從“使用與滿(mǎn)足”看網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的病毒式傳播

簡(jiǎn)晴晴+周麗

【摘要】新媒體的迅速發(fā)展，為大眾使用新媒體提供了諸多方便。作為新媒體傳播衍生品的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)隨之也愈發(fā)盛行，它不僅反映了當(dāng)下大眾的傳播動(dòng)機(jī)與傳播心態(tài)，更折射出大眾的信息需求類(lèi)型。本文以網(wǎng)絡(luò)空間較為火爆的流行語(yǔ)“主要看氣質(zhì)”為例，分析人們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)的心理需求。

【關(guān)鍵詞】使用與滿(mǎn)足；網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；主要看氣質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代，很多熱門(mén)話(huà)題的出現(xiàn)形式都是從個(gè)體發(fā)起再到全民參與，這種以點(diǎn)帶面的傳播方式同樣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生及擴(kuò)散傳播。“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)交流中所使用的語(yǔ)言形式，大體上可分為三類(lèi)：一是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)；二是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的特別用語(yǔ)；三是網(wǎng)民在聊天室和BBS上的常用詞語(yǔ)。”[1]本文所分析的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)屬于第二個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)產(chǎn)生于社交媒體，大眾通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)滿(mǎn)足傳播需要，實(shí)現(xiàn)自身的傳播目的，表達(dá)思想情感，從而使其在網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界共同擴(kuò)散。現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“主要看氣質(zhì)”為例，從受眾的使用與滿(mǎn)足角度，探討其病毒式傳播背后受眾的心理訴求。

“主要看氣質(zhì)”最早出現(xiàn)于臺(tái)灣歌手王心凌的個(gè)人微博中。2015年11月24日凌晨，王心凌在其個(gè)人微博曬出新專(zhuān)輯《少女的祈禱》的封面照片。照片中王心凌身著短裙，打扮清新可人，但她手拿漢堡準(zhǔn)備開(kāi)吃的樣子，明顯與畫(huà)風(fēng)不符。微博一曬出，網(wǎng)友紛紛吐槽，王心凌回復(fù)網(wǎng)友——主要看氣質(zhì)。此言一出，引發(fā)眾多網(wǎng)友效仿，發(fā)一張自己的照片，并配以“主要看氣質(zhì)”的文字。“主要看氣質(zhì)”迅速登上新浪微博熱搜榜，并成為最熱話(huà)題，開(kāi)啟了曬氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)狂潮。隨后，“主要看氣質(zhì)”熱潮轉(zhuǎn)移到微信朋友圈，并以連環(huán)游戲的方式，使得曬氣質(zhì)事件在網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)發(fā)酵。

“使用與滿(mǎn)足”研究起源于20世紀(jì)40年代，該理論把受眾看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。[2]“主要看氣質(zhì)”的迅速風(fēng)靡是因?yàn)槭鼙娫谄涫褂眠^(guò)程中獲得了多方面的“滿(mǎn)足”。

一、滿(mǎn)足了自我表達(dá)的需求

自媒體的不斷普及，為網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、自我滿(mǎn)足提供了載體與平臺(tái)。網(wǎng)民已不僅僅滿(mǎn)足于表達(dá)與自我表現(xiàn)的簡(jiǎn)單需求，更多的是在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、獨(dú)特化的表達(dá)。“主要看氣質(zhì)”能獲得眾多網(wǎng)友的鐘愛(ài)，在于這句話(huà)本身所具有的概念不確定性與內(nèi)容的包容性這兩個(gè)特點(diǎn)，為網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)提供了可能性。

每一次病毒式的網(wǎng)絡(luò)傳播看似是來(lái)自于網(wǎng)民的非理性狂歡，但背后的推力則源于網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的訴求。從微博、微信朋友圈到小咖秀、自拍黨，自拍讓自我表達(dá)有了一個(gè)新的出口，它可以記錄生活，亦可展現(xiàn)個(gè)性化的自我。而“主要看氣質(zhì)”的流行也符合網(wǎng)民個(gè)性化表達(dá)自我的需求。

德國(guó)精神治療專(zhuān)家麥克蒂茲說(shuō)：“我們似乎創(chuàng)造了這樣一個(gè)社會(huì)，人人都拼命地表現(xiàn)，期望獲得成功，達(dá)不到這些標(biāo)準(zhǔn)，心里便不痛快，產(chǎn)生羞辱感。”當(dāng)“主要看氣質(zhì)”風(fēng)靡微博、朋友圈時(shí)，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)好多平時(shí)看著一本正經(jīng)的朋友，開(kāi)始發(fā)自拍照，穿韓服的、扮鬼臉的、明目張膽寫(xiě)著“最土豪最美麗”的。在這些千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的照片的背后，不僅有網(wǎng)民的自詡或是自嘲，還有網(wǎng)民講述自身故事，展示獨(dú)特自我的強(qiáng)烈渴望。

二、滿(mǎn)足自身娛樂(lè)的需求

心理學(xué)家馬斯洛指出，在人的基本需要得到滿(mǎn)足后，人會(huì)追逐更高層次的需要。娛樂(lè)，是審美需要的一種。娛樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)空間里更容易得到滿(mǎn)足。在網(wǎng)絡(luò)空間里，網(wǎng)絡(luò)交流的常態(tài)是輕松幽默、風(fēng)趣活潑的形式，通常狀況下，會(huì)用輕松調(diào)侃的語(yǔ)氣評(píng)論嚴(yán)肅的話(huà)題，或者把小事夸大來(lái)增添娛樂(lè)元素。

作為一種娛樂(lè)方式，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“主要看氣質(zhì)”能夠達(dá)到病毒式擴(kuò)散傳播，還在于其傳播形式的娛樂(lè)化。首先，網(wǎng)民的參與門(mén)檻低，微博的隨手曬，以及微信朋友圈里火爆的非技術(shù)型游戲，朋友間的玩笑、整蠱都在人們的可接受范圍內(nèi)進(jìn)行，讓參與者在輕松快樂(lè)的狀態(tài)下完成傳播的整個(gè)過(guò)程。其次，這種純自愿的參與方式，以及簡(jiǎn)潔個(gè)性化的表達(dá)，讓網(wǎng)民體驗(yàn)一種新鮮感，一定程度上達(dá)到自身個(gè)性化的表達(dá)訴求。

“主要看氣質(zhì)”在網(wǎng)絡(luò)空間中火爆，正是網(wǎng)民滿(mǎn)足自身娛樂(lè)需求的體現(xiàn)。網(wǎng)友的模仿，微博熱門(mén)話(huà)題，均說(shuō)明此話(huà)題的火爆。除了競(jìng)相曬照片，網(wǎng)友們還制作各種眼花繚亂的娛樂(lè)游戲，例如照片接龍，不曬照片發(fā)紅包等。無(wú)論娛樂(lè)形式如何，網(wǎng)民最終的目的是為了滿(mǎn)足自身的娛樂(lè)需要。

三、滿(mǎn)足受眾媒介參與的需求

美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨將媒介接觸行為概括為個(gè)人因素、社會(huì)因素、媒介期待、媒介接觸、滿(mǎn)足需求相結(jié)合的結(jié)果。個(gè)人接觸并使用媒介的主要目的是為了滿(mǎn)足自身的需求。而美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖麆t認(rèn)為，交流欲望是人類(lèi)最基礎(chǔ)的需求。隨著科技的不斷進(jìn)步，信息媒介的不斷拓展，人類(lèi)的信息交流溝通由最傳統(tǒng)即時(shí)傳播（面對(duì)面交流）發(fā)展到媒介實(shí)現(xiàn)的異地延時(shí)傳播（書(shū)信、電報(bào)），再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的異地即時(shí)傳播。[3]人類(lèi)的交流與互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)緊密，甚至到密不可分的程度。

在新媒介發(fā)展越來(lái)越迅速的今天，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的信息接收者。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的受眾也變成了主動(dòng)的信息傳播者和分享者，同時(shí)對(duì)媒介的參與需求也越來(lái)越注重。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的創(chuàng)造、使用以及傳播的過(guò)程，也是受眾參與媒介的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，人人都能創(chuàng)造，使傳播的方式呈現(xiàn)出以點(diǎn)帶面，個(gè)體發(fā)出到全面參與的特點(diǎn)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，正是這樣的特點(diǎn)的呈現(xiàn)，才使得網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)產(chǎn)生和蔓延。

在網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“主要看氣質(zhì)”的傳播過(guò)程中，每一個(gè)人都是媒介參與的傳播者，也是信息傳播的參與者，體現(xiàn)了網(wǎng)民的創(chuàng)造熱情，呈現(xiàn)出在新媒介的使用過(guò)程中一種集體互動(dòng)共享的狀態(tài)，從而充分滿(mǎn)足受眾參與媒介的需求。

四、對(duì)明星行為效仿的需求

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)展和傳播體現(xiàn)了網(wǎng)民的模仿心理。模仿心理指的是“一種普通存在的現(xiàn)象，在言語(yǔ)生活中，當(dāng)古人類(lèi)個(gè)體發(fā)覺(jué)某人的言語(yǔ)對(duì)自己很有吸引力時(shí)，就會(huì)因喜歡該言語(yǔ)作品趨向于接受其影響，并采取與之類(lèi)似的言語(yǔ)作品。言語(yǔ)模仿的動(dòng)機(jī)有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。”[4]效仿心理是一種社會(huì)普遍存在的現(xiàn)象，當(dāng)人類(lèi)發(fā)現(xiàn)事物或者某個(gè)人物對(duì)自己很有吸引力時(shí)，就會(huì)從這種吸引力中趨向于接受和效仿其行為并進(jìn)行創(chuàng)造性的建設(shè)。

“主要看氣質(zhì)”的迅速擴(kuò)散并形成病毒式的傳播離不開(kāi)明星、大V以及廣告商的推波助瀾。比如鄧超、杜江、張庭等，玩得停不下來(lái)。張庭曬出老公的女裝丑照，鄧超曬童年照稱(chēng)“其實(shí)氣質(zhì)是一種天賦，謝謝。”以及奇虎360公司董事長(zhǎng)周鴻祎、聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐等微博大V，都加入了刷屏活動(dòng)，瞬間形成了自來(lái)水效應(yīng)，話(huà)題突然間更為火爆，熱度不斷增長(zhǎng)。

從“主要看氣質(zhì)”熱度的不斷膨脹，不難看出網(wǎng)民對(duì)明星行為的效仿心理。一部分受這種熱度影響而跟風(fēng)曬自拍的網(wǎng)友不禁發(fā)出了自己心底的疑問(wèn)，配上“主要看氣質(zhì)，是什么鬼？”可以看出，眾多網(wǎng)友在并不明確“主要看氣質(zhì)”到底是哪種情況的時(shí)候，便對(duì)明星的行為進(jìn)行跟風(fēng)效仿，加入到發(fā)自拍的隊(duì)伍里。在新傳播時(shí)代，當(dāng)一個(gè)話(huà)題形成的時(shí)候，人們會(huì)通過(guò)簡(jiǎn)單的認(rèn)同跟風(fēng)，體現(xiàn)自己的不落后于時(shí)尚。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的病毒式傳播無(wú)法脫離自媒體的快速發(fā)展與娛樂(lè)化的媒介環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的快速傳播主要是由于流行語(yǔ)的使用能滿(mǎn)足網(wǎng)民的各類(lèi)需求，如滿(mǎn)足自我表達(dá)和自身娛樂(lè)的需求、滿(mǎn)足媒介參與的需求、對(duì)明星行為模仿的需求。而滿(mǎn)足自身娛樂(lè)需要或成為網(wǎng)民跟風(fēng)模仿的主要原因，也是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)病毒式傳播的一個(gè)較大推力。

注釋?zhuān)?/p>

[1]于根元.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言詞典[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：165.

[3]郭玉錦、王歡.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

[4]陳艷秋.新時(shí)期來(lái)自港臺(tái)的新詞語(yǔ)及其社會(huì)心理透視[J].南通師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2000（l）：102-104.