品牌在市場營銷中的定位

吳雅坤

[摘要]21世紀(jì)有著嚴苛的經(jīng)濟環(huán)境，各種國有企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)如雨后春筍，層出不窮，各種企業(yè)在保持彼此競爭的同時，還面臨著各種各樣嚴峻的考驗。那么如何在殘酷的經(jīng)濟環(huán)境中求得生存或者獲得一個較好的財務(wù)業(yè)績，就成為了各企業(yè)必須認真面對的問題。而市場營銷就在這個過程中扮演了一個十分重要的角色。如果說，在產(chǎn)生利潤的過程中，沒有足夠的產(chǎn)品需求或者服務(wù)需求，那么財務(wù)、金融、運營、會計和其他業(yè)務(wù)功能也都將變得虛無縹緲。企業(yè)應(yīng)著眼未來，判斷未來發(fā)展的方向，應(yīng)該有自己的想法和觀點，這個想法和觀點的出發(fā)點在消費者。那么企業(yè)的產(chǎn)品，應(yīng)該在消費者心中占據(jù)重要位置，由此便引出了產(chǎn)品品牌的重要性。

[關(guān)鍵詞]品牌；市場營銷；品牌定位

2001年美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果是艾·里斯（Ai.Ries）與杰克·特勞特（Jack.Trout）提出的“定位”理論。在20多年前，美國《廣告時代》雜志約請年輕的“定位之父”里斯和特勞特來撰寫了一系列有關(guān)于營銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就叫作“定位的時代”。由此可見，市場營銷作為一門科學(xué)，它并不是靜止的，而是不斷發(fā)展變化的。最具代表性和革命性的變化就是定位。定位，能讓企業(yè)在殘酷的競技場上創(chuàng)造并保持住無與倫比的競爭優(yōu)勢。有關(guān)于品牌策略和市場營銷的關(guān)系，好多人提出了自己的看法，在學(xué)習(xí)了前人分析理解的基礎(chǔ)上，筆者將所理解的產(chǎn)品的品牌在市場營銷中的定位歸于書面。

1.品牌定位的解釋

“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。——杰克·特勞特（定位）Jack Trout（Positioning）

以產(chǎn)品與市場的定位為基礎(chǔ)，企業(yè)為其特定的品牌選擇確定專門的市場，并且使其形象與其他競爭產(chǎn)品不同、鮮明而與消費者需求相適應(yīng)就是品牌定位。它是能夠讓消費者在想起產(chǎn)品時腦海中形成的獨一無二的印象、它是對特定的品牌在銷售中體現(xiàn)出的強大的個性差異、它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的最終的品牌形象。實現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化就是品牌定位的最終目標(biāo)，使?jié)撛诳蛻裟軌驅(qū)ζ溆姓J同感。使其產(chǎn)品能夠?qū)δ繕?biāo)客戶具備相應(yīng)吸引力就是品牌定位的主要目標(biāo)，并且在相關(guān)手段的作用下，使消費者接受產(chǎn)品的這種優(yōu)勢，并讓其在心理上達成認同。

2.品牌定位的主要方法和措施

2.1拔頭籌，占先機，搶奪新概念

當(dāng)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置，或者當(dāng)經(jīng)營者認為一個新的概念還沒有被廣大的消費者所認知，就要全力地去占據(jù)它，并且付諸行動。當(dāng)然，這需要經(jīng)營者敏銳的市場嗅覺和超人一等的眼光。淘寶網(wǎng)的開創(chuàng)就是一個最好的例子，在這以前，沒有任何一家企業(yè)能夠想到可以讓客戶足不出戶，去購買到自己喜歡和需要的東西，直到淘寶的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，這就是典型搶先定位的例子。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億元，是2013年53.5億元的4.5倍，相當(dāng)于麗江一年的GDP。當(dāng)初把“網(wǎng)絡(luò)將改變世界”這個新概念當(dāng)作笑談的人，怎可能想到一個概念就會取得今日的規(guī)模和成就呢？

2.2關(guān)聯(lián)消費者喜歡的形象或已經(jīng)樹立起來的形象

指讓品牌與已經(jīng)樹立在大家心中的形象產(chǎn)生聯(lián)系，使消費者在喜歡另一種產(chǎn)品形象的同時，由于愛屋及烏，喜歡上自己的產(chǎn)品。如，雪佛蘭公司的大黃蜂生產(chǎn)策略就是這樣。曾經(jīng)一度風(fēng)靡全球的《變形金剛》讓“大黃蜂”成為無數(shù)人喜歡的獨特形象。在邁克爾·貝導(dǎo)演把《變形金剛》推到了電影的熒幕，camaro也在此成為了喜愛《變形金剛》的人眼中的焦點。

2.3既然有一個“最”，那么就一定要說出來

商家要強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達到強化認知。第一個在月亮上行走的人叫什么名字？當(dāng)然是尼爾·阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二個做這壯舉的人姓甚名誰你知道嗎？世界上最高的山峰叫什么？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對吧？世界第二高峰你知道是哪座嗎？你第一次愛上的人叫什么會讓你刻骨銘心。那么第二個呢，你還記得嗎？涼茶品牌“加多寶”就是一個很好的例子，就打著連續(xù)六年銷量第一的口號，被廣大的消費者所認知。與此同時，經(jīng)營者在熟知的基礎(chǔ)上，贊助了備受觀眾好評的“中國好聲音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，這不得不說是一種定位的成功吧。

2.4打造產(chǎn)品能夠觸動消費者情感深處的特質(zhì)

從筆者的角度來講，這種定位的打造是最能引起筆者共鳴的。在品牌中融入牽掛、關(guān)懷、溫暖、思念、懷舊以及愛情等人類情感就是情感定位，這些產(chǎn)品在消費者進行購買與使用時可以感受到某種情感的存在，使消費者能夠從內(nèi)心深處對產(chǎn)品予以認可，并對品牌產(chǎn)生喜愛之情，進而引發(fā)消費忠誠。這就是為什么情侶喜歡去哈根達斯吃冰激凌，盡管哈根達斯是冰激凌中的高端產(chǎn)品。因為他們吃的就是哈根達斯的感覺，愛情氛圍的營造，具體案例為：

哈根達斯于1996年引入中國，其憑借“愛我，就請我吃哈根達斯”這一句廣告語而在中國的上海、北京、深圳和廣州等城市極速傳播，其傳播速度不亞于病毒。這也使得哈根達斯在當(dāng)時的食品行業(yè)成為一種小資的代表。

情感是哈根達斯永遠的主題，在此條件下，哈根達斯的銷售一直非常好。大部分哈根達斯的消費者在消費的過程中，將愛情放在首要位置。哈根達斯賦予了其產(chǎn)品以甜蜜的戀愛情感，使得熱戀中的人成為其忠實消費者。而其品牌形象通過店周圍的甜蜜愛情而得以加深。浪漫的情侶相擁相吻是大部分哈根達斯宣傳手段首先采用的場景，這也使得哈根達斯帶給消費者以愉快的體驗感受。與此同時，店鋪在燈光、裝潢以及色彩等方面也都與該主題相互呼應(yīng)。近百年來，哈根達斯一直在自身高超的工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合情感，使哈根達斯這一甜品獨具風(fēng)味，使經(jīng)過唇齒的絲滑帶給消費者永久的愛的情感。

2.5打造老字號品牌

老字號品牌不僅具有古老的文化傳承價值，而且還具有品牌商業(yè)價值。由于歷史悠久和輝煌的曾經(jīng)，老字號品牌有良好的信譽和廣泛的知名度，品牌價值不僅附加到產(chǎn)品的使用價值上，而且也增加了產(chǎn)品的銷售量和價格。老字號品牌價值的提升依靠日積月累，因此具有廣泛的市場認同，是一種無形的品牌資產(chǎn)。

以中醫(yī)產(chǎn)品為例，同仁堂是深受消費者信賴的資深老字號，同樣的價格，更多的消費者愿意選擇同仁堂的產(chǎn)品。即使老字號品牌產(chǎn)品的價格高于無品牌產(chǎn)品的價格，信息不對稱導(dǎo)致消費者難以確定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，作為預(yù)防措施，仍將選擇老字號品牌產(chǎn)品。這高出的銷售量或價格正是老字號品牌價值的體現(xiàn)。此外，老字號品牌具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨特的生產(chǎn)工藝、經(jīng)營理念、民俗風(fēng)情、道德信仰、文化內(nèi)涵乃至價值觀、人生觀，老字號品牌所屬企業(yè)對于質(zhì)量、信譽、誠信等傳統(tǒng)理念的追求也為現(xiàn)代品牌的品牌拓展、品牌延伸創(chuàng)造了獨特的優(yōu)勢和條件。

2.6消費者通過某一品牌獲得服務(wù)于其他品牌之間有著本質(zhì)的區(qū)別

在效果、功能和效益方面，消費者都會有一定的要求，所以，對產(chǎn)品的定位首先是以其功效為基礎(chǔ)。當(dāng)前，大部分產(chǎn)品的功效都是多樣性的。然而多樣性的功效并不是定位產(chǎn)品的首選。能夠讓消費者產(chǎn)生深刻印象的首先是產(chǎn)品功能于自己訴求是否一致，所以，突出產(chǎn)品的某一個特點可以使其品牌在消費者心中留下更為深刻的印象。在手機行業(yè)被諾基亞和摩托羅拉二分天下的時代，其在品牌利益方面的定位有著本質(zhì)的區(qū)別。薄、小和輕是摩托羅拉提供給消費者的主要利益特點，無輻射則是諾基亞的首要利益宣傳點。具有雄厚實力的企業(yè)在對其品牌進行定位時，可以選擇利益定位，并對品牌進行細化從而占領(lǐng)市場，使市場占有率得到本質(zhì)上的提升。

2.7自我表達利益的定位

美國營銷專家walker·chip在1997年第一次指出“品牌核心價值”。他將這一概念定義為品牌的核心，在品牌資產(chǎn)中占據(jù)主要位置，他可以使品牌的個性和利益點深入消費者心中，可以加強消費者對某一品牌的忠誠度。核心價值的獨特性是區(qū)別不同品牌的關(guān)鍵。這種定位策略主要是將品牌的內(nèi)涵與形象展現(xiàn)出來，使消費者的審美情趣、個人價值觀、生活品位、個性等特點能夠通過這一品牌表現(xiàn)出來，給消費者帶來自我滿足和陶醉的愉悅感受。我們以“酷兒”這一果汁品牌為例，其選取一個左手拿飲料、右手叉腰的大頭娃娃作為代言人，這一形象深得兒童喜愛，從而也使產(chǎn)品受到兒童歡迎；除此之外，浪莎襪業(yè)一直將其品牌內(nèi)涵定義為“吸引、動人、時尚、高雅”，消費者通過其能夠獲得心理上對嫵媚、靚麗和前衛(wèi)的滿足；夏蒙西服則將“007的選擇”作為其品牌定位，這極大地吸引了消費者對智慧、勇敢和酷美的追求。

3.品牌定位時的注意事項

3.1對產(chǎn)品的差異和品牌定位之間的關(guān)系予以明確，產(chǎn)品差異化與品牌定位之間不能畫等號，經(jīng)營者對品牌的定位不能只以產(chǎn)品差異化為主要目標(biāo)

在要素構(gòu)成方面，傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌相同，主要體現(xiàn)在認知價值、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和差異化方面。產(chǎn)品差異化并不是品牌定位的最終目標(biāo)，品牌差異化才是根本所在。在市場競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品的個性、風(fēng)格以及文化和消費者情感與精神的利益是品牌定位的重點，并且使品牌和企業(yè)形象更加獨特，使其在心理上占據(jù)優(yōu)勢。這也是目前企業(yè)競爭的首要選擇。

3.2對品牌營銷傳播和品牌定位的關(guān)系予以明確，使兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)有機結(jié)合

品牌定位始于產(chǎn)品，定位產(chǎn)品之后，還要對營銷過程中出現(xiàn)的傳播廣告的訴求進行整合。企業(yè)和消費者通過品牌廣告進行溝通，這也是體現(xiàn)品牌個性的一種途徑，品牌定位是以消費者所認同的訴求為基礎(chǔ)的，沒有這一基礎(chǔ)，品牌定位就是空談。但是，廣告的訴求作用不能夸張，以此來定位品牌缺乏一定的合理性。產(chǎn)品必須與廣告訴求相一致，這也是廣告宣傳具有長久效果的基礎(chǔ)。所以，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，廣告訴求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象離不開整合營銷手段。品牌定位、宣傳定位和產(chǎn)品定位之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，品牌形象通過品牌定位展現(xiàn)給消費者，品牌定位是宣傳定位與產(chǎn)品定位相結(jié)合的產(chǎn)物。

3.3品牌文化的建立和眼光的長遠對品牌定位具有重要意義

品牌文化是一個品牌能夠長存于市場、能夠具備較大影響力的關(guān)鍵性因素。品牌長久生存的關(guān)鍵就是對文化的追求。品牌一般受其特定文化的影響而不斷做出創(chuàng)新，同時會提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量。所以，一種產(chǎn)品如果具備較高的品質(zhì)，則其一定有其自身的文化追求，靠對別人的模仿而存在，或者沒有長久地堅持所做出來的產(chǎn)品在品質(zhì)方面肯定不會被消費者所認可。品質(zhì)與文化是消費者信任的基礎(chǔ)，也是獲得消費者忠實度的關(guān)鍵，并且是企業(yè)生存的重要因素。因此，品牌文化的經(jīng)營與建立是品牌定位的重點，對只顧當(dāng)前利益的短期行為要堅決杜絕。