從文化自信論星巴克

林冰冰+王曦

[摘要]隨著世界經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們的生活水平也在提高，國(guó)民的生活方式正趨向于享樂(lè)型，因而，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在不斷壯大，并從中孕育出一個(gè)巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。在此背景下，星巴克在中國(guó)的發(fā)展不得不讓人瞠目結(jié)舌，了解星巴克的特有企業(yè)文化，以及星巴克文化的起源、發(fā)展和形成，通過(guò)對(duì)星巴克企業(yè)內(nèi)在文化的認(rèn)識(shí)，剖析企業(yè)文化中管理文化、營(yíng)銷(xiāo)文化給整個(gè)企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而論述星巴克公司是如何從文化自信成功地樹(shù)立其品牌價(jià)值，并且?guī)?dòng)了整個(gè)咖啡行業(yè)的迅速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]星巴克；霍華德·舒爾茨；文化自信；管理文化；營(yíng)銷(xiāo)文化

當(dāng)前，咖啡受眾群體的年齡層范圍正在拉大，這無(wú)疑給咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限的潛力，而星巴克便是整個(gè)咖啡行業(yè)中不得不提及的一個(gè)，其創(chuàng)造和樹(shù)立了極高的品牌價(jià)值、品牌形象，其中最為突出的是它的企業(yè)文化，包括它的自身文化內(nèi)涵、管理文化和營(yíng)銷(xiāo)文化，不僅僅是一杯咖啡的企業(yè)文化，而這文化，已經(jīng)成為人們的一種生活方式，成為人們慢節(jié)奏生活中最有代表性、最具典型的一種消遣方式，潛移默化地在影響著人們的生活質(zhì)量。

1星巴克的蛻變到文化建立

星巴克的文化自信，首先表現(xiàn)在它本身所具有的文化內(nèi)涵。第一，《大白鯨》中的Starbucks是一位極具人格魅力的大副，喜歡喝咖啡，這與星巴克所處的咖啡行業(yè)相關(guān)聯(lián)；第二，星巴克的標(biāo)志象征，是來(lái)源于一幅15世紀(jì)納維亞的雙尾美人魚(yú)圖案，代表對(duì)咖啡內(nèi)涵的執(zhí)著追求，該標(biāo)志由最初的棕色變成了現(xiàn)今的綠色，更呈現(xiàn)出星巴克休閑、安靜與放松的特質(zhì)，同時(shí)也放棄了標(biāo)志原有的文字，顯得更加自由。

星巴克的文化自信，不僅僅表現(xiàn)在它本身所具有的內(nèi)涵，還是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的一種獨(dú)一無(wú)二的品牌文化形象。1971年，第一家星巴克店坐落于西雅圖市中心的魚(yú)市派克市場(chǎng)，主要用于出售高質(zhì)量的咖啡豆和咖啡器材，而在1987年霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克之前，星巴克在西雅圖僅有的6家店鋪也只賣(mài)咖啡豆，由此來(lái)看，霍華德·舒爾茨的到來(lái)，給這個(gè)原本經(jīng)營(yíng)形式單一的企業(yè)注入了新的創(chuàng)造力和管理模式，重新定位了這個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值：那就是企業(yè)文化品牌的樹(shù)立。1994年，霍華德·舒爾茨聘請(qǐng)萊特·梅西對(duì)全球的連鎖店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，力圖把星巴克做成美國(guó)版的意大利咖啡屋，致力于向顧客提供具有休閑性質(zhì)文化的“星巴克體驗(yàn)”，它所標(biāo)志和銷(xiāo)售的已經(jīng)不僅僅是一杯簡(jiǎn)單而又普通的咖啡，更是一種體驗(yàn)式的文化。對(duì)于文化的本身，星巴克依靠其獨(dú)有的“咖啡宗教”特質(zhì)，輕易突破了全球不同地域、不同種族、不同信仰的界限。

2星巴克發(fā)展中的管理文化

美國(guó)管理學(xué)家哈羅德·孔茨說(shuō)過(guò)：管理就是設(shè)計(jì)和保持一種良好的環(huán)境，使人們?cè)谌豪锔咝实赝瓿杉榷ǖ哪繕?biāo)。隨著企業(yè)的發(fā)展，管理過(guò)程中逐漸形成與之相適應(yīng)的一套管理體系，便是企業(yè)本身的一種管理文化，星巴克的管理文化中最突出的就是“人性管理”。對(duì)于舒爾茨來(lái)說(shuō)，童年特殊經(jīng)歷培養(yǎng)出一種平和、從容、成熟的心態(tài)，使他在企業(yè)員工管理方面有自己獨(dú)特的方式，更加注重人性化的管理，把員工放在第一位，以員工為上。

2.1全員醫(yī)療計(jì)劃

在霍華德·舒爾茨關(guān)于童年的記憶中，是一名卡車(chē)司機(jī)的父親，由于一時(shí)疏忽，在工作中摔傷了自己的腳踝，而且在當(dāng)時(shí)根本就不存在工傷賠償這一醫(yī)療保障制度，讓原本經(jīng)濟(jì)條件就不好的家庭一下子陷入了窘境。正是這一特殊的童年經(jīng)歷，讓舒爾茨在管理星巴克的員工時(shí)為他們提供了醫(yī)療福利保障，除此之外，他還建議將醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋給那些24小時(shí)工作的兼職員工。自1988年以來(lái)，星巴克已經(jīng)實(shí)施對(duì)所有的兼職人員支付醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，星巴克的全員醫(yī)療計(jì)劃對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)算得上是一項(xiàng)“投資”，毫無(wú)疑問(wèn)地，對(duì)于員工來(lái)說(shuō)更是一項(xiàng)巨大的福利。全員醫(yī)療計(jì)劃是企業(yè)關(guān)于員工管理過(guò)程中形成的優(yōu)惠政策，其大大調(diào)動(dòng)了員工的積極性，促進(jìn)了員工對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)和對(duì)于它的熱愛(ài)，最終的結(jié)果使得星巴克員工的工作效率有了明顯的提高，在員工的潛意識(shí)里形成了屬于星巴克的管理文化形象。

2.2“豆股票”計(jì)劃

由于父親的貪婪酗酒，原本對(duì)他沒(méi)有多大好感的霍華德·舒爾茨，在1953年父親的離世之后，開(kāi)始對(duì)他的看法有所改變，逐漸明白是當(dāng)時(shí)的工作環(huán)境和社會(huì)保障促使父親走向衰頹，這也給他在管理星巴克員工過(guò)程中帶來(lái)了啟發(fā)：一個(gè)企業(yè)的精神面貌，絕大多數(shù)取決于員工本身，而員工的積極性來(lái)自于企業(yè)帶給他們的激勵(lì)機(jī)制和福利分紅。

2.3獨(dú)特的人員管理方式

企業(yè)的管理中最重要的一個(gè)分支就是人員管理，人員管理的得當(dāng)與否直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因而，星巴克對(duì)于人員管理也是十分注重的。相較于一些人員管理機(jī)制還不是特別成熟的企業(yè)，星巴克的人員管理模式便從中脫穎而出，并成為咖啡行業(yè)乃至世界所有企業(yè)的代表。在當(dāng)時(shí)，身為星巴克CEO的舒爾茨，不惜花費(fèi)大價(jià)錢(qián)去培訓(xùn)新來(lái)的員工，比起其他公司只是表面上的形式流程，星巴克對(duì)于員工的培訓(xùn)工作落實(shí)到每個(gè)細(xì)節(jié)，可以說(shuō)得上是一絲不茍。到目前，星巴克的分店已經(jīng)遍布全球，員工數(shù)量也隨之不斷大幅度增加，但這并不影響它的管理效果，針對(duì)這現(xiàn)狀，星巴克公司的內(nèi)部設(shè)有獨(dú)立的星巴克監(jiān)察委員會(huì)，用來(lái)確保各個(gè)分店管理人員將公司秉持的愛(ài)護(hù)員工、尊重員工的理念貫徹落實(shí)。

3星巴克崛起中的營(yíng)銷(xiāo)文化

營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售手段把產(chǎn)品提供給具有需求欲的消費(fèi)者，并從中獲取自己應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)效益。但是，對(duì)于星巴克而言，把香醇的咖啡出售給消費(fèi)者僅僅是一種物質(zhì)上的提供，更多的是要做到帶給顧客精神上的滿(mǎn)足和享受，這才是它創(chuàng)辦的理念所在。舒爾茨的“將心注入”說(shuō)的就是要站在消費(fèi)者的角度，去了解他們內(nèi)心的真正需求，盡可能給他們創(chuàng)造一種美的享受，使他們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦竽苡蟹潘傻膱?chǎng)所，而正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，星巴克在不斷地發(fā)展過(guò)程中品牌文化逐漸深入消費(fèi)群眾的心里。

3.1“第三空間”的定位文化

星巴克的人性關(guān)懷，是對(duì)企業(yè)員工的關(guān)懷，更是對(duì)消費(fèi)者的一種關(guān)懷，俘獲了消費(fèi)者的內(nèi)心是成功的關(guān)鍵之處，它將消費(fèi)者腦中的情感區(qū)域牢牢抓住，對(duì)準(zhǔn)了他們的心理需求，致力于為他們提供第三個(gè)生活的場(chǎng)所，放松和閑談的場(chǎng)所，這就是“第三空間”，一個(gè)感性的空間，吸引顧客長(zhǎng)久光顧的真正所在之處。

3.2營(yíng)銷(xiāo)中的廣告創(chuàng)意

文化和精神上的體驗(yàn)已經(jīng)成為星巴克咖啡品牌直抵消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵要素。與其他公司不同的是，星巴克并沒(méi)有花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星來(lái)為自己的品牌代言，而是利用自身的文化優(yōu)勢(shì)由其發(fā)展成為自己的廣告特色之一，來(lái)吸引大眾的眼光。其中，不得不提及的一個(gè)廣告要素就是由星巴克公司自己開(kāi)發(fā)、擁有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音樂(lè)傳播模式。音樂(lè)是作為一種最沒(méi)有溝通障礙的世界文化，星巴克通過(guò)它來(lái)傳遞一種輕松、舒適的經(jīng)營(yíng)理念，觸碰了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，從而達(dá)到心理上的共鳴更是吸引了大量的顧客。由此可見(jiàn)，星巴克在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的音樂(lè)廣告創(chuàng)意是一種成本低但效益高的方式，也是它在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中形成的特有文化。

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