紐約公共圖書館社交媒體營銷實踐*

李金波

?

紐約公共圖書館社交媒體營銷實踐*

李金波

摘要紐約公共圖書館在社交媒體營銷方面是全球最為成功的圖書館之一，研究其社交媒體營銷實踐，對國內圖書館有借鑒作用。文章通過調研紐約公共圖書館社交媒體營銷平臺概況，分析和總結了其社交媒體營銷的運營機制和營銷策略。

關鍵詞紐約公共圖書館社交媒體營銷社交媒體

引用本文格式李金波.紐約公共圖書館社交媒體營銷實踐［J］.圖書館論壇，2016（4）：120-封三.

0　引言

社交媒體營銷是指通過社交媒體平臺，包括社交網站、微博、微信、在線社區、博客、視頻網站等Web 2.0交互式平臺進行營銷傳播的活動［1］。近年來，社交媒體營銷在圖書館界越來越受到關注與重視，而如何通過社交媒體營銷提高圖書館的品牌價值和服務，讓讀者樂于參與和使用，選擇何種有效的營銷模式或策略，則成為圖書館面臨的挑戰。紐約公共圖書館（以下簡稱“紐約館”）是全球利用社交媒體營銷最為成功的圖書館之一，其先后于2010年、2012年、2015年獲得或入圍“公益性公關獎”“社交媒體領袖獎”等獎項，研究其社交媒體營銷實踐，分析其社交媒體營銷的機制和策略，對于國內圖書館是一個很好的學習和借鑒。

1　紐約公共圖書館社交媒體營銷平臺概況

紐約館由4個研究圖書館和88個社區分館組成，是全美最大也是全世界最負盛名的公共圖書館之一，無論是其建筑特點、館藏特色、管理理念還是服務質量，都堪稱世界一流。該館近幾年來利用社交媒體作為服務營銷、用戶交流與社區建設的工具，其營銷工作數度獲得大獎，成為全球圖書館界在社交媒體營銷方面可資深入研究和學習的典范。

紐約館的社交媒體營銷平臺涵蓋社交網站、微博客、視頻分享網站、圖片分享網站、博客等各大主流社交平臺，共有十余個，如Facebook、Twitter、Google+、YouTube、Blog。截至2015年4月，紐約館的各社交媒體官方平臺的粉絲總數累計超過172萬人，Twitter（2008年11月建立）的發文數量最多，達18，451篇，Google+（2011年11月建立）的訪問量則達到1，800余萬次。除官方平臺之外，紐約館的分館和部門還運營著為數眾多的社交媒體賬戶。紐約館對社交媒體總體上的用途是利用其提高圖書館品牌曝光度、營銷圖書館服務和強化與社區聯系。同時，每種社交媒體工具還分別有著不同的用途，如通過Twitter與用戶實時交流，組織話題，提高圖書館在線知名度，以及增加圖書館網站訪問量，努力使Twitter成為圖書館資源、知識的發現工具［2］；利用Facebook推介圖書館服務、資源和新書，發布圖書館的新聞、事件，組織主題活動等；通過YouTube分享圖書館舉辦的各種活動、分享故事；通過博客發表館員們的專業見解，為讀者利用館藏和服務提供研究和檢索輔助，把博客建成為館藏學科內容和知識的發現平臺［3］；播客、Pinterest、Foursquare等也都有著與這些平臺的特色相適應的用途。

2　紐約公共圖書館社交媒體營銷運營機制及策略

2.1社交媒體營銷運營機制

對于紐約館而言，在社交媒體上建立營銷平臺僅僅是第一步，營銷工作并非簡單地增加一個新的信息發布渠道。如何根據不同平臺的特性和定位，整合眾多的社交媒體平臺和賬戶，使其有條不紊地持續運轉并獲得較好的效果，是紐約館必須認真規劃和解決的首要問題。紐約館在其社交媒體營銷實踐過程中，通過不斷探索和總結，形成了一套較為完整和有效的社交媒體營銷運營機制。

2.1.1建立社交媒體營銷目標

紐約館運用SMART方法論來設立社交媒體營銷的目標，即設定的目標應該是具體的（specific）、可衡量的（measurable）、可執行的（attainable）、真實的（realistic）和符合時機的（timely）。根據該方法論，紐約館建立了其社交媒體營銷的總體目標：擴展圖書館在線業務，增強在線曝光度；增加網站訪問量；提高圖書館品牌知名度；提升圖書館用戶服務體驗和水平；吸引新用戶的參與；彰顯圖書館員專長、服務和館藏資源。除了總體目標之外，紐約館對不同的社交媒體平臺還確立了不同的目標功能定位，如前文所述［4］。

2.1.2確定社交媒體營銷工作治理模式

營銷工作的開展需要制定一套有效的工作流程和治理模式，以使營銷工作過程有條不紊。紐約館整個社交媒體營銷工作最具特色和最成功之處也在于此。紐約館采用“Hub and Spoke”（軸-輻式）模型，成功地解決了多個社交平臺和賬戶以及整個營銷團隊工作的協調運轉這一棘手的問題。該模型設置一個中樞機構，負責制定工作任務、政策和程序，而各業務部門和工作人員圍繞中心協同工作，執行工作任務［5］。

紐約館將其采用的這種工作治理模式命名為“人員協同工作模型”（Coordinated Staffing Model），如圖1所示。

圖1　紐約公共圖書館社交媒體營銷運營機制模型

紐約館將中樞機構定為營銷部，集中制定社交媒體營銷的有關政策、工作任務及程序，圖書館其他部門則對營銷部工作給予支持。紐約館最初先將該模型用在Twitter的工作上，該館的Twitter官方平臺@nypl每天有十余名員工負責推文的編撰，營銷部負責他們之間的協調，并設立月度工作會議討論和規劃他們的工作，使之成為一個有機的協作團體。在工作中，紐約館利用社交媒體管理工具來輔助其工作，如利用Hootsuite協調社交團隊的工作，包括日程安排、任務分配、不同位置的回應等，幫助管理Twitter上的多個社交賬戶［6］；利用SocialFlow分析用戶點擊行為，優化發帖時機和發帖內容，甚至可以定制和自動發帖［7］。這種工作機制的采用使紐約館的社交媒體營銷取得了巨大成效，在該工作機制運轉一年后即2010年，Twitter粉絲數從7000人上升到90000人，到2011年底攀升至165000人；2010年經由Twitter訪問圖書館網站的訪問量比2009年增長了353.98%。紐約館因此還獲得了《公關新聞》（PR News）2010年度“公益性公關獎”。之后，紐約館將該模型用于其他社交平臺的工作上，并在2012年11月入圍《沃頓知識在線》（Know-ledge@Wharton）“社交媒體領袖獎”；2015年3月再次因社交媒體營銷工作獲得“公益性公關獎”提名［8- 9］。

2.1.3建立社交媒體營銷工作團隊

紐約館社交媒體營銷主要由其營銷部負責，其負責人由具有很強的戰略規劃技能、組織協調能力及企業營銷工作經驗的人員擔任，然后再由負責人選擇具有不同專長的館員建立工作團隊。營銷部承擔定期組織召開“頭腦風暴”會議，負責制定營銷工作規劃、流程，協調工作人員，制定社交媒體政策，組織社交媒體營銷相關知識的培訓等工作［10］。營銷工作團隊并不僅限于營銷部，而是來自圖書館各個部門。比如，除了前文所說的Twitter編輯人員，該館的博客編撰隊伍更是匯集了圖書館各種不同學科背景的館員，2012年其博客上涵蓋180個不同學科主題領域的810篇博文是由150位不同的館員撰寫，內容豐富多彩、極具吸引力，博客訪問量因此在該年大漲56%［11］。

2.1.4制定社交媒體危機應急預案

社交媒體的開放與自由會給圖書館帶來許多不安定因素和隱患，如隱私安全、資源與系統安全、版權隱患、聲譽損害等，而且隨著社交平臺用戶數的大量增加，這些隱患爆發的幾率和危害程度也相應提高。紐約館對這一問題有充分的認識，并由營銷部設計了一個社交媒體危機應急預案模型，如圖2所示。

圖2　紐約公共圖書館危機應急預案模型

該模型的中心是由營銷部管理的社交媒體危機應急小組，該小組與虛擬參考服務臺等四個模塊緊密相連，一旦出現危機，中心能夠迅速響應，及時與各相關部門人員溝通協調并應對。同時，營銷部還建立了危機處置機制，其基本框架分為危機識別等四個過程［12］。各部門間及時有效的溝通、協調以及系統的危機處置機制使圖書館能有效應對危機，避免或減少危機帶來的不良影響。

2.1.5對社交媒體營銷效果進行分析與評估

紐約館重視對社交媒體營銷效果的評估，從運營機制開始實施就對營銷效果進行數據跟蹤分析，設置了8個關鍵績效指標來對營銷數據進行分析、衡量，即社區成長（Community growth）、品牌提及度（Brand mentions）、品牌情感（Brand Sentiment）、互動（Interactions）、分享（Shares）、圖書館網站點擊量（Referrals to nypl.org）、點擊行為（Clickbehavior）和郵件點擊率（EmailOpen/CTR），并采用Google Analytics、Facebook Insights、Radian6、Add This等社交媒體分析工具跟蹤和分析這些指標。紐約館對社交媒體營銷效果的跟蹤分析與評估，考察了其營銷目標的實現程度，明確了社交媒體營銷的價值，有利于重新審視整個營銷工作流程，進一步調整和完善營銷工作［13］。

2.2營銷策略

2.2.1活動式營銷

活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，吸引用戶注意和互動參與，提升用戶體驗，從而傳遞品牌價值，提高品牌影響力和忠誠度。社交媒體平臺具有強大的活動組織功能，如Facebook的“活動”功能、微博客Twitter的微活動等。紐約館利用社交媒體平臺組織了讀者在圖書館自拍發推、閱讀照片分享、詩歌競賽、在線展覽等大量豐富多彩的活動，極大地調動了讀者的參與熱情，圖書館網站訪問量也大為增加，圖書館品牌提及度和品牌情感也因此得到了極大的提升。除了線上活動，紐約館還將許多線下活動如講座報告、展覽、讀書會等搬上社交平臺，讓參與者通過這些平臺和其他用戶分享參與活動的感受和心得，提高活動的影響力和用戶參與度。此外，該館還借助全國圖書館讀者證注冊月、社交媒體周、圖書館周年等一些大型活動之機進行社交媒體營銷，一方面與《華爾街日報》、Titan戶外廣告公司、紐約交通運輸管理局等機構合作，利用活動期間的標牌、報紙、戶外廣告、交通工具等媒介宣傳社交平臺；另一方面又在社交平臺上組織相同主題的活動或話題［14］。

2.2.2名人借勢式營銷

社交媒體上的名人效應不容忽視，名人賬戶擁有巨大的粉絲群體，他們的一言一行往往會以幾何級數式的增長速度被分享和傳播，產生極大的影響力。紐約館社交媒體營銷非常重視名人的作用，請名人辦講座、做訪談或擔任活動嘉賓時，都會在社交媒體上進行預告、宣傳、報道，將相關視頻和照片上傳到社交媒體；在社交媒體上舉辦讀書活動，邀請名人在社交平臺上分享其各種閱讀照片并@nypl；邀請明星拍攝圖書館情景短片上傳到其社交平臺；利用名人言論更易引起用戶的關注，研究名人成長過程中對圖書館的利用，搜尋其關于圖書館重要意義的言論，并制作成明信片在社交平臺上加以宣傳展示，以此來營銷圖書館，提高關注度等［15］。

2.2.3游戲式營銷

游戲營銷能將營銷完全融入游戲情節，使用戶在娛樂中不自覺地記住品牌形象，從而達到品牌宣傳效果。在網絡時代，游戲、圖片和視頻短片等是用戶喜聞樂見的網絡利用方式，而且社交游戲擁有數量龐大的用戶群體，因此利用這類方式進行營銷往往會取得比發宣傳資料、辦培訓講座更好的效果。紐約館很好地利用了社交游戲和游戲營銷的這些特點，通過邀請著名社交游戲設計師設計圖書館在線互動尋寶游戲和手機游戲APP，與社交網站合作推出圖書館利用類的社交游戲等方式來營銷。例如，與Foursquare合作，推出紐約館logo“獅頭像”的特有勛章，用戶只要登入該館的任意一家分館即可獲得該勛章，并獲得1年圖書館朋友資格，享有圖書館活動門票、圖書館商店打折等特權［16］。

2.2.4用戶參與建設式營銷

圖書館利用社交媒體發起一些資源建設項目，讓用戶參與，可以起到良好的資源宣傳效果，能夠提高資源利用率、改善用戶體驗和增強用戶忠誠度。紐約館著名的眾包項目“菜單數據庫”以及紐約市歷史地圖繪制、數字畫廊庫等項目都在Twitter、Facebook等社交媒體上建立了營銷平臺（如twitter.com/nypl_menus），吸引社交媒體巨大的用戶群體參與建設［17］。紐約館還利用Bibliocommons對其OPAC系統進行了社交化改造，讓用戶參與館藏評論、標注，分享讀書列表，構建讀書社區，甚至被邀請對圖書進行數字化錄入，讓用戶享受到參與資源建設的樂趣，同時也對資源起到了很好的宣傳效果。該目錄系統已成為紐約館訪問量最大的網絡板塊，每年有來自290萬不同用戶的1220萬次的訪問量［18］。

3　啟示

國內社交媒體的發展勢頭迅猛，但國內圖書館社交媒體營銷仍處于探索階段，一些圖書館對于是否參與以及如何參與社交媒體營銷心存疑慮。紐約館的社交媒體營銷實踐，為我們提供了一些有益的啟示和引發了思考。

3.1明確社交媒體營銷目標，制定營銷規劃

“凡事預則立，不預則廢”，圖書館開展社交媒體營銷要避免“趕時髦”，應對開展社交媒體營銷的“目標”這一最基本和關鍵的問題進行深入細致的思考，否則容易導致管理混亂、失去用戶和面臨關閉的風險。紐約館不僅設立了社交媒體營銷的總體目標，而且對于各個社交媒體平臺都有明確的目標定位，對圖書館社交媒體服務擬實現的功能、社交媒體平臺的建站方式、社交媒體營銷運營機制、人力資源保障、監測和評估等都有明確的定位和規劃，有效地防止各平臺間功能和主題交叉混亂，保障社交媒體營銷工作的穩定和持續，達到了既定的目標，吸引更多用戶參與。

3.2建設內部社交媒體營銷文化，實行全員參與

在實施社交媒體營銷之前，要在機構內部營造社交媒體營銷文化。紐約館樹立了打造“Social Library”的理念，推動了館內社交文化建設；對館員進行有關社交媒體知識的教育和培訓，增強他們對社交媒體的認識和了解；調動相關人員（決策者、有助于社交媒體營銷工作開展的各類人員）的力量，獲得其認同和支持，保證營銷工作的順利開展；制定有關社交媒體的政策和實踐指南，指導員工和用戶利用社交媒體的行為；對社交媒體的缺點要有充分的認識，了解圖書館利用社交媒體所面臨的風險和問題，做到防患于未然以及風險發生時能有效地應對等。社交媒體營銷是圖書館的整體理念和運作，它不僅僅是圖書館某營銷部門或小組的事情，而是全體館員的事情。

3.3綜合利用多種社交媒體平臺，充分利用社交

媒體管理技術與工具

社交媒體種類繁多，并且還在不斷增長中。單一社交媒體平臺的用戶覆蓋面比較有限，圖書館在進行社交媒體營銷時，為保證營銷效果，需要綜合利用各類常用的社交媒體平臺，盡可能覆蓋更多的潛在用戶群體，而且各社交平臺間應互相連接整合，以實現優勢互補與聯動，進一步提升營銷效果。紐約館利用了十余種社交媒體平臺，而且很好地實現了各平臺間的整合與協調。

社交媒體平臺、內容以及粉絲的不斷增多，使得社交媒體的管理面臨著很多單靠人力和創意不能解決的問題，如有效傾聽、大規模的數據挖掘和分析、多賬戶管理以及營銷效果的評估等，這就需要借助于一些工具。社交媒體管理工具隨著社交媒體的發展而逐漸興起，它給予社交媒體團隊連接和管理多個分散社交平臺的能力，給予團隊迅速從一個位置向多個平臺發布內容并實現定制發布的能力，提供聚集和管理社交數據以及相關指標的分析和轉換功能等。紐約館充分利用社交媒體管理工具的輔助作用，其“人員協同工作模型”及社交媒體營銷的成功與社交媒體管理工具的利用是分不開的。

3.4多種營銷方式與策略相結合

社交媒體并不能取代傳統的營銷方式，二者各有優缺點。圖書館傳統營銷方式包括宣傳單、海報、導示牌、大屏幕等，這些方式基本都是以圖書館為中心的單一的消息推送，范圍窄，缺乏互動，用戶參與率低，但具有比較正式、針對性強、適于本地營銷等優點；社交媒體營銷成本低、傳播速度快、參與率高、互動性強，但同時也具有用戶比較發散、偏娛樂休閑等缺點。紐約館在社交媒體營銷中，并非一味地唯社交媒體化，而是注重與傳統營銷相結合，利用各自的優勢互補，以達到更佳的效果。此外，社交媒體集多種媒介和功能于一身，圖書館在進行營銷推廣時，要根據不同的營銷內容選擇用戶喜聞樂見的方式，靈活采用文字、圖片、視頻、音頻等形式，運用活動、游戲、名人效應等各種策略來提升營銷效果。

3.5吸引用戶參與，關注用戶體驗

圖書館利用社交媒體應該借鑒和吸收社交媒體“以用戶為中心、吸引用戶參與、關注用戶體驗”的精髓，轉變思維和觀念，不斷創新。正如紐約館的戰略總監Micah May所言，“我們的戰略是始于用戶，終于用戶”［19］，把用戶看作是圖書館的伙伴和拍檔，盡可能地創造適當的渠道讓用戶參與，提升用戶的體驗。紐約館通過社交媒體創造渠道吸引用戶參與，用戶參與得越多，對圖書館資源和服務的了解程度就越高，對圖書館品牌的忠誠度也就越高，而且通過用戶們在社交圈互動、分享這種口口相傳的“病毒式”傳播，圖書館品牌、資源和服務的營銷往往也能取得意想不到的效果。

4　結語

我們身處一個社交媒體的時代，社交媒體的迅速發展，其用戶和受眾的日益增多，為圖書館營銷帶來了新的機遇和挑戰。紐約公共圖書館在社交媒體營銷方面，為圖書館界樹立了一個成功的典范，其社交媒體營銷機制和策略值得國內圖書館同仁學習和參考，而其“以用戶為中心”的理念更是值得我們學習。社交媒體技術和工具的發展變化日新月異，而不變的是與用戶互動的特質，我們應以用戶為中心，不斷創新服務內容和方式，吸引用戶參與，提升用戶體驗，如此才能建立并形成持續的圖書館品牌效應。

參考文獻

［1］韓麗風，王媛，盧振波.清華大學圖書館社會化媒體營銷實踐探索與思考［J］.圖書情報工作，2014，58 （24）：45- 49.

［2］Tu L，Halligan S，Meeks M. The secrets of mastering social media to build brand，find new supporters，and deliveraneffectiveROI［EB/OL］.［2015- 03- 10］.http：// www.slideshare.net/srhalligan/hjc- social- media- webinar- full- final.

［3］［11］Dankowski T. How libraries are using social media ［EB/OL］.［2015- 03- 10］. http：//www.americanlibrariesmagazine.org/article/how- libraries- are- usingsocial- media.

［4］［10］［13］Halligan S. The connected network［EB/OL］. ［2015- 03- 12］. http：//culturehive.co.uk/wp- content/ uploads/2013/03/The- connected- network . Susan-Halligan.20114.pdf.

［5］［12］Halligan S. The connected network［EB/OL］.［2015-03- 11］. http：//www.slideshare.net/srhalligan/ama-

digital- marketing- day.

［6］Halligan S. Hootsuite nypl case study［EB/OL］.［2015-03- 11］. http：//www.slideshare.net/srhalligan/hootsuite - nypl- case- study.

［7］Halligan S. Social flow nypl case study［EB/OL］. ［2015- 03- 11］. http：//www.slideshare.net/srhalligan/ social- flow- nypl- case- study.

［8］Neuer J. A framework for library social media success

［EB/OL］.［2015- 03- 12］. http：//www. slideshare. net/johannesneuer/a- framework- for- library- socialmedia- success- 12016095？qid=6e1b22c3- 26f3- 4a3fac90- 32de5ed6a64a&v=qf1&b=&from_search=7.

［9］JohannesNeuer［EB/OL］.［2015- 03- 12］. http：//www. linkedin.com/in/johannesneuer.

［14］An interview with Susan Halligan［EB/OL］.［2015-

03- 10］. http：//socialmediaweek.org/newyork/2012/ 01/25/an- interview- with- susan- halligan- smw12-moderator.

［15］Eckerle C. Social media marketing：How New York

Public Library increased card sign- ups by 35%［EB/OL］. ［2015- 03- 10］. http：//sherpablog. marketingsherpa. com/online- marketing/nypl- social- media- marketing.

［16］Innovative online game asks New York Public Library patronsto find the future［EB/OL］.［2015- 03- 04］. http：//blog.printing.org/blog/9354.

［17］［19］MadrigalAC.What bigmediacan learn from the New York Public Library［EB/OL］.［2015- 04- 23］. http：//www.theatlantic.com/technology/archive/2011/06/ what- big- media- can- learn- from- the- new- yorkpublic- librar- y/240565.

［18］The New York Public Library and Bibliocommons partner to create a new innovative，interactive online experience［EB/OL］.［2015- 04- 23］.http：//www.nypl. org/press/press- release/2011/06/20/new- york- public- li- brary- and- bibliocommons- partner- create- new - innovati.

Social Media Marketing of New York Public Library and Its Enlightenment

LI Jin- bo

AbstractNew York Public Library is one of the most successful libraries in social media marketing. The study of its social media marketing will give some reference for domestic libraries in China. This paper investigates and introduces the profile of social media platform of New York Public Library，and analyzes and summarizes its operation mechanism and strategies of social media marketing.

KeywordsNew York Public Library；social media marketing；social media

*本文系國家社會科學基金項目“移動網絡社交媒體與圖書館合作創新發展研究”（項目編號：15BTQ008）研究成果之一

作者簡介李金波，男，東莞理工學院圖書館副研究館員。

收稿日期2015- 09- 11