SoLoMo趨勢下品牌融合化傳播策略

張信和

【摘要】代表互聯網發展趨勢的SoLoMo模式，體現了移動互聯網時代“社交-本地-移動”的融合發展方向，為品牌融合化傳播注入全新驅動力。SoLoMo模式應用對品牌內容生成、在線線下關系鏈融合、多元化互動傳播體驗具有顯著影響。本文在分析品牌融合化傳播的優勢性特征基礎上，進一步提出了有效實施品牌融合化傳播的四個策略：品牌內容創意融合化、優化品牌體驗整合效應、以品牌文化提升分享價值、以大數據應用為基礎的適時性精準服務。

【關鍵詞】SoLoMo；品牌融合化傳播；互動傳播

SoLoMo概念是由KPCB風險投資公司合伙人、北美創業投資教父約翰·杜爾（John Doerr）于2011年2月創造性地提出的，從此“Social”（社交化）、“Local”（本地化）與“Mobile”（移動化）三者進行無縫整合被認為是未來互聯網發展的趨勢，體現了以移動互聯網為核心的互聯網傳播全新發展模式。《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2015年12月我國手機用戶為6.2億，手機網上支付用戶達3.58億，移動互聯網及移動支付均呈現快速發展趨勢。隨著社會化媒體、移動互聯網應用的迅猛發展，SoLoMo模式進一步促進互動傳播的創新發展，由此帶來品牌傳播的深刻變革，融合化逐漸成為品牌傳播的重要形式。本文通過分析SoLoMo模式對品牌融合化傳播的影響機制及意義，進一步探索品牌融合化傳播內涵特征、實現路徑及策略。

一、SoLoMo模式與品牌傳播的融合化

SoLoMo體現了移動互聯網時代“社交-本地-移動”的融合發展方向。“So”即社交化（Social），指依托社會化媒體，利用文字、照片、視頻、音頻等全媒體方式及分享擴散傳播功能來滿足用戶開展社交關系建立及維護，從而實現建立在強關系、弱關系及臨時聯系基礎上的“關系鏈”傳播，如基于Facebook、Twitter、微信、微博為代表的社會化媒體傳播，而線上交流溝通在時間、空間上的延伸特性又為用戶創造了本地化交流和現實關系建立及維護提供了基礎。“Lo”指本地化（Local），即地理位置服務應用，指用戶通過簽到分享地理位置信息來獲得相關服務，如Facebook Place、高德地圖、大眾點評等基于地理位置的交互式信息平臺服務；獲取地理位置服務信息的可記錄功能，給用戶通過社交媒體進行信息分享與擴散提供了真實的鮮活題材內容，為社交關系鏈的聚合提供了全新路徑和社交的活躍要素。“Mo”指移動化（Mobile），指依托智能手機等移動終端為載體所帶來的移動互聯網變革。在移動互聯網驅動的SoLoMo模式中，由于地理位置信息的加入，移動化使消費者、智能終端、信息真正融為一體，共同成為社會化媒體傳播的節點，從而實現在線社交與現實社交的良性互動，為互動傳播的內容生成、方式等創造新內涵。“社交-本地-移動”融合發展對品牌傳播的融合化產生重要意義，主要表現在：

一是多維度生成品牌內容。結合品牌創意優質內容，是未來推動品牌信息在社會化媒體平臺上流動擴散的重要因素之一。[1]品牌內容化是基于社會化媒體開展自主傳播的基本創意方式，其優勢表現在為消費者自主生成傳播內容并激發分享擴散提供自由表達的便利，以具有共鳴價值的內容分享來塑造個性化形象。SoLoMo模式促進品牌內容生成多層化、方式多樣化，即除了傳統意義上的基于線上生成各種品牌相關的評論、問題解答、點贊、內容創意等，還通過地理位置服務的無縫連接，有效實現了基于現實世界生成的品牌信息內容，如消費者在位置導航過程中獲取并即時分享飲食、住宿、休閑娛樂等信息內容。這種基于現實需求的真實品牌信息內容生成和分享，使互動活動更接地氣，并由此生成更多品牌關聯話題內容，如關于品牌消費體驗的討論分享等。品牌內容的多維度生成意味著品牌傳播進行融合化的必要性。

二是在線虛擬與線下現實的關系鏈融合。移動化使消費者與信息在任何時間、空間中一體化，即品牌信息由于人的移動滲透可以隨時隨地引發品牌互動行為；地理位置服務可以使具有相同興趣、需求的消費者形成現實關系的聚合；基于社會化媒體的社交化使分散的消費者于在線與線下之間自由聚攏。這種關系互動與融合促進了不同于在線虛擬關系特質的現實情感需求，即通過線下人際互動或品牌消費行為發生，品牌成為表達與深化現實情感的重要載體，并據此形成品牌圈群，如日益盛行的“社交+團購”的消費行為模式，為品牌與消費者的關系建立與維護開辟新平臺。可以說，由在線聚合到現實世界的消費者對品牌情感價值具有特殊認同意義。

三是品牌互動體驗更多元化。品牌傳播目的是有效建立品牌的基礎認知、識別及建立并強化品牌與消費者的關系。[2]傳統的在線品牌互動體驗主要體現在消費者對品牌的感官性、認知性、情感性方面的互動體驗。移動互聯網時代，隨著移動電子商務的快速發展和移動在線支付的日趨成熟，品牌體驗由在線傳播渠道延伸至在線銷售渠道，同時現實中的品牌體驗可以即時成為在線的品牌體驗分享。這種多樣化的體驗方式為互動傳播帶來更多互動話題價值，促進品牌與消費者關系的不斷擴展和強化。因此，在媒介融合、全媒體傳播技術發展基礎上，SoLoMo模式有效聚合了在線線下消費者、無縫連接了傳播渠道與銷售渠道、以即時的信息內容分享有效優化互動體驗效果，從而促進了品牌傳播的融合化發展。

二、品牌融合化傳播特征

（一）品牌與消費者互動傳播利益趨同化

指品牌傳播訴求與消費者主動傳播的預期利益在互動傳播過程中逐漸實現一致，使品牌與消費者自動形成利益共同體。研究表明，消費者參與傳播一方面是滿足對品牌信息掌握的理性需要，同時也是實現休閑娛樂、社交、個人認同等自我表達需求。因此，品牌傳播訴求與消費者自我表達利益需要通過前期準確定位，并在互動傳播過程中實現趨同，即品牌利益與消費者利益一體化。如西門子洗碗機在洞察年輕消費者心理的基礎上，通過微博、微信鼓勵大眾使用各種食材畫出不想洗碗的心情，用方言、戲劇等腔調大聲喊出“我不想洗碗”，并自造有聲海報分享朋友圈，在隔天送出一臺洗碗機大獎的激勵下，品牌活動成為熱門話題，消費者自我表達、娛樂需求在互動中得到極大滿足和持續升級。這要求品牌傳播要為消費者提供具有充分互動價值的載體，如體現個性化的娛樂、交流、知識性的品牌關聯信息及參與創作、評價、轉發等自主互動的路徑與方式，以促進消費者互動傳播利益兌現，最終實現品牌傳播效果。可以說，創造內容分享價值是品牌融合化傳播成敗的關鍵所在。

（二）創意與互動環境相匹配

互動環境主要指互動發生所在媒體的內容關聯性、風格特征、特定語境等。社會化媒體互動傳播追求的是消費者體驗效應，品牌通過創造全過程體驗滿足來激發消費者自主傳播的積極性，這要求品牌傳播的創意表現內容、形式要融于互動環境中，以有效規避消費者對廣告的抗拒心理。匹配度主要表現在：一是品牌信息與互動環境中的內容具有強關聯性，品牌傳播成為媒體內容一部分，具有隱性傳播特征；二是表現形式與互動環境的風格相吻合，呈現自然嵌入特征，創造順暢體驗效果；三是語義理解與延伸符合互動媒體環境的語境特征，促進再創造和分享價值。因此，互動環境一方面給創意策略產生制約影響，另一方面也促進創意表現要根據互動媒體環境特點來不斷創新發展，如融于媒體環境的原生廣告等；同時創意表現為互動環境創造更多互動內涵和體驗反應，以此持續優化互動環境。

（三）即時性跨時空互動提升傳播融合強度

融合強度直接體現了品牌與消費者的互動水平，即品牌與消費者、消費者與消費者之間互動層次越高，如互動的頻次、內容、反應速度、滿意度，則融合強度就越強，融合關系更為緊密。在SoLoMo背景下，互動傳播變得隨時、隨地、隨意發生，指尖上的品牌體驗成為現實需求，而智能移動終端的普及為品牌的即時互動傳播創造了便利條件。可以說，移動傳播的跨時空特性使品牌與消費者的即時互動變得更有溫度感、親和力，使品牌傳播的整體效益得以實現。對消費者而言，通過線下品牌傳播來即時聯通在線品牌活動以獲取更多信息、優惠等，進一步促進線下品牌互動體驗活動，并創造了分享擴散的話題內容和方式方法，與品牌形成自然融合；對品牌而言，通過在線線下的即時聯通來提供優質貼身服務，有效激勵消費者與品牌形成更深層次的主動溝通，創造更多的互動價值。因此，SoLoMo模式為品牌與消費者溝通創設了一張無時不在的接觸網，為融合化傳播創造豐富內涵，有效樹立品牌的整體形象。

綜上，品牌融合化傳播可以概述為：在利益趨同化導向中，品牌通過融于新媒體互動環境的內容創意，以即時互動方式來聯通在線線下品牌傳播活動，形成信息自主擴散傳播，從而實現品牌傳播的整體效益。這要求：一是品牌信息的內容化，品牌訴求以內容分享形式進行傳播才能滿足消費者需求；二是互動平臺聯通，如網站（網頁）、社會化媒體、客服系統、電子商務平臺之間的順暢連接以及電信、電視、互聯網三網融合背景下的跨屏互動；三是品牌的服務者角色轉變，即品牌既是新媒體內容的創作參與者，也是消費者信息滿足的提供者和互動過程的服務者。

三、品牌融合化傳播的實現策略

（一）品牌內容創意的融合化

內容化是品牌基于社會化媒體傳播的核心要素之一，其意義在于使消費者樂于接收和分享品牌訴求，同時利于消費者生成及傳播品牌關聯內容，為品牌與消費者的互動創新實現路徑。SoLoMo模式為品牌內容創意提出了融合化要求，在品牌、消費者、媒體的互動利益趨同化引導下，使品牌內容產生自主傳播及裂變的價值。主要實現方式為：一是品牌內容創意與社會化媒體的信息屬性、話題內容、語境特征、表現風格等相協調，品牌內容融于媒體環境中；二是內容創意與移動互聯網技術融合，適應碎片化傳播特征，強化消費者參與，如免費提供自拍軟件、自制有聲海報等技術服務；三是品牌與消費者利益的一致性導向，也就是說品牌策劃出有利于消費者塑造個性形象的分享內容，或引導消費者創造有利于品牌傳播的信息內容，促使消費者實現自我表達激勵，如嬰幼兒產品品牌在品牌客戶端創意出育嬰知識、技巧、經驗供年輕媽媽學習分享，并引導話題討論以生成品牌關聯內容。

（二）優化品牌體驗整合效應

在移動互聯網時代，人、信息、終端三者高度一體化，由此形成的“零時空”傳播狀態使品牌的內容生成與分享、多元化體驗變得隨時隨地隨意發生，而這種碎片化傳播容易產生零碎、片段式的負面效應，侵蝕品牌整體性體驗。SoLoMo模式可以使社會化媒體平臺、在線傳播與銷售渠道、在線與線下品牌體驗即時連接互動，從而實現品牌傳播的整合效應。其有效實現需要傳播過程的持續優化來保障，主要表現在幾點：一是采用一站式品牌體驗方式。移動互聯網傳播創造了快速方便、全面體驗的傳播優勢，利用社會化媒體渠道與消費者建立即時聯系互動，并獨立提供品牌傳播與消費的綜合性體驗。如中國南方航空公司開展基于微信、微博、客戶端、官網的傳播與消費的一站式綜合體驗。二是實施基于社會化媒體的整合傳播營銷，強化認知體驗及影響范圍，以培育品牌關注與互動。其影響要素包括社會化媒體平臺聯通、品牌關聯內容一致性、多媒體創作與共享技術平臺。三是在線與線下體驗一致性，如社會化媒體中的品牌訴求與現實中的消費體驗吻合，形成在線線下體驗的乘數效應。

（三）以品牌文化提升分享價值

移動互聯網傳播極大豐富了數字生活空間的活動意義，有效激發了在線分享與交流動機，而體現時代特色的品牌文化關聯內容更具有互動交流的公共話題意義和分享價值。對品牌而言，為消費者創造以品牌文化為主題的分享內容，既是創造了品牌在數字公共空間的傳播契機，也是有效實施滿足個性化需求的服務過程。品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。[3]在SoLoMo背景下，以創造分享價值為目標的品牌文化傳播要側重幾點：1、品牌公益化傳播。即以公益理念為導向來創意設計品牌傳播內容，以品牌公益形象來激勵消費者分享擴散，包括普適性社會公益、增強差異化競爭優勢的專業化公益等，如三星防水功能的智能手機在社會化媒體發起的、幫助漸凍人為目的的冰桶挑戰活動，消費者自主參與活動內容的分享意義使該活動風靡全球。2、借用品牌關聯的公共熱點話題。利用熱點話題的關注度高的特點，結合品牌個性進行內容創作，形成緊貼時代脈搏的傳播意義，如某品牌利用“一帶一路”世界性熱點話題，通過生動闡述絲綢之路的起源發展，實施品牌服務功能訴求，在微信等社交媒體形成廣泛性傳播。3、發揮品牌情感的聚合效應。SoLoMo模式使消費者的在線線下社交關系實現相互滲透與延伸，在線虛擬體驗與現實體驗實現即時交互，品牌消費成為消費者社交活動的重要載體。因此，品牌形象個性塑造與傳播要有效滿足消費者情感建立與維護的需求，使充滿情感表達的消費活動成為一種集體認同。如攝影愛好者通過社交媒體聚集風景區活動而形成的品牌體驗與情感認同，由此產生美好聯想的分享意義。

（四）以大數據應用為基礎的適時性精準服務

即根據消費者在社會化媒體中的行為活動而產生的巨量信息分析結果，品牌及時提供一對一的定向精準服務。以往的互聯網定向廣告主要根據消費者的信息需求響應、個體特性、時間區域、媒體內容屬性等來定向傳播個性化信息，如搜索引擎廣告、定向發布廣告等。SoLoMo時代，品牌與消費者的互動更為直接和多樣化，創造了關系建立與維護的新模式。可以從兩個維度來理解：一是品牌通過大數據分析可以及時發現消費者需求。根據消費者地理位置和時間信息，結合消費者之前的消費行為數據，品牌迅速掌握消費需求特點，及時提供精準互動服務。二是移動性使消費者可以獲取品牌的及時服務，如在線搜索客戶端、隨時隨地獲取微信微博關注與互動、在線線下的活動體驗等。這要求品牌強化社會化媒體傳播與在線銷售渠道建設，構建基于云端的信息服務，開展全程性管理。大數據應用目前主要障礙在于社會化媒體平臺之間的數據壁壘，隨著第三方大數據服務的發展，大數據共享應用將成為現實。

結語

品牌融合化傳播起源于媒介融合、全媒體技術發展。以移動互聯網為核心的SoLoMo模式應用體現了“社交-本地-移動”的融合發展方向，為移動互聯網時代的品牌融合化傳播發展帶來全新驅動力。SoLoMo模式使品牌可以通過更多維度生成傳播內容、有效融合在線線下關系鏈、互動體驗路徑更多元化。品牌融合化傳播的優勢性特征表現為：品牌與消費者互動傳播利益趨同化、創意與互動環境相匹配、即時性跨時空互動提升傳播融合強度。有效實現品牌融合化傳播效果的策略包括：品牌內容創意的融合化、優化品牌體驗整合效應、以品牌文化提升分享價值、以大數據應用為基礎的適時性精準服務。品牌融合化發展具有動態性，隨著大數據、云端技術的深入開發運用，SoLoMo模式應用對品牌融合化傳播將產生更為深遠影響。

注釋：

[1]王佳煒、陳紅.SoLoMo趨勢下品牌傳播的機遇與應對[J].當代傳播，2013（2）：103.

[2]張樹庭、呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：7.

[3]余明陽、戴世富.品牌文化[M].武漢：武漢大學出版社，2008：5.