傳統媒體的微信公眾號應用

錢立磊

[摘要]為適應移動互聯網時代，傳統媒體紛紛試水微信公眾號，但其影響力卻相差甚大。要做好微信公眾號，媒體必須從選題、標題制作、與用戶互動、增強內容原創性等方面著手，增強與用戶的貼近性，以吸引并形成忠實的用戶群體。

[關鍵詞]傳統媒體；微信公眾號；互動

微信是騰訊公司于2011年推出的一款可以快速發送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。2012年8月，微信推出公眾號服務，公眾號是針對團體用戶的一項微信用戶訂閱服務，可向訂閱用戶推送消息，以起到宣傳自身品牌、擴大自身影響的效果。

2015年7月，騰訊公布了上半年業績，CuriosityChina根據公布的報告制作了2015微信用戶數據。數據顯示：經過五年的發展，如今的微信早已不只是一個手機應用，已成為中國電子革命的代表。它覆蓋90%以上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的工具。截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到4億左右。

微信用戶多為年輕人，用戶平均年齡為26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間。職業方面，企業職員、自由職業者、學生、事業單位員工這四類占據了80%。此外，80%的中國高資產凈值人群在使用微信。25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。關注比例方面，29.1%的用戶關注了自媒體，25.4%的用戶關注了認證媒體，20.7%的用戶沒有關注任何公眾號，18.9%的用戶關注了企業商家，5.9%的用戶關注了營銷推廣類賬號。

從以上數字可以看出，近80%的微信用戶關注公眾號，企業和媒體的公眾號是用戶主要關注的對象，比例高達73.4%。用戶關注的主要目的：獲取資訊的占41.1%，方便生活的占36.9%，學習知識的占13.7%。

微信公眾平臺目前每天能群發推送1次，每次推送圖文信息最多為8條。

在此背景下，眾多傳統媒體開通微信公眾號，以借助這一平臺擴大自身在移動互聯網用戶中的影響。但是，不同媒體微信公眾號的影響力大不相同。本文以安慶廣播電視臺新聞綜合頻道的微信公眾號安慶天天直播為例，分析其在推送形式和內容上的特點和不足，探究媒體微信擴大自身影響力的推送方式。

一、微信公眾號安慶天天直播推送內容的變化

CufiosityChina公布的數據表明，受眾關注微信公眾平臺，選擇關注新聞熱點問題的受訪者占比最大，達59.3%；其次是關注喜歡領域的行業信息，占57.6%；用以娛樂和打發時間的受訪者占45.8%。可見受眾對于微信公眾平臺內容的偏好度以及關注微信公眾平臺的目的都集中于關注新聞熱點資訊，這就為媒體利用這一平臺進行新聞傳播提供了很好的受眾基礎，也充分說明了受眾有在微信公眾平臺上獲取新聞資訊的需求。

安慶廣播電視臺新聞綜合頻道微信公眾號安慶天天直播，注冊于2013年7月12日。之所以將安慶廣播電視臺新聞綜合頻道的微信公眾號起名為“安慶天天直播”，是因為《天天直播》這個欄目。《天天直播》是一檔立足本土社會新聞的民生類欄目，既關注市委市政府重大的政策發布，更著眼日常的百姓生活。從2004年開播至今，已有12個年頭，一直深受安慶530萬市民的喜愛，據央視索福瑞數據調查，最高收視率一度達到30個點，目前穩定在15個點左右。正是由于《天天直播》有廣大的觀眾圈，而這些觀眾圈又是潛在微信粉絲圈，起相同的微信名，能方便觀眾、粉絲記憶，引起共鳴，有利于線上線下互動。

安慶天天直播公眾號開通的第一個月，推送的多為本土民生新聞，但基本都是《天天直播》欄目前一天播出的內容。網絡編輯在選擇消息時，注重消息的重大性、民生性和新奇性，但缺少互聯網思維，只是“拿來”，每條稿件長度約2分鐘，千余字，配有節目播出視頻。

根據數據顯示，這樣的消息推送，微信閱讀量和粉絲增長量并不讓人滿意。2013年7月至2014年10月期間，粉絲增長量緩慢。究其原因，主要是編輯過程中互聯網思維的缺乏。我們的體會是：

1、不能將傳統渠道的新聞資訊照搬到微信平臺上。應注重實現傳統渠道和微信公眾平臺的有機結合，提升用戶體驗。

2、關注后臺數據，做到有的放矢。要看文章的轉化率、閱讀量、收藏量、轉發量；要看標題跟閱讀量的關系、推送時間段和閱讀量的關系。

3、學會“拿來”。互聯網時代，很多內容都是“轉發”，即“拿來”。在拿別人東西的同時，要適當改編，改編成適合自己訂閱號風格的內容。熱點新聞，不管是國內的還是國外的，一定是大多數網友所關注的。

鑒于此，從2015年7月份起，微信公眾號安慶天天直播推送的內容就開始發生了改變。

如：2015年12月25日，安慶天天直播微信公眾號推送了8條消息：

1、喜大普奔|安慶第二條高鐵合發客專25日開工建設，安慶到合肥車程將縮短至40分鐘；

2、憤怒|手段兇殘！女保姆一年半殺了10名雇主，前9個都不知道；

3、戳中|高傲的女經理侮辱了一個掃地的老太太，老太太的回答讓人大吃一驚；

4、天哪|2歲男孩眼睛里抓出兩條活蟲！安慶爸媽如果你家有這個，千萬注意；

5、小心|5歲女孩誤吞了它，食道被燒穿了一個洞，這東西究竟是什么；

6、牛！|四個人打牌，打著打著竟然都成了公司老總，為什么呢；

7、妙招|果斷收藏！衣服不管染上什么，用這招都能洗掉；

8、實用|用牛奶、雞蛋做油條，比外面賣的好吃多了。

從這天推送新聞的內容上看，都是各大網站或微信公眾號中點擊量超萬、點贊數最多的單條。“拿來”并加上本地元素，重新排列組合，點擊量少的有3000，多的有近萬。從用戶分析看，當天新增粉絲231，累積達60171。

二、舉辦活動是增長微信公眾號粉絲的利器

一個媒體平臺的粉絲承載量，某種程度上體現了這個平臺的影響力。那么怎么做可以使粉絲活躍量增加呢？唯有活動！

安慶天天直播微信公眾號2015年7月以來，先后開展了五星電器團購活動、中華經典知識競賽、曬曬我們的軍訓、初中生文明創建辯論賽；危化品安全知識競賽以及心動2015安慶年度人物評選投票活動。活動有廣告支持，有競賽性質，伴有部分獎品，引得粉絲量爆棚，有時一天新增關注近萬人。以“心動2015安慶年度人物評選活動投票”為例，這項活動由安慶市委宣傳部、市文明辦主辦，安慶廣播電視臺承辦，已舉辦了兩屆，在安慶市民中有影響有口碑，二十名候選人的產生，除專家評審，還鏈接了微信投票活動。投票結束當天即2016年1月17日，微信公眾號安慶天天直播新增粉絲11983，累計達103759人。“為心動人物候選人投票”活動對微信公眾號安慶天天直播粉絲量的增加起到了不小的作用。

以互聯網思維來推送微信內容，以活動的參與增加粉絲的粘度，短短半年，微信公眾號安慶天天直播的粉絲量就突破十萬大關。

三、微信公眾號安慶天天直播現存的問題及思考

（一）選題

現在的微信公眾號安慶天天直播推送的內容中“奇異特”的社會新聞居多，“心靈雞湯”類、保健養身類內容居多。與其他媒體微信公眾號、自媒體的選題有些重復。有時讓人看了有似曾相識的感覺，這在一定程度上削弱了安慶天天直播的權威性。

（二）標題

為吸引眼球，有文題不符、言過其實現象。《牛！這個曬裸照的25歲姑娘，驚艷了世界！沒有穿一件衣服，卻一點也不污》。乍看標題，有“誘惑點擊”的沖動，點開，說的卻是一名模特攝影師曬出的唯美照。標題的選擇，有對褻瀆藝術之嫌。

（三）互動

線上線下活動一結束，粉絲就斷崖式的下跌。還是以“心動2015安慶年度人物評選”的投票活動為例，2016年1月17日活動結束當天，粉絲量凈增近1萬人。借助活動的影響，1月18日，粉絲量增加573人。可等到活動結束的第三天，粉絲量凈增為負567人，第四天，粉絲量凈增為負644人。這種斷崖式的下跌，說明原先增長的粉絲并非忠實粉絲，而是一些為投票臨時關注的投票粉。這些由活動帶來的虛假繁榮，迫使我們必須去思考漲粉的真正“原動力”。

（四）原創

本土“原聲”的缺失，造成媒體公信力的下降。從目前安慶天天直播推送的消息來看，基本上是外埠消息，雖然這些消息是所有網友關注的熱點話題，但對于安慶本土網友或在外地的安慶籍網友來說，少了家鄉的聲音，就少了鄉土的吸引。同時，仔細閱讀近半年來的安慶天天直播微信公眾號內容，也很難發現有本土深度報道和觀點提供。這無疑是個遺憾。

對于媒體微信公眾號來講，傳遞正能量是義不容辭的責任。受眾對媒體微信公眾號的信任與信賴，也是基于長期以來對媒體本身累積的認同感。對于傳統媒體試水包括微信公眾號在內的新媒體，除了要遵循新聞的基本規律，還必須樹立互聯網思維、產品思維，強化時效觀念，做到共性和個性的有機統一。

經過兩年半的發展，微信公眾號安慶天天直播取得的成績有目共睹，解決其存在的問題仍需探索。

（作者：安慶廣播電視臺新聞綜合頻道副總監）

責編：周蕾