視頻網站進入收費元年

夏汀

4月20日至22日，今年首部現象級韓劇《太陽的后裔》播出了最后3集特輯。雖然國內獨家網絡播出平臺愛奇藝與韓國同步直播，但中國觀眾若想在第一時間追劇，則必須成為愛奇藝的付費會員。

從去年年底在樂視視頻熱播的《太子妃升職記》到今年年初《太陽的后裔》，付費會員享有優先觀看權，已不再是新鮮事。互聯網的“免費午餐”已持續供應了多年，近年來，隨著劇集質量的提高以及不惜重金對版權的買斷，再加之互聯網使用群體付費意識增強，在“內容為王”的視頻網站上，付費觀看已具備了一定基礎。

不過，由于技術缺陷，會員常常有視頻卡頓甚至被盜號的遭遇，如何有效保護消費者信息安全并長期留住會員，也是“付費時代”急需解決的問題。

借勢熱播劇 網站會員增長50%

忍受了三個多星期的延遲觀看和鋪天蓋地的劇透之后，曲欣終于花19.8元開通了一個月的愛奇藝會員。“這是我第一次成為視頻網站的付費會員，完全是為了盡快看到《太陽的后裔》，”曲欣說道，“如果在五年前，我肯定不會為了追劇付費的。”

從2月末到4月中旬，這部僅有16集的韓國電視劇在網絡上掀起了本年度第一個收視狂潮。據統計，《太陽的后裔》在網站的播放量突破28億，超越了《來自星星的你》的紀錄，成為新的韓劇巔峰。其在新浪微博的話題閱讀量也高達123億次。

作為《太陽的后裔》在國內的獨家網絡播出平臺，愛奇藝的付費會員可與韓國觀眾同步觀看更新劇集，普通用戶則要延后一周才能觀看。隨著電視劇的熱播，愛奇藝的會員數量也有了大幅增長。根據愛奇藝公布的數據，截至2015年底，該網站的付費會員人數剛突破1000萬。但僅在《太陽的后裔》熱播的這不到兩個月時間，已有媒體估算稱網站會員人數增加了近500萬。僅會員費一項，這部電視劇就為愛奇藝帶來了至少1.9億元的收入。

付費會員享有優先觀看權，《太陽的后裔》并不是首例。去年夏天，愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》引爆付費狂潮，隨后播出的《蜀山戰紀》也開啟了“先網后臺”的先河，成為行業標志性事件。去年底，由樂視出品的《太子妃升職記》也在意外火爆之后，引發了用戶主動購買會員的狂潮，不僅給予了會員搶先看的權利，甚至還推出了會員與非會員兩個版本的大結局。據統計，《太子妃升職記》也為樂視視頻吸引了220萬的新會員。

除了影視作品，體育賽事的付費直播范圍也逐漸擴大。自去年新英體育正式對英超直播采取付費觀看后，4月14日，樂視超級體育會員也正式上線銷售。據介紹，從本賽季中超聯賽第十六輪開始，樂視體育每輪將為會員提供至少一場比賽的頂級制作及增值服務，預計到2018年實現中超直播全面付費。

為網絡買單漸成趨勢

“搜狐視頻會員年費148元，愛奇藝會員買一年送三個月248元，優酷、樂視、騰訊會員年費198元，如果都買，1000塊就這樣沒了。”這已經不是劉菲第一次為內容買單了。“實在是受不了超長的廣告和一周一集逼死人的進度，再加上現在看盜版幾乎不可能，花錢買個痛快也沒什么不對。”

素來燒錢不眨眼的視頻網站集體進入收費元年，令人頗感欣慰的是，一項以“免費”著稱的互聯網思維面對迫不及待看劇的粉絲，收費這件事并不顯得突兀。“一個愿打、一個愿挨”，讓付費觀劇的數字迅速崛起，為內容買單這件事是那么的順理成章。

日前，中國影視大數據平臺藝恩發布了《2015中國視頻行業付費研究報告》，截至2015年12月底，國內視頻網站付費用戶規模達到2200萬，較2014年的945萬增長133%。保守估算，2016年這一數字可達到3500萬左右。

報告顯示，中國在線視頻行業收入規模不斷攀升，2015年前三季度已超過270億元。盡管廣告仍是主要的收入來源，但付費市場的崛起令人感到驚喜。目前，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視視頻這5家最大的視頻網站都開啟了付費業務。其中愛奇藝在去年12月初宣布付費會員突破1000萬，占行業用戶規模的45%，在一眾視頻平臺中處于領先。

想看熱門電影的觀眾早已經忘記了電視臺的電影頻道，視頻網站的影片更新速度更快、中間不插播廣告，還能一邊看一邊歡樂地吐槽，所花的錢也遠遠低于一張電影票。跑步進入大電影的互聯網公司就這樣巧妙地從電影的出品、發行延續到了后續的票房分成、廣告收入、付費觀看甚至電影周邊產品的售賣上。特別是，這樣持續穩定的商業模式更讓投資者樂見其成，增加了視頻網站上市成功的砝碼。

“要改變用戶從免費到付費的習慣并不容易。”愛奇藝高級副總裁楊向華表示，2011年，為了拉動客戶消費，愛奇藝花大價錢購買過電影版權，但由于網絡盜版問題未能解決，會員增長并不明顯。在行業就版權問題達成一致后，尤其是網絡大電影的推行，使得更多的人可以以很便宜的價格看到電影。

版權意識增強

多年來習慣了網絡上的免費“午餐”，中國網絡用戶正在逐漸養成為互聯網買單的習慣。國家版權局副局長閻曉宏近日指出，視頻領域正版率已非常高，音樂領域問題較多，但是不付費使用作品的時代過去了。

近日，由中國社會科學院文化研究中心組織編寫的《文化藍皮書：中國文化產業發展報告（2015～2016）》中指出，隨著政府加大對版權的保護力度和用戶付費意識的增強，付費用戶數量正逐漸增多。以網絡文學為例，中國網絡文學用戶愿意付費的比例已達到28.9%，比之前有明顯提升。

隨著劇集播出，《太陽的后裔》全劇原聲音樂專輯在國內獨家合作方酷狗音樂、酷我音樂平臺上提供了付費下載的數字版本。截至目前，原聲碟數字專輯在酷狗酷我兩大渠道的銷售量已經突破45萬份，其中僅酷狗平臺就超過30萬份，創下了國內音樂市場影視劇原聲碟的最高銷售紀錄。

30萬，對于任何流行音樂歌手來說都是一個值得狂歡的數字。在那個CD、磁帶流行，正版音樂尚未受到盜版嚴重沖擊的年代，香港樂壇白金唱片的銷量標準也不過5萬；新世紀十余年來諸多巨星輪流登臺，他們巔峰時期的專輯銷量也普遍只有數十萬水平。

傳統唱片公司和發行商大概難以置信，向來只是小眾粉絲專屬的電視劇原聲帶竟然能創造媲美巨星熱門專輯的銷售紀錄。網絡媒介又一次向傳統工業展現了自己顛覆性的實力，即使是最保守的評論家也不得不承認，文化產業的新時代已經到來了。

無論是視頻、音樂還是文字，國內消費者的版權意識正逐漸形成與增強。

作為付費音樂的先鋒，蘋果公司近日在一個美國脫口秀節目中公布了一組數據。蘋果公司副總裁Eddy Cue表示，Apple Music（蘋果音樂）的付費用戶數量已經突破1100萬。Apple Music在全球最大的競爭對手Spotify擁有2000萬付費用戶，這家公司采用免費增值模式，即讓一小部分免費使用者升級為付費服務，同時以廣告為支持。

爭搶優秀影視劇

愛奇藝從韓國制片方手中以每集23萬美元、總計2400萬元人民幣的價格購得《太陽的后裔》的引進版權。這個看似簡單的動作背后，是越發成熟的視頻網站對市場的正確分析。據楊向華介紹，根據劇集與平臺定位的匹配度，以及過往數據的分析，在《太陽的后裔》主要演員尚未確定時，愛奇藝就已經決定要購買該劇的版權。早在2014年傳出制作計劃時就已經被愛奇藝訂購，當時該劇連在韓國的售賣都沒開始。

無獨有偶，將刑偵與時空穿越融于一體、口碑評分穩居2016年韓劇榜首的《信號》，同樣是在韓國tvN電視臺創意之初，就被騰訊視頻瞄準。

“《信號》是tvN十周年的臺慶劇，去年tvN有意做這部劇時，我們就開始談了。運營部門基本是去年下半年參與決策，而版權部門介入得更早。”騰訊視頻電視劇業務部運營總監黃杰告訴記者，為了能夠搶占先機，目前騰訊和包括HBO、tvN等海外電視臺有長期的戰略合作框架，對很多海外劇的采購都有優先權。

而在決定購買一部韓劇時，視頻網站最優先考慮的則是編劇、演員卡司，并據此進行多次評估和打分。“真正了解韓劇的都知道，韓劇的編劇對一部作品的質量是很有保障的，確定編劇、題材、演員、播出平臺，基本就知道這部劇能做成什么樣。當然國內的市場形勢決定了我們不可能等到成片出來再做決定，一定是剛開始有項目，知道了編劇和大致的故事，團隊就會根據核心用戶指征、招商能力等等方面進行初步決策。”

“限外令”頒布后，網絡曾有傳言，境外劇登陸內地視頻網站需要至少半年的窗口期，而去年引進內地的《海德哲基爾與我》《哦我的鬼神大人》等，從在韓國開播到登陸中國，也的確經歷了5個月左右的時間。但今年以來，觀眾與韓劇見面的周期似乎有所縮短：《太陽的后裔》實現“零時差”同步播出，《信號》也在韓國開播后不到3個月就迅速引進。

對此，黃杰解釋說，在現有政策框架下，想要高效引入韓劇并不困難，“像《信號》，在韓國同步播出時，我們已經準備介質、做字幕的邀請和翻譯。整部劇在韓國一播完，我們所有介質都已經準備好了，可以立刻報送總局。加上這一年我們和總局有非常多溝通，自己也有了一些經驗，先進行一道把關，最后送審沒有太多問題，很順利就完整通過了”。

當然，參與制作并同步播出韓劇，依然是眾多視頻網站追求的目標。在某論壇上，曾投資《太陽的后裔》制作方NEW的華策影視副總裁王叢表示，還有更多中韓同步的韓劇已經在路上，“先拍后播的模式已經證明是成功的，包括我們自己也在運營這些先拍后播的韓劇，成為中國的網生內容”。而黃杰也承認，騰訊視頻已經在洽談很多可能采取這一模式的作品，“我們確實覺得同步播出是所有劇最好的播出模式，而且這樣的模式不僅僅局限在韓劇領域。下半年我們會有一些部署公開”。

除了注重引進劇集的質量，自制劇也成為視頻網站快速“圈粉”的利器。2015年，美國網絡流媒體服務商Netflix總收入67.7億美元，遠遠超過了美國國內眾多電視媒體的收入，而Netflix得以獲得高收入的關鍵，就是制作了包括《紙牌屋》在內的一系列熱播劇集。在國內，“吃螃蟹”的樂視出品的《太子妃升職記》雖然毀譽參半，但26億次的播放量和4100萬元的收入也足以證明該劇的影響力。

“付費時代”尚需時日

4月14日當晚，由于觀看大結局的人數過多，《太陽的后裔》頁面一度出現了卡頓甚至無法觀看的問題。因為技術缺陷影響使用體驗，無疑大大阻礙了視頻網站的會員轉換率。同樣受此影響的曲欣表示，《太陽的后裔》劇終后，她暫時沒有續費的打算，以后會根據自己對劇集的喜愛程度以及視頻網站的成熟狀況，來決定是否付費觀看。

而對于體育產業的付費觀賽來說，失敗的前車之鑒更讓整個行業尚不敢斷定“付費時代的到來已成定局”。

早在2007年，體育賽事就曾試水過付費直播。當時天盛歐洲足球頻道耗資5000萬美元獲得了英超在中國三年的版權，并在收費頻道獨家轉播。最終由于定價高、市場不成熟，天盛在三年后宣告破產。這使得作為繼來者的新英體育在免費推廣英超兩年后，才以“免費+付費”的方式嘗試收費，但依然因為“畫質較差，視頻不流暢”等問題遭到了不少球迷的詬病。

此外，各視頻網站會員賬號被盜事件頻發，也在一定程度上影響了消費體驗。記者登陸某購物網站，以“愛奇藝會員”為關鍵詞搜索，找到了大量“包年服務20元”的商品。據了解，這種情況，往往是賣家盜取了正價會員的賬號在網上進行反復買賣。

數據顯示，2015年，中國網民中賬號或密碼被盜發生率為22.9%。這就意味著在中國6.88億網民中，1.57億網民去年或曾遭盜號。對用戶來說，如此高的盜號率，影響觀影體驗并不可怕，個人信息泄露才是最麻煩的。由于安全系數不高，曲欣特意為自己的會員賬號設置了單獨的密碼：“如果因為購買會員帶來了其他經濟損失，就實在不劃算了。”