為何用獎勵留住顧客反而會適得其反

沃頓知識在線

絕大多數(shù)公司都會竭盡全力吸引顧客。一旦吸引到顧客，則會想方設(shè)法留住他們。因此才會有“吸引顧客的營銷活動”，通過獎勵計劃、產(chǎn)品推薦和小禮物讓顧客繼續(xù)支持這些公司。從表面上來看，這種策略完全合情合理。

不要介意你的顧客有多種選擇

很多公司為了留住顧客都會開展各種營銷。他們希望保留這些顧客的忠誠度，因此會給予各種激勵：例如，可以在下一次購買時省錢；可以省10元等等。這些營銷手段十分常見，很多公司都認(rèn)為這樣有效。但事實真的有效嗎？

我們有機會同一家為吸引顧客而開展?fàn)I銷活動的手機公司合作。對我們而言，這就好比一次實地測試：公司針對一組隨意選擇的顧客用價格來吸引他們。而對于另一組顧客，則什么也不做。結(jié)果，活動所針對的顧客走掉的卻更多。事實上，更多人猶豫不決。這對公司而言真是糟糕的結(jié)果。

實際上一視同仁的做法可能不會起到作用。我們發(fā)現(xiàn)了更微妙的結(jié)果：它們有效，但前提是必須針對正確的目標(biāo)。因此，公司仍然可以開展?fàn)I銷，但必須要有針對性。

關(guān)鍵心得

首先，隨著更多公司開始考慮此類營銷活動，絕大多數(shù)公司最典型的舉動就是開展以大眾市場為目標(biāo)的營銷：向每一位顧客發(fā)送為吸引他們而做的營銷廣告。為什么？因為這樣做最簡單。無需考慮太多，只需要給每個人發(fā)一份就可以了。

然而，有時候向顧客發(fā)送廣告只會讓顧客對自己的行為產(chǎn)生疑問。例如，在這家手機公司的宣傳活動中，他們發(fā)送廣告來調(diào)查人們的使用習(xí)慣，并在廣告中說：“或許有其它更適合您的計劃。”這就會讓顧客質(zhì)疑自己曾經(jīng)的選擇。而如果他們在這里能夠找到不錯的產(chǎn)品，為什么不去別的地方也看看呢？

這就說明，吸引客戶的營銷活動必須是有針對性的活動。認(rèn)真思考你的客戶基礎(chǔ)中誰有可能離開。不要“一視同仁”；一定要有針對性。

出乎意料的結(jié)論

表面來看，絕大多數(shù)人都認(rèn)為為吸引客戶而開展的營銷活動是有效的。那么我們來看一些真實數(shù)據(jù)。

我們對一批某電信服務(wù)的顧客開展了一項研究，跟蹤他們在活動之前三個月內(nèi)和之后三個月內(nèi)的行為。我們發(fā)現(xiàn)在參加了營銷活動的顧客中，兩個月過后10%的人會放棄這項服務(wù)。而沒有參加活動的顧客中只有6%終止了這項服務(wù)

4%這一差距之大令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn)，很難找到證據(jù)證明哪些活動對于吸引一般顧客有效。但是，想要找到活動對誰有效卻并不難。顧客分為很多類，并具有各自的特征。這對公司而言是很容易發(fā)現(xiàn)的，即活動究竟對誰奏效。

這個出乎意料的事實就是：對一般人而言營銷活動并沒有效果。對很多公司來說，我認(rèn)為這是令人醍醐灌頂?shù)陌l(fā)現(xiàn)。這些公司應(yīng)該認(rèn)真思考：究竟如何才能有針對性地定制吸引顧客的營銷活動。

公司應(yīng)該如何確定營銷活動的目標(biāo)

這是一個有趣的問題。對于客戶定制化，目前已經(jīng)做得非常成熟了，特別是對于那些以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的公司而言。這些公司往往掌握大量關(guān)于顧客的信息。例如在移動手機市場，公司通常都會收集使用者以往的消費信息。比如在我們的調(diào)查中，我們收集了活動之前三個月的各種信息：沒用完的情況是否很多？人們消費掉的計劃內(nèi)通話時間有多長？我們掌握的信息包括有效通話的數(shù)量。顧客在一個月內(nèi)是否使用了100分鐘？另外一個月是否會突然增加到200分鐘甚至500分鐘？

你可以輕而易舉地發(fā)現(xiàn)客戶基礎(chǔ)分為很多類型。很多時候，如果能對顧客的數(shù)據(jù)做些區(qū)分，就不難實現(xiàn)定制化。

公司在處理數(shù)據(jù)時出了什么問題

目前來看最有趣的事情之一就是，各家公司都在以很快的速度開展實驗。特別是在提到大數(shù)據(jù)、分析以及諸如此類的種種時，不難發(fā)現(xiàn)很多公司都會開展A-B測試。

我們發(fā)現(xiàn)，僅靠A-B測試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正確的分析數(shù)據(jù)必不可少。我們來看一個具體例子。我們在A-B測試中有一組顧客收到了公司發(fā)送的推薦。另外一組則沒有收到。相對于控制組，收到推薦內(nèi)容并采納的受試者更穩(wěn)定。由此來看有人可能會覺得營銷活動起作用了。但應(yīng)該記住，是顧客決定采納營銷活動的推薦。因此，這里面包含一個自我選擇。

對參加了營銷活動但決定不采納的人而言，他們轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的頻率更高。這個事實說明，正是因為接觸到營銷活動才導(dǎo)致他們的行為發(fā)生改變。