“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道沖突及協(xié)調機制研究

陳珊珊

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡營銷已成為現(xiàn)代中小企業(yè)引領市場競爭不可或缺的渠道之一。在此環(huán)境下，倘若企業(yè)不能有效解決渠道沖突，則將無法獲得可持續(xù)發(fā)展的機會。文章在剖析企業(yè)營銷渠道沖突產生機理、渠道沖突類型基礎上，結合服裝企業(yè)分析了渠道沖突所產生的正負兩方面的影響，并提出服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調模型，即減輕沖突型協(xié)調模型和避免沖突協(xié)調模型，探尋網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的解決策略，為服裝企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進行多渠道管理和提升市場競爭力提供技術層面的借鑒與參考。

[關鍵詞]電子商務；服裝企業(yè)；渠道沖突；協(xié)調發(fā)展

1.引言

近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國服裝網(wǎng)上交易額與消費規(guī)模呈井噴式增長態(tài)勢。為了獲得盡可能大的市場份額，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構建高效的網(wǎng)絡營銷渠道，并依托電子商務平臺進行品牌推廣與營銷（2008-2014年中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模，見圖1）。

而《2015 H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報告》統(tǒng)計顯示，2015年上半年我國服裝網(wǎng)絡市場整體交易規(guī)模達4130.5億元（統(tǒng)計口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67.7%，占服裝網(wǎng)購主體地位；B2C渠道銷量占比32.3%，其中，天貓作為平臺型B2C在服裝品類上優(yōu)勢十分明顯，占比76.2%而穩(wěn)居第一（相關統(tǒng)計結果，見圖2）。

網(wǎng)絡營銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購平臺的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡營銷渠道。而隨著全球電子商務的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡平臺紛紛出現(xiàn)，像凡客誠品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時，網(wǎng)絡營銷渠道的出現(xiàn)，勢必會同傳統(tǒng)營銷渠道產生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時解決，將會成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡營銷渠道的絆腳石。

正因為如此，在全球電子商務快速發(fā)展環(huán)境下，近年來有關企業(yè)營銷渠道沖突及其管理已成為學界、電商業(yè)界關注的熱點問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設與管理好既有的網(wǎng)絡營銷渠道，可以說已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡市場并占得先機的核心因素。

2.服裝企業(yè)營銷渠道及渠道沖突

2.1營銷渠道

營銷渠道（Marketing Channels），一般指產品轉移所通過的路徑。從國內外學界研究情況來看，即便各路學者站在不同視角已對營銷渠道給出了若干相異的定義，但對營銷渠道本質的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產品從生產商轉移至終端消費者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機連接而組成的整體營銷通道。

2.2服裝企業(yè)線上與線下渠道

從電子商務環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當前所提及的線上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦稱電子網(wǎng)絡渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設備搜尋、接近潛在消費者或相關用戶；反過來，也可指消費者（或相關用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實體店等零售實體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。

2.3服裝企業(yè)營銷渠道參與者

所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關制造商、批發(fā)商、零售商、消費者以及其他發(fā)揮某些營銷功能的個人或組織。按是否涉及服裝所有權轉移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關中間商、消費者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲公司、運輸公司等（渠道參與者結構關系，見圖3）。

2.4服裝企業(yè)渠道沖突

近年來，學術界十分關注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點。所謂渠道沖突，目前得到國內外學者普遍認同的是由AnneT.Coughlan與Louis w.Stern兩位學者共同提出的。他們認為“渠道沖突”應該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對立，渠道沖突即便產生。換言之，服裝企業(yè)產生渠道沖突的關鍵因素是競爭對手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對手，有關渠道沖突也就不可避免。

至于渠道沖突類型，學界以現(xiàn)代營銷學之父——菲利普·科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和權威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內在層級關系，相應地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個類型。至于具體研究內容，本文不予贅述。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)營銷渠道沖突結構模型及其影響

3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”時代服裝行業(yè)營銷渠道結構模型

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡憑其特有的營銷魅力和無限的市場潛力，促使企業(yè)把握歷史機遇，不斷發(fā)展建設線上渠道，這亦然成為趨勢。而隨著網(wǎng)絡營銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。

筆者通過對浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營銷渠道的深入調查、了解，在借鑒已有研究成果基礎上，構建了符合服裝行業(yè)特點的營銷渠道一般結構模型（如圖4所示）。

模型圖中“傳統(tǒng)營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點最終抵達服裝消費者或相關用戶。不難看出，傳統(tǒng)營銷渠道因其供應鏈相對較長、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡營銷渠道，隨著國內外電子商務異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道有機結合并相得益彰的新模式轉變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿平臺、借助網(wǎng)絡分銷渠道、網(wǎng)站進貨批發(fā)市場等電商平臺更好地滿足了現(xiàn)代社會消費者與企業(yè)多元化需求。

另外，因客戶資源總量一定時期內畢竟有限，面對相同的消費群體，不可避免產生線上與線下營銷渠道對客戶資源的爭奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。

3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響

美國著名營銷學家拉塞爾·威納（Russell s.Winer）研究表明，渠道沖突所產生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對渠道效率不產生正負相關影響）、中等水平的渠道沖突（對渠道運行具有建設性影響，某種程度上能促進渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對渠道運行帶來不利的負面影響，較大程度地降低渠道效率）。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個方面進行分析。

（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響。考察營銷渠道沖突過程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內的渠道沖突對提高營銷渠道運行效率具有一定促進作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，適當?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費者信息須經(jīng)分銷商才能進行傳播，這樣直接導致分銷商對渠道的控制權過大，從而使服裝企業(yè)在整個營銷渠道中居于一個相對不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡營銷渠道進行產品的推廣與銷售。正因為如此，新興營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過于強大的渠道話語權與控制權，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。

第二，適當?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結構。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的市場沖擊力并由此引爆的市場“震感”十分明顯。為適應服裝網(wǎng)購市場的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會主動調整現(xiàn)存營銷渠道的結構，推動其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。

（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負面影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢必會給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來十分嚴重的負面影響，歸納起來主要涉及以下三個方面：

第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時以“反擊”或“退出”作為回應，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過度依賴網(wǎng)絡渠道進行業(yè)務推廣與銷售，網(wǎng)絡分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴重傷害，其積極性也相應被挫傷，并直接導致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴重影響營銷渠道的正常運轉及其可持續(xù)發(fā)展。

第二，擾亂市場正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導致產品價格、市場秩序的紊亂。

第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡營銷渠道的紛至沓來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營銷渠道，無論是其結構還是密度，均比傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的情況更為復雜，企業(yè)為有效管理營銷渠道所付出的成本費用相應更高。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調模型分析

4.1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過程模型的建立與分析

從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個階段構成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細分為“態(tài)度性根源”與“結構性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關系，以致讓對方產生顧慮、擔憂以及負面敵對情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對方并采取具有針對性的市場行動時，渠道沖突立即升級至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。

4.2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析

結合上文渠道沖突過程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應遵循以下規(guī)律，即及時發(fā)現(xiàn)沖突、認真評估沖突、有效解決沖突三個步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝企業(yè)應堅持對各渠道成員進行在線跟蹤交流，定期實地走訪調查，并認真開展營銷渠道審計工作；同時，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對渠道沖突所產生的影響從正負兩個維度進行評估：對于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應正面引導、鼓勵并予以保持；而具有負面影響的渠道沖突，企業(yè)應立即啟動應急機制，并采取針對性的措施及時緩解矛盾與化解沖突。

5.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議

課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12%，能“減輕渠道沖突”的策略占33%，而表面上沖突已避免，實質上沖突根源并未解決，甚而產生“拆東墻補西墻”后果的策略占近60%。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調模型”予以闡釋。

5.1服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調模型之一

從本質上講，渠道沖突的根源在于爭奪有限的客戶資源。在網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并駕齊驅的新態(tài)勢下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業(yè)不妨采用渠道沖突協(xié)調模型一來減輕線上線下沖突（見圖6）。

（1）制定更加靈活的價格策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)線上、線下商品價格的統(tǒng)一，無疑會為網(wǎng)絡銷售帶來一定的負面影響，因此，線上線下差異化定價是合理的，也是必需的。比如，在產品采購方面，對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道采取一定的差異化進價策略，讓傳統(tǒng)渠道的產品進價適當?shù)陀诰W(wǎng)絡渠道進價，盡可能縮小二者之間的利潤差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。

（2）堅持產品差異化戰(zhàn)略。電子商務時代，各渠道產品差異化能較好地將具有個性化需求的消費群體進行市場細分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業(yè)實施產品差異化戰(zhàn)略的途徑有以下兩種：

其一，努力創(chuàng)建專門的網(wǎng)上銷售品牌，并維護良好的營銷口碑；其二，發(fā)揮各渠道的自身優(yōu)勢及其差異化對產品進行科學分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現(xiàn)象，降低傳統(tǒng)渠道既得利益遭遇市場威脅的程度。

（3）構建渠道成員長效溝通機制。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構建渠道成員之間的經(jīng)常性溝通機制，顯得十分必要。傳統(tǒng)服裝企業(yè)，可以利用騰訊、阿里旺旺等時下流行的網(wǎng)絡社交平臺，建立各種交流形式，及時有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態(tài)；并讓各渠道成員都有機會參與渠道機制的商討與制定，不斷營造和諧、共生共榮的渠道生態(tài)環(huán)境。

5.2服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調模型之二

為避免“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的渠道沖突，服裝企業(yè)不妨將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道有機融合，自成一體，通過揚長避短，互通有無，各顯優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1>2”的高效渠道系統(tǒng)圈（見圖7）。

在協(xié)調模型二中，服裝企業(yè)線上銷售與線下品牌推廣、產品配送，各行其是，又彼此呼應。消費者可以選擇實體店事先了解產品，然后線上下單，經(jīng)由系統(tǒng)自動檢索后立即通知距離收貨地相對最近的倉儲點備貨，責成鄰近實體店第一時間配送。企業(yè)采用ERP庫存管理系統(tǒng)，較好地實現(xiàn)線上線下同步銷售。隨著網(wǎng)絡分銷商的訂單錄入，庫存數(shù)據(jù)即時更新，大大地提高了庫存管理效率。

同時，為刺激消費者循環(huán)多次消費，在網(wǎng)絡渠道中可以采用會員制等營銷手段，讓會員消費享受一定的折扣和積分，當積分達到一定標準時可選擇兌現(xiàn)，靈活使用。渠道集成既能使資源共享，又能優(yōu)化資源配置，從根源上化解網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道之間的矛盾和沖突。