論融合背景下媒體的堅守與創新

徐靖德+吳建

【摘要】習近平總書記在新聞輿論工作座談會上的講話，為我國新聞輿論工作指明了方向。在媒介融合發展的今天，我國輿論格局發生了巨大變化，媒體需要將政治方向擺在首位，堅持黨性；創新理念，以互聯網思維適應分眾化局面；根據輿情設置相關議題；完善媒介渠道鏈，加強國際傳播力。

【關鍵詞】新聞輿論；媒介融合；輿論陣地

2016年2月19日，習近平總書記到人民日報社、新華社、中央電視臺等3家中央新聞單位進行了實地調研，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話。他強調在新的時代背景下，要做好新時期的新聞輿論工作，推動融合發展。

早在2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議中就審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。媒介融合這個概念我們早已不再陌生，這個概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。[1]當下，我國媒介融合從理論探討步入實務階段，融合發展呈現良好態勢。而輿論指的是公眾意見，是公眾對社會上重大事件和有爭議的問題的大體相同的看法。構成輿論的三要素有：一定范圍、數量的公眾；針對社會上發生的事件或出現的問題，它與人們有某種關聯，引發人們的關注；公開發表有傾向性的意見，這些意見有某種相對的集中或一致。[2]

媒介融合背景下，新聞輿論工作面臨了不小的挑戰。習近平總書記指出，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。這在媒介融合背景下，為我國新聞輿論工作的發展確定了方向。

一、媒介融合背景下輿論引導面臨的挑戰

（一）信源多樣，傳統媒體主體地位受到影響

截至2015年12月，我國的網民數量達到6.88億，互聯網的普及率愈來愈高。以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體目前雖然還是輿論引導最重要的工具，但相當規模的受眾已經被新媒體分流，尤其是年輕群體，而這些年輕群體恰好是意見表達的活躍者。受眾群的分散為消解傳統媒體的輿論陣地提供了可能。

新媒體自身一個最重要的特點在于它的即時性，對于輿論工作而言，搶到了新聞第一落點便搶占了輿論高地。所以互聯網不僅是一個信息的集散地，更是眾多輿論的始發地。而新媒體的交互性又使得眾多意見得以表達，不同的聲音易被放大。這些特性使得新媒體不僅僅是一種信息渠道，更是眾多議程的設置者。

（二）“兩個輿論場”并立格局顯現

“兩個輿論場”指的是現實生活中實際存在著老百姓的“口頭輿論場”和新聞媒體著力營造的輿論場。這里的兩個輿論場由于具有不同的特點，不一定重合。現在，“兩個輿論場”更多的表述為官方輿論場和民間輿論場。[3]傳統媒體是官方輿論場的發言人，其自身是黨和人民的“喉舌”。同時，以新媒體為代表的民間輿論場正在形成。傳統媒體自身反饋機制的缺失使得民意很難及時而有效的被傳達，“兩個輿論場”并立的格局已經逐步的顯現出來。目前，國內的輿情監測評估機構及制度的建設還在起步階段，如何融合“兩個輿論場”成為當前的緊要課題。

（三）虛假新聞多渠道傳播

在虛假新聞的傳播鏈條上，微博微信、新聞網站、客戶端、傳統媒體等都參與其中。在媒介融合的時代，多種媒介的介入使得虛假新聞呈現多渠道裂變式傳播的特征，“網絡大V”等意見領袖的轉發都加劇了虛假新聞的到達率和影響力。而把關人缺失、辟謠機制滯后使得我們對于虛假新聞的輿論引導處于被動地位。

二、融合背景下媒體如何堅守輿論陣地

在媒介融合的時代背景下，我國的輿論工作面臨著嚴峻挑戰。新媒體技術方興未艾，傳統媒體也在融合中發生轉型，在新的媒介情境中，輿論引導的方式也必然發生著變化。

（一）政治方向擺在首位，黨媒姓黨

習近平總書記在新聞輿論工作座談會中強調必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。對于新聞輿論的政治方向來說，事關旗幟和道路，事關貫徹黨的理論和路線方針政策，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。

在媒介融合時代，把政治方向擺在首位首先需要做好的是意識形態工作。以互聯網為代表的新媒體，正在以前所未有的力量改變著社會的價值觀與意識形態，亞文化群體的形成、多元思想的碰撞交融，我們的意識形態工作遇到的挑戰是空前的。在重視意識形態工作的基礎上堅持黨媒姓黨，這并不是將黨性與人民性割裂開來，而是將黨媒的“喉舌性”與人民群眾的生活聯系起來，既要反映黨的主張，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動，又要體現民意，搶占輿論制高點，合理疏導群眾情緒，及時把人民群眾創造的經驗和面臨的實際情況反映出來。

（二）創新理念，以互聯網思維適應分眾化局面

習近平總書記在新聞輿論工作座談會中談到，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。所謂理念創新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統思維定勢，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。[4]在媒介融合的今天，有些輿論引導的做法過去有效，現在未必有效；過去不可逾越，現在則需要突破。因此，以互聯網思維適應分眾化局面成為輿論引導的必要條件。

互聯網思維是以服務用戶為核心，要求做到用戶洞察、內容生產和技術支撐三個方面。以交互性、大數據為代表的互聯網新媒體不斷革新著新聞理論，內容生產要以用戶為核心，實現內容的個性化、定制化需求。同時，內容產品以及輿論引導要實現報紙、廣播、電視、PC端、兩微一端（微博、微信、客戶端）等渠道的全覆蓋，實現全媒體傳播。另外，重視反饋機制的作用，及時監測并反映民間輿情，只有疏通輿情表達渠道，才能有效進行輿論引導。

（三）根據輿情設置相關議題，發揮意見領袖作用

目前，議程設置的起點由傳統媒體轉變為新媒體，因此必須根據網絡輿情設置相關議題，通過做新媒體的內容和觀點供應商占領網絡輿論陣地，為網絡輿論提供框架。[5]除了做內容供應商，在信息同步傳播的時代，議程設置還要求媒體把握時效性，信息傳播要先聲奪人，搶占輿論的制高點。

新媒體的信息傳播呈現出一種裂變式傳播的樣態，這里面意見領袖發揮了至關重要的作用。目前一些“網絡大V”擁有的粉絲數量達到千萬，因此輿論引導工作中應該積極發揮意見領袖的作用，將其身份從意見的表達者轉變為意見的平衡者，對虛假、有害網絡信息進行監督，澄清謬誤言論，促進網絡輿論環境健康發展。

（四）完善媒介渠道鏈，加強國際傳播力

習近平總書記要求媒體推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，要抓住時機，把握節奏、講求策略，從時度效著力，體現時度效要求。當前，媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面都開始深度融合。因此，完善媒介渠道鏈并不是在原來媒體渠道的基礎上簡單相加，而是要將各種媒介資源、生產要素、傳播渠道有效整合，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，最終實現輿論引導的規模效應。

另外，我們還需要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權。媒介融合的發展帶來了跨文化傳播的繁榮，因此集中講好中國故事是我國參與世界文化交流很重要的方面。其次，在講好故事改善內容產品的同時，還需要優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響力的外宣媒體。再次，我們還需要提高我國主流媒體的公信力，提升議程設置力與爭取話語權，以扭轉我國在國際輿論環境中的被動地位。

總之，在媒介融合的時代背景下，我國的輿論環境正在發生改變，格局尚未成形。面對這些挑戰，媒體必須將政治方向擺在首位，堅持黨性原則。在此基礎上，還要學習互聯網思維，樹立全媒體傳播的理念；根據輿情設置相關議題，發揮意見領袖的積極作用；完善媒介渠道鏈，加強國際傳播能力。只有順應媒介融合的趨勢，才能堅守住輿論陣地，探索出輿論引導的新路徑。

注釋：

[1][2]程曼麗、喬云霞.新聞傳播學辭典[M].北京：新華出版社，2012：11.

[3]支庭榮.集合傳播權與謙抑性原則[J].西北師范大學學報，2014（2）.

[4]陳力丹.習近平的宣傳觀和新聞觀[J].新聞記者，2014（10）.

[5]梁小建.媒介融合中提升主流媒體輿論引導能力的思考[J].中國出版，2011（8）.