“互聯網+”時代傳統媒體如何融合新媒體

劉成

【摘要】在“互聯網+”的推動下，經濟形態將會發生巨大變化，社會經濟實體也將獲得更強大的生命力，社會的改革、科技的創新發展都將以此為網絡平臺，獲得更為廣闊的發展前景。本文以媒體為對象，探討傳統媒體在“互聯網+”時代如何融合新媒體。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；互聯網+；網絡平臺

當今社會正處于一個科學技術與文化藝術高速發展的時代，聯系著科技、文藝、現實生活的媒體也隨著社會的變革而發生著巨大的演變。生活快節奏，閱讀碎片化，以報紙、廣播為主的傳統媒體在當前日新月異的社會發展中已經越來越難以滿足人們的現實需求，其發展空間受到以網絡媒體為主的新媒體的擠壓。面對新媒體帶來的巨大沖擊，傳統媒體若要取得生存的一席之地，拓展發展空間，則必須與高科技相結合，在保持原有屬性的同時做好轉型工作。

一、“互聯網+”時代

（一）“互聯網+”行動

“互聯網+”是一種全新的理念，國內“互聯網+”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于揚在易觀第五屆移動互聯網博覽會的發言，這位易觀國際的CEO指出，“互聯網+”是一個化學公式，由多屏全網的跨平臺技術與自身所在行業的服務與產品相結合，產生的一種新的業務發展態勢。2014年末，李克強總理在出席第一屆世界互聯網大會后也對“互聯網+”這一理念給予了肯定，他認為，“互聯網+”是創業和創新的有力工具，充分利用這一理念，可以令國民經濟“提質增效”。2015年初十二屆全國人大第三次會議上，李克強總理在政府工作報告中提出了“互聯網+”行動計劃，將互聯網、物聯網、大數據以及云計算等多項技術或理念與傳統行業聯合，以推動各行各業的發展。至2015年末，在第二屆世界互聯網大會上，騰訊、百度以及阿里巴巴三大國內網絡公司共同組成了中國的“互聯網+聯盟”。自此，中國已經進入了“互聯網+”時代，只待身處其中的各個行業充分把握住機遇，將自身業務與這種理念相結合，再發展出發掘出更深的潛力，綻放出更為燦爛的光彩。

（二）“互聯網+”特征

1、以“創新”為發展驅動力

就我國經濟增長方式而言，一直以來都以粗放的資源驅動來促進經濟的增長，這種方式早已是“后繼無力”。為了保持GDP、GNP的繼續增長，必須要改變傳統的驅動方式，通過驅動的“創新”來為經濟增長提供更大的支持。而“互聯網+”的出現提供了一個巨大的契機，傳統媒體可以借助互聯網的特質與互聯網思維，通過不斷的自我變革來發揮出更大的推動力，從而以更強力的姿態來迎接新媒體所帶來的沖擊。

2、以“人文主義”為理念核心

無論是經濟的增長、文化的繁榮還是科技的進步，整個社會的發展都離不開對人性的尊重。在“互聯網+”的先進理念下，各行各業將為人性提供最大的尊重。傳統媒體可以將人的創造性最大程度地重視起來，通過實施各種新運行模式來發揮出“人”的最大價值，使自身在發展中再次綻放出強烈的生機。

3、以“開放生態”為發展方向

所謂的“開放生態”，便是在“互聯網+”的先進理念下將曾經制約自身發展的不利因素全部摒棄，將孤島式的創新與行業的發展連接起來，立足于“人性”來驅動市場的發展，由“消費者”來為“經營者”提供實現自身價值的平臺。以傳統媒體為例，就是將過時、不科學不合理的運行模式摒棄掉，引用新的管理方式，結合受眾對媒體的現實需求，走出一條符合受眾需求的新的發展路子。

4、以“跨界融合”“結構重塑”為發展方式

所謂的“+”便是意指“跨界”，雖然“互聯網+”是指“互聯網技術+各行各業”，且不是二者的簡單相加，而是指二者的開發性融合。在跨界融合中，創新的基礎將會更加堅實，群體的智能將更加協同，產業將走向更加規范化的道路。此外，跨界融合也包括了身份的融合。以傳統媒體為例，就是受眾一改傳統的“被動”地位，主動參與到傳統媒體的創新中來，為傳統媒體的發展提供更多的選擇與更寬廣的道路。此外，互聯網是可以連接一切事物的，只是這種連接是有層次性的，不同事物之間所具有的連接性也存在著一定的差異，并不是所有的連接的價值都是一樣的，傳統媒體所要做的便是把可用的、具有連接價值的事物連接起來，在“互聯網+”時代獲取更大的利益。

在進入“互聯網+”時代后，原有的社會已經在全球化和信息革命的發展態勢下打破了原有的結構，無論是文化、地緣還是社會、經濟，都在話語權與議事規則上發生了巨大的變化。社會治理不再是完全的實體化存在，而是與互聯網結合起來，在一定程度上實現了虛擬化的社會治理。而媒體作為反映社會治理程度的一大載體，同樣置身于“結構重塑”的形勢下，傳統媒體為了生存、生存得更好，必然會做出相應的創新性改變。

二、傳統媒體的現狀

無疑，新媒體對傳統媒體的沖擊是巨大的。隨著新興媒體的快速發展，受眾開始大量轉向互聯網平臺，這不僅使得傳統媒體不再是“第一信息入口”，更是造成了大量骨干人才的流失，其商業模式——“二次銷售”更是坍塌得徹底，其產業價值大幅下跌。

以報紙為例，從2012年起，其實收額每年以15%～19%的比率不斷下滑，許多報社的經營深陷嚴重虧損的境地中。再以電視為例，2012～ 2013年這一年的時間內，廣告的收益率就下降了2.75%左右，2013年至今，廣告的實收額以每年10%以上的比率在不斷下滑。這些實收額的下滑便是被互聯網媒體所搶奪。在2013年，互聯網媒體的廣告收入尚不如電視廣告收入，2014年則比2013年增加了40%有余，已經趕超電視廣告與報紙廣告的實收額總和。百度更是取代央視，作為我國最大的廣告媒體而存在。2015年這種差距又擴大了2倍有余，相信未來其產值將會擴大到難以想象的程度。

三、傳統媒體的應對措施

（一）轉變觀念，重構原有的經營模式

傳統媒體若要重構原有的經營模式，關鍵是要對信息入口進行占領。一直以來，傳統媒體作為信息第一入口，在傳達給受眾有效信息的同時，售賣相應的廣告區位，以此來變現其商業價值。造成這種情況的原因是傳統媒體其本身的技術限制，其場景入口有限，所能變現的商業價值是非常微小的。而新媒體借助手機終端與PC的技術優勢，為受眾提供了更多、更廣闊的場景入口，也因此成為新的信息第一入口。與之相比，受時間、空間和地域的限制，信息不對稱的傳統媒體，其信息入口價值不再顯現。

面對這種情況，傳統媒體既有劣勢也有優勢，劣勢是喪失了信息入口價值以及與用戶的有效連接，優勢則是對行業和本地區具有較大的覆蓋率和較深的覆蓋深度，因此具有較為深厚的資源沉淀與積累，而這正是構成場景入口的最基本要素。因此，傳統媒體可以建立以“大數據”為基礎的信息資源平臺，用于與受眾重新建立連接；還可以大力推行“OTO”模式，連接場景入口與信息入口。具體來說，傳統媒體可以與當地企業合作，將自身的資源和企業共享、共通，從而以較低的成本重新建立起與用戶之間的連接，進而在“互聯網+”下在信息入口方面重新獲得原有的價值。

（二）推行新的模式，實行產業化經營

傳統媒體在現階段面對著產業融合的發展形勢，這既是挑戰，也是巨大的發展機遇。傳統媒體應以此為契機，將核心力量用于建立一個以“大數據”為核心的新型互聯網，并結合自身的特點與性質，來發展出更適合自己的商業模式，用以促進轉型的成功實現，應對新媒體的沖擊。

對于央視、新華社以及人民日報社等中央媒體而言，它們已利用互聯網這一新媒體平臺，在自身所擅長的領域施力。如人民日報施力于輿情業務與人民網，央視則在娛樂、體育、財經等頻道分別進軍相應的產業，發展勢頭強勁，其所打造的網絡平臺成效非常明顯。

而對于省級傳統媒體，如今也已將視線集中于省內，基于“大數據”技術，為受眾提供與生活服務相關的信息服務。對于產業融合，省級傳統媒體發揮自身優勢，紛紛進軍到各行各業中。如羊城晚報已通過“跨界融合”建立了“創業產業園”，通過其中匯聚了Kugou、YY在內的多個互聯網知名企業，多方合作，獲得了令人矚目的業績。

較之于央媒、省級媒體來說，地（市）級的傳統媒體遇到的沖擊則較大。在“互聯網+”時代，新媒體的異軍突起打破了原有的業態格局，給傳統媒體帶來巨大的沖擊。在原有業態里，廣電傳媒的經營是倒金字塔式的，央視一支獨大，坐享廣告份額的很大部分。而報業的經營則是金字塔式的，眾多紙媒發揮地方優勢，突出地方特色和紙媒特點，經營額占據了全國平媒的絕大部分。但在新媒體的沖擊下，這種格局很快被打破，經營出現斷崖式下滑。所以，應對“互聯網+”時代的到來，融合困難，轉型任務艱巨的當數地市級傳統媒體。筆者認為，地市級報業對于新媒體沖擊雖然轉型困難，但也并非束手無策。時下，一些地市級媒體將當地民生信息服務與政務信息服務集合在一起，在提供信息服務上更加精細化，已發揮出很好的覆蓋優勢。它們鑒于當地市場空間有限，所以在提供信息服務上更加精細化。如蘇州廣電，該集團通過客戶端“無線蘇州”，為受眾提供了包括政務、生活、新聞在內的詳細信息。阜陽日報社為適應“互聯網+”時代受眾的需求，從2009年起，先后開辟了新聞網、手機報、微博、微信，以此更加充分、及時、精細化地傳達本地的信息，彌補傳統報紙在時效性較弱、精細化不足的劣勢，擴大了受眾面。但是，這還遠遠不夠。地方傳統媒體在轉型發展中還有許多文章要做，關鍵是應如何利用“互聯網+”的信息優勢，打造好地方傳統媒體的融合發展平臺，擴展其關注度，吸引更多受眾關注地方傳媒，搭建受眾與地方媒體的互動平臺，從而擴大其影響力、親和力。

（三）優化內容，發揮“原創”、“深度”和“權威”優勢

網絡媒體具有較強的互動性，其信息傳播速度極快，傳播量也極大，用戶可以隨時轉載其中的信息。但是，網絡媒體所轉載的內容通常來自于傳統媒體，這意味著傳統媒體在內容上具有鮮明的原創優勢，傳統媒體可借助自身獨特的風格來吸引受眾。網絡信息具有虛擬性，信息的虛假率更高，所以傳統媒體可以借助自身的公信力，展現出更強的權威性。此外，雖然傳統媒體在快捷性上難以與網絡媒體相媲美，但在深度上卻是網絡媒體遠遠不及的。所以傳統媒體可以通過對信息的深入挖掘與加工來展現出更具深度的信息，以此來吸引更多的受眾。總而言之，傳統媒體應該以“原創”、“深度”、“權威”的優勢來應對網絡媒體的“轉載”、“快報”和“虛假”。

結語

不可否認，在“互聯網+”時代，新興媒體對傳統媒體的沖擊是巨大的。傳統媒體如何融合應對，悲觀者說是一個無解的方程式，應對不了；樂觀者則說互聯網的興起對傳統媒體的發展是利好。新技術的應用給傳統媒體帶來了巨大的發展空間，只要融合有力，應對得當，則發展空間是巨大的。筆者認為，無解說與利好說均有失偏頗。切實的辦法是面對現實，深度思考，結合實際，實事求是。既不能紙上談兵，好高騖遠；也不能悲觀失望，束手無策。而是要正確面對新媒體對傳統媒體深度沖擊的現實，及時融入，積極探索，結合實際，認清傳統媒體的優勢，融入新媒體的特色，投入到“互聯網+”行動中去，闖出一條傳統媒體與新興媒體有機結合的新路來。

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