受眾參與對融合文化的影響

吳蘭　王卿力

[摘要]伴隨著媒介技術的發展，媒介融合已經是傳媒業發展的必然趨勢，由此導致的受眾參與形式與內容也發生了轉變。事實上，媒介融合不僅僅是技術、機構以及參與形式的融合，更代表了一種文化變遷。從受眾參與的視角思考媒介融合或是一種媒介融合研究的新思路。

[關鍵詞]媒介融合；融合文化；受眾

“媒介融合”這一概念最早是由美國科學家伊錫爾·德索拉·普爾1983年提出的，他認為媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。20世紀90年代以來，隨著數字化和網絡技術的發展，媒介融合逐漸成為傳媒業不可逆轉的潮流。2014年是中國媒介融合發展的一個分水嶺，被稱為媒介融合年，媒介融合發展已成為我國傳媒發展的主要方向。

媒介融合不僅是技術和機構的融合，還包含著產業融合、文化融合和社會融合。因此我們可以看到，當整個社會處于媒介融合這樣的大環境中時，媒介融合對社會各個方面都產生了影響，尤其是對受眾的參與產生了與以往完全不同的影響。如何認識媒介融合中受眾參與面臨的困境和特征，以及受眾參與對融合文化的影響，是本文關注的焦點。

一、媒介融合場域中受眾參與的權力困境

媒介融合是一個復雜且不斷變化的文化現象，同時也是各種話語和權力博弈的交叉點。在這個交叉點上，受眾參與、互動面臨著多種權力困境，具體來說，包括技術力量的制約、商業力量的滲透、參與鴻溝的年輕化及精英化趨勢三種。

技術力量的制約。一方面，我們在論述媒介融合時強調媒介融合是以技術為先導，由于參與、互動的實現都必須以傳播技術的存在為前提，這就使得融合文化的發展對技術有強烈的依賴。另一方面，在互聯網時代，受眾不僅是內容的提供者同時也是大數據提供者，他們的行為被記錄、收集起來進行系統研究，通過數字技術能時時追蹤受眾足跡，根據其行為將其納入特定的數據庫，所以在某種程度上，社會化媒體也借助技術力量實現對受眾的監控。

商業力量的滲透。受眾在擁有更大傳播權力的同時無法回避商業化的浸染。如垃圾博客、網絡廣告信息、網絡推手等都是商業化力量的表現。我們擔心在商業化力量的滲透下，融合文化會失去初衷。

參與者的年輕化及精英化。傳播新技術的發展增加了整個社會的信息量和接觸量，因此，互聯網在興起之初，被視為可以縮小參與鴻溝的新傳播工具。然而，據調查顯示，中國24歲以下的網民占到54.7%，就受眾參與而言，融合文化的主體是青少年。新媒體資源的分布取決于已有的社會結構和資源分布：擁有更多經濟資源和更高教育程度的人有著明顯的參與優勢，即年輕人和精英人士。因此，參與鴻溝并沒有縮小，而是朝著年輕化及精英化方向發展。

二、媒介融合場域中受眾參與的新特征

作為一種新型媒介形態，媒介融合的主體是積極的受眾，他們深入參與了媒介文本和媒介文化生產。因此，媒介文本的生產者和消費者之間的界限也日趨模糊，媒介的受眾也獲得了多重身份，既是文化生產者、傳播者又是消費者；既可以是專業人士，也可以是興趣愛好者。這也是融合文化主體的基本生存方式。如果對受眾進一步分析，可以發現在媒介融合的環境下，受眾參與產生不同于以往的特征：

受眾參與低門檻化。在媒介融合環境下，只要受眾有傳遞的需要和愿望，任何一個人都可以通過網絡這個低門檻、平民化的平臺將信息傳遞出去，既可以是自己的人生感悟，也可以是照片、視頻等。這些創作成果可以通過各種渠道公開并與他人分享、交流。分享活動的傳播已突破一對一，實現了多對多的網狀傳播。

受眾參與社會聯系的網絡化。社會聯系不僅是指現實中的地理空間的聯系和網絡虛擬環境中的聯系，還包括現實和網絡之間的互動聯系。網絡中的受眾通過各種平臺與他人交流分享信息的同時也是建立人際關系的過程，他們因共同的興趣、愛好、情感等需求而自發組成虛擬網絡社區，共享社群資源。而在媒介融合中他們積極參與、互動，社會聯系的強度明顯增強，超出虛擬空間，在現實中互動也逐漸增多，交往形態更加豐富。

受眾認知的多元化。在媒介融合中，受眾能夠接收到不同于本土文化性質的異質文化，經過自身理解與詮釋再傳播出去，下一個接受者又經過自身理解與詮釋，然后再傳播出去，如此循環。本土文化與外來文化相互雜糅，被過濾，一些被吸收，形成了融合文化。但這種信息傳播使得我們形成的價值觀極不穩定，我們不再有統一的價值標準做參考。自我意識凸顯的同時，普遍性的價值標準也難以重新確立。

受眾智慧的集中化。詹金斯引用法國數字文化理論家萊維的“集體智慧”這一概念來描述受眾的參與、互動。如維基百科等網絡平臺的協作機制，每個人都是作為知識鏈中的一環，人們自愿把分散的個人資源、技能集中在一起，通過群體協作，匯集集體智慧，最終實現問題的解決。這是受眾參與、互動力量的集中體現，也構成了融合文化的基本架構。

三、媒介融合場域中受眾參與對融合文化的影響

媒介融合促使受眾不僅是接收者同時也是信息的發布者。此外，媒介的多元化導致的信息碎片化也使得受眾一方面渴望獲得更多的信息，另一方面也需要受眾建立自身的價值判斷。上述媒介融合對受眾參與產生的諸多影響，勢必會對融合文化產生新的影響。受眾參與的新特征也帶來新的融合文化，其特點主要體現在以下幾方面：

（一）全民文化參與

作為融合文化的載體，受眾一方面接收文化信息，另一方面又作為主體進行信息的加工傳播。而低門檻的受眾參與特征，導致參與文化的全民化。隨著移動互聯技術的廣泛應用，傳播媒介的普及使得全民參與到了文化的形成之中。據統計，2015年亞洲杯小組賽，中國隊戰勝烏茲別克斯坦隊的微博參與量高達24億條，不論是民眾的參與量還是信息傳遞量都超越了以往媒介傳播所帶來的信息交流。技術的進步沖破了文化交流的阻礙，建立了低成本的受眾參與，進而形成了全民參與的融合文化。

（二）價值觀念嬗變

在現有的媒介條件下，受眾參與信息交流不再局限于點對點的交流，受眾之間的溝通逐漸呈現出網絡化的態勢，信息量也隨之增大，導致受眾需要形成自己的價值判斷，而這種價值判斷會隨著信息的動態化而逐步改變，形成全新的文化認同。比如，2015年慶安縣槍擊事件中，隨著各種平臺網絡信息的不斷披露，受眾的價值認同由對“受害人”的同情，逐漸向公共安全問題轉移。媒介的融合使得更多的受眾通過積極參與各種網絡議題，構成了全新的融合文化。

（三）價值體系多元

多元化的受眾認知使得融合文化價值體系多元化。媒介的融合促使以往獨立的、不同地域的價值觀念在同一層面發生碰撞。盡管在某一熱點話題剛出現時，會出現集體聲討的趨勢，但是，隨著時間的推移，不同價值取向的受眾會提出相應的價值訴求，受眾思想由不理性回歸理性，初始受眾產生內部分化，從而形成了多元的價值體系。媒介的融合會給予受眾更多的信息來源和價值參考，從而形成多元的融合文化。

（四）協同的文化融合

在以往的媒介體系下，受眾往往作為信息接受者的角色存在，而媒介融合將每一位受眾都納入潛在的信息供給鏈條的一環，受眾的角色也發生了轉變。一項議題的產生以及輻射都是由各個鏈條上的受眾推動的，受眾在享受集體智慧的同時也在為其他人提供服務，而文化的傳播正是通過受眾間的協作形成的。

結語

在媒介融合的語境下，參與低成本、不同價值觀點的訴求、網絡化的社會關系以及對集體信息的需求，導致受眾已經積極投入到全新的融合文化的建構之中，融合文化的時代正在到來。正如美國媒體分析家亨利·詹金斯所說：“不管我們是否準備好了，我們已經身處于融合文化之中了。”

（作者：浙江工業大學人文學院2014級新聞傳播碩士）

責編：周蕾