潮州文化旅游形象傳播現狀調查與分析

蔡夢虹?

摘 要：潮州作為一個具備文化旅游資源優勢的中小城市，應發揮自身的文化旅游資源優勢，開展有效的文化旅游形象傳播，提高城市的知名度和美譽度，吸引更多游客，從而推動本市旅游業和整體經濟的發展。而對潮州文化旅游形象的傳播現狀展開調查和分析，是潮州開展有效的文化旅游形象傳播的重要前提。

關鍵詞：潮州文化旅游；形象傳播；調查與分析；“5W”傳播模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0064-05

一、拉斯韋爾“5W”傳播模式概述

美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》論文中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這5個w分別是：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom （向誰說）、With What Effect （有什么效果）。這五個環節又稱為傳播者、信息、媒介、接受者和傳播效果。

二、潮州文化旅游形象傳播的5W分析

（一）潮州文化旅游形象傳播者

潮州的文化旅游資源較為豐富。受眾（游客、潛在游客）在實施文化旅游活動之前，無法實地親身體驗和感知，傳播者必須通過各種媒介讓受眾了解相關信息。潮州文化旅游形象傳播者應通過對各種文化信息的收集、整理、選擇以及傳播，讓受眾在實施文化旅游活動之前能對潮州文化有一定程度的了解。按照傳播者分級系統，可以分為社會、組織和個人三個層面。社會層面主要包括政府和職能管理部門；組織層面主要包括旅游企業和各類相關的組織；個人層面則包括游客的親友、導游、當地居民等。

（二）潮州文化旅游形象傳播內容（即資源分析）

潮州的文化資源豐富（如表1所示）[1]，是歷史悠久的嶺海名邦，現有文物古跡700多處，其中國家級重點文物保護單位8處，省級文物保護單位11處；潮州文化源遠流長，具有鮮明的地域特色。

（三）潮州文化旅游形象傳播媒介

媒介是傳播學的核心概念之一。傳播媒介大致有兩種含義：其一指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具和技術手段；其二指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構[2]。潮州文化旅游形象傳播可通過大眾傳播、組織傳播、人際傳播等媒介。

不同的傳播媒介擁有不同的傳播特點及傳播效果。以大眾傳播和人際傳播為例（如表2所示）[3]，大眾傳播是指特定的社會集團通過印刷媒介（報紙、雜志、書籍）、電子媒介（廣播、電視、電影）、新型媒介（電腦、互聯網、手機）等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的大多數人表達和傳遞信息的過程。人際傳播是個人和個人之間的信息傳播過程，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息系統[2]。人際傳播是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現象。

媒介的運用恰當與否，關乎文化旅游信息的傳播效果。以潮州工夫茶文化傳播為例，潮州的工夫茶文化源遠流長，傳統采用的人際口耳相傳的傳播方式，在一定程度上限制了工夫茶文化的傳播；在新媒體環境下，應充分利用當代的傳播技術，讓工夫茶文化的傳播突破時空的限制，從而得到更好的推廣。當然，新型媒體在操作技術、資金和環境上對傳播者和受眾提出了更高的要求。

（四）潮州文化旅游形象傳播受眾

傳播學家克勞斯認為，受眾按其規模可以分為三個不同的層次：第一個層次為特定國家和地區內能夠接觸到傳媒信息的總人口，這是最大規模的受眾；第二個層次是對特定的傳媒或特定信息內容保持著定期接觸的人；第三個層次是不但接觸了媒介內容而且也在態度和行為上實際接受了媒介影響的人。對于傳播效果而言，第三個層次的受眾屬于最有效受眾，在其身上體現了實質性的傳播效果。

在潮州文化旅游形象傳播過程中，傳播受眾基本可以分為以下三種類型：第一種類型，已經接觸到了潮州的文化旅游信息，但是對潮州文化旅游沒有興趣且不打算出游的受眾；第二種類型，已經接觸到了潮州的文化旅游信息，并且對潮州的文化旅游資源有認識和興趣但暫時并沒有打算出游的受眾；第三種類型，已經接觸到了潮州的文化旅游信息，對潮州的文化旅游資源有濃厚的興趣并且已經做出了旅游打算或者即將采取旅游行為的受眾。在受眾研究中，本文將著重研究第二種和第三種受眾類型的行為。

（五）潮州文化旅游形象傳播效果

在傳播學領域，傳播學效果具有以下雙重含義：其一指帶有說服動機的行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化；其二指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾媒介的活動對受傳者和社會產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

英國學者P.戈爾丁將傳播效果分為四種類型，即短期的預期效果、短期的非預期效果、長期的預期效果、長期的非預期效果。在本文的研究中，提及的傳播效果分析主要集中于短期預期效果分析。在文化旅游形象傳播的過程當中，存在著許多不確定的因素，由于傳播者、受眾、傳播信息、傳播媒介的影響，不確定因素較多，但是在短期內的預見性還是能夠根據對市場的評估，做出正確的選擇，故本文在研究的過程中提及的傳播效果均為短期的預期效果。

三、潮州文化旅游形象傳播現狀調查

（一）問卷調查說明

1.問卷設計

問卷設計基于“5W”傳播模式，根據傳播者、受眾、媒體、信息、傳播效果五個角度進行問題設計，共分為六個部分。第一部分，問題1～4進行受眾（游客）的基本情況分析，其中涉及受眾的性別、年齡及學歷等；第二部分，問題5～7進行受眾的消費特征分析，其中包括受眾的出游方式、目的以及受眾感興趣的潮州旅游文化資源類別；第三部分，問題8～10進行受眾對媒體的使用情況分析，包括受眾在準備到潮州旅游前是否有利用媒體了解相關信息、關注的哪些媒體信息，以及主要運用的媒介類型；第四部分，問題11～12進行傳播效果分析，分析通過媒介收集到的潮州文化旅游資訊是否滿足受眾需求以及受眾通過媒體了解的潮州與旅游后感知的潮州的符合程度；第五部分，問題13進行大眾媒介和人際傳播媒介的比較，分析出公眾更倚重的傳播方式；第六部分，問題14～16主要調查受眾對潮州文化旅游形象的評價，包括受眾對潮州旅游整體形象、交通狀況、導游服務水平、基礎設施、酒店服務水平、店鋪服務水平、旅游商品狀況以及對本次潮州之旅的評價。

2.樣本選擇

此次問卷調查的對象均為在潮州進行文化旅游的游客。筆者通過在潮州開元寺、牌坊街、廣濟橋等主要景點隨機發放問卷，讓游客填寫調查問卷并回收。實地問卷調查可保證所有調查對象均為到潮州旅游的游客，確保數據的真實有效性。問卷的發放時間為2016年3月15日～3月26日，總共發放130 份，回收120份，回收率92.30%。

（二）數據分析

1.受眾（游客）的基本情況分析

本次調查中，在性別分布上，女性游客比例占據68.33%，男性比例為31.67%；年齡分布上，19～40歲的游客占據94.17%，18歲以下占據0.83%，41～60歲的占據5%，61歲以上的數據為零，以年輕人和中年人居多；學歷分布上，小學的數據為零，初中占據的數據為3.33%，高中占據5.83%，研究生以上的占據0.83%，主要為大學學歷，占據90%，學歷相對較高。

3.受眾對媒體的使用情況分析

根據受眾對旅游地的信息收集積極性的調查數據，大部分游客都會積極的進行旅游目的地的資料搜集，會主動進行了解的游客占據45.83%，積極了解的游客占12.5%，較少了解的占32.5%，也有9.17%的人沒進行了解。

旅客來潮州旅游之前，即在準備過程中最想了解的旅游文化信息（多選題）比較豐富，比例也相對均勻，關注景點、景觀等旅游資源占64.17%，關注風俗民情、飲食、歷史文化等人文資源占83.33%，關注當地天氣、交通、住宿等占60.83%。另外，關注旅行社旅游線路、旅游產品和報價等占35.83%；關注重要賽事、地方節慶活動等占21.67%。游客對旅游地的各方面信息都相對比較關注，這為旅游文化傳播者展開有效的前期信息傳播提供了良好的機會。

在獲旅游資訊的渠道（多選題）上，大部分游客采用網絡和親朋好友的推薦的方式，分別占比92.5%和64.17%，另外，電視媒體、雜志、報紙、廣播分別占比34.17%、10%、8.33%、3.33%，其他渠道占比1.67%。數據顯示大部分游客都傾向于在網絡上獲取相關的文化旅游信息，其次是通過親朋好友的推薦。

4.傳播效果分析

調查數據顯示，有45.83%的受眾認為其獲取的信息只能基本滿足需求，信息量一般；35%的受眾認為雖然基本能滿足其需求，但信息量不全面；只有10.83%的受眾認為信息量豐富，能夠滿足其需求；有7.5%的受眾認為這些媒介不能滿足其需求；0.83%的受眾認為完全不能滿足其需求，處于不滿的狀態。

此外，游客認為通過媒體了解的潮州與旅游后感知的潮州的符合程度調查結果令人比較滿意，77.5%的人認為基本符合，5%的人認為很符合，但也有17.5%的人認為是不符合的。

四、“5W”模式下潮州文化旅游形象傳播現狀分析

（一）潮州文化旅游形象傳播者

在潮州文化旅游信息傳播的過程中，傳播者占據重要的角色，傳播者是信息的發出者，對信息的傳播起著至關重要的作用。調查數據顯示，有45.83%的受眾認為其獲取的潮州文化旅游信息只能基本滿足需求，信息量一般；且有43.34%的受眾認為潮州形象模糊甚至非常模糊。當前潮州文化旅游形象的傳播力量比較分散，不集中，這導致無法有效整合各方面的傳播力量最大程度地為受眾提供盡可能全面的信息。

在潮州文化旅游傳播的過程中，政府作為最權威的傳播者，應該發揮其宣傳主導作用，在旅游市場的開發和利用的過程中，側重于制度層面和政策層面的引導。而其它類型的傳播者，則在政府的引導下可根據各自的不同優勢有側重地進行文化旅游形象傳播。

（二）潮州文化旅游形象傳播受眾

調查數據顯示，潮州文化旅游中女性游客相對較多，且年齡主要為學歷較高的年輕人和中年人。旅游信息傳播者可把握并利用這個規律，開發迎合受眾喜好的體驗式潮州文化旅游資源，讓游客參與其中。以迎合女性游客喜好為例，可開發“潮繡”體驗式旅游活動。潮繡是潮州特有的民間藝術，其以獨特的藝術形式記載和闡釋潮州人民最具特征的文化心理和價值理念。開發“潮繡”體驗式旅游活動，一方面能迎合女性游客的喜好，另一方面能推廣和傳播潮州民間藝術。由于受傳者的人格結構、所處的環境、思維方式、接觸的媒體等存在差異，受眾會對同樣的傳播信息可能有不同的理解。這就需要對游客進行分類，針對不同文化程度、不同年齡的游客提供不一樣的文化體驗，進行文化旅游的個性化定制。

游客對旅游目的地的信息搜尋呈現主動積極的狀態，且其出行方式以親朋結伴為主。這為潮州文化旅游的設計路線規劃提供了參考價值，潮州文化旅游可提供家庭式出游路線，為一家人或團體出游提供相應的服務。

（三）潮州文化旅游形象傳播媒介

調查數據顯示，受眾主要通過網絡、電視和親朋好友這三個媒介獲取旅游資訊。其中，大部分受眾傾向于相信親朋好友的推薦信息，因此，在潮州文化旅游形象傳播中，應該重視口碑傳播。

信息化時代，網絡的快速發展給人們的生活帶來了許多的便利，網民可以隨時隨地在網絡上獲取信息。數據顯示，92.5%的受眾會通過網絡上獲取旅游信息資源。潮州文化旅游形象傳播應充分利用網絡覆蓋范圍廣、傳播速度快、互動性強等傳播優勢，加大潮州文化旅游信息的網絡傳播力度，如利用游記、旅游攻略、達人推介、網絡3D體驗等方式吸引游客。潮州文化旅游形象傳播應通過有效整合各類媒介的傳播優勢，形成合力。

（四）潮州文化旅游形象傳播信息

在調查問卷中得知，有80.83%的游客認為收集到有關潮州文化旅游的信息基本能滿足其需求，但其信息量一般或不全面；游客同時認為目前潮州各旅游業企業并未形成統一有效的信息傳播機制，信息傳播處于相對零散的狀態，紛繁冗雜的旅游信息加大了游客搜索信息的負擔并且容易導致信息疲勞。可見，在當前的潮州文化旅游形象傳播信息中，信息的質與量均沒有達到很好的傳播效果。在開發有吸引力的潮州文化旅游資源的同時，要注重同時提高潮州文化旅游形象傳播信息的質與量。

（五）潮州文化旅游形象傳播效果

傳播效果依次發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面：1.認知層面的效果；2.心理和態度層面的效果；3.行動層面的效果。受眾未到潮州旅游之前主動通過各種媒介了解相關信息，屬于認知層面的效果；受眾通過信息檢索，對潮州文化有了一定程度的了解之后，在情感和態度上有了一定的變化，屬于心理和態度層面的效果；受眾做出了到潮州開展文化旅游的決定，并采取了相應的行動，屬于第三層面的效果。調查數據顯示，有71.67%的游客對自身的潮州文化之旅感到基本滿意，這在一定程度上肯定了潮州的文化旅游服務。潮州市文化旅游城市形象的傳播，應通過傳播主體各方面的努力，從認知層面、心理和態度層面、行為層面上影響內外部受眾，引發內外部受眾的共識、認可與行動。

五、結 語

截至2010年，中國國家旅游局共評出339個“中國優秀旅游城市”。旅游資源的強力開發，旅游城市數量的猛增，使旅游市場競爭全面邁入“戰國時代”。面對異常激烈的行業競爭，作為一個具備文化旅游資源優勢的中小城市，潮州應如何發揮自身的文化旅游資源優勢，開展有效的文化旅游城市形象傳播，提高城市的知名度和美譽度，吸引更多游客，從而推動本市旅游業和整體經濟的發展，是重中之重。本文基于傳播學的“5W”模式，對潮州文化旅游形象的傳播現狀展開調查和分析，以期為潮州文化旅游形象的塑造與進一步傳播工作提供一定的前期參考價值。

參考文獻：

[1] 林丹，李婉佳，郭培杰.潮州旅游名片品牌營銷策略研究[A].林倫倫.潮汕區域文化研究-韓山師范學院大學生學術科技創新成果集[C].廣州：花城出版社，2013.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[3] 黃莉.基于“5W”模式的桂林旅游信息傳播現狀研究[D].廣西大學，2013.

[責任編輯：東方緒]