論廣告“話語霸權”的形成機制

董浩?

摘 要：當下，每個人幾乎都逃脫不了廣告的“騷擾”，廣告由最初的“告知”的功能，已變成了現如今的“話語霸權”，或者說已轉變為一種“溫和的暴力”（布爾迪厄），統治著人們，那么廣告的“話語霸權”何以能如此“霸道”，本文筆者認為意識形態、技術、資本這三者的合謀是廣告“話語霸權”形成的根本原因。

關鍵詞：意識形態；技術；資本；合謀；廣告“話語霸權”

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0039-02

廣告的“話語霸權”研究大都專注于廣告“話語霸權”在社會中的具體表現。而忽略了對廣告“話語霸權”是如何形成的研究。故本文重點探討廣告“話語霸權”是如何可能的？通過透視意識形態、技術、資本這三者和廣告的關系以及其歷史演變脈絡，深入剖析廣告是如何在這三者的合謀下確立其“話語霸權”地位的？

一、廣告“話語霸權”是為何物

人們當下就是活在一個到處充滿廣告的世界。人們的一切都離不開廣告。廣告成為構建人們生活的一種話語，廣告的無時不有、無處不在、無所不能，致使我們毫無反抗的意識，人們早已成廣告“話語霸權”的“俘虜”，更可悲的是人們對此毫無意識并樂在其中。我們不能像行尸走肉一樣的活著，我們要明白俘虜我們的廣告“話語霸權”究竟是為何物？

（一）霸權的嬗變

我國古代早已有關于“王霸”的爭論，即是用“王道”來統治社會還是用“霸道”來統治社會的爭論。所謂的“王道”或許可以稱之為教化、規訓。所謂的“霸道”也就是武力的征服，高壓威權統治。我國一般主張是“王道”統治，反對“霸道”的統治方式。所以在我國漫長的封建史上，幾乎都是“王道”統治占上風。

我國關于“王霸”的爭論與“霸權”的變化十分相似。“霸權”（Hegemony）最早是由葛蘭西提出。他認為：“在一定的歷史階段， 占據統治地位的階級為了確保他們社會和文化上的領導地位，是利用霸權作為手段，勸誘被統治階級接受他的道德、政治和文化價值。[1]”葛蘭西這里所說的“霸權”并不是指“暴力”，而更多的是指一種“規訓”。“霸權”雖然最先是由葛蘭西提出，但并不代表在葛蘭西提出之前不存在霸權。就像有學者認為：“中國文化自孔子始”一樣，難道在孔子出生之前我們沒有文化么？這顯然是不可能的。“霸權”的發展歷史也是這樣的。縱觀歷史，“霸權”最初是與武力的強權統治相關的。后來隨著社會的發展，國家統治的不斷完善，社會的統治方式就出現了類似于我國古代的“王道”統治的新的“霸權”統治——“意識形態霸權裝置”。

“意識形態霸權裝置”在無形中影響著“人們的感覺、能量分配、自我認知以及對世界的認識”[2]。“意識形態的霸權裝置”不僅僅包括政府的宣傳部門、意識形態教育等顯而易見的方式，還包括隱蔽無形的方式，例如大眾媒體的報道、廣告等。在今天這個景觀統治的社會中，廣告發揮著強大的形塑作用。廣告以其“永久在場”建構著人們的生活。廣告由此也得以實現自己的“話語霸權”。

（二）廣告“話語霸權”

那么廣告的“話語霸權”是為何物？廣告其實質上就是一種話語，一種充斥著人們生活方方面面的“話語霸權”。“當代廣告無疑正上演著這樣一場意識形態化的戲劇：一開始，廣告生產著觀點、知識、信仰、立場與價值，后來則借助媒體帝國的霸權之手，對不設防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，以圖謀一場精神的‘和平演變，最終將某種隸屬于特殊集團的世界觀和價值選擇普泛化。[3]”也許人們在看廣告的時候并不這么認為，但是這也許就在側面映射出當代“意識形態霸權裝置”的可怕之處：廣告作為意識形態霸權裝置之一，它的可怕之處就在于其實把占統治地位的意識形態，宣傳成是大眾自身的需求，消解了大眾的主體意識。廣告與其說是一種宣傳、推銷、話語，不如說是一種生活方式的言說。

二、廣告“話語霸權”是如何可能的

在知道了廣告的“話語霸權”為何物之后，我們又要不斷追問廣告“話語霸權”是如何可能的？本文認為廣告的“話語霸權”實質上是在意識形態、技術、資本的三重因素作用下形成的。

（一）技術與廣告“話語霸權”

廣告的“話語霸權”之所以可以實現，是因為廣告得到了技術發展的巨大推動。技術的發展為廣告實現其話語霸權提供了這種可能性。“一種舒適、溫和、合乎情理且民主的不自由，正在發達工業社會盛行。[4]”技術把人民從繁重的勞動中解放出來，帶來的卻不是自由，而是另一種“不自由”。人類反而有成為自己所發明的機器的奴隸的趨勢。技術反過來成了束縛人類自由發展的工具。媒介技術發展方便了受眾接受信息，同時媒介技術也成為了奴役受眾的新工具。

廣告在媒介技術的推動下，使其信息的傳播范圍更廣，信息傳播量更大。在多種媒介上設置“議程”，其議程內容無所不包、范圍之廣、信息量之大，形成一個宏大的文化景觀，在廣告營造的文化景觀的長期“浸潤”下，大眾會在潛移默化中習得廣告所傳達的話語。這就是廣告的“培養”作用。但是廣告所傳達的話語并不一定是人們真實的需要。而是一種被主流的意識形態、價值觀、商業所收買后為了服務自己特殊的目的：小到推銷商品、樹立品牌，大到傳播主流意識形態等目的。從而制造出一個既虛假又真實的“擬態環境”以此來“誤導”大眾向著傳播者設定的方向發展。大眾在這個需求的制造過程中可以獲得“虛假的滿足”，由于“擬態環境的環境化”，以至于使得“擬態環境”成為現實。被制造出來的“虛假的需求”經過廣告的傳播，變成大眾以為是自己“真實的需求”，也是大眾被廣告的“話語霸權”所統治的過程。

（二）資本與廣告“話語霸權”

廣告“話語霸權”坐在以技術為“座駕”的馬車上在這個世界“肆無忌憚”地馳騁著。主人好像是廣告，但是它只是這出木偶戲的的“傀儡”而已，在它的背后是“滿身銅臭”的資本家的“指手畫腳”。廣告景觀建構著人們的生活，或者說現實早已變成了景觀，景觀顛倒過來，反而成為了現實。人們迷失在景觀中，被景觀所左右，“而資本家則依靠控制景觀的生成和變換來操縱整個社會生活。[5]”這是資本的勝利，或者說是“資本尋租”的勝利。

那么現代的“資本尋租”是如何實現的呢？現代的“資本尋租”不在是通過剝削工人的勞動時間。現代景觀社會通過“景觀的統治”來實現“資本的增值”。景觀的統治是通過對人們除了生產之外的還剩下的大量的閑暇時間的剝削實現的。在現在社會“供大于求”生產嚴重過剩的時代，資本家對人民的剝削，不在是通過延長勞動時間或增加工作量，而是需要人民自愿的把自己的非勞作時間貢獻出來。人們沉醉在廣告制造的“彌天大謊”中，流連忘返，樂不思蜀。人們在“消費狂歡”中得到原始本能的發泄。物質的極大豐富后，其結果似乎是欲望得到極大地滿足。但是結果卻是“欲壑難平”，人們更加的迷茫、空虛。廣告在其中是個最大的“幫兇”。欲望、消費其實都是被資本的“魔鬼之手”制造出來的。于是，人們都成了“資本尋租”的工具。也許人們都只是資本圈養的“羔羊”而已。

（三）意識形態與廣告“話語霸權”

所謂“意識形態”，是指“觀念的上層建筑”，尤其是指占統治地位的階級的思想觀點。但是在今天這樣一個全球化的時代，世界越來越變成為一個“地球村”，我們的文化交往、沖突越來越“常態化”，在現代思想日益“多元”的時代背景下，再“粗暴”的意識形態（主要國家意識形態）灌輸，已不在適用，意識形態也變得日益多元化。故意識形態在今天不在單單指國家的意識形態，而且是包含各種利益主體的意識形態的新生態。

“也許所有廣告都包括或意味著某種意識形態。[6]”實際上，廣告之所以能夠“所向睥睨”，是因為廣告與意識形態的合謀所具有的強大的沖擊力、迷惑力所致。廣告中所傳遞的意識好像就是公眾自己需要的，但是，其實需要是被制造出來的。廣告所具有的制造“擬態環境”的功能是通過廣告內容的編碼過程實現的。廣告呈現給大眾的只是其具有欺騙的“前臺”而已，在廣告的編碼的“后臺”，則是資本的綁架和各種意識形態的肆虐橫行。貌似有“各種現實的意識形態”，其實只有一種，那就是國家意識形態。

廣告與意識形態的合謀制造了人們生活于其中的“景觀社會”。作為一種獨裁，景觀與過去的暴政不同，它常常呈現為某種甜蜜的意識形態控制[7]。廣告發展到今天，其作用早已不是告知、推銷產品或服務了，今天廣告所傳達的是一種意識形態，廣告所傳達的內容具有極大的迷惑性與偽裝性。“這種意識形態擁有一種真正的‘催眠行為和刺激力量”[8]。廣告發展到今天，其功能早已不在是單單的“告知”，現在已演變成了向大眾宣傳的工具。今天由廣告導演的“景觀秀”，其每一次的表演都有著“意識形態”的影子。廣告的“話語霸權”之所以如此“霸道”，原因之一就是其骨子里流淌著意識形態的血液。

三、結 語

廣告的“話語霸權”是在技術、資本、意識形態的多重作用下產生的。人們其實只是被資本和意識形態制造的廣告“話語霸權”在“媒介技術座駕”的車輪碾壓下，只能不斷奔跑的“可憐的小人兒”。廣告看似擁有“話語霸權”，威風凜凜，其實它只是資本和意識形態用來擺布我們的最得力的“道具”而已，而“我們”只是“沉默的大多數（鮑德里亞語）”。

參考文獻：

[1] 陸揚，王毅.大眾文化與傳媒[M].上海：上海三聯書店，2000.

[2] William.R.Marxism and literature.oxford university press[M]，1977.

[3] 蔣旭峰.論廣告意識形態[J].國際新聞界，2009（6）.

[4] （美）馬爾庫塞.單面人[M].長沙：湖南人民出版社，1988.

[5] 張一兵.代譯序：德波和他的《景觀社會》.第10頁.[法]德波著.王昭鳳譯.《景觀社會》[M].南京：南京大學出版社.2006.

[6] 蔣旭峰.論廣告意識形態[J].國際新聞界，2009（6）.

[7] （法）德波著.王昭鳳譯.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006.

[8] 貝斯特.現實化的商品和商品化的現實：鮑德里亞、德波和后現代理論.載凱爾納《鮑德里亞：批判性的讀本》[M].南京：江蘇人民出版社，2005.

[責任編輯：思涵]