星巴克中國，不只是咖啡

陳曌　嚴學軍

摘要：本文以星巴克中國為研究對象，分析了其成功的外因與經驗，對其在語言設置、顧客意識營造、儀式與傳統延續、綠色社區建立及手機應用設計這幾方面總結，并指出其不足以供其他餐飲連鎖業者借鑒。

關鍵詞：星巴克；品牌；顧客體驗

中圖分類號：F270.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-03

星巴克從1999年在中國大陸開設第一家門店到2011年更改雙尾美人魚標志的外圈文字花了12年。截至2011年星巴克在包括港澳臺地區在內的大中華區開設近500家門店，其中包括中國大陸28個城市的250家門店。然而，從500家到1900家門店，星巴克只花了5年。從美國次貸危機以后，星巴克的靈魂人物霍華德一面是宣布北美門店裁員，改變模式的消息，一面是對大中華市場越來越有信心，日前還將4400家門店的五年計劃發布。星巴克在中國版圖上擴張的腳步隨著信息全球化的速度越來越快，成為了當今跨地域跨文化企業的佼佼者。

星巴克在成立初期主要側重于售賣三位創始人自己烘焙的各種咖啡豆，僅在美國西雅圖派克市場有小范圍的愛好者。真正讓星巴克這一品牌被美國人熟知，進而在全世界主要城市都能建立門店的經理人霍華德舒爾茨才是一次又一次打破其邊界不斷改變星巴克這一品牌體驗的重要決策人。咖啡愛好者的信徒效應在次貸危機以前的華爾街橫行與今日的喬布斯果粉效應可以同比。不是因為舒爾茨給美國人帶來了最純正的意大利咖啡和舒適愜意的環境，給原本居于海濱城市擁有豐富文化前景的美食愛好者帶來了濃縮咖啡和拿鐵的美味，而是星巴克的這種標準化的咖啡文化恰恰迎合了當時北美許多小型群體想要歐洲化的意愿，將咖啡以一種更為美國化的形式貼上意式的標簽，給了許多想要歐式生活的美國人一種尤為特別的體驗。這種共享的歐洲生活向往讓星巴克咖啡具有形形色色的擁護者：藝術愛好者、商業人士、街頭藝人、教育人士等等。2002年以前，超過78%的星巴克顧客受過大學或同等學歷教育，只有大約3%的顧客是介于18至24歲之間的。盡管其擁有的顧客在文化程度上相近，可是對于美國這一多文化國家，與其他品牌相比所需要的包容性一點也不少。金融危機爆發以前的蓬勃發展期，正是其提供的體驗將嬉皮士、音樂人、作家、背包客、證券交易人、銀行業者都能夠在同一場合出現。

星巴克擁有自己的語言密碼。從美國人角度來看，星巴克對于杯型的大小稱呼并不是英文或美式俚語。在中國市場上，通常意義上的小杯（Small）、中杯（Medium）、大杯（Large）被改成了中杯（Tall）、大杯（Grande）、超大杯（Venti）。沒有用英文來定義這一點還體現在飲品的名稱上，拿鐵（Latte）、卡布奇諾（Cappuccino）瑪奇朵（Macchiato）等等也是用了意大利語。這些創舉對于第一次進入星巴克的顧客就好像來到了一個游戲的通關口，想要點一些喝的還需要和咖啡店員對上通關密碼，確定點的飲品的大小和內容。星巴克從顧客開始點單的那一刻就將咖啡術語一點點融入到對話中，讓顧客有了一種情境感。除了這種抓住人們向往歐式愜意生活的語言技巧，為了拓寬其擁護者的范圍，還研發了專有的產品星冰樂（Frappuccino Blended Beverage）給不喝熱飲的受眾群體。這種介于冰淇凌和奶昔口感的飲品又一次被各個年齡段的消費者奉為了通關密碼。對于中國地區而言，這種新鮮感并不比向往自由的美國人少，就好像能夠會在星巴克點單成為了一種被社會認可的標簽，消費者愿意接受改變，愿意接受沒有“小杯”這個設定，愿意聽店員解釋拿鐵不是咖啡是意大利語牛奶的意思，愿意糾結馥芮白（Flat White）這一名稱的特別念法。當然，擁有注冊標志的星冰樂和馥芮白不僅能夠帶來新鮮感，就像專利一樣，星巴克的免煮咖啡（VIA）、咖啡包裝的專有單向閥保鮮技術這些都是讓消費者在門店環境下完全融入情境中。除了針對產品的語言設定，星巴克還有對員工特別的稱呼“伙伴”。對于門店來說，星巴克的員工年齡絕大多數不超過三十歲，很多都是在校大學生作為兼職。親切地稱呼為“伙伴”從入職培訓起就能夠讓員工帶有歸屬感與使命感，對于企業文化的融合具有顯著的滲透作用。員工作為除了產品以外的與顧客直接聯系者，以“伙伴”的角色來為顧客創造體驗和以通常餐飲行業服務員的角度是有差異的。對于顧客來講，聽到店員互稱伙伴在門店營造的輕松融洽環境中會更沒有壓力與負擔，對于星級咖啡師的專業知識認可和信任度也會提高。

星巴克創造顧客群體之間的共識。隨著西式快餐如麥當勞和肯德基的普及，人們對于自點自取這一默認的速食模式有較好的信任基礎。但是咖啡店有別于連鎖速食的氛圍在起初也會讓顧客感到疑惑，尤其是中國消費者通常會先入為主地認為需要服務生前來點單和送餐。但是顧客在進入星巴克門店后發現員工數量，員工崗位，就餐人數等等都限定了，顧客自己需要排隊點單并尾隨隊伍進行取餐。即便是初次不熟悉流程的消費者也會在店員提醒，或者觀察其他消費者的就餐情況下習得這種模式。尤其是星巴克慣有的設定顧客動線，強調伙伴引導顧客沿著糕點柜排隊點單順著吧臺領取飲品、商品和糕點都讓顧客在任何一家門店能夠依據慣性完成。除了同化消費者的點單流程意識，星巴克在中國還針對中國人固有傳統偏見進行再造。人們固有的觀念認為咖啡店只有咖啡，咖啡的品種只有黑咖啡、含奶的咖啡、咖啡都是甜的或者完全不甜的等等。在飲品上，按照顧客定制的原理，菜單版上的區區二三十種可以演變為幾千種，這給希望追求新意的顧客以空間和遐想，但是更為固定的新品來源于每一兩個月一定會推出的兩至三款新品。無論最初是否選擇新品，顧客會下意識地想要知道有什么新的可以選擇，顧客會在每個周期都有所期待，這種期待感維持著他們不斷光顧來嘗試飲品、糕點或者購買商品。

星巴克在中國也有儀式和傳統。隨著這兩年門店數量的上升。顧客也慢慢發現有許多門店不僅僅是裝修的區別。有的特有帶星號和R標志的門店里咖啡師都身著黑色圍裙，特別有的咖啡師還會具有個性化的裝飾。也有一些擁有完全開放型吧臺的門店擁有身著黑色圍裙在進行手沖咖啡的制作。這些不同代表著門店類型在中國的提升。相比于北美地區擁有許多普通門店的升級版——臻選門店，中國地區已經陸續在每個城市將符合標準的門店改造成為臻選門店或者PULL-OVER門店，滿足的最基本標準就是“黑圍裙”的數量。原來肯定很多顧客不知道星巴克特有的綠圍裙咖啡師還要通過筆試、面試、認證才能成為黑圍裙咖啡大師，也不知道黑圍裙的考核包含咖啡從種植、生長、獲得、烘焙、加工及包裝等方方面面，還有咖啡師的拉花大賽、馥芮白大賽等等重要技術型競賽。因為微博、微信的新媒體，星巴克的儀式也終于在顧客、伙伴、官方之間越傳越廣。服務于咖啡文化的活動在更早是通過每個門店定期的咖啡教室舉辦的，在門店的公告欄顧客可以獲知該地區舉辦咖啡教室活動的時間、主題、主講人信息并報名參加。這也是星巴克讓伙伴與顧客聯結彼此的一個重要傳統。咖啡教室是早期為了讓顧客能夠了解更多咖啡豆的重要方式，這對培養咖啡愛好者有了成效之后，如今的咖啡教室也會為了某些季節性而特定主題，給更多顧客以參與感。一方面，星巴克中國保留了原本宣傳咖啡文化的方式，盡力傳播咖啡搭配西式糕點的方式，另一方面其針對中國傳統也有了融合部分。傳統的端午節和中秋節，門店都會提前一到兩個月開始星冰樂粽和星式月餅的宣傳與售賣。為了體現中西融合，材料和口感會兼有東方工藝和西方特色，同時強調配咖啡和茶的絕佳味覺。許多咖啡愛好者也會在節日的氛圍里趨向于將星巴克作為中國傳統的一部分。

星巴克堅持著“門店+社區”的主張。每一張收銀小票的背面都有著星巴克共愛地球計劃：你我攜手，意義超越咖啡；道德采購；環境保護；回饋社區。社區（Community）在此囊括了從咖啡種植地到門店經營的社區，這樣綠色的主張是迎合現代人可持續發展的眼光的。同時這也是其擴張的模式另一種隱形表現。星巴克中國并沒有麥當勞利用地產來擴大規模的遠見，未能早預料到如今中國城市建設的規模。但是，正是其一直在社區深入的基礎，才能趕上如今逾千家的門店數量。除了必然的CBD、機場、火車站、購物廣場、金融街這些通常人們聚集的地方，許多上十年的居民小區或者公共事業單位附近也會有門店開設。還有開在寫字樓、超市、醫院里面的門店，為其回饋社區都承擔著作為“好鄰居”的角色。當強調環保成為了每個企業的社會責任時，星巴克就將綠色活動與社區連系起來。固定的社區活動日一定會有幫老、扶貧、植樹等各種社區活動，每家門店都必須有伙伴參加，每個地區都要踐行，實現“綠色社區”并進一步滲透企業文化。這種主張可以衍生出雇主、員工以及顧客三方的道德責任感，從反復強調道德采購、販賣公平貿易產品、鼓勵再利用包裝、鼓勵自帶杯、使用可循環材料等，相應地星巴克這個品牌在社會被認同和接受的程度也越來越高。在北美及歐洲地區，環境保護是很早就被納入義務范圍的，但是中國僅有媒體監督、環境保護法不完善的前提下，這種綠色意識從某種程度上成為了對宣傳星巴克的一種助力。為了保護許多咖啡產區的小型農戶，星巴克用相對高的價格收購咖啡豆也就變成了合理的愛護社區計劃了。

星巴克主打溫情牌下的群體體驗。蘋果有喬幫主“存志守拙”，那么星巴克有舒爾茨“將心注入”。星巴克能夠在北美夸口沒有依靠任何廣告而發展成功與霍華德舒爾茨不斷將個人發家、奮斗史廣為傳播密不可分。他的存在不是廣告勝似廣告，而《將心注入》講述的就是他白手起家勵志極具正能量的自傳。而他最為具有煽動力的莫過于側重家庭的部分，撇開舒爾茨與父親之間的種種，早期星巴克能夠被商業人士趨之若鶩正是在他們做空中飛人的時候給了他們最熟悉最習慣的“家”的感受。星巴克中國的鼓勵群體消費策略也是伴著溫情牌慢慢發展的。最典型的特有星巴克會員制，就是首次成為會員必須購買會員卡獲得電子飲品券中三張親友邀請，一張升杯邀請，一張早餐咖啡邀請。“買一送一”換了一個名字成為了親友邀請就變了一種味道。這種優惠形式也有雙人套餐、蛋糕分享裝等等其他形式，即使沒有會員，“和同伴一起來星巴克享受”也被推廣成了一種習慣。還有深諳中國人對“三”的執念，“三人行一人免單”，會員升級享“買三贈一”都不斷鼓勵顧客多人分享，同時體驗。這種強烈的集體感設計是真正意義上適合中國國情的，中國的三口之家、同學聚會、同事就餐。當信息化發展速度提升，人類直接交流變少，開展“不當低頭族，相視而笑”這種小活動不但溫暖貼心，更是讓顧客與顧客之間、顧客與伙伴之間有了更緊密的聯系，營造的體驗也就有了加成的效果。顧客與顧客之間由于集體感會存在著互相的認同，并遵循一定的集體活動習慣做出行動和評價。在群體中，顧客還會口頭分享或利用網絡新媒體評價體驗，這也就更利于重復購買、推薦購買和交叉購買行為。

星巴克中國APP將會員搬到線上。在2012年，星巴克的客戶端（APP）就設置了一個特別的“Early Bird”鬧鐘功能，這一個鬧鈴是用打折的咖啡鼓勵顧客起床。用戶在設定的起床時間鬧鈴響起后，只要點擊起床按鈕就能夠獲得一顆星，若能夠在此計時起的一小時內走進任何一家門店，憑借這款應用的記錄就可以購買一杯折扣價格的咖啡，逾時優惠作廢。在此之后還能將自己的起床成功并獲得優惠的記錄在社交網絡與朋友分享。這一功能的設置與如今朋友圈內健身打卡的風靡可謂類似，這樣既有趣討喜又有益的應用讓星巴克的粉絲追捧。這種無形融入顧客生活，是十分符合利用顧客碎片時間的初衷的。現在的星巴克中國APP可以說是將實體會員卡變為線上虛擬社區會員，可以通過地圖查找附近的門店信息，查看最新有關飲品、糕點、商品及優惠活動等消息，對感興趣的內容評論、分享及轉發，查詢自己的過往消費記錄，獲得各種有趣的徽章完成線上成就，注冊成為會員或關聯會員卡也更為便捷。在星成就的設計上利用了顧客對社交分享的需求，就趣味性和功能性合為一體。比起原來的官方主頁、微博、微信公眾號，手機客戶端更加能夠讓顧客將自己的生活軌跡進行聯系。突出強調的再消費幾次就可以獲得優惠讓顧客自發地去提高緊密度，增加忠誠度。

星巴克中國在這幾年勢如破竹不僅僅依靠了其品牌原來在北美的實力支撐，還有許多失敗的方案都埋藏在了過去作為現在發展的教訓。首當其沖地就是曾經為了提高咖啡師的效率從豐田汽車請的效率專家進行改革，以10人為單位的效率小組對每一個區域每一個員工的每個動作進行計時。重新設計動作，計時后再改進。小組不斷變化吧臺的設置，尤其是經常使用的物品擺放在一起以減少咖啡師動作的時間。理想的狀態下，連續制作15杯飲品，每杯飲品不超過50秒。再來就是萬眾矚目的隱藏菜單這種類似顧客要求度高的活動。這種活動大多照搬北美節日活動，譬如感恩節活動是當前的顧客為下一位顧客買單一杯飲品，首位顧客由門店承擔，寓意著將感恩傳遞下去。隱藏菜單則一直是被社交媒體討論頗多的話題，正是因為顧客定制的選擇數量之大才有了這種基礎。國外由于之前和相親網站聯合特制了兩款沒有不具名的飲品，大受粉絲和社交媒體的推崇。國內就尾隨了一個“你好，給我一杯情人節！”的浪漫情人節活動應景。顧客來到門店說出暗號“給我一杯情人節”，店員根據顧客想要冰飲制作“可愛你”這款飲品，想要熱飲制作“真愛粉”這款飲品，配料僅供情人節一周活動。先不論這種顧客配合度要求高在國內有沒有新意，實際情況是顧客并不喜歡這種較為被動的模式，再加上西方節日的渲染力度有限，活動在準備期宣傳滯后給顧客帶來的只有一種倉促和麻煩的體驗。很多顧客都會有種感覺，現在的排隊時間越來越長了，一進入門店很少看到店員的微笑反而充滿了疲憊的姿態，為了清理之前顧客留下的殘余而等待翻臺的時間也越來越久，那些原本溫馨的角落也開始有了破敗的痕跡，店員越來越面生也很不熟練。原本強調“為顧客創造靈感啟發的一瞬間”這種體驗或許也沒辦法達標了。現今無論時間還是口味，星巴克鉆研的比重都有減少，伴隨著其網絡資源的多元化，顧客人群配合度也會降低，未來面臨的提高體驗也就日益嚴峻。

參考文獻：

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作者簡介：陳 曌（1991-），女，漢，貴州貴陽人，碩士在讀，學生，市場營銷。