互聯(lián)網(wǎng)與品牌危機處理

劉子輝

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的使用，為企業(yè)的品牌推廣提供了更多的發(fā)展機遇，但同時也加大了品牌管理的難度。尤其現(xiàn)在隨著品牌危機事件的頻發(fā)，如何面對品牌危機管理成為一個熱門并重要的話題。文章通過對互聯(lián)網(wǎng)時代品牌危機的特點進行總結(jié)，分析品牌危機成因，最后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)提出品牌危機處理對策。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；品牌危機；危機處理

互聯(lián)網(wǎng)無疑為當今的生活提供了巨大的便利，但是基于互聯(lián)網(wǎng)自身的特點，互聯(lián)網(wǎng)自問世之日起就被定性為“雙刃劍”。在品牌運作方面，一方面，由于網(wǎng)絡可以進行雙向互動式溝通，以及網(wǎng)絡突破時間、空間、地域的限制，使企業(yè)與消費者溝通更便捷。將品牌運作與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將極大地利于品牌的推廣；另一方面，由于網(wǎng)絡匿名、信息傳播便利、網(wǎng)民數(shù)量大等特點。如果在網(wǎng)絡上傳播的是品牌的不良信息，而且企業(yè)不采取及時有效的措施的話，企業(yè)品牌負面消息傳播帶來的影響將會被不斷放大，給企業(yè)帶來品牌危機。

1當今網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌危機特點

在當今網(wǎng)絡環(huán)境下，無論是品牌危機的興起、擴散還是深化，借助網(wǎng)絡后，導致危機影響力將更加深遠。在當今的網(wǎng)絡環(huán)境下，品牌危機特點可以概括為以下三點：

（1）突發(fā)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每個網(wǎng)民都可能成為消息的制造者和傳播者，危機產(chǎn)生將會呈現(xiàn)出突發(fā)性特點，不知在哪個時間，哪個地點，哪個環(huán)節(jié)，都會有可能由于某事件而給企業(yè)帶來品牌危機。與此同時，企業(yè)品牌危機的信息傳播極快且覆蓋面廣。危機產(chǎn)生后，一般會受到社會的廣泛關注，直接導致消費者對品牌的信任度將急劇下降。

（2）蔓延性。由于企業(yè)產(chǎn)品和消費者的生活息息相關，消費者對企業(yè)的負面新聞關注程度較高，尤其是著名品牌的產(chǎn)品更是消費者關注的焦點。當企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)一些負面消息后，在網(wǎng)絡媒體的傳播助力下會使負面的消息快速傳播，導致品牌危機迅速蔓延并升級。

（3）破壞性。網(wǎng)絡環(huán)境下發(fā)生品牌危機，無論是何種性質(zhì)，發(fā)生后都會產(chǎn)生一定的破壞作用。對產(chǎn)品銷量、利潤、信譽等造成不利影響，更嚴重的甚至導致企業(yè)的破產(chǎn)倒閉，甚至危及整個行業(yè)。

2品牌危機的形成原因

2.1從來源上劃分品牌危機的成因

品牌危機的成因，一般可以歸結(jié)為五個方面：供應商、競爭者、企業(yè)內(nèi)部、消費者、政府。

（1）供應商：若供應商的原材料質(zhì)量出現(xiàn)問題，而作為生產(chǎn)企業(yè)來說沒有嚴格的質(zhì)量把關，一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，則勢必造成不良的產(chǎn)品影響，如福喜事件。

（2）競爭者：如果直接競爭對手的品牌出現(xiàn)危機，很可能影響到一個行業(yè)的品牌發(fā)展。如三鹿奶粉事件導致整個國內(nèi)乳業(yè)的品牌信任危機。

（3）企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生危機的面比較廣，比如有生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、售后服務等方面。

（4）消費者：危機產(chǎn)生于兩個方面：一是消費者揭露某種危機現(xiàn)象，二是消費者受網(wǎng)絡傳媒等誤導，進而進一步傳播虛假信息。

（5）政府：指的是政策和相關法律法規(guī)。比如政府對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

2.2從網(wǎng)絡信息傳播上劃分品牌危機成因

而除了概括將危機來源劃分為五大方面外，從網(wǎng)絡信息傳播來看，品牌危機成因還表現(xiàn)在以下兩方面。

2.2.1品牌推廣失誤

（1）誠信問題。企業(yè)在推廣宣傳品牌過程中進行虛假宣傳、夸張宣傳這些錯誤的營銷方式會使消費者的忠誠度急劇下降。如佳潔士涉嫌虛假廣告，牙膏美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。于2015年3月被上海市工商局罰603萬元。

（2）代言人行為失誤問題。例如2014年柯震東、房祖名吸毒被抓。而由于柯、房兩人擁有大量的商業(yè)品牌代言合同，“染毒”丑聞將為當事企業(yè)帶來巨大的負面效應。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，僅柯震東一人因吸毒為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業(yè)損失將高達數(shù)十億元之多。

2.2.2媒介的推波助瀾

在沒有充分、正確了解企業(yè)品牌危機的情況下，媒體如果發(fā)出不符合事實的報道會導致消費者懷疑產(chǎn)品、拒絕產(chǎn)品。例如，如果出現(xiàn)了某企業(yè)有關人員的不當行為或者企業(yè)漏稅等報道，就會極大的影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的信任。例如，格蘭仕微波爐被媒體曝出對人體有輻射，后來被證實此報道不屬實，但是一段時間內(nèi)還是影響了消費者的購買情緒。

3互聯(lián)網(wǎng)與品牌危機應對策略

由于網(wǎng)絡具有強大的交流與互動功能。發(fā)生品牌危機的問題將會在網(wǎng)絡進行大量流傳，導致消費者對其曝光的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，從而導致企業(yè)品牌危機。企業(yè)同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具進行處理品牌危機的策略制定，具體來說，企業(yè)要做好三個方面的內(nèi)容：一是危機預防；二是危機應對；三是品牌重建。

3.1品牌危機的預防

建立品牌危機預警系統(tǒng)。對于危機最重要的是要預防它的發(fā)生，而不是發(fā)生后再去亡羊補牢，之前已經(jīng)講過，如今網(wǎng)絡環(huán)境下發(fā)生的品牌危機，最后結(jié)果是：無論是何種性質(zhì)的品牌危機，發(fā)生后都會產(chǎn)生一定的破壞作用。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術(shù)建立起高效的危機監(jiān)測與預警機制。監(jiān)測各行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的各種信息并對監(jiān)測到的信息進行分類評估，然后及時地將對企業(yè)有利或者不利的信息進行處理。尤其是當發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時要馬上采取一些相應的手段與消費者和傳播者進行溝通，消除不必要的誤解，維護企業(yè)的形象。

3.2品牌危機的應對

（1）建立處理方案。危機形成后要及時適當?shù)刈龀龌貞柚獠坑欣蛩胤e極進行危機處理。網(wǎng)絡環(huán)境加速了危機爆發(fā)的速度，因此危機管理最重要的是爭取時間，迅速做出正確反應。當網(wǎng)絡中出現(xiàn)引起公眾關注且不利于企業(yè)的信息時，企業(yè)應迅速找到發(fā)布該信息的源頭網(wǎng)站與發(fā)布人，努力在第一時間內(nèi)與他們進行溝通，弄清楚事情發(fā)生的始末，以便于企業(yè)針對源頭進行處理，避免信息由于網(wǎng)絡傳播發(fā)生夸大甚至扭曲的狀況。同時企業(yè)可以適當雇傭公關公司開展宣傳活動，樹立企業(yè)正面形象，降低品牌危機造成的不利影響。

（2）及時披露。當遭遇品牌危機時及時披露相關信息，將正確的第一手資料告知消費者，以避免媒體針對品牌危機大事報導后滋生出的某些不實信息。如三鹿企業(yè)意圖買通網(wǎng)上相關門戶網(wǎng)站，屏蔽對自己不利的報道與信息。這件事情被報道后引起消費者極大的不滿，使原先的品牌危機問題更加嚴重，最終加速了企業(yè)的滅亡。

（3）主動承擔。危機形成后，如果企業(yè)有錯誤的話要真誠地向消費者承認錯誤。對已經(jīng)形成的傷害不能推卸責任，給予消費者相應的賠償。因為危機事件發(fā)生時企業(yè)就是輿論的焦點，這時大眾消費者關注企業(yè)的一舉一動。加果采取逃避或推脫責任的態(tài)度必然會產(chǎn)生不利于企業(yè)的負面影響，并造成媒體的大范圍報道使負面影響擴大化。坦誠面對消費者，勇于承擔責任可以加強與消費者的溝通交流，易于取得消費者的理解和支持，為安全度過危機提供了便利。

3.3品牌形象的重建

處理品牌危機之后企業(yè)品牌形象都或多或少地受到一定的影響，這個時候需要對品牌形象進行重塑。可以重點通過網(wǎng)絡這個媒介進行品牌重塑的宣傳，因為網(wǎng)絡具有很強的互動性。接觸的人也很多，傳播迅速，可以在短時間內(nèi)迅速達到宣傳與互動的效果。首先要加強與社會公眾的溝通和聯(lián)系，及時告知他們危機后的新局面、新未來。從而再度贏得社會各界的理解、支持與合作，重新建立品牌的良好聲譽。其次要兌現(xiàn)在危機中許下的承諾，彰顯企業(yè)的誠實守信，以誠意換取消費者及社會公眾對品牌、對企業(yè)的信任。最后要善于利用危機，轉(zhuǎn)危機為契機，發(fā)掘危機中存在的機遇，加大品牌的宣傳力度，爭奪失去的市場，重新樹立起企業(yè)品牌的良好形象。

4結(jié)論

在網(wǎng)絡環(huán)境中，品牌危機傳播的途徑、速度、范圍等都發(fā)生了很大的變化，企業(yè)必須加強對網(wǎng)絡環(huán)境的監(jiān)測，以避免品牌危機的發(fā)生。當面對網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌危機時，企業(yè)必須對內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析，完善應對危機的管理系統(tǒng)，調(diào)整應對方法。借助網(wǎng)絡平臺樹立正面積極的企業(yè)形象，取得公眾的原諒和理解，處理好品牌危機。

參考文獻

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