中國音樂產業(yè)的生存之道之探索

劉戀

摘要：中國音樂產業(yè)目前進入了轉型期，存在著各方面的問題，尤其進入了數(shù)字時代，又面臨了一些新的問題。筆者通過分析中國音樂產業(yè)的現(xiàn)狀，提出了幾種在數(shù)字時代中國音樂產業(yè)的生存之建議。

關鍵詞：音樂產業(yè)；現(xiàn)場；版權

1現(xiàn)場演出市場火爆

中國音樂產業(yè)目前跨入了轉型期，面臨著諸多嚴峻的問題。然而，值得一提的是國內的現(xiàn)場演出數(shù)量持續(xù)在上升。事實上，現(xiàn)場音樂演出產業(yè)逐漸成為世界范圍內最為賺錢的產業(yè)之一。“根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在過去的13年里，現(xiàn)場音樂演出的營收持續(xù)以每年12.5%的比例在增長，在西方國家的音樂家中現(xiàn)在已經占到他們總收入的75%。”比起在網(wǎng)絡上付費聽音樂，現(xiàn)在的人們似乎更能接受付費去看一場現(xiàn)場演出。就像北京演出產業(yè)協(xié)會提供數(shù)據(jù)顯示，國內的現(xiàn)場演出在2009年增長了59%。除此之外，由于中國城市居民收入的提高，觀看現(xiàn)場演出的費用似乎也更能讓人接受了。進入音樂廳或者進入某個演出場地去聽一場演出比起以前也簡單得多了。

由于盜版和非法下載的猖獗，音樂家和唱片公司在產業(yè)中生存下來也愈發(fā)困難。很明顯的是，在中國音樂市場中，音樂家不得不減緩發(fā)行唱片的速度，相反他們將越來越多的精力放在了現(xiàn)場演出上。“隨著商業(yè)化程度加深，在2000年前后流行演唱會成了高盈利的產業(yè)，如果是一位著名的歌手，也許單場演唱會就唱兩三首歌就能有超過十萬元的贏利。”在這種情況下，為了使得利潤最大化，唱片公司開始與音樂家們簽訂“360度”合同（包括唱片、版權和現(xiàn)場演出），這讓音樂家們處在一個艱難的位置。另外一種很受歡迎的消費音樂的方式就是參加音樂節(jié)。大眾也很愿意用這樣的方式實現(xiàn)音樂消費。音樂節(jié)通過低廉的票價和節(jié)日的氛圍吸引了消費者。

在這樣一個劇烈變化的時代，中國音樂產業(yè)如何生存下去這個問題非常值得探討。就像Kurtz提到的：“中國市場尤其難于管理，不僅僅是因為隨時變化的環(huán)境，還因為知識產權意識的缺失；人際交往中的人情關系文化；缺乏對市場環(huán)境的準確預測；政府的監(jiān)管不夠透明；法律意識淡漠；……和一個不停地迅速變化的社會。”在下面的內容中，筆者將嘗試提出一些中國音樂產業(yè)發(fā)展的可行之路。

2音樂產業(yè)的核心——版權

首先，就像Wikstrom提到過音樂產業(yè)就是“版權產業(yè)”。因此，目前中國音樂產業(yè)最緊要的問題之一就是立法問題。眾所周知，目前“三大”（唱片）中的環(huán)球與索尼可以在數(shù)字時代屹立于音樂產業(yè)很重要的一個原因就是它們手中擁有強大的版權。然而，中國目前的著作權法對于音樂作品和音樂家的保護力度尤為不夠。為了保護音樂著作權人的利益，廣播權和公開表演權急需完善。縱觀世界音樂產業(yè)的發(fā)展，鮮少有國家在著作權人的權益上如此不重視。根據(jù)其他國家的經驗，廣播權和表演權是音樂版權人的一個重要的收入來源。“世界范圍內，廣播權和表演權的收入增加了49%，達到了90億美元，占據(jù)了唱片公司總收入的6%。”顯然的是，目前國內的著作權法不足以保護音樂產業(yè)各個利益鏈的權益，因為音樂消費已經變得比以前更為復雜了。“在2011年，中國音樂產業(yè)的總收入為5.36億元，但是占不到全球音樂消費的1%。”即使“三大”擁有龐大數(shù)量的版權，但是在數(shù)字時代也不可能僅靠此生存了。尤其是國內面臨的嚴峻的盜版和非法下載的問題，針對音樂家和音樂公司的法律都急需完善。

其次，中國音樂產業(yè)靠著廉價的勞動力也吸引了大量的國際公司。例如，有這樣的一組數(shù)據(jù)，“在歐洲，復制一張CD需要花費0.8歐元，但是在中國只需要1元（相當于0.14歐元）就可以得到相同質量的CD。接著這張CD會以5元（相當于0.69歐元）的價格出口。”某種程度上來說，這對于音樂公司，主要指對于生產制作公司來說也算是一種優(yōu)勢。相較于發(fā)達國家來說，這一點擁有絕對的優(yōu)勢，因為人們總是想要用更低廉的價格購買相同的產品。對于中國唱片公司來說，想要在這個產業(yè)生存下去的其中一個解決方法就是降低實體唱片的價格。但事實上，購買盜版產品不僅僅只是一個經濟問題，更加是一個既定的觀念問題。但是，“對于娛樂產業(yè)來說不幸的是，經濟條件雖然改善了但不足以讓中國消費者們摒棄掉購買便宜的盜版的習慣。”即使音樂產業(yè)不可能靠單純的復制來生存下去，但是也許能撐上一段時間。然而，這也并不是一個最終的解決方法，因為毫無疑問的是音樂產業(yè)從多個角度來說都是一種創(chuàng)意產業(yè)。因此，在這種情況下，中國音樂產業(yè)不得不開始尋求一些其他的路子，如與電影產業(yè)或者其他文化產業(yè)項目進行合作來增加競爭力。尤其我們現(xiàn)在處在數(shù)字時代，電影產業(yè)同樣也面臨著與音樂產業(yè)同樣嚴重的“盜版2.0”的問題。

3跨界融合

近年來，隨著中國電影產業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的消費者愿意花錢走進電影院了。在這種環(huán)境下，中國電影產業(yè)變得極度的活躍。低廉的電影票價，有力地打擊了數(shù)字盜版。然而，就像Priest指出的，在西方國家，從某種程度上來說，大量的證據(jù)顯示網(wǎng)絡共享刺激了音樂消費。根據(jù)Jones的描述，唱片公司和版權人可以利用電視頻道和廣告來增加音樂版稅。更進一步地說，它可以依靠數(shù)量持續(xù)增多的電影院來獲利，出版商提供不同的商業(yè)服務通過給音樂內容授權。因此，如果一部電影很受歡迎的話，它的電影原聲唱片也會大受歡迎。而且，在國內，音樂產業(yè)與電影產業(yè)有一個特殊的現(xiàn)象，就是所謂的“演而優(yōu)則唱”。基本上對于電影演員來說都嘗試過這樣的“跨界”。原因也不難理解，因為電影明星在大熒幕已經積累了一定數(shù)量的粉絲了，這一批粉絲可以作為唱片的潛在購買力量，大大地減小了唱片公司包裝新人的費用和風險。同時唱片公司還可以為其推出大量的周邊產品。

4提升保障體系

有時，挑戰(zhàn)可以被轉化成為機遇。就世界范圍來說，當蘋果提出“iTunes+iPod”模式后，網(wǎng)絡音樂下載轉變成了巨大的機遇。如果國內有健全的法制和正確的觀念的話，那么毫無疑問也會迎來這樣的巨大機遇。為了保護音樂家與音樂公司的合法權利，William Fisher教授和Nell Netanel教授提出了alternative compensation system（ACS）。這個系統(tǒng)是一種“為了使互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意作品的作者確保有最終收益的保障系統(tǒng)”。換句話說，如果消費者每個月通過ASC系統(tǒng)付費，該系統(tǒng)可以授權消費者享用無限多的免費數(shù)字音樂和電影。該系統(tǒng)將會給音樂產業(yè)帶來一個雙贏的局面。

5充分利用社交平臺

為了促進專輯的銷量，很多國內的唱片公司開始注意到如人人、微博和朋友圈等社交平臺的力量。唱片公司通過社交網(wǎng)絡主要用兩種辦法來測試某位歌手或是某張專輯是否受歡迎。在決定是否發(fā)行一張新專輯或者全力推某位新人之前，唱片公司將會上傳一到兩首將會收錄在新專輯中的歌曲到歌手的個人主頁上或者音樂流媒體上來測試人氣，因為尤其是在數(shù)字時代，發(fā)行一張專輯變得更為艱難了。唱片公司不得不一再測試才會決定是否發(fā)行。盡管音樂產業(yè)高風險和變幻莫測，但是通過社交平臺來測試歌手的人氣無疑帶來一絲令人欣慰的氣息。就像Mike Jones曾在他的著作中寫到過：“雖然各種報告顯示互聯(lián)網(wǎng)對于音樂產業(yè)帶來的負面影響，但是從某種程度上來說，唱片公司發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡確實也給他們帶來了不少好處。因為有大量的網(wǎng)絡用戶愿意分享他們的口味和喜好，唱片公司也可以了解到消費者們的喜好后能給他們帶來的價值。”另外一種方式就是唱片公司利用社交媒體與音樂流媒體服務綁定的分享功能。當人們在音樂流媒體上聽到他們喜愛的歌曲后，這個動作將會被同步分享在社交平臺上，而他們的朋友就會注意到這個分享。這樣的一個小動作將會起到難以想象的廣告作用。

6韓國、日本“造星模式”研究

為了在目前的環(huán)境下生存下去，音樂公司應該對于技術開發(fā)更加注重。音樂產業(yè)是文化產業(yè)的一個重要的組成部分，而且也是一個民族文化的代表。音樂是全世界的語言，通過音樂可以將本民族文化傳達給世界。例如，K-pop（韓國流行音樂）就是一個典型的利用音樂輸出文化的代表。K-pop近十年來在全亞洲都極其受歡迎，而且還有逐漸往西方市場開發(fā)的跡象。對于中國音樂產業(yè)來說韓國音樂產業(yè)有太多可借鑒的成功經驗了。音樂家和音樂公司應該首要發(fā)展國內市場，但是也不能忽視國際市場。國內市場是建立一個成熟音樂市場的第一步。“在20世紀90年代里，韓國流行音樂市場增長了一倍，而國內音樂產品的消費市場遠超過國際市場的三倍。”隨著K-pop的快速發(fā)展，韓國政府花費了更多的精力推廣和保護韓國音樂產業(yè)。韓國音樂產業(yè)能夠獲得成功的一個最大的秘密就在于它的“造星制度”。雖然該制度并不是韓國音樂產業(yè)的原創(chuàng)，實際上日本才是“造星制度”的原創(chuàng)，但是很快這個制度就成了韓國音樂產業(yè)的核心秘密。所有關于流行音樂偶像的唱片和相關周邊產品都會增加唱片公司的收益。對于亞洲的年輕人來說，韓國流行歌手就是目前最熱門的話題。

7重視用戶體驗

音樂產業(yè)已經進入了一個全新的時代，一個被數(shù)字技術和被用戶體驗所主導的時代，充分利用數(shù)字技術也是在這個時代生存下去的一個方法。韓國音樂產業(yè)就比國內音樂產業(yè)做得要好得多。“韓國音樂產業(yè)正在經歷一個快速的數(shù)字化進程，根據(jù)IFPI（國際唱片業(yè)協(xié)會）的報告，韓國的數(shù)字音樂銷量已經超過了實體音樂銷量”。而再反觀中國的情況，數(shù)字音樂產業(yè)正面臨著嚴峻的非法下載問題。隨著智能手機的普及，韓國音樂產業(yè)和日本音樂產業(yè)都在無線音樂產業(yè)上獲得了極大的成功。“手機音樂消費（‘點鈴聲和‘回叫鈴聲）占據(jù)了數(shù)字音樂銷量的一大部分。”

國家對于文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展逐漸重視，音樂產業(yè)作為其中一個重要的組成部分，如何能夠在時代轉型中更好地適應大環(huán)境是作者想要在這篇文章中研究的。中國與西方國家有太多不同之處，所以很多時候在某些方面也不能完全借鑒。中國音樂產業(yè)正處于一個尚在發(fā)展的階段，與西方成熟的市場不能相提并論，所以將會出現(xiàn)很多難以預測的問題。通過每一次的音樂與技術的交鋒，我們都可以看出法律的強制性保護一般都會晚于新產品的誕生。所以中國音樂產業(yè)的問題很大程度上來說除了立法問題之外，亟待解決的是如何培養(yǎng)音樂消費者習慣和改變音樂消費者觀念的問題。