綠色經濟時代“綠領”一族的營銷啟示

安靜

[摘要]中國城市居民中，將近1/4的消費者正在踏入綠領行列。“綠領”一詞最早由美國的學者PatrickMs.Heffeman在1976年作為一個就業的概念提出，如今對這一概念的理解大致可分為兩種，其一是從事環境衛生、環境保護、農業科研等行業的人，這是從職業的角度來定義；其二是從生活形態和人生觀的角度來詮釋，強調綠領是有著支持環保、熱愛公益、有社會責任感等相同生活理念的人群。文章將從后者的視角解讀綠領的生活形態、消費觀念以及媒體接觸習慣，挖掘這一群體的市場潛力，探究其對營銷的啟示。

[關鍵詞]綠領；消費形態；生活形態；綠色消費；綠色營銷

隨著環境保護、綠色經濟逐漸成為全球共同關注的課題，又一個消費群體正悄然崛起，他們低碳生活、綠色出行、支持公益、倡導人與自然的和諧、對社會有強烈的責任感，這就是“綠領階層”，亦被稱為Lohas（Life styles of heath and sustainability）。這里所提的“綠領”與藍領、白領、灰領等職業概念不同，它打破了職業的分界線，匯集了各階層人士，與社會地位無關，而是直指內心，只要具有相同的綠色生活理念，都可稱為綠領。

從人口統計學角度來講，25～44歲高學歷、高收入人群的綠領傾向性更大，這一群體有76.8%為在職人員，其中21.2%為高層管理者。地域分布呈現一四線城市多、二三線城市少的現狀，多活躍于東北地區，其中以長春更為顯著，這與生活節奏和生活水平有關。小型城市的人生活壓力較小，能在工作之余為自己留下更多空間和時間來體味生活，而一線城市對于物質與欲望的追求所帶來的環境及健康等方面的負面結果，使得他們意識到并開始追求生活本質的回歸。

1.生活形態和人生觀

2012年10月北京電通以CNRS 2011的數據為基礎做了調查，選取對于下列語句均表示同意的人群為綠領，這些語句以及被選擇比例分別是“我愿意參加社會公益活動”58.49%、“人應該有責任感而不是只顧自己享受”65.55%、“為了保護環境，我愿意改變我的生活方式”57.08%、“汽車對環境的污染和交通擁堵令我擔心”54.34%，調查結果顯示對以上語句均贊同的有22.76%，這在精準定位的同時也描述了群體的人生觀。

筆者2013年開始關注綠領族群，并有一組在全國大學生廣告藝術大賽獲國家二等獎的公益系列平面作品《我是綠領一族，倡導綠色生活方式》（如圖1、圖2、圖3所示），畫面的內容和文案可以很直觀地說明綠領的生活形態。他們追求生活本質的回歸，穿衣講究舒適、環保、天然，偏愛棉麻等天然面料，拒絕皮草；飲食注重營養、偏好低熱量，愿意為綠色有機食品埋單，即使價格偏高；居家不在乎房子大小，而是追求愜意和溫馨；出行盡量選擇公共交通、自行車或步行，環保與健身一舉兩得，同時能夠節約成本。這是一群游走于傳統與現代之間的人群，尊重傳統又絕不守舊，追求事業但絕不放棄生活，注重家庭、善于交友、關愛社會。

2.消費形態與媒介接觸習慣

綠領消費相對理性、保守，不喜歡透支消費，對打折和促銷產品較為關注，同時盡可能選擇國產商品而并不偏好高價位的進口商品，從中也折射出綠領“務實”的消費理念。消費常受非價格因素影響，例如對企業理念和社會責任感的認同。注重品質、迷戀權威，專家或權威機構推薦的產品更受青睞。關注品牌內涵，并且品牌忠誠度高。與綠領的地域分配相對應，在消費的影響因素上，一四線城市也呈現出看重環保因素的傾向，例如從購車的影響因素來看，一線城市的綠領看重環保、品牌、低燃耗、低排量等，四線城市的綠領看重環保、車內空間、排氣量等，而二三線城市根據調查結果顯示，更關注售后服務、發動機性能等因素。

上文提到這是一群游走于傳統與現代之間的人群，因此在媒體接觸方面也是傳統媒體與新媒體同時享用，基于相對保守的生活方式，電視則是生活中的必需品，喜愛旅游、養生類的節目，需要信息時也會通過網絡搜索。此外，綠色出行的習慣帶來了較高的戶外廣告和公交廣告接觸度，較慢的生活節奏和較高的生活品質使綠領對影院、廣播和雜志，以及健身房媒體的偏好度較高。

3.對營銷的啟示

對于企業而言，實施綠色營銷是國際公認的未來企業發展方向，根據市場需求，組織生產產品，以環保為經營戰略，但不能降低品質，以綠色文化為價值觀念，但定價需謹慎。此外，戶外、網絡、雜志和公交廣告的重要性毋庸置疑。例如美體小鋪（THE BODY SHOP）從1976年企業創建之初就堅持綠色營銷戰略：產品采用純天然原料、定價位于中端品牌范圍、構建綠色供應鏈、清新的包裝設計、開展一系列環保和公益運動等。憑借以上的營銷啟示，筆者認為，例如奶制品、棉麻類服飾、有機食品、綠化率較高的住宅小區、低熱量的食物，都可以將目標群體鎖定為綠領一族。

在綠色經濟時代，綠色市場擁有巨大的潛力，綠領是倡導綠色消費的領先族群，借助綠領一族較強的個人影響力，引導更多消費者將眼界從自身擴展至自然生態環境以及對整個社會的關注，傳播綠色消費觀念和方式，而綠色消費是綠色營銷的前提，只有帶動全民綠色意識的提升，才能真正形成有效的綠色需求。