“萌文化”背景下90后的符號消費特點調查分析

楊雪

[摘要]如今，“萌文化”現象在中國各群體中盛行，中國人愛“萌”、扮“萌”已經成為一種時尚與潮流。在這種“萌文化”下，90后成為很大的文化主體，對“萌文化”引起的消費活動也起著重要作用。文章以風靡一段時間的“頭上長草”現象為例，研究“萌文化”背景下90后的符號消費特點。研究了90后人群對“頭上長草”的消費情況，從人群知曉程度、消費者信息來源、性別對消費的影響以及影響消費因素等方面做了相關調查和研究。

[關鍵詞]“萌文化”；“頭上長草”；90后；符號消費

1.引言

近幾年來，“萌文化”作為一種亞文化，越來越受到中國人的追捧與喜愛，與之相呼應的“萌商品”“萌經濟”更是層出不窮。這些衍生產品大多具有外觀修飾的功能，能夠彰顯個性，滿足追求新奇路線的消費者們?！懊任幕北尘跋?，消費者通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會認同的消費心理頗為常見，因其消費行為及心理具有表征性和象征性的特征，可以將這種消費當作“符號消費”。

“頭上長草”為一種裝飾性發卡，形狀多為可愛的植物。2015年9月，周杰倫與妻子昆凌于微博發表頭戴“豆芽”形狀的發卡，引發關注。2015年國慶黃金周期間，北京、天津、沈陽等大城市旅游景區、商業街紛紛出現這種“萌萌”的發卡，風靡全國。隨著國慶黃金周的結束，這種發卡也逐漸銷聲匿跡。

據觀察，消費人群多為小孩和年輕人，女士多于男士。研究發現，此類型的消費現象，在活動前期，發展緩慢，中后期的短時間內迅速發展，且維持時間短，繁榮景象很快消退直至銷聲匿跡；商業來源和公共來源是消費者信息收集過程中的主要來源；90后女性消費者在“萌文化”背景下的符號消費，對“萌”產品的偏好程度高于男性；“發卡樣子可愛，萌”成為消費者購買或者佩戴的主要原因；大多數消費者對“頭上長草”現象感覺一般。

本文的研究對企業的生產活動具有指導意義，尤其是在生產時間與數量關系，消費群體的選擇，以及新市場開拓方面，可為企業提供數據依據，便于領導者做出正確且快速的決策。同時，能夠引起大眾對“萌文化”所帶來的消費行為與理念進行思考，利于良好社會風尚的形成。

2.概念界定

2.1“萌文化”

“萌文化”最早出現在日本，本是指植物草木的出生之芽，后來被日本御宅族的動漫愛好者來形容十分喜愛的事物?！懊任幕碧N含著不帶有其他因素對美好事物的熱愛與喜歡，往往包含可愛、清純、善良之意。近年來，

“萌文化”在中國迅速普及流行，不僅有“么么噠…‘蘿莉”等網絡用語，更有“顏文字君”等表情萌物，以及隨之引來的“萌行為”“萌經濟”，盛行程度可見一斑?！邦^上長草”這種萌萌的發卡，也是“萌文化”的產物之一。

2.2符號消費

所謂“符號消費”，即在消費過程中，產品除本身的功能、外觀、性質外，還被賦予了情感、檔次、氣氛、品質等人為特性，消費者以此來表現個性、品位、生活風格、社會認同等。產品不單單是產品本身，而成為一種象征與符號。如“蘋果熱”，購買蘋果手機的消費者往往并非因其實用性而購買，而是因為大部分人認為“蘋果”是經濟實力、品位、潮流、尊重科技的象征，這些是消費者追求的。

3.研究設計與數據分析

3.1樣本選擇與數據來源

研究采用線上問卷調查法，調查群體為年齡16-25周歲的年輕人。通過問卷發放并收回306份有效調查問卷。問卷主要包括以下幾個變量的測量：

性別、對“頭上長草”現象知曉情況、信息收集來源（包括人際來源、商業來源、公共來源）、購買或佩戴“頭上長草”情況、購買原因、對“頭上長草”現象看法。

3.2數據分析

（1）對“頭上長草”現象知曉時間與人數間的關系。

被測者都要回答“您于何時知道頭上長草這一現象”的問題，共分為“2015年5月1日前、5月、6月、7月、8月、9月、10月、11月、剛剛”九個答案。

由圖1可知，對“頭上長草”現象知曉時間與人數的折線圖呈“w”型。2015年5月1日之前，知道“頭上長草”現象的人數所占百分比為15.69%；5月至7月，增長緩慢；8月，人數開始迅速增加；至9月，增加幅度達至頂峰；10月雖增加幅度很大，但低于9月份；10月之后增加滯緩。

“萌文化”所帶來的“符號消費”，在活動前期，發展緩慢，中后期的短時間內迅速發展，且維持時間短，繁榮景象很快消退直至銷聲匿跡。

（2）信息收集的來源。

信息收集是消費者購買抉擇中必不可少的環節，《醫藥消費行為學》將信息收集共分為四個來源：人際來源、商業來源、公共來源和經驗來源，因“頭上長草”發卡具有一次性、時效性特點，消費者一般只購買一次，故不考慮經驗來源。人際來源包括朋友介紹，商業來源包括商家宣傳和旅游、逛街時的促銷活動，公共資源包括媒體宣傳與社交平臺的影響。

人際來源被選32次，商業來源176次，公共來源173次。且通過旅游、逛街知道此現象的有150人次，通過朋友圈、QQ空間、微博、論壇等社交平臺知道此現象的有133人次，這兩種信息收集來源為主要來源。商業宣傳與媒體傳播，對“頭上長草”發卡的流行與風靡起到了舉足輕重的作用。

（3）90后男、女消費者對“頭上長草”消費情況之間有無明顯差別檢驗。

如圖3所示，男性90后消費者購買或佩戴此種發卡者占7.8%，女性90后消費者購買或佩戴此種發卡者占30.3%，購買或佩戴此種發卡者合計占總人數的20.9%。卡方檢驗的結果是非常顯著的，表明90后男、女消費者對“頭上長草”消費情況之間有明顯差別，90后女性消費者在“萌文化”背景下的符號消費，對“萌”產品的偏好程度高于90后男性消費者。

（4）消費者購買或者佩戴“頭上長草”發卡原因。

由圖3可知，“發卡樣子可愛，萌”成為消費者購買或者佩戴的主要原因，作為一種潮流也是購買的有利因素。在其他因素里，朋友饋贈、贈送他人也成為消費者購買或者佩戴的原因，且比例較高。同時，價格因素、明星效應并未構成購買的主要原因。

（5）消費者對“頭上長草”現象的印象。

有64.49%的人對此現象印象一般，認為“很好”與“不太好”比例相差不多，少部分人沒印象?？梢姡@種“符號消費”一旦褪去流行的氣氛，在人群中的印象轉為一般，失去短暫的熱情。

4.研究結論與展望

4.1研究結論

（1）“萌文化”產品在近幾年的中國如雨后春筍般出現在市場上，也給消費者們進行“符號消費”帶來了契機。一個新產品的產生，往往會有10%～30%的基礎人群，如“頭上長草”發卡，于2015年5月1日前知曉此事的占15.69%。這部分人群，往往具有追求時尚、新奇的特性，為隨后產品的推廣與銷售奠定了基礎。隨后，知曉人數在一段時間內（案例現象達3個月）緩慢上升，并于短時間內達到頂峰（9月），人數的猛增也換來態勢的急速消退，甚至銷聲匿跡。

這提醒商家在推出新產品時，要注意其潛在消費者的數量，并時刻掌握市場動態，并合理利用旅游高峰、名人效應等平臺，合理安排好生產工作。“萌文化”下的“符號消費”往往不能長久維持，對于生產者來說，更重要的是加強創新，順應潮流，創造出有內涵、又為大眾所接受的創意產品，才能在“萌文化”產品推廣的路上越走越遠。

（2）商業宣傳與媒體傳播，對“頭上長草”發卡的流行與風靡起到了很重要的作用。這也是微營銷以及020電子商務營銷模式帶來的結果，商家要充分利用這種特點下的消費與營銷方式，與其他宣傳方式合理結合，才能達到期望中的效果。

（3）90后男、女消費者對“頭上長草”消費情況之間存在明顯差別。90后女性消費者在“萌文化”背景下的符號消費，對“萌”產品的偏好程度高于其男性消費者。但也不可忽略情侶問男性的消費比例，商家推出新產品再考慮主要消費主體以及消費者差異的同時，也要注重開發新的消費需求和消費主體，從而擴大自己的營銷范圍。

（4）“發卡樣子可愛，萌”成為消費者購買或者佩戴的主要原因，作為一種潮流也是購買的有利因素。在其他因素里，饋贈也成為消費者購買或者佩戴的原因，且比例較高。同時，價格因素、明星效應并未構成購買的主要原因。可見，“萌文化”在“頭上長草”發卡的營銷的確起到了最重要的作用。

（5）對此現象印象分析表明，大部分人持“一般”的看法，這也是“頭上長草”發卡消失迅速的原因之一，大部分消費者并非出于真正的喜愛才去消費，只是一種潮流、沖動、好奇等心理共同作用下的結果。

4.2研究局限與展望

首先，本文研究主體局限為90后，然而，15歲以下尤其是5歲以下的兒童也是“頭上長草”發卡的很大一部分消費者，今后的研究可考慮其他消費群體對此類現象的影響。其次，研究時間為“頭上長草”現象風靡之后，對當時環境下的企業決策未起到作用，以后研究此類問題，可注意研究的階段性，分階段調查，使得研究更加全面。最后，除性別因素對“頭上長草”的消費有影響外，年齡、職業也可能對其有影響，后續研究可以增加更多變量，探索其消費特點。