4S店客戶關(guān)系管理研究

謝在陽　韓志剛

[摘要]國內(nèi)汽車行業(yè)已逐步由十年發(fā)展的“黃金期”進(jìn)入到“平穩(wěn)期”，面對(duì)新形勢(shì)，如何提高客戶滿意度與忠誠度，是企業(yè)獲取利潤和提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持與客戶關(guān)系的重要手段，文章旨在以一汽豐田4s店為例，通過分析我國汽車行業(yè)的發(fā)展環(huán)境以及該公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，對(duì)其中存在的問題提出相應(yīng)的解決策略。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；豐田4s店；客戶滿意度

1.引言

汽車行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型、資本密集型的行業(yè)。縱觀我國近幾年汽車行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)銷量呈現(xiàn)波動(dòng)下滑的趨勢(shì)。究其原因，一方面國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷，給我國的制造業(yè)和進(jìn)出口貿(mào)易帶來一定的沖擊；另一方面國內(nèi)的消費(fèi)者越來越趨于理性，個(gè)性化消費(fèi)需求不斷增多，對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格、款型及服務(wù)等的要求也越來越高，在不同程度給汽車行業(yè)的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。對(duì)于日系汽車而言，不僅受到消費(fèi)環(huán)境變化的影響，還要面臨著國內(nèi)外汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)和國內(nèi)政治關(guān)系的雙重壓力，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2010年以來，日系車在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率已連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。

對(duì)此，要想保持在國內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的一定地位，就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將重心從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到以“客戶為中心”上來。客戶關(guān)系管理是近年來我國汽車業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域的一個(gè)重要內(nèi)容，在當(dāng)前汽車剛需且市場(chǎng)疲軟的情況下，通過充分利用客戶關(guān)系管理提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，維持與客戶的關(guān)系，對(duì)于提升客戶滿意度及忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤具有重要意義。

2.我國汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

綜觀中國近十多年來汽車行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從快速增長到向飽和期過渡的階段。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織，給中國的對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)帶來很好的機(jī)遇，不僅帶來大量的資金、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和管理理念，同時(shí)國家給予了許多優(yōu)惠政策，國內(nèi)汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，迎來難得一遇的“井噴期”。但2010年之后，隨著國家的刺激政策逐漸退出，金融危機(jī)造成國內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)低迷，以及生產(chǎn)成本的不斷上升，汽車消費(fèi)市場(chǎng)又逐漸趨于平穩(wěn)。

從發(fā)展特點(diǎn)來看，主要表現(xiàn)在：①自主創(chuàng)新能力不足。我國的汽車在核心技術(shù)領(lǐng)域、品牌服務(wù)等方面相較于日、美、韓、法、德等主要外資派系仍表現(xiàn)出一定的差距；②消費(fèi)理念發(fā)生變化。消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求增加，消費(fèi)理念越來越趨于理性和謹(jǐn)慎；③汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。國內(nèi)相關(guān)汽車的金融保險(xiǎn)服務(wù)、維修服務(wù)、汽車旅館等行業(yè)均有了快速發(fā)展。

3.一汽豐田4S店管理現(xiàn)狀

本文所研究的是一家一汽豐田4S汽車服務(wù)中心。該公司目前的客戶信息管理采用的是DMS系統(tǒng)（Dealer Management System），為了進(jìn)一步了解該公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，我們通過發(fā)放問卷及實(shí)地調(diào)查的方式，對(duì)該公司汽車性能、汽車銷售活動(dòng)、客戶消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)質(zhì)量以及與客戶滿意度等方面進(jìn)行研究，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理分析和相應(yīng)的模型構(gòu)建，我們得到如下分析結(jié)果。

3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查研究結(jié)果表明，該4s店男女比例相當(dāng)，且消費(fèi)主體趨向于年輕化；客戶選擇在此店購車的渠道大多是出于個(gè)人的喜愛和偏好，說明公司的品牌印象力較大；對(duì)于影響客戶購買決策的因素，占比最大的是“距離近、交通便利”“價(jià)格優(yōu)惠”和“具有熱情專業(yè)的服務(wù)”，相比之下，該店的促銷活動(dòng)力度較小，宣傳范圍不大，不能對(duì)客戶消費(fèi)帶來顯著影響。

3.2實(shí)證檢驗(yàn)分析

通過構(gòu)建影響公司客戶關(guān)系管理的因素模型，本文的回歸檢驗(yàn)結(jié)果顯示：該店汽車性能和售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)提升客戶滿意度有顯著影響，而汽車銷售活動(dòng)及客戶消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)客戶滿意度的影響不明顯，顯著性較低。從性別分析來看，男性和女性均看重4s店的售后服務(wù)質(zhì)量，且男性偏向于關(guān)注汽車性能，而女性更在乎公司的銷售活動(dòng)力度。從中日政治關(guān)系敏感度來看，這四個(gè)變量均不對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著影響，因此這類群體應(yīng)區(qū)別對(duì)待，深入了解其潛在需求。

4.客戶關(guān)系管理存在的主要問題

通過對(duì)公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，我們還發(fā)現(xiàn)其在客戶關(guān)系管理方面主要存在以下幾個(gè)問題：

（1）客戶信息系統(tǒng)存在的問題。該公司客戶信息資料收集的渠道較為單一、更新不及時(shí)，對(duì)客戶的價(jià)值研究不夠。此外，雖然公司統(tǒng)一采用電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行客戶信息的錄用與保存，但缺乏相應(yīng)的原始數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量的監(jiān)控措施，容易造成數(shù)據(jù)真實(shí)性和有效性的缺失，進(jìn)而對(duì)其客戶關(guān)系管理及經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)向。

（2）客戶營銷管理存在的問題。①該公司產(chǎn)品的促銷力度不大，禮品贈(zèng)送、商品折扣、會(huì)員優(yōu)惠等方面的增值服務(wù)較少；②缺乏外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，通過對(duì)外宣傳、廣告營銷、汽車展覽會(huì)等方面推銷產(chǎn)品的能力較低，且營銷渠道缺乏多元化，產(chǎn)品擴(kuò)散程度不大；③內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理不到位。工作人員不能快速有效地獲取客戶精確的信息，與客戶的交流與互動(dòng)方面仍不夠。

（3）客戶服務(wù)管理存在的問題。一方面，該公司沒有很好的對(duì)購車用戶的后期信息進(jìn)行跟蹤與完善，對(duì)客戶售后需求把握也不及時(shí)；另一方面，經(jīng)銷商對(duì)銷售工作人員的培訓(xùn)還不夠，專業(yè)知識(shí)的介紹和服務(wù)水平欠佳，且對(duì)于客戶的接待流程尚缺乏不統(tǒng)一。

5.完善客戶關(guān)系管理的建議

5.1利用信息技術(shù)提供智能化、個(gè)性化服務(wù)

對(duì)于汽車4s店而言，一方面，可以通過建立健全客戶信息管理系統(tǒng)、售后投訴與報(bào)障系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)等，提高組織的運(yùn)營效率，使公司的管理與運(yùn)作更加合理、有序；另一方面，還可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展線上服務(wù)平臺(tái)，如在微信公眾號(hào)中設(shè)置在線預(yù)約服務(wù)（保養(yǎng)預(yù)約、試駕預(yù)約）、救援服務(wù)、售后信息處理、產(chǎn)品介紹、活動(dòng)推廣、違章查詢、用車小竅門等，通過貼心的在線服務(wù)提升客戶感受，擴(kuò)大公司的宣傳力度與影響力，提升公司的客戶滿意度與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.2提升售后維修/保養(yǎng)服務(wù)水平

在售后服務(wù)方面，為客戶提供維修與保養(yǎng)的便利和優(yōu)惠是吸引客戶、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要內(nèi)容。具體可以做到：①每年開展汽車多項(xiàng)免費(fèi)檢驗(yàn)活動(dòng)，并為購車用戶提供車輛室內(nèi)免費(fèi)清潔消毒服務(wù)；②在小區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)店，使客戶足不出戶就可為汽車進(jìn)行檢驗(yàn)與維修；③明細(xì)汽車維修零配件和各項(xiàng)保養(yǎng)項(xiàng)目價(jià)目表，并對(duì)經(jīng)常到店進(jìn)行維修/保養(yǎng)的用戶提供價(jià)格優(yōu)惠。

5.3為客戶提供交流、咨詢平臺(tái)

與客戶進(jìn)行有效的溝通是公司實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要保障。對(duì)此，汽車4s店可以客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫信息為支撐，通過將有關(guān)產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、服務(wù)信息、價(jià)格信息、交易信息等內(nèi)容放到公司的網(wǎng)站上，搭建一個(gè)方便與客戶進(jìn)行交流、為客戶提供咨詢的平臺(tái)。這樣，公司可以第一時(shí)間對(duì)客戶提出的問題進(jìn)行有效的幫助與解決，不僅大大提高了工作效率和客戶滿意度，還能通過將客戶反饋的信息返回到數(shù)據(jù)庫中，形成集成化的多功能客戶解決方案，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

5.4優(yōu)化組織管理制度及銷售運(yùn)作流程

健全與優(yōu)化組織管理制度和銷售流程不僅是企業(yè)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)，還是促進(jìn)企業(yè)與客戶維持長久關(guān)系的可靠支撐。具體而言，汽車4s店應(yīng)根據(jù)公司的實(shí)際情況，合理優(yōu)化資源配置，并依據(jù)不同的崗位和要求，構(gòu)建組織運(yùn)行管理網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化組織分工，同時(shí)完善配套的措施和監(jiān)督機(jī)制。在銷售方面，公司要以客戶為中心設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程，并要求銷售人員嚴(yán)格按照銷售流程開展工作，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶價(jià)值的最大化。

6.結(jié)論

隨著汽車行業(yè)“暴利”時(shí)代的過去，我國的汽車消費(fèi)已經(jīng)由井噴期逐步進(jìn)入到平穩(wěn)期，產(chǎn)品差異化程度不斷減小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。面對(duì)新形勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車4s店應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，樹立和未來市場(chǎng)趨勢(shì)相符合的品牌形象，并通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理提升客戶滿意度和品牌忠誠度，只有這樣才能保持企業(yè)利潤，在未來的發(fā)展中處于不敗之地。