從線下到線上，從農家樂到“洋家樂”

王銘俊

隨著中國游樂市場的開拓，中國旅游業早已迎來變局。

一個明顯的現象是在線旅游的崛起。近年來，在線旅游 （OTA，Online Travel Agent）發展迅猛，以攜程、去哪兒、同程旅游為代表的行業龍頭在經歷了早期的“價格廝殺、跑馬圈地”后進入了各自不同的戰略發展時期。

變后總有不變。一些不依附于在線旅游的新興景點仍在崛起，它們的存在意味著中國旅游有太多的價值洼地等待發現。

一段“暗無天日”的價格戰時期

中國在線旅游的開始要從17年前說起。1999年，梁建章等創立攜程旅行網，以“鼠標+水泥”的方式開始提供機票、酒店、旅游度假、商旅產品預訂。隨后藝龍（1999年）、同程旅游（2004年）、去哪兒（2005年）等后來的行業龍頭紛紛建立，中國在線旅游的序幕正式拉開。

在快速增長的用戶數和資本的助力之下，攜程和藝龍分別于2003年和2004年在美國納斯達克上市，開啟了他們所代表的中國在線旅游公司的資本故事。

在臺前大佬們紛紛上市的風光之中，后起之秀也應運而生。

2006年1月，將公司帶入正軌的攜程CEO梁建章宣布退隱幕后，開始了他的赴美求學之路，而這一走就是7年。

在7年時間里，彼時的“小弟們”發展迅猛，甚至逐漸有了逆襲之勢。去哪兒用垂直搜索開始分流攜程的流量優勢；“萬年老二”藝龍似乎也找到了突破口，集中發力酒店預訂和團購業務；同程旅游則發力景點門票業務，后勁和潛力都不容小視。

“老大”攜程再也坐不住了。

2013年2月，梁建章再度回歸攜程擔任攜程董事會主席兼CEO。回歸后的梁建章發起了向對手們的挑戰。

攜程很快啟動了成立12年以來的首次大規模低價促銷。按照計劃，攜程將在一年時間內投入5億美元（約合32億元人民幣），打一場真正的價格戰。當年，藝龍第一時間便加入了“戰斗”。彼時藝龍的CEO崔廣福與攜程CEO梁建章在微博上“約架”，要求比促銷力度和價格。

于是，每天數千家酒店在客戶端提供幅度高達30%到50%的額外折扣，而截至2013年第三季度，藝龍已連續5個季度虧損，2013年全年虧損額突破億元。作為行業“老大”的攜程同樣遭受重創。

面對“武裝到了牙齒”的攜程，同程旅游CEO吳志祥緊急召開“誓師大會”，拿出9000萬元，被動卷入價格戰。去哪兒則宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務平臺。驢媽媽聲稱已準備好5億元現金補貼門票，表示與攜程“死磕到底”。

一時間，在線旅游市場硝煙彌漫，曾經出現“哈爾濱冰雪大世界”票價300元，攜程優惠價288元，返現288元；驢媽媽網上優惠價288元，返現300元；同程旅游優惠價288元，返現250元的情況。

在線旅游不是要顛覆這個行業

2013年與2014年，中國在線旅游業深陷價格戰、口水仗的硝煙中，尤其到了2014年第四季度，攜程再次虧損，這也標志著行業內幾大巨頭全面進入虧損狀態。對于這段“暗無天日”的價格戰歷史，直到現在不少業內人士回想起來都仍然覺得“驚心動魄”。同程旅游CEO吳志祥回憶2013年以前的10年，感覺好像是在桃花源里創業，但2013年底因為行業價格戰的挑戰，一下子就變成了“黑云壓城”的場景。

當時幾乎所有的在線旅游提供商都知道價格戰不能這樣無止境地進行下去。

態度最先發生變化的還是“老大”攜程。

2014年4月，吳志祥突然接到了梁建章的電話，希望到蘇州一聚。這一聚的結果是，攜程以2.2億美元入股同程旅游。從兵戈相見到握手言和，攜程與同程只用了一個晚上就結束了“雙程大戰”。

此后，攜程與途牛、藝龍、去哪兒以不同的方式相繼牽手。

談起攜程的這些并購，梁建章的表述是“我們的行業如果像滴滴快的、美團大眾點評那樣整合，那么燒錢會減少，行業的生態也會好一點。”

國家旅游局數據顯示，2015年國內旅游收入達到4萬億元人民幣，較2014年增長32.0%。這4萬億元的旅游收入中涵蓋大交通、餐飲、景區、酒店、旅行社等各方收入。而據艾瑞咨詢發布的《2015年中國在線旅游度假行業研究報告》，2014年我國在線旅游市場交易規模已達3077.9億元，較上年增長38.9%，并將在之后4年持續保持兩位數的高速增長，預計在2018年將超過8000億元。

盡管數字誘人，但在業內人士看來，這并非要顛覆線下旅行社，“我們不贊同所謂‘互聯網來了就是狼來了，然后把這個行業顛覆。”同程旅游CEO吳志祥表示。

事實上，中國涌現出不少客群是來自老板的朋友圈和人脈網絡的景點。它們很少與網上的銷售平臺合作，而是通過自有渠道去做小眾的定向營銷。

這些融入了經營者的情懷和理念的休閑去處也讓從業者發現中國游樂經濟的新價值洼地。

有新的發展理念就有新的出路

剛剛過去的五一假期，地處浙北德清莫干山腳下的山區，再次人氣爆棚。成千上萬輛掛著本地車牌、蘇牌、滬牌的私家車，將進出莫干山區的道路擠得水泄不通，其“壯觀”場景，不亞于上海上班高峰期的南北高架，或者回城高峰期的長江隧橋。

以“裸心谷”、“法國山居”、“西坡”等為代表的“洋家樂”，在人們的微信朋友圈里傳播已廣。這些由農宅村舍改建而成的精品民宿，價格比肩四五星級酒店，甚至直追奢華級度假區，還需要15%的服務費。

德清“洋家樂”的故事得從9年前說起。2007年，一個叫高天成的南非人在莫干山腳下一個叫三九塢的小山村，發現不少廢棄的民居。于是，這個向往田園生活的老外租下了其中數棟，進行設計裝修。這個名為裸心鄉的項目迅速風靡高天成的朋友圈，繼而擴散。隨后，在財富吸引下，法國、英國、比利時、韓國等10多個國家的“洋人”紛紛在莫干山腳下租賃民居開設“洋家樂”。

走進西坡6號樓的公共活動室里，歐式壁爐里的木柴畢畢剝剝地燃燒，溫暖的氣息和木柴的清香讓人心曠神怡。壁爐前面，幾張老沙發圍著一張大樹墩做成的圓桌，上方懸掛著黑色火焰式的哥特風吊燈，老式錄音機里播放著英國鄉村搖滾。可以想象，大雪之夜，三五知己，圍爐取暖、把酒言歡，是何等愜意。

轉換到一座由閑置校舍改建的民宿，門口赫然是四棵樹齡500年的銀杏。房間和庭院都做了重新裝修改造，增加更多休閑和自然元素，客房內的設施和服務都和賓館無異。管家說，這里6個房間，每晚房費800元含早，午餐、晚餐每人每餐80元，食材主要取自周邊農民所種所養。民宿不需要做什么專門的推廣，主要通過微信朋友圈口碑相傳。

鄉村旅游在中國已經有了較長的發展歷程，傳統發展模式雖然滿足了普通游客的需求，但對于處于消費高端的白領、金領尤其是外國游客來說卻不適應，這個小眾群體需要更好的服務，更高的享受。在這樣的市場需求下，德清“洋家樂”應運而生。

有新的發展理念就有新的出路。德清“洋家樂”的成功，成為我國鄉村旅游的一個新亮點，對于發展整個旅游業或者其他方面的工作，都有較好的啟示。

參考資料：《中國經濟周刊》、微信公眾號“唯美鄉村”等