基于AISAS模型的明星微博營銷研究
——以伊利味可滋的“鹿晗效應”為例

韋夢迪

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基于AISAS模型的明星微博營銷研究
——以伊利味可滋的“鹿晗效應”為例

韋夢迪

摘 要：微博是當前中國影響力最大的開放型新媒體平臺，其信息傳播速度之快、范圍之廣、影響力之大，在很大程度上改變了人們的信息獲取方式。明星是微博中非常重要的一類人群，他們擁有龐大的粉絲群體，具備強大的話題引導能力，因此明星微博營銷備受企業青睞。此外，微博的社交屬性使得明星微博的轉載量大幅度提高，容易形成病毒式營銷的效果。鑒于此，本文基于AISAS傳播模型，分析明星微博的傳播特點，深入研究了明星微博營銷的過程，并提出了相應的營銷策略，其具有一定的理論和實踐意義。

關鍵詞：AISAS 明星 微博營銷 鹿晗

1　引言

隨著移動互聯網的發展成熟，企業營銷方式持續創新，基于社交網絡的明星微博營銷成為一種重要的營銷方式。新浪微博數據中心報告顯示，僅新浪微博用戶規模就超過5億，月活躍用戶2.12億。微博作為國內最火的社交平臺之一，聚集了龐大的活躍用戶群，成為了企業營銷的重要渠道。

微博擁有龐大的用戶群、快速的傳播能力以及眾多的意見領袖，這使其能夠在信息爆炸的時代環境中牢牢地吸引住用戶的注意力。毫無疑問，娛樂明星是當下中國最具影響力的意見領袖之一。Richard A.Lawbam曾提出注意力經濟的概念，認為企業吸引消費者的注意力，能夠幫助其獲得巨大的商業利益。因此，企業邀請明星在微博上發布與自己產品、品牌信息相關的內容，從而獲得較大的關注度，收到較好的營銷效果。

為此，筆者緊跟社會熱點，探討了企業利用明星微博營銷的價值，并提出了微博營銷的策略。

2　AISAS模型的發展路徑

日本電通廣告公司提出的AISAS模型，是在美國廣告學家劉易斯于1898年建立的AIDMA模型基礎上完善而來的。AIDMA模型是消費者行為學和廣告傳播領域非常成熟的理論模型之一，該理論認為，消費者的信息處理和購買過程會經歷5個階段：Attention（引起注意）→Interest（產生興趣）→Desire（喚起欲望）→Memory（留下記憶）→Action（購買行為）。AIDMA理論將消費者的購買行為模型化，有助于廣告主更加高效地進行營銷活動。

但是，隨著互聯網的發展，AIDMA模型無法準確解釋消費者的某些典型特征，于是日本電通廣告公司提出了更加適應互聯網時代的AISAS模型。AISAS模型保留了Attention、Interest、Action三個階段，去掉了Desire、Memory兩個階段，取而代之的是Search（信息搜索）和Share（用戶分享）階段，并調整了相應的階段順序。用戶利用互聯網進行信息搜索，購買后利用社交平臺進行體驗分享，是互聯網時代最大的特征，消費者在微博的行為特征尤其如此。

3　明星微博營銷的SWOT分析

微博營銷是一種新型營銷方式，但是這種方式有利有弊。使用得當可吸引受眾的注意力，帶來巨大效益，提高明星的知名度及影響力。但如果使用不當，則會使營銷效果會大打折扣，甚至會造成不良影響，如表1所示。

4　明星微博營銷的AISAS傳播過程解析

企業邀請明星進行微博營銷，是互聯網時代非常有效的一種營銷手段。借助微博的社交特性和明星的粉絲效應，常常可以引發現象級的營銷事件，這十分符合AISAS的傳播過程。2015年著名的“鹿晗效應”，就是伊利味可滋經典的明星營銷微博案例。

（1）引起注意（Attention）：企業借助明星進行微博營銷，第一步就是要吸引足夠的用戶注意力。2015年3月19日，伊利味可滋在其第一條官方微博中宣布鹿晗正式成為其產品代言人。該微博一經發布，迅速占領了微博各大熱門榜單，各大媒體紛紛轉發，鹿晗粉絲更是瘋狂點贊、評論、轉發，并引發味可滋搶購狂潮。通過這輪營銷聲勢，伊利味可滋成功吸引了廣大消費者的眼球及目標人群。

（2）產生興趣（Interest）：明星微博營銷過程中，明星應適當增加曝光率，或者與消費者之間進行互動。伊利味可滋發布官方微博之后，鹿晗也參與了味可滋的話題互動，并在個人微博上發布了相關信息。“乳業大亨”和超人氣天王強強聯手，進行明星微博營銷，創造了被稱為“鹿晗效應”的營銷奇跡。隨著鹿晗的微博參與，電視活動的更多曝光，以及“味可滋——鹿晗”見面會的舉辦，更多的粉絲對這個微博話題產生了興趣。

（3）信息搜索（Search）：企業邀請明星為其產品進行微博宣傳時，明星本身的形象與產品合二為一，粉絲會因為對明星的喜愛而愛屋及烏地喜愛產品。當鹿晗參與了味可滋的話題互動、個人微博發出相關信息后，粉絲們便抱著“看明星推薦了些什么”的心態去對相關信息進行搜索，并給予了大力支持。在味可滋的營銷活動中，消費者不僅對微博進行搜索，還對產品進行了搜索。這些信息搜索一方面讓消費者更好地了解產品，另一方面也促進了用戶的主動傳播。

表1　明星微博營銷的SWOT分析

（4）購買行為（Action）：大眾會對明星存在一定的信任度，并且知名度越高的明星獲得的信任度也相對越高，明星的推薦往往會影響人們在購買商品時的選擇。并且，部分狂熱的粉絲會抱著“希望與明星有關的產品銷量高”的心態去對明星代言或推薦的產品進行瘋狂購買。在伊利味可滋的營銷活動中，其銷量急劇增加。有網友在微博中表示，一直想在伊利天貓旗艦店購買味可滋，得到的卻總是斷貨的消息，讓“鹿飯”們很著急。伊利客服表示，并不是他們不補貨，而是每次剛補貨，就被強有力的“鹿飯”們一掃而空。

（5）用戶分享（Share）：消費者會在微博平臺分享自己的購買經歷和體驗，并且會不斷轉發分享明星參與的營銷微博的內容，這都極大地提高了產品的知名度。數據顯示，伊利味可滋宣布鹿晗成為其代言人的那條微博轉發量為47206，評論量為13022，點贊數為17310，這是一個十分驚人的營銷效果，要知道，伊利味可滋的官微粉絲數量僅為48188。憑借著用戶的主動分享，味可滋發出的每一條微博基本都轉發過萬，閱讀量過百萬；微博話題#鹿晗伊利味可滋#閱讀量突破7000萬，粉絲討論量高達37萬。

5　微博營銷的明星匹配策略

味可滋的明星微博營銷之所以會如此成功，一個重要的原因是明星選擇的成功，即“產品—明星—目標人群”匹配的成功。眾多學者對代言人的匹配性都進行了研究，Kamins認為，當代言人與廣告中的商品有關時，就能取得較好的廣告效果，否則，代言人效應就難以體現；Kirmani&Baba（1998）認為，代言人與品牌的匹配性會影響代言的效果。

伊利味可滋奶昔飲品源自美國芝加哥，早在1922年誕生之初便風靡全球，至今依然是全世界年輕人熱衷的時尚之選。鹿晗是內地著名的娛樂明星，是唯一一個微博單條評論數突破一億條的吉尼斯世界紀錄創造者，是“2014百度明星品牌數字資產榜”最具價值男明星的獲得者，也是在微博之夜贏得1，332，224實時投票的微博王，擁有上千萬的年輕粉絲。而伊利味可滋的目標人群正是一群有活力的年輕人，他們追星，也追求高品質的生活。

因此，伊利味可滋的明星微博營銷活動，實現了“產品—明星—目標人群”的完美匹配，從而達到了提升品牌知名度、增加銷售量的營銷目標。

6　結語

相對于傳統的營銷模式，微博營銷具有覆蓋面廣、成本低、傳播快的優勢，明星微博營銷更是如此。企業借助明星進行微博營銷，在發揮“明星效應”方面更勝一籌，在傳播效果方面也有著強大的影響力，從而能夠收到更好的營銷效果。本文基于AISAS模型，對明星微博營銷進行了深入解析，對企業開展微博營銷具有積極的借鑒作用。結論認為，企業明星微博要遵守AISAS傳播模型，特別要重視信息搜索與用戶分享兩個環節，并且結合產品特性和目標群體，選擇匹配的明星，才能實現最佳的營銷效果。

參考文獻

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［2］ 金永生，王睿，陳祥兵.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型［J］.管理科學，2011（04）.

［3］ 張秀英.基于AISAS模式的微博營銷策略研究［J］.商業時代，2012（34）.

［4］ 鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評［J］.外國經濟與管理，2015（01）.

作者簡介：韋夢迪（1999-），女，漢族，河南嵩縣人，主要從事工商管理方面的研究。（身份證號：3714241999010 43621）

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（c）-003-03