智慧景區游客體驗維度及調控策略的研究
——以南京中山陵景區為例

江蘇海事職業技術學院　盛方清南京師范大學 周春林江蘇海事職業技術學院 姜銳 楊楚涵

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智慧景區游客體驗維度及調控策略的研究
——以南京中山陵景區為例

江蘇海事職業技術學院盛方清
南京師范大學 周春林
江蘇海事職業技術學院 姜銳 楊楚涵

摘 要：本文從游客體驗的視角出發，選取南京中山陵作為智慧景區的典型個案，通過半結構式訪談和問卷調查等方式，采集智慧景區游客體驗的相關信息和樣本數據。運用SPSS17.0和AMOS17.0軟件，通過探索性因子分析、驗證性因子分析及均值分析等方法，構建了智慧景區游客體驗的四維模型。研究發現，中山陵智慧景區的游客體驗存在四維分異的典型特征，即“智慧管理→智慧服務→智慧通訊→智慧營銷”依次遞減。本文在模型擬合和驗證的基礎上，對中山陵等類似智慧景區的可持續發展，提出了可供參考的策略。

關鍵詞：智慧景區 游客體驗 維度模型 調控策略 南京中山陵

伴隨信息技術的快速發展，智慧景區作為智慧旅游衍生和發展的載體之一，受到越來越多游客的青睞。目前我國許多景區已投入了智慧景區建設的熱潮，也取得了一些成果［1］。然而，就智慧景區研究現狀而言，基于內涵和理論體系、信息技術的應用、智慧景區的參與者、依托智慧旅游、城市協同發展的研究較多［2］，而對智慧景區游客體驗的研究較少，只有少數學者對智慧景區的管理和服務水平等問題進行了實證研究［3］。智慧景區游客體驗的維度，游客體驗維度呈現出的差異與特征以及其內在的作用機制等問題都亟待解決［4］。這對于提升智慧景區競爭力，提高智慧景區游客的體驗和滿意度，加強旅游目的地形象建設，促進智慧景區的可持續發展，具有十分重要的科研價值和實踐意義。

1　研究地概況

1.1案例地選擇

按照國家旅游局提出的發展智慧旅游的要求，依托于智慧南京城市建設的成果，經過多年的建設，中山陵景區信息化工作現已初具規模。2011年3月，中山陵景區被中國風景名勝區和中國電子學會評為全國風景名勝區數字景區試點單位，2012年10月被國家旅游局授予全國智慧景區試點單位。中山陵景區在不斷發展的過程也面臨著不斷變化的區域內外環境，在原有的“數字景區”的建設成果基礎上，進一步完善景區系統，實現景區旅游的智慧服務、管理和營銷，但從總體上看，中山陵智慧景區游客體驗評價較弱。

1.2調查問卷設計

游客體驗量表的設計依據半結構式訪談和對相關文獻資料的梳理與提煉，在借鑒已有研究成果的基礎上，選擇和設計游客體驗測量的結構量表。為提高量表設計的科學性，筆者到中山陵進行了現場訪談和非現場訪談，共收回完整問卷45份。研究首先提取訪談資料的關鍵信息，進而以系統、客觀、定量為原則采用內容分析法，對訪談信息中有表征意義的詞句進行推斷，歸納出準確意義，確定為預測變量，在隨后的專家訪談環節中對問卷進行優化，最終形成正式的調查問卷。

1.3調查問卷樣本特征

本研究一方面兩度赴中山陵景區開展實地調研，選擇部分游客，開展現場問卷調查；另一方面，結合旅游電子商務的快速發展，以途牛旅游網、攜程旅游網以及網上問卷的形式，針對性地就通過網絡預訂中山陵游覽信息的游客進行問卷調查。此外，也依托南京臺旅觀光國際旅行社，針對性地選取部分團隊游客進行問卷調查。本次調查共計發放問卷310份，回收問卷278份，回收率為89.67%。進而對回收的278份問卷的完整性進行整理，剔除超過3個問題沒有作答的無效問卷，得到有效問卷270份，本次問卷調查的有效回收率為87.09%。

樣本結構的男女比例基本持平，年齡層次分布較為合理，職業構成多樣化，學歷以大專和本科居多，受訪游客中以首次游覽中山陵的居多。整體調查樣本結構合理，適宜展開具體分析論證。

2　游客體驗維度的因子分析

2.1信度效度檢驗

因子分析前，首先要對樣本進行信度檢驗，信度檢驗用于考察預測變量的內部一致性，得出整體樣本數據α值為0.933（如表1）。探索性研究中Cronbach’s信度值達到0.8及以上即認為一致性信度很好，因此，此量表具有良好的信度。

再采用KMO檢驗和Bartlett’s特球型檢驗進行效度分析。KMO值為0.901，Bartlett’s球形度檢驗近似卡方值為1550.881，通過了Bartlett’s球形檢驗，檢驗得出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05。這兩個檢驗說明預測變量相關程度較強，適合進行因子分析。

2.2探索性因子分析

通過SPSS 17.0對135個樣本的22個預測變量數據進行處理，選取絕對值大于0.5的因子負荷，據此，刪除計劃測量的預測變量“辦公自動化系統”。對修改后的21項旅游體驗測量項目的樣本數據分組再次進行信度效度檢驗和因子分析，分析結果顯示，游客體驗測量數據的內部一致性α系數為0.894，KMO值為0.897，Bartlett's球形度檢驗相伴概率接近于0，達到了顯著性水平，適合進行因子分析。通過方差最大正交旋轉法提取了4個公因子，4個因子的特征值均超過1的標準值，因子的總方差解釋率顯示共解釋了61.931%的信息，高于60%的最低標準。說明了四個因子反應了所包含的變量的大部分信息，內部一致性較高。

2.3驗證性因子分析

選取另一組135個樣本，通過AMOS 17.0分析，基本擬合檢驗得出，只有“視頻監控系統”的標準化系數為0.473（小于標準值0.5），F3的平均方差抽取量（AVE）為0.4969（小于標準值0.5），未能達到卻十分接近標準；整體擬合檢驗中擬合優度指數（GFI）為0.886（小于0.9），規范擬合指數（NFI）為0.853（小于0.9），相對擬合指數（RFI）為0.894（小于0.9），近似均方根殘差（RMSEA）為0.074（大于0.05），未能達到標準，假設模型擬合不太理想，需要修正。

本文刪去了標準化系數較差的“視頻監控系統”，對模型進行修正，修正后的模型F3的AVE值為0.5253大于標準值0.5，修正模型整體擬合度檢驗合理。修正后的模型GFI、NFI、RFI值分別為0.923、0.911、0.920，都達到了測量標準。可以說修正后模型的擬合程度比修正前有了較大的提升并達到了理想狀態。但是，RMSEA值為0.076仍大于0.05，這可能與兩次調研的不同時間段、采樣對象的不同特征以及樣本數據量偏少存在一定關聯，但基本接近于標準指標，且在學術界認為RMSEA值小于0.08屬于適配合理范圍，為不影響整體模型的構建和理論研究的深入，本文默認RMSEA值合理。

表1　樣本數據的可靠性統計量與效度檢驗

圖1　中山陵智慧景區驗證性因子分析模型

3　結果分析

3.1EFA和CFA分析結果

根據探索性因子分析和驗證性因子分析的共同結果，在第一個公因子F1上，有較高載荷量的6個因子分別為x11安防管理系統（0.822，0.84）、x12應急管理系統（0.723，0.81）、x13游客分流系統（0.596，0.72）、x14電子門禁系統（0.656，0.77）、x15車輛調度系統（0.700，0.79）、x16景區資源監測管理系統（0.526，0.68），將其命名為“智慧管理”；在第二個公因子F2上，有較高載荷量的6個因子分別為x21景點推介（0.594，0.71）、x22旅游線路規劃（0.744，0.78）、x23景區APP下載（0.692，0.75）、x24景區票務預訂（0.675，0.73）、x25景區票務支付（0.697，0.74）、x26旅游產品購買（0.596，0.71），將其命名為 “智慧營銷”；在第三個公因子F3上，有較高載荷量的5個因子分別為x31游客資訊發布系統（0.509，0.66）、x32旅游咨詢投訴服務平臺（0.602，0.72）、x33虛擬旅游（0.817，0.79）、x34自助導游（0.643，0.75），x35電子地圖（0.580，0.69），將其命名為“智慧服務”；在第四個公因子F4上，有較高載荷量的3個因子分別為x41公用電話網絡（0.568，0.67）、x42移動通信網絡（0.786，0.78）、x43無線寬帶網（0.688，0.74），將其命名為“智慧通訊”（如圖2）。

3.2游客體驗及其維度均值分析

每一項因子對游客體驗的影響程度不同，有的影響顯著，有的影響甚微。測量影響程度的尺度就是因子的權重。

根據上述公式，得出游客體驗20個子維度的權重，具體分別為：x11（0.182）、x12（0.176）、x13（0.156）、x14（0.167）、x15（0.171），x16（0.148）、x21（0.161）、x22（0.176）、x23（0.170）、x24（0.165）、x25（0.167）、x26（0.161）、x31（0.183）、x32（0.199）、x33（0.219）、x34（0.208），x35（0.191）、x41（0.306）、x42（0.356）、x43（0.338）。然后，將每個游客體驗維度的均值的乘積加總，從而得到每個游客體驗維度的均值。

表2　游客體驗維度均值分析

一般而言，李克特5分量表等級評分值在1～2.4之間表示不滿意，2.5～3.4之間表示不確定或態度中立，3.5～5之間表示滿意。表2是調查樣本旅游體驗概況，通過數據分析，景區評價部分270個問卷樣本20個調查變量的總體均值為3.411，顯示旅游者對中山陵景區的總體評價持中立態度趨近于滿意。

F1智慧管理中，測量指標x11安防管理系統（3.59）和x15車輛調度系統（3.58）均值較高，說明游客對中山陵的安保措施和旅游觀光車運營管理系統及車輛調度存在較高的正向認同。實地調研中，中山陵景區目前共設有112個監控探頭，實現了對主要景點、主干道、進出口、停車場、旅游觀光車站的監控，紫金山防火道的監控，并實現與中山陵派出所、中山陵交警中隊視頻監控系統互聯，對景區資源保護、旅游服務、交通指揮、危機處理等方面都起到了積極的作用。而相對均值較低的是x13游客分流系統（3.42），說明游客對中山陵的景區客流量超載的負面感知增加，中山陵景區各個進出口安裝了7個攝像頭，建成了集視頻處理、圖像分析及人工智能等技術為一體的客流統計系統，但與前兩者相比，投入力度明顯不足。

F2智慧營銷中，游客對x24景區票務預訂（3.44）有著較高的正向評價，中山陵景區初期投入建設的電子商務平臺已經上線，與第三方合作的模式也趨于成熟。但x25景區票務支付（3.28）卻不盡如人意，造成了游客能夠線上預訂卻要線下支付的尷尬。而x22旅游線路規劃（3.26）也是游客體驗的負面評價之一，游客能夠在官方網站上瀏覽到景點信息，但還未尋求到可以參考的行程路線規劃。行程路線規劃這一功能被集成在了景區APP中，但目前景區APP只提供Android客戶端下載卻不支持Iphone客戶端，游客使用程度不高也是造成此種現象的原因之一。

F3智慧服務中，x32旅游咨詢投訴服務平臺（3.57）、x33虛擬旅游（3.51）這兩項均值得分較高，說明游客的游前游中咨詢以及游后反饋都得到了良好的互動。虛擬旅游目前已被集成模塊投放在景區官方網站上供游客瀏覽使用，效果良好。但是電子地圖（3.27）的體驗均值偏低，是因為景區地圖以靜態的方式投放，未設置定位功能，游客使用起來多有不便。

F4智慧通訊中，x42移動通信網絡（3.54）的高均值來自于景區前期基礎建設的完成。x43無線Wi-Fi網絡（3.23）的低均值也與實地調研情況相符，筆者在景區內可以通過智能手機搜尋到Wi-Fi信號，但嘗試多次卻無法連接，這一情況也為大多數游客所詬病。

總的來說，通過游客體驗四維模型及測量指標的均值分析，發現游客對中山陵景區的旅游體驗存在智慧管理、智慧服務、智慧通訊、智慧營銷依次遞減的分異特征。中山陵景區智慧管理和智慧服務的游客體驗均值都較高，這與相關政府部門、旅游企業的支持以及智慧旅游初期的建設成果密不可分。相反，智慧通訊的游客體驗均值偏低，說明多數游客未能在中山陵景區切身感受到智慧旅游服務帶來的便捷通訊服務。此外，智慧營銷的游客體驗均值最弱，說明中山陵景區目前的營銷宣傳和推廣模式尚不健全，特別是未能充分挖掘和利用智慧旅游宣傳成本低、推廣輻射面寬泛的優勢，很多游客仍是通過親友介紹、旅行社宣傳等方式了解中山陵旅游信息，而通過景區門戶網站以及與景區相關聯的互聯網信息、移動客戶端捆綁銷售等方式獲取中山陵信息的游客仍較少，未來智慧營銷的力度和廣度都需要加強。

4　對策研究

中山陵智慧景區的初步建設已經完成，但游客體驗水平較低，對智慧景區的評價多數呈中立態度，這是符合智慧景區還在初步建設階段，受眾群體不顯著的時代背景的。也說明了中山陵智慧景區的建設還有較大的提升空間。智慧景區的可持續發展不僅與自身的管理服務水平掛鉤，更無法脫離智慧旅游與智慧城市建設和發展的大環境。除此之外，智慧景區的發展還與政府部門的參與程度緊密相關。因此，在智慧景區的建設過程中，各景區（點）有必要結合自身實際，因地制宜。本文從政府保障、服務管理、營銷模式、資源整合等方面針對智慧景區的品質提升提出對策。

4.1以政府保障為支撐，加大政府扶持力度

隨著市場經濟體制的逐步確立，實行政府主導型發展戰略被視為我國旅游業發展的一條經驗，這種主導行為應按照旅游業自身的特點，形成政府主導，多方參與，市場化運作的發展模式。政府需要著力帶動旅游服務信息化的導向機制形成，并借助一系列的政策推動和引導培育起旅游市場的網絡化應用環境，解決智慧景區受眾群體不顯著的問題。政府還應與相關企業合作，拓寬融資渠道，制定相關鼓勵政策調動相關旅游企業的積極性，吸引和鼓勵民間力量參與。而引進和培養人才是智慧景區可持續發展的重要基礎。

4.2以游客體驗為核心，推進智慧服務創新

游客的行為模式，主要分為行前、行中、行后三個階段。游客在行中的食、住、行、游、購、娛，過去都是通過旅行社來完成，而現在隨著網絡和自由行的盛行，很多都是通過互聯網、移動客戶端等來實現，構建以智能手機為核心的服務體系顯得尤為重要。這個階段是智慧旅游最重要的階段，也是智慧景區提供個性化服務、人性化管理的重要階段，智慧景區要發揮積極效應，推進管理服務的創新。

4.3以大數據平臺為依托，實現智慧信息共享

智慧景區絕不是簡單地提供資訊，而是串通起旅游前、中、后各個環節的服務。大數據時代的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的海量數據進行智能化處理，科學化整合。智慧景區應該充分利用智慧城市的建設成果，完成與智慧城市各元素的對接。南京中山陵景區還應借鑒城市智慧旅游發展的經驗，協同其他景區，建立南京智慧景區聯盟。智慧景區聯盟站在全局的高度統籌考慮整體解決方案，具有節省成本、積聚資源、降低風險、增強旅游景區競爭力等優勢。

4.4以信息技術為基礎，促進營銷模式推廣

游客的行前階段是游客做咨詢、做選擇的階段，這個階段對政府和企業來說主要是營銷，智慧景區的營銷就體現在這里。智慧景區要利用現代信息技術，通過數據的分析和挖掘，發現旅游熱點、游客興趣點，制定對應的營銷主題；利用新媒體的傳播特性，吸引游客主動參與旅游傳播、營銷，通過積累游客數據和旅游產品消費數據，逐步形成自媒體營銷平臺。

參考文獻

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［4］ 周瑋，黃震方，殷紅衛，吳麗敏，曹芳東.城市公園免費開放對游客感知價值維度的影響及效應分析——以南京中山陵為例［J］.地理研究，2012（05）.

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（c）-080-04