公共圖書(shū)館媒體宣傳推廣策略探究
——以深圳圖書(shū)館2014年媒體報(bào)道為例

黃　婧（深圳圖書(shū)館）

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公共圖書(shū)館媒體宣傳推廣策略探究
——以深圳圖書(shū)館2014年媒體報(bào)道為例

黃婧（深圳圖書(shū)館）

摘要：媒體宣傳推廣是公共圖書(shū)館宣傳推廣的重要組成部分。本文以深圳圖書(shū)館2014年媒體報(bào)道為例，探究公共圖書(shū)館領(lǐng)域的媒體宣傳推廣工作的方法及策略，以期為公共圖書(shū)館如何更好地利用媒體宣傳提高社會(huì)效益和服務(wù)效益提供借鑒。

關(guān)鍵詞：公共圖書(shū)館；媒體；宣傳推廣；深圳圖書(shū)館

如何提高公共圖書(shū)館的利用率，如何建立圖書(shū)館與讀者之間的引導(dǎo)和溝通，已成為公共圖書(shū)館生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，宣傳推廣工作的重要性不言而喻。［1］而在輿論具體引導(dǎo)的舉措中，媒體宣傳推廣則是公共圖書(shū)館宣傳推廣的重要組成部分。

1　深圳圖書(shū)館媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)分析

新聞媒體是公眾輿論傳播的重要途徑。根據(jù)慧科新聞數(shù)據(jù)庫(kù)檢索及人工查驗(yàn)補(bǔ)充排重顯示，2014年，新聞媒體對(duì)深圳圖書(shū)館累計(jì)報(bào)道618篇（次），［2］報(bào)道量比上一年度增長(zhǎng)了33%。其中，報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)報(bào)道579篇（約占總報(bào)道的93.7%）、電視報(bào)道9次、廣播報(bào)道30次。

可見(jiàn)，在公共圖書(shū)館的宣傳推廣中，報(bào)紙仍是傳統(tǒng)新聞媒體的主力軍，專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌價(jià)值、廣闊的信息渠道、豐富的傳媒經(jīng)驗(yàn)使其權(quán)威性和公信力令大多數(shù)新興媒體難望其項(xiàng)背。與此同時(shí)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介融合、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已成主流趨勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)紙正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，報(bào)紙電子版、公眾微博、公眾微信等借助網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力也不容小視。為使分析更有針對(duì)性，從563篇報(bào)紙報(bào)道中，依照“以我為主”的歸檔原則，篩選出216篇重點(diǎn)報(bào)道作為分析樣本。［3］

圖　2014年深圳圖書(shū)館月度報(bào)道曲線

如上圖所示，2014年4月和11月為報(bào)道量最多的月份。這是因?yàn)椤?·23世界讀書(shū)日”和深圳讀書(shū)月期間，深圳圖書(shū)館都會(huì)組織豐富的閱讀推廣活動(dòng)并策劃相關(guān)的媒體推廣方案，吸引更多的市民走進(jìn)圖書(shū)館，享受公共文化服務(wù)的福利。其次，5月圖書(shū)館服務(wù)宣傳周以及7月暑期檔也有較高的見(jiàn)報(bào)率。

2　深圳圖書(shū)館媒體宣傳報(bào)道的內(nèi)容及類型分析

2.1媒體宣傳主題

（1）以閱讀為主題的各類讀者活動(dòng)，承載了民眾對(duì)公共圖書(shū)館的多樣化期許，也被賦予了圖書(shū)館宣傳推廣的意義，成為新聞報(bào)道中的“寵兒”。深圳圖書(shū)館歷來(lái)重視讀者活動(dòng)，2014年，通過(guò)整合資源，加強(qiáng)策劃，推出南書(shū)房系列、公益法律服務(wù)系列、數(shù)字閱讀推廣系列等品牌活動(dòng)。利用信息推送和全面深入報(bào)道相結(jié)合的模式，對(duì)各類講座、論壇、展覽、沙龍、體驗(yàn)式互動(dòng)活動(dòng)等進(jìn)行立體化包裝宣傳，既實(shí)現(xiàn)了信息及時(shí)準(zhǔn)確傳播又通過(guò)媒體挖掘活動(dòng)背后的新聞價(jià)值，從時(shí)間和空間維度擴(kuò)大了活動(dòng)的輻射效應(yīng)。全年重點(diǎn)報(bào)道共60篇，約占總報(bào)道量的28%。

（2）重要的讀書(shū)慶典活動(dòng)也是公共圖書(shū)館借助媒體宣傳自身的良好契機(jī)。如“4·23世界讀書(shū)日”、深圳讀書(shū)月、全國(guó)圖書(shū)館服務(wù)宣傳周等都是記者關(guān)注的新聞點(diǎn)。可以通過(guò)策劃，爭(zhēng)取報(bào)道的主動(dòng)性，從活動(dòng)的前期預(yù)熱、實(shí)時(shí)報(bào)道到深度挖掘、總結(jié)，形成連貫的報(bào)道機(jī)制，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。全年累計(jì)重點(diǎn)報(bào)道數(shù)量居各類報(bào)道之首，達(dá)82篇，占總報(bào)道量的38%，呈現(xiàn)系列化、深度化的態(tài)勢(shì)。

（3）傳統(tǒng)節(jié)慶等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如春節(jié)、國(guó)慶、寒暑假等大小長(zhǎng)假期間，與深圳移民城市的特點(diǎn)相關(guān)，留守深圳的市民往往對(duì)文化的需求更高，他們紛紛走進(jìn)圖書(shū)館，讓節(jié)日充滿了濃濃的書(shū)香味，彰顯了城市的文化氣質(zhì)和閱讀品味。此類報(bào)道約占3%。

（4）對(duì)少年兒童、視障讀者及中老年讀者等群體的文化關(guān)愛(ài)，也是深圳圖書(shū)館讀者工作中的一大亮點(diǎn)。深圳圖書(shū)館不斷加大資源與服務(wù)的投入力度，開(kāi)展各類有針對(duì)性的閱讀活動(dòng)，讓特殊群體共享閱讀的便利。如延長(zhǎng)少兒服務(wù)區(qū)開(kāi)放時(shí)間、設(shè)立老年人閱報(bào)專座、打造親子閱讀活動(dòng)品牌、為視障讀者講電影、實(shí)施“銀發(fā)閱讀”關(guān)愛(ài)計(jì)劃等都凸顯了深圳圖書(shū)館對(duì)特殊群體閱讀需求的重視。此類報(bào)道約占7%。

（5）重大館情要聞、資源與服務(wù)推介信息不僅會(huì)通過(guò)本館宣傳陣地發(fā)布，也會(huì)同步向媒體推送。如2014年，深圳圖書(shū)館啟用了古籍文獻(xiàn)修復(fù)室，填補(bǔ)了深圳地區(qū)古籍修復(fù)領(lǐng)域的空白。以此為新聞?dòng)深^，將古籍文獻(xiàn)的基本常識(shí)、修復(fù)工作的細(xì)節(jié)展示以及本館在文獻(xiàn)修復(fù)保護(hù)工作中取得的成績(jī)、相關(guān)的市民體驗(yàn)活動(dòng)等串聯(lián)起來(lái)，形成頗有價(jià)值的深度報(bào)道。所占比例達(dá)到13%。

（6）深圳2003年就提出打造圖書(shū)館之城，逐步建成一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布、互通互聯(lián)、資源共享、沒(méi)有邊界的大圖書(shū)館網(wǎng)。在建設(shè)圖書(shū)館服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和豐富館藏資源的基礎(chǔ)上，圖書(shū)館之城建設(shè)已進(jìn)入全面推進(jìn)全城統(tǒng)一服務(wù)階段。截至2014年底全市已實(shí)現(xiàn)226家圖書(shū)館及220臺(tái)自助圖書(shū)館統(tǒng)一服務(wù)，這是適合宏觀層面報(bào)道的題材。全年針對(duì)圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)報(bào)道約占4%。

（7）自助圖書(shū)館作為深圳一張亮麗的文化名片，從2008年面世以來(lái)，不僅引起社會(huì)各界高度關(guān)注，也切切實(shí)實(shí)地為深圳市民帶來(lái)了文化福祉，把閱讀的便利送到了家門(mén)口，深受市民喜愛(ài)。2014年，自助圖書(shū)館新增20臺(tái)，進(jìn)一步拓展了服務(wù)范圍，讓更多人享受到“科技＋文化”的人性化服務(wù)。全年針對(duì)自助圖書(shū)館的重點(diǎn)報(bào)道累計(jì)16篇，占7%。

2.2媒體宣傳類型

新聞媒體宣傳工作圍繞以上重點(diǎn)主題展開(kāi)，通過(guò)多種表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)消息類、通訊類和評(píng)論類相結(jié)合的多體裁報(bào)道體系。其中，消息類和通訊類所占比例較大。前者主要實(shí)現(xiàn)信息通報(bào)，把活動(dòng)資訊、新書(shū)信息、服務(wù)項(xiàng)目變更等以消息形式廣而告之，內(nèi)容簡(jiǎn)單且所占篇幅不多，見(jiàn)報(bào)率較高；后者內(nèi)容更加詳細(xì)，報(bào)道更加深入，占據(jù)篇幅更大，且具有故事性更吸引受眾。如2014年3月12日，《晶報(bào)》以《自助圖書(shū)館可以自助申請(qǐng)，你知道嗎？》為題，［4］以市民和圖書(shū)館工作人員為主角，從不同角度以講故事的形式詳細(xì)介紹了自助圖書(shū)館申請(qǐng)的方法和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。新聞評(píng)論需要呈現(xiàn)事件全貌，挖掘因果關(guān)系，揭示本質(zhì)和意義，有鮮明的觀點(diǎn)，對(duì)公眾具有引導(dǎo)性，是所有宣傳形式中最為有效的一種。如“4·23世界讀書(shū)日”當(dāng)天，《深圳晚報(bào)》以《用深圳人寫(xiě)的書(shū)搭一座深圳書(shū)房》為題，［5］刊發(fā)了兩個(gè)整版報(bào)道，既包括深圳圖書(shū)館與深圳晚報(bào)共同推出的《深圳寫(xiě)作人作品典藏計(jì)劃》的詳細(xì)介紹（“征集令”形式），又回溯了計(jì)劃的緣起、講述計(jì)劃升溫的故事，暢想深圳書(shū)房的未來(lái)愿景，并通過(guò)主辦方負(fù)責(zé)人的采訪報(bào)道，鏈接多名深圳知名文化學(xué)者對(duì)計(jì)劃的真知灼見(jiàn)，反映了該項(xiàng)計(jì)劃對(duì)傳承發(fā)揚(yáng)深圳本土文化的重大意義。

3　深圳圖書(shū)館媒體宣傳推廣及運(yùn)作策略

深圳圖書(shū)館一直將媒體宣傳推廣納入常態(tài)化工作中，建立了新聞發(fā)言人機(jī)制，設(shè)立媒體宣傳聯(lián)絡(luò)員，由專人負(fù)責(zé)媒體宣傳日常事務(wù)。

3.1新聞發(fā)布

圖書(shū)館需要根據(jù)自身發(fā)展需求通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、情況介紹會(huì)、記者座談會(huì)、提供新聞素材、發(fā)表聲明等方式主動(dòng)發(fā)布各類信息，包括工作熱點(diǎn)、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、讀者活動(dòng)、對(duì)新聞媒體實(shí)施輿論監(jiān)督事項(xiàng)的及時(shí)回應(yīng)等。如2014年“4·23世界讀書(shū)日”前夕，策劃主題閱讀活動(dòng)的同時(shí)即啟動(dòng)宣傳籌備工作。系統(tǒng)、全面地梳理活動(dòng)項(xiàng)目，提煉主題、突出重點(diǎn)，形成以“時(shí)尚”、“古老”、“便捷”、“溫馨”、“經(jīng)典”、“本土”、“權(quán)威”7個(gè)關(guān)鍵詞高度概括的活動(dòng)亮點(diǎn)，隆重推出“數(shù)字體驗(yàn)空間——愛(ài)來(lái)吧”啟用、“書(shū)香古韻”——中華古籍之魅力系列活動(dòng)、“我和自助圖書(shū)館的故事”征文活動(dòng)、“老有所樂(lè)，深圖沖浪”——中老年讀者電腦基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)班、首期南書(shū)房家庭經(jīng)典閱讀書(shū)目、讀者服務(wù)調(diào)查分析等主題活動(dòng)，廣泛召集新聞單位對(duì)口人員參與新聞發(fā)布活動(dòng)。此類重大閱讀活動(dòng)的前期集中發(fā)布往往能營(yíng)造聲勢(shì)，形成較強(qiáng)的輿論氛圍，引導(dǎo)廣大讀者關(guān)注活動(dòng)，關(guān)注閱讀。

3.2媒體采訪

新聞?dòng)浾邥?huì)從媒體的角度捕捉新聞點(diǎn)，提出采訪需求。建立采訪登記制度，加強(qiáng)采訪前溝通，梳理采訪思路，確定采訪提綱、做好材料準(zhǔn)備方能爭(zhēng)取報(bào)道的主動(dòng)性。如《南方都市報(bào)》于2014年5月15日刊發(fā)的《醫(yī)治古籍（組圖）》，［6］以剛剛建成開(kāi)放的古籍修復(fù)室為由頭，在正式采訪前與記者充分溝通，確定以深圳圖書(shū)館古籍修復(fù)工作人員為線索，圖文結(jié)合，將珍貴破損古籍與館員間的故事娓娓道來(lái)。最終呈現(xiàn)出現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的情景描述，并穿插翔實(shí)的數(shù)據(jù)、古籍修復(fù)基本知識(shí)，強(qiáng)調(diào)了古籍保護(hù)的緊迫性和人才奇缺的困境，呼吁全社會(huì)關(guān)注這項(xiàng)與時(shí)間賽跑的文明傳承大業(yè)，充滿人文情懷，收到了良好的輿論反饋。

3.3館媒合作

以上兩種方式，都是由圖書(shū)館或新聞媒體單方面發(fā)起，要打破與媒體間單一的信息提供者與信息發(fā)布者的模式，需用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光站在全局高度，尋求戰(zhàn)略合作的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館和媒體雙贏。

不同的媒體擁有不同的資源優(yōu)勢(shì)，其受眾定位和編輯策略也不同。圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要，有針對(duì)性地選擇合作對(duì)象，有的放矢，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，實(shí)現(xiàn)有主動(dòng)性和針對(duì)性的預(yù)期宣傳。如讀者活動(dòng)的宣傳報(bào)道可以探索館媒合作新模式。在這種模式下，圖書(shū)館可以為各種活動(dòng)提供資源和平臺(tái)，媒體不僅僅傳遞聲音，反饋信息，還可更深入地參與到活動(dòng)策劃、推廣和實(shí)踐操作中。

2014年，深圳圖書(shū)館與深圳晚報(bào)共同推出的《深圳寫(xiě)作人作品典藏計(jì)劃》就是其中一成功案例。雙方的合作是以《活起來(lái)動(dòng)起來(lái)——影響深圳的經(jīng)典活動(dòng)案例》一書(shū)的捐贈(zèng)為契機(jī)，通過(guò)在深圳晚報(bào)發(fā)布征集令、連續(xù)整版發(fā)表學(xué)者訪談和評(píng)論文章，同時(shí)依托深圳南書(shū)房的資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，合作策劃了多場(chǎng)文化沙龍，知名學(xué)者、重要團(tuán)體捐贈(zèng)儀式及人物專訪等，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。實(shí)踐證明，這種模式的征集效果是顯著的，通過(guò)社會(huì)各界的廣泛參與，大家奔走相告深圖要收藏深圳人寫(xiě)的書(shū)，并積極捐贈(zèng)，讓“深圳書(shū)房”迅速豐富起來(lái)。相信經(jīng)過(guò)時(shí)間的大浪淘沙，最終會(huì)留下真正屬于深圳的智慧經(jīng)典，流芳百世。

自助圖書(shū)館征文活動(dòng)也通過(guò)與媒體的合作，在報(bào)紙上辟出專門(mén)版面連續(xù)刊發(fā)了《自助圖書(shū)館馨香軍營(yíng)》等多篇獲獎(jiǎng)?wù)魑摹＿@既是對(duì)參與讀者的極大鼓勵(lì)，也以讀者講故事的方式擴(kuò)大了活動(dòng)的知曉度和影響力，讓自助圖書(shū)館更深入人心。

3.4多元化補(bǔ)充

傳統(tǒng)新聞媒體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是在及時(shí)性、互動(dòng)性、學(xué)術(shù)性、個(gè)性化定制等方面存在不足，因此，在圖書(shū)館宣傳推廣工作中，還需拓展宣傳渠道，豐富宣傳形式，微宣傳、陣地宣傳、圖書(shū)館業(yè)界宣傳都是有益補(bǔ)充。塑造公共形象，傳播服務(wù)理念，推廣全民閱讀是貫穿圖書(shū)館媒體宣傳工作的核心價(jià)值，在與新聞媒體充分互動(dòng)交流的基礎(chǔ)上，通過(guò)加強(qiáng)品牌效應(yīng)、挖掘宣傳熱點(diǎn)、規(guī)范工作流程，與新聞媒體建立友好戰(zhàn)略合作關(guān)系，顯著提高了深圳圖書(shū)館的社會(huì)效益和服務(wù)效益。

［參考文獻(xiàn)］

［1］李超平．公共圖書(shū)館宣傳推廣與閱讀促進(jìn)［M］.北京：北京師范大學(xué)出版社，2013：5－10.

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［4］姜夢(mèng)詩(shī)，張定平．自助圖書(shū)館可以自助申請(qǐng)，你知道嗎？［N］．晶報(bào)，2014－03－12（A19）．

［5］黃嘯，陳黎．用深圳人寫(xiě)的書(shū)搭一座深圳書(shū)房［N］．深圳晚報(bào)，2014－04－23（A12-13）.

［6］王燁，霍健斌．醫(yī)治古籍［N］．南方都市報(bào)（深圳版），2014－05－15（AⅡ06－07）.

Research on the Media Promotion Strategy of Public Library——Case study of Media Report of Shenzhen Library in 2014

Huang Jing

Abstract:Taking the case of media report of Shenzhen library,this article discusses the strategies and development direction of media promotion for public library.

Keywords:Public Library；Media；Promotion；Shenzhen Library

中圖分類號(hào)：G258.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B

文章編號(hào)：1005－8214（2016）04－0018－03

［作者簡(jiǎn)介］黃婧（1982－），女，深圳圖書(shū)館館員，研究方向：新聞傳播理論在閱讀推廣方面的實(shí)踐。

［收稿日期］2015－07－21［責(zé)任編輯］張雅妮