基于社會化策展的內(nèi)容營銷

劉芳++高見元

摘要：內(nèi)容營銷成功與否，在于企業(yè)所提供的內(nèi)容對于受眾來說是否優(yōu)質(zhì)，是否有價值。對于受眾來說，不是內(nèi)容缺乏，而是有價值的內(nèi)容匱乏。如何才能提供優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容？本文提供了一種思路，即用社會化策展的工具，對某個題目（領(lǐng)域）去尋找、組織以及分享最佳的、最精準(zhǔn)的內(nèi)容的做法。通過高質(zhì)量，高價值的內(nèi)容構(gòu)建，來實現(xiàn)內(nèi)容營銷的本質(zhì)：同現(xiàn)實和潛在顧客進(jìn)行交流而不談銷售，促使顧客做出購買決定，從而為企業(yè)帶來利潤。

關(guān)鍵詞：社會化策展；內(nèi)容營銷；自制內(nèi)容；自媒體

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

一、引言

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代使得營銷的手段越來越豐富。傳統(tǒng)營銷方式不僅不能吸引受眾，還會產(chǎn)生反感的情緒，而能夠打動人的故事式的營銷方向，越來越吸引人的眼球。我們根據(jù)消費者喜歡的內(nèi)容，然后在恰當(dāng)?shù)臅r候推薦給消費者所需要的信息，這就是內(nèi)容營銷。“內(nèi)容營銷”已經(jīng)被加冕為營銷策略之王。

二、社會化策展、內(nèi)容營銷的概念

社會化策展是一種信息篩選、重組、分享的機(jī)制，是針對特定主題的信息進(jìn)行搜集、整理和再利用的過程，它是社交化網(wǎng)絡(luò)時代的必然產(chǎn)物，是將替代搜索引擎和RSS內(nèi)容聚合的新的信息獲取途徑。

在信息爆炸的大背景下，人們會如何組織個性化的、對個人有價值的信息。人們在線閱讀經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)搜索、RSS聚合閱讀，社會化策展。策展人利用自身的智慧對資源進(jìn)行優(yōu)選，把優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源收集到策展集中以實現(xiàn)共享，而策展人則既是數(shù)字內(nèi)容的消費者，同時也是數(shù)字內(nèi)容的再創(chuàng)造者。

三、基于社會化策展的內(nèi)容營銷的內(nèi)容構(gòu)建方式

營銷專家Rohit Bhargava提出了內(nèi)容策展的五大模式：Aggregation、Distillation、Elevation、Mashup、Chronology。在借鑒Rohit Bhargava的五大模式基礎(chǔ)上，本文提出內(nèi)容策展包含由簡單到復(fù)雜的四個層級：聚合層、提煉層、混搭層和序化層。

1.聚合層（Aggregation Layer）：主要是把與某一特定主題相關(guān)的內(nèi)容收集到一個位置，通常是以目錄或者是列表的形式表現(xiàn)出來。這是一個完整的內(nèi)容策展過程中最簡單而又最基礎(chǔ)的層級，一般貫穿于搜集信息過程中。策展人在這一層不創(chuàng)造內(nèi)容，也不對收集的原內(nèi)容做任何的增減處理。內(nèi)容策展目前在社交網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)更多的是圖片的形式，比如：在Pinterest里，用戶可以把自己感興趣的東西，用圖釘釘在釘板（PinBoard）上，或者是歸類、收藏、分享，每個圖釘背后都會藏著一個“故事”（設(shè)計、產(chǎn)品、新聞等）。很多聚合是以算法為基礎(chǔ)，可以由軟件自動完成。

2.提煉層（Distillation Layer）：是對收集的內(nèi)容進(jìn)行簡化處理，提煉出最重要或者是最相關(guān)的信息來共享。策展人不改變原觀點，通過簡化，讓信息變得更清晰。由于涉及到精簡，可能會丟失相當(dāng)多的附加內(nèi)容，但這也正是提煉的價值所在，即人們在理解消化信息時，不用疲于應(yīng)付海量的內(nèi)容，而是能夠更加專注于該信息的精髓。這一層與聚合層相比就需要增加策展人的智慧，能夠?qū)εc主題相關(guān)的信息進(jìn)行總結(jié)歸納，進(jìn)一步縮小相關(guān)內(nèi)容的范圍。經(jīng)過這一層的處理，使生成的內(nèi)容意義豐富、形式精煉。

3.混搭層（Mashup Layer）：混搭，原用于音樂領(lǐng)域，來描述將兩種或更多不同的音樂混合起來的模式。在信息領(lǐng)域，它則有著更為廣泛的含義，隨著各種模態(tài)媒體信息的不斷增加，異構(gòu)媒體內(nèi)容形式多樣，一般包括圖像、視頻、音頻和文本等，基于內(nèi)容的單媒體檢索忽略了共存的異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)相關(guān)性，不能很好地理解異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)語義，而混搭是一種獨特的并存，對于某個特定主題，采用不同來源的內(nèi)容和信息，在一個地方共享多種觀點，就是一個非常典型的混搭，這樣就可以使主題與主題之間的聯(lián)系構(gòu)建起來。混搭，可以是形式上了簡單搭配，也可以是策展人利用自身的專業(yè)知識，或者思想領(lǐng)袖的地位，實現(xiàn)“1+1>2”的價值增值。

4.序化層（Chronology Layer）：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，各種新聞、論壇、博客、微博、社交網(wǎng)站等新媒體平臺迅猛發(fā)展，大量的媒體內(nèi)容產(chǎn)生。現(xiàn)有的媒體信息呈現(xiàn)方式一般采用簡單羅列方式，如搜索引擎往往按照相關(guān)程度順序排列結(jié)果，新聞網(wǎng)站采用人工編輯方式按類別分塊呈現(xiàn)。這些內(nèi)容之間往往是孤立和單一的，瀏覽效率比較低下，無法滿足受眾的需求，導(dǎo)致人們無法快速感知網(wǎng)絡(luò)熱點信息的發(fā)生和進(jìn)行全面準(zhǔn)備地了解。因此，在這一層級，主要是結(jié)合用戶需求和情境，將信息以時間順序、邏輯順序或是主題發(fā)展順序，結(jié)構(gòu)化展示給用戶。

四、結(jié)論與總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迄今已不僅僅是技術(shù)架構(gòu)的問題，而是涉及到以人為核心的關(guān)系平臺；我們上網(wǎng)行動一方面豐富了在線知識和信息，另一方面，也使得內(nèi)容創(chuàng)生效益大幅流向私有領(lǐng)域，只要看看Google trends 能夠根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵字，預(yù)測時裝等的流行趨勢，以及YouTube在許多影片嵌入長短不等的廣告，便能窺知你我都是信息經(jīng)濟(jì)的潛在貢獻(xiàn)者。

社會化策展絕對是一個新興的領(lǐng)域。越來越多的思想領(lǐng)袖將會繼續(xù)分享他們對該領(lǐng)域的看法與觀點。本文只是對策展討論的一個小小的貢獻(xiàn)，同時也是對那些關(guān)注社會化策展的人們的邀請，希望他們能夠分享各自對未來的展望。

參考文獻(xiàn)：

[1]周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，第35卷第6期.

[2]Joe Pulizzi著.張曉青，王冬梅譯.自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[3]Steven Rosebaum，McGRaw Hill.Curation Nation：Why the Future of Content is Context.2015.

作者簡介：劉 芳，武漢大學(xué)珞珈學(xué)院專職教師，研究方向：電子商務(wù)，社會化營銷。

高見元，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院專職教師，研究方向：軟件工程，算法與程序設(shè)計。