主力店和專業店之間的顧客流動結果，表明大型店購物的顧客較多，商業集聚的顧客吸引更大程度上依賴于大型店，大型店吸引的顧客對專業店產生了波及效應（田村正紀，2014）。

田村正紀還調查了梅田地區兩個革新型購物中心鉆石城市陽臺（伊丹市）和家樂福（尼崎市）的大型店與專業店的顧客波及狀況。結果表明，鉆石城市62%的大型店顧客、家樂福58%的大型店顧客向專業店流動；88%和98%的專業店顧客向吉之島伊丹店和家樂福流動。這表明，與大城市中心區的百貨店等大型店向周邊專業店的顧客波及相比，革新型購物中心從大型店向承租專業店的波及更大。

綜上可知，商業集聚內的店鋪間存在波及惠顧，主要表現為商業集聚內主力店吸引來的顧客波及了非主力店。顧客波及惠顧的存在使得商業集聚不僅僅是業種店的空間聚集，還會形成1+1＞2的協同效應。所以，研究商業集聚內的購物行為，不僅要考慮集聚整體的吸引力和集聚內單店的吸引力，還要考慮店鋪間的零售需求外部性，探索店鋪的波及惠顧，將店鋪間的惠顧聯系起來，使集聚經濟得以提升。比較購買和多目的購物是消費者一方的需求因素，但是商業集聚及店鋪所表現的什么樣的線索和特征會促進波及惠顧呢？只有知道了波及惠顧的影響因素，才能有根據地提升店鋪間的波及惠顧。

波及惠顧的影響因素

在以前的研究中，經常將需求外部性等同于需求溢出效應（Gatzlaff et al.，1994），所以，可以說波及惠顧也是一種溢出效應。溢出效應在品牌研究中已經有大量的研究成果（例如，Roehm & Tybout，2006）。溢出效應一般是指在營銷溝通過程中沒有直接提及的信息改變了消費者信念所造成的影響（Ahluwalia et al.，2000）。也可以指消費者對產品屬性所持有的信息受到沒有直接提及的信息所影響，進而發生了改變（Ahluwalia et al.，2001）。這一領域主要沿著兩條研究路徑展開。

一是產品危機對競爭對手品牌感知與行為的溢出。Reilly和Hoffer（1983）發現當一個品牌的產品危機很嚴重時，危機信息會影響消費者的購買決策，增加消費者對危機品牌競爭對手的購買，從而產生正溢出效應。與以上結論相反，Roehm和Tybout（2006）基于感知相似性探索了品牌危機對競爭對手的溢出效應，當發生丑聞的品牌與競爭品牌在事件屬性上具有相似性時，負面效應更易溢出到競爭品牌。與以上學者只發現一種正溢出或負溢出效應，不同的是，Dahlen 和Lange（2006）認為，一個品牌的產品危機對特定競爭對手的溢出可能為正，也可能為負，具體取決于品牌間的“相似性”，與危機品牌相似的競爭對手會受到產品危機的負溢出影響；而對于不相似的競爭對手來說，則會受到產品危機的正溢出影響。品牌間的溢出效應是品牌聯想強度的函數（Lei et al.，2008）。

圖1　商業集聚與消費者行為的關系

圖2　主力店與非主力店間客流外部性矩陣

圖3　零售惠顧研究的發展歷程

二是產品危機對危機品牌競爭對手營銷策略效果的溢出。Van Heerde等（2007）考慮了廣告和價格兩種營銷策略，在控制了其他因素的影響后，發現一個品牌的產品危機會強化其競爭對手廣告策略和價格策略的效果，從而產生正溢出。Cleeren等（2008）針對廣告策略進行了研究，發現在產品危機期間競爭對手提高了廣告投放量，這表明危機對競爭對手的廣告效果產生了正溢出效應。

依據品牌研究中的溢出效應可以認為，在購物中心內主力店吸引來的顧客同時惠顧了非主力店，我們就說主力店對非主力店產生了波及惠顧。同時還可以推斷：主力店和非主力店間的印象相似性是影響惠顧溢出的重要前因變量。

研究貢獻和未來研究方向

本研究的理論貢獻主要是基于零售需求外部性提出了店鋪間波及惠顧研究的必要性，為零售惠顧研究開辟了新的思路與視角。

本研究還會給購物中心管理者如下啟示：獲得波及顧客的店鋪可能會有“搭便車”的投機行為，這勢必造成店鋪間競爭的無效率，影響集聚吸引力。可以診斷店鋪間的印象，識別出這些店鋪，或者清退，或者對其進行有效的印象管理，來提升集聚水平的吸引力。

未來可以從如下幾個方面來研究波及惠顧：

第一，本研究雖然基于品牌溢出效應推斷出印象相似性是影響波及惠顧的前因變量，但并沒有進行實證檢驗，未來可以利用實驗法或問卷調查法來檢驗印象相似性對波及惠顧的影響作用。

第二，業種組合、購物動機、時間壓力、熟悉度等變量可能是影響波及惠顧的重要前因變量，本研究并未深入討論，未來可以研究這些變量對波及惠顧的影響。

第三，自然形成的商業街很難將零售需求外部性內部化管理，但是規劃型的購物中心可以有效地進行內部化管理，差異租金、促銷補償等方式都可以使需求外部性內部化，未來可以研究如何將外部性進行有效的內部化管理。

第四，已有研究指出商業集聚餐飲功能對零售惠顧有影響作用，也有研究指出了購物中心娛樂體驗對消費者情感和行為有影響作用。未來可以研究購物中心內餐飲、娛樂、購物等不同營業形態間的波及惠顧作用。

第五，未來可以利用先進的技術，如RFID技術、手機APP等，獲取購物者真實的行動路徑，來繪制店鋪間的顧客波及情況，有針對性地優化業種組合，提升集聚魅力度。

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基金項目：▲哈爾濱商業大學博士科研啟動項目“購物中心內店鋪間印象差距對波及惠顧的影響”（項目編號：14RW13）；黑龍江省博士后資助經費項目“購物中心顧客波及惠顧研究—基于自我印象一致性理論的解釋”（項目編號：LBH-Z15110）

中圖分類號：◆F724.2

文獻標識碼：A