淺析全媒體“中央廚房”的利弊

在媒體融合的新背景下，“中央廚房”式新聞生產模式獲得傳統媒體集團的青睞。我們看到，“中央廚房”探索者，通過對傳統采編流程的再造，實現了“一次采集，多次生成，多元發布”的新聞運營，有效地整合了人力、信息、渠道等方面的資源，節約了成本，提高了新聞素材的利用率。但是，在資源共享和傳播效應最大化的同時，不能忽視的是，不同媒體形態受眾的信息需求特點，要在報道中呈現差異化的表現形式，特別要滿足新媒體時代的個性化需求。

本期我們特約清華大學彭蘭教授、中國傳媒大學宮承波教授組織碩士生和博士生就全媒體“中央廚房”模式的成因、發展以及存在的利弊進行分析，并尋求合適的解決路徑。

【內容提要】 “中央廚房”可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，最大限度節約人力成本，并且能提高新聞素材的利用率。但是，“中央廚房”的建立，也帶來許多新的問題，如內容同質化、生產模式的磨合風險等問題。因此，認清“中央廚房”的利弊，可以使媒體更有效、理性構建這樣的模式。

【關鍵詞】 資源整合 媒體影響力 信息冗余

在2015年全國兩會的媒體大戰中，全媒體“中央廚房”成為眾人矚目的焦點。所謂全媒體“中央廚房”，是指將記者采集的素材納入全媒體數據庫，進行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺根據其傳播特性進行再次深加工，最后的終端產品通過不同渠道多次發送的內容生產機制和數字化傳播模式。

其實，“中央廚房”在國內早有先例，早在2007年6月，《廣州日報》就成立了“滾動新聞部”，可以說是“中央廚房”的前身。然而當時滾動新聞仍作為報紙的附屬服務產品存在，其內容亦依附于報紙，盡管經過了簡單的加工，但并未形成針對新媒體平臺的編輯和運營規范。

時至今日，全媒體融合、“中央廚房” 內容生產流程和機制已經成為眾媒體工作的重點，包括人民日報社、搜狐、中國青年報社、廣州日報報業集團、南京報業傳媒集團、河南大象融媒等多家媒體單位，都將其作為媒體發展和轉型的要點實施。因此，我們需要思考，全媒體“中央廚房”在目前的發展中存在怎樣的利弊，面對媒體融合的大潮，我們應該如何應對？

一、“中央廚房”的價值所在

（一）資源整合，成本節約

《中國記者》值班主編陳國權曾指出，“中央廚房”的理論基礎是美國學者布雷德利通過測算得出的同一個新聞選題，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5，如果同一個集團不同媒體實現互動和整合，發揮協同效應，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產品，一物多用，就可以相對節省成本，產生較大的經濟效益。①“中央廚房”的關鍵詞在于“一次采集，多次生成，多元發布”。很明顯，通過“中央廚房”的集中烹調，媒體可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，實現一套人馬、多個出口的運營模式，最大限度節約人力成本，并且提高新聞素材的利用率。如《人民日報》的“中央廚房”模式就是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，一個產品、多個出口，無疑實現了傳播效果的最大化。再如近幾年大火的微信公眾號，其運營存在新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限等方面的問題②，多為傳統媒體編輯輪崗兼任運營，將傳統媒體上的內容拿過來稍加改動或直接轉載其他平臺的內容。而“中央廚房”模式使傳統媒體的微信平臺有了內容支撐，在體現平臺特點的同時節省了采編資源。

在遇到重大事件時，“中央廚房”尤其能體現其資源整合的優勢。如2014年8月南京召開青奧會期間，新華報業傳媒集團組織了“七大媒體聯盟看青奧”行動，建立了青奧新聞資源共享平臺，國內七大媒體平臺實現資源共享、互動。③

（二）兼顧時效和深度，實現與大眾的雙向交流

傳統媒體發展的軟肋，在于傳播方式較為死板，不能讓讀者和受眾從更多方面很好地了解新聞，很難及時與其進行交流互動，以及反饋自己的意見和建議。④而“中央廚房”產生的契機在于互聯網媒體的發展，基于互聯網進一步產生的新媒體與傳統媒體相比的優勢就是時效性。“中央廚房”的內容生產流程使傳統的新聞采編“食材”得以最快地被送到“餐廳”。同時，對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，“中央廚房”在解決時效的問題基礎上，將來自同一“中央廚房”的“半成品食材”再次加工成深度稿件，發布在報紙、門戶網站等傳統媒體的“餐廳”里，兼顧了報道的質量，實現了時效與深度兩手抓的傳播目標。

搜狐的“中央廚房”模式很好地證明了這一點。當遇到重大突發事件，《點擊今日》會在當天出稿，而制作周期較長的《數字之道》可以通過簡版的“數讀”在幾個小時內呈現，搶占發布時間的同時為深度稿件爭取了時間。⑤除了傳統采編部門的工作模式轉換，在媒介融合的大背景下，不能忽視的還有已逐漸成為主流的參與、互動的受眾意識。同樣以搜狐“中央廚房”為例，“搜狐評論”是區別于其他媒體傳播方式的一大亮點。受眾的評論作為一種帶有判斷、輸出價值觀的新聞素材，其作用是客觀報道所無法替代的。因此，搜狐在“中央廚房”分發的“食材”基礎上，加上受眾的評論的元素，將“受眾資源”轉換為“信息資源”，實現了與受眾的雙向互動。

（三）統一價值觀，奠定媒體影響力

在尚未實行“中央廚房”模式的時候，移動端和PC端經常會出現稿件觀點不一致的“打架”事件。“中央廚房”模式的優勢就在于，分發給各部門的“食材”并不是原始素材，而是統一了觀點的“半成品”，在此基礎上各平臺根據其自身特點進行再加工的稿件，確保了整體的價值觀。如搜狐在“中央廚房”模式的改革中，重新整合了搜狐新聞突發事件處理小組，重新分類分級，一旦大事件出現，統一部署，對獨家報道推送不再各自為政，保證了具有搜狐獨到氣質和獨家內容的報道能又更廣泛的傳播。

根據“中央廚房”模式的主要理論依據“波紋理論”，當一個新聞事件發生，通過不同媒體平臺像水波一樣一層一層傳播出去，各平臺發揮各自的媒體優勢，形成一個完整的傳播體系。“中央廚房”一家媒體的價值觀通過不同平臺輻射出去，最終凝聚成該媒體的核心力量。

如“9·3 閱兵”時，人民日報社“中央廚房”向人民系媒體推送了12篇稿件，均通過新媒體首發，并針對各個渠道的特點聯動發布，形成全媒體報道矩陣，內容權威、視角多樣， 更推出了大數據分析、可視化、全景技術制作的產品，使人民系的媒體產品覆蓋更廣，影響力更大。

二、“中央廚房”的弊端

（一）信息冗余，內容同質化

盡管“中央廚房”模式下的最終成果經過了適用于各平臺的再加工，但本質上都源于同一個“廚房”，信息的有限性使內容同質化的問題不可避免。

然而，不同類型媒體各自的特點要求其必須生產出該平臺獨有的“食物”。如電視要求形象，報紙要求深度，廣播要求感染力，網站要求快捷豐富，客戶端要求綜合豐富，微博微信要求活潑搶眼，“中央廚房”的模式顯然有些力不從心。而內容同質化必然導致信息的冗余、重復。

（二）降低人力成本背后的代價

全媒體“中央廚房”節省了人力的成本，這一點是毋庸置疑的。但是“中央廚房”導致記者和編輯之間的扁平化溝通模式被改變，溝通成本明顯增加，甚至有的媒體還要進行人員機構的調整以配合“中央廚房”的實施，無疑在降低人力成本的同時又增加了其他的難題。

搜狐在構建“中央廚房”的“五大哨所”（搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁、手機搜狐網首頁和新聞客戶端首頁）時，進行了大刀闊斧的改革，將以傳播渠道劃分部門的方式，變成以內容方向劃分，并且在內容融合的背后涉及了技術的后臺打通。這一系列改革的確使搜狐在實行“中央廚房”模式的過程中如虎添翼，但是這一改革舉措并非任何媒體都能效仿。

很多傳媒集團的不同平臺分屬于不同的子媒體，即使親如兄弟，由于存在共同的利益訴求：受眾和廣告客戶，也存在競爭關系。⑥從大環境上考慮，我國廣播、電視、報紙、雜志、網絡、電信、移動分別歸屬于不同的部門管理，跨平臺融合更加困難。“中央廚房”不可避免地會產生其他成本支出，也會造成新生產模式的磨合風險。

（三）綜合實力受內部競爭干擾

盡管很多用戶呈現跨平臺的特征，但是新媒體自產生之日起就在與傳統媒體搶奪用戶。全媒體“中央廚房”的生產模式，在進行媒體融合的同時，也是將傳統媒體上的資源優勢轉嫁到新媒體之上。當相似的內容在同一媒體品牌的不同平臺傳播時，相當于媒體內部進行競爭，在一定程度上并不利于該品牌對外的整體競爭以及其綜合實力的建設。

三、未來，何去何從？

媒體融合是大勢所趨，全媒體“中央廚房”作為新興的生產和運作模式，值得我們研究和反思。

（一）打破組織結構的藩籬

以“中央廚房”為代表的媒體融合并不僅僅是內容的融合，更重要的是組織結構的融合。人民日報媒體技術股份有限公司副總經理何煒曾經表示，要改變新老媒體“兩張皮”甚至新媒體業務之間也“各自為政”的局面，就必須調整原有的組織架構，該合并的合并，該打通的打通，使整個媒體集團更趨于平臺化。⑦只有沖破傳統組織結構的藩籬，才能使資源有效地流通、共享，建立新的新聞生產流程。

（二）媒體人面臨成長挑戰

新媒體的興起一方面要求媒體單位建設技術隊伍、數據中心，另一方面也要求全體從業人員具備互聯網思維和運作能力。傳統采編能力已經無法滿足新的媒體形勢，這要求媒體從業人員必須具備跨平臺的工作才能，只有這樣才能適應不同平臺交互運營的需求。

（三）關注受眾才能被受眾接受

全媒體融合的契機是以社會化媒體為代表的新型媒體形式的興起，媒介的融合也應是以人為核心的融合，而“社交”與“關系”又是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，媒介融合的深化過程，也是社會化媒體的思維與應用在傳統媒體的滲透過程。⑧全媒體“中央廚房”是一個從新聞作品向新聞產品轉換的過程，作品化導向與產品化導向下生產的內容產品有著本質區別，后者強調以用戶為本位，在服務用戶的同時實現產品的社會價值和經濟價值。⑨也就是說在全媒體融合的大環境下，受眾的身份發生了轉換，不僅是信息的單向接受者，更是決定新聞產品命運的檢驗者，有時甚至還會成為新聞制造者和傳播者。因此，面對媒介融合，必須關注用戶，實現傳播者與受眾的融合，只有這樣才能獲得未來發展的可能。

注釋：

①陳國權.“四問報業‘中央廚房的轉型價值”[J].青年記者，2015（3）

②辛暉暉.“媒體微信公眾號的傳播特色與發展短板探析”[J].老區建設，2015（12）

③陳正榮.“打造‘中央廚房的理念、探索和亟需解決的問題”[J].中國記者，2015

④張憲紅、趙偉.“媒介融合背景下新聞作品生產的創新形態”[J].新聞論壇，2015（4）

⑤吳晨光.超越門戶：搜狐新媒體操作手冊[M].北京：中國人民大學出版社， 2015年版。

⑥陳國權.“現階段媒介融合易產生的負效應”[J].中國記者，2009（6）

⑦吳晉娜.“何煒：媒體融合不必照搬‘中央廚房”[N].光明日報，2015年7月25日第6版。

⑧彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學出版社， 2015年版。

⑨姚麗亞.“基于‘中央廚房模式的新聞生產理念創新”[J].新聞界，2015（14）

作者簡介：劉曉立，清華大學新聞與傳播學院2015級碩士生

編輯：范永