訂單農(nóng)業(yè)下農(nóng)戶滿意度分析

鄒寶玲 宋恒翠

摘 要：訂單農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益的重要途徑。基于農(nóng)戶微觀層面，著眼于農(nóng)戶對于訂單農(nóng)業(yè)的滿意度評價。通過因子分析法與最小二乘模型對滿意度測量的指標分析，以便于發(fā)現(xiàn)當前訂單農(nóng)業(yè)在開展中，企業(yè)服務、政府服務、訂單農(nóng)業(yè)設(shè)計三方面所存在的主要不足。實證結(jié)果表明，農(nóng)戶對訂單農(nóng)業(yè)的滿意度以及生產(chǎn)性服務的提供，風險規(guī)避以及利益的實現(xiàn)緊密相關(guān)。

關(guān)鍵詞：訂單農(nóng)業(yè)；農(nóng)戶滿意度；企業(yè)；政府

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2016）01-0009-08

一、引言

自從家庭承包制實施以來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力獲得了極大的解放，其中訂單農(nóng)業(yè)也逐漸發(fā)展起來。由于農(nóng)業(yè)具有自然再生產(chǎn)與社會再生產(chǎn)的雙重特征，其風險也就包括了難以抵御的自然風險與社會風險，存在著更多的不確定性，降低了農(nóng)業(yè)的比較優(yōu)勢，也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。而訂單農(nóng)業(yè)（合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)）的出現(xiàn)，在很大程度上降低了農(nóng)業(yè)的風險性，使得農(nóng)產(chǎn)品交易雙方能夠?qū)Ρ舜擞幸粋€穩(wěn)定的預期。訂單農(nóng)業(yè)是通過合同等形式來明確農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、標準、農(nóng)產(chǎn)品價格、交易時間和雙方在生產(chǎn)過程中各自所負責的責任和義務（馬九杰等，2008），本質(zhì)上就是以契約為紐帶聯(lián)結(jié)交易主體產(chǎn)銷行為的經(jīng)營模式（何坪華等，2004）。訂單農(nóng)業(yè)能夠有效緩解農(nóng)戶農(nóng)業(yè)中的風險，降低農(nóng)戶市場交易成本（Nigel et al.， 1999），引導農(nóng)戶進行高附加值的生產(chǎn)活動，大大促進了農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的轉(zhuǎn)型與升級（馬九杰，2013），而且相對于未參與訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶，訂單農(nóng)業(yè)農(nóng)戶的畝均產(chǎn)出更高（劉曉鷗等，2013），最終促進農(nóng)戶增收減貧（Brithal et al.， 2005；Simmons et al.， 2005）。因此，訂單農(nóng)業(yè)被廣泛推廣，并且隨著市場化進程的加快，也呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢，形成了“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+中介組織或經(jīng)紀人”、“農(nóng)戶+專業(yè)批發(fā)市場”、“農(nóng)戶+科研單位”、“農(nóng)技部門+企業(yè)或客商”的五種主要形式（左孟孝，2002）。隨后，國務院印發(fā)了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》，其中也提出要大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)（2012）。而在學術(shù)界，訂單農(nóng)業(yè)的運作機理以及績效分析也成為一個熱點問題。

然而訂單農(nóng)業(yè)在推進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的同時，有關(guān)訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展問題在最近這幾年也逐漸暴露出來：訂單農(nóng)業(yè)中企業(yè)與農(nóng)戶雙方交易合作關(guān)系缺乏穩(wěn)定機制（夏春玉等，2009；楊慧等，2013），“公司+農(nóng)戶”契約非完全性（李彬，2011），較高的違約率（郭紅東，2006；楊明洪，2011），弱勢農(nóng)戶遭受歧視（徐健等，2011）等等。盡管農(nóng)業(yè)部在2002年就發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展和規(guī)范訂單農(nóng)業(yè)的意見》①

對訂單農(nóng)業(yè)進行規(guī)范，減少其違約、程序混亂的問題，但是依舊存在發(fā)展困境。事實上，訂單農(nóng)業(yè)能夠順利實施的核心在于農(nóng)戶本身，因為農(nóng)戶是土地承包經(jīng)營權(quán)的擁有者，掌握著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最基本的要素，同時也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體，其在訂單農(nóng)業(yè)中的利益所得與服務滿意度將很大程度上影響其在訂單農(nóng)業(yè)中的行為決策。基于此，本研究試圖立足于微觀視角，重點在于關(guān)注企業(yè)主導的訂單農(nóng)業(yè)下農(nóng)戶所得收益與所獲服務的滿意度，從中發(fā)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實問題，從而更有針對性地改善訂單農(nóng)業(yè)中的利益相關(guān)體的交易關(guān)系，更好地實現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)的潛在收益，推動農(nóng)業(yè)的發(fā)展，同時以期為企業(yè)、政府制定促進訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展的條例、政策提供實質(zhì)性依據(jù)參考。

二、研究設(shè)計

（一）邏輯框架

訂單農(nóng)業(yè)本質(zhì)上就是一種契約行為，由經(jīng)營主體（企業(yè)、合作社等）與生產(chǎn)主體（農(nóng)戶）聯(lián)結(jié)而成的產(chǎn)業(yè)化組織共同創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品價值并且分享“合作剩余”（楊明洪，2011），而訂單農(nóng)業(yè)交易雙方的合作關(guān)系不穩(wěn)定主要源于利益沖突或利益分配不公平（陳通等，2013），因為雙方都會權(quán)衡交易價值與利己性價值。一旦沖突或者不公平程度足夠大，雙方往往會出現(xiàn)違約行為。針對違約行為，國內(nèi)外學者都提出了不少建設(shè)性措施來穩(wěn)定訂單農(nóng)業(yè)中的雙方關(guān)系，如提高訂單農(nóng)業(yè)合同的規(guī)范性，完善條款的設(shè)計，降低交易成本（Bogetoft et al.，2002；Runsten et al.，1996）；增加利益分配的公平性（馬九杰等，2008；Khiem et al.， 2005）；借助于專用性資產(chǎn)的套牢作用，提高違約成本（楊明洪等，2009；Zylbersztajn，2003），等等。縱觀已有的研究，農(nóng)戶在訂單中的所得收益與所獲服務的滿意度并沒有得到重視，更多是從訂單農(nóng)業(yè)契約的建立與執(zhí)行的層面去分析，而基于主觀評價的滿意感能夠?qū)r(nóng)戶的一些經(jīng)濟行為與決策具有一定的解釋力。滿意度來源于現(xiàn)實結(jié)果與期望的比較，農(nóng)戶參與訂單農(nóng)業(yè)，本來就有一定的動機，而農(nóng)戶的滿意度評價中，能夠真實表達其所獲取的收益的公平與所獲取的服務的完善性。因此，本研究的核心在于訂單農(nóng)業(yè)中農(nóng)戶的滿意度評價，也就需要構(gòu)建農(nóng)戶滿意度評價指標體系。

一般來說，訂單農(nóng)業(yè)具有標準化的生產(chǎn)特征（董翀等，2015），甚至核心企業(yè)進行產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后全過程參與到生產(chǎn)經(jīng)營管理過程，給予農(nóng)戶全方位服務（潘緯，2013）。這就表明，對于農(nóng)戶而言，除了最終的收益分配，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的服務也是至關(guān)重要的。因此，農(nóng)戶對訂單農(nóng)業(yè)的滿意度可以分為兩個方面，分別是收益滿意度和服務滿意度。收益滿意度是指農(nóng)戶對參與訂單農(nóng)業(yè)獲得的收入的滿意程度，而服務滿意度則是指在參與訂單農(nóng)業(yè)過程中農(nóng)戶對享受到的服務的滿意程度。而結(jié)合進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場交易的要素考慮，農(nóng)戶對訂單農(nóng)業(yè)滿意度可能的影響因素主要有：（1）來自于企業(yè)的技術(shù)、信息、資本服務。其中技術(shù)服務強調(diào)企業(yè)提供給農(nóng)戶的技術(shù)指導服務方式、內(nèi)容、頻率是否合理，技術(shù)培訓人員的素質(zhì)情況；信息服務主要指企業(yè)向農(nóng)戶發(fā)布的相關(guān)的政策、法律、金融等信息是否能夠滿足及時性和相關(guān)性，信息發(fā)布方式是否能夠迎合農(nóng)戶需求；資本服務主要指企業(yè)為農(nóng)戶提供的生產(chǎn)性借貸資金以及農(nóng)用物資，例如種苗、化肥、農(nóng)藥等，在數(shù)量與價格上是否能夠讓農(nóng)戶易于接受。（2）來自政府的優(yōu)惠政策與權(quán)益保障。優(yōu)惠政策主要指政府對訂單農(nóng)業(yè)提供的財政補貼或稅收減免；權(quán)益保障主要指政府對農(nóng)戶與企業(yè)所訂立的訂單合同內(nèi)容和執(zhí)行過程進行監(jiān)管，能夠制定并有效執(zhí)行有關(guān)法律，以便于當出現(xiàn)企業(yè)損害農(nóng)戶利益時幫助農(nóng)戶維權(quán)。（3）訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)中的合同條款制定，如期限、定價、結(jié)算等明細條款是否讓農(nóng)戶滿意，以及相對于不參與訂單農(nóng)業(yè)的比較效益，如參與訂單農(nóng)業(yè)帶來的收益的增加，個人農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能的提升等。綜上所述，本研究的邏輯框架如圖1所示。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)說明

為了更客觀地進行訂單農(nóng)業(yè)下農(nóng)戶滿意度分析，以廣東省參與養(yǎng)殖業(yè)訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶作為研究對象，對其進行了問卷調(diào)查與現(xiàn)場訪談。

按照分層抽樣法，選取廣東省云浮市、江門市、惠州市三個農(nóng)業(yè)強市，每個市選擇養(yǎng)殖業(yè)比較發(fā)達的兩個縣，每個縣選取5個樣本村，每個村隨機選取8個參與養(yǎng)殖行業(yè)的訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶。調(diào)查的內(nèi)容就是農(nóng)戶個人情況、養(yǎng)殖業(yè)經(jīng)營情況與訂單農(nóng)業(yè)參與中的農(nóng)戶滿意度，其中滿意度是按照很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、非常滿意分為五個等級，分別賦值為1、2、3、4、5。實地問卷調(diào)研工作由項目組成員負責，共發(fā)放問卷240份，經(jīng)審查有效問卷為204份，回收有效率為85.0%。被調(diào)查農(nóng)戶的基本情況如表1所示。在204個參與訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶中，當問及“您對訂單農(nóng)業(yè)所得收益和所獲服務總體是否滿意”時，有109個農(nóng)戶表示不滿意，占比為53.17%，有96個農(nóng)戶表示滿意，占比為46.83%，說明訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展還有待完善之處。

三、訂單農(nóng)業(yè)下農(nóng)戶滿意度分析

（一）指標設(shè)置

根據(jù)第二部分的內(nèi)容，農(nóng)戶在訂單農(nóng)業(yè)參與中可能受到企業(yè)、政府以及訂單農(nóng)業(yè)本身的影響，并且可以進一步通過幾個維度來表達，因此在問卷中設(shè)置相應的指標，并進行滿意度的五級打分，具體如表2所示。通過計量軟件Stata13.0對滿意度測度的指標進行描述性統(tǒng)計，結(jié)果如表3所示。可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的綜合滿意度評價均值為3.471分，處于中上水平；具體農(nóng)戶滿意度較高的是稅收減免政策（均值：4.529），農(nóng)用物資的種類（均值：4.157）、和現(xiàn)在沒有參加訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶相比的收入（均值：4.078）以及參加訂單農(nóng)業(yè)后相關(guān)技能的提升（均值：4.098）。

（三）實證分析

1.因子分析

本研究選擇主成分因子法（Principal Component

Factors并通過計量軟件Stata13.0進行因子分析。對構(gòu)成訂單農(nóng)業(yè)參與農(nóng)戶的滿意度的各個變量提取公因子。總共204個樣本參與了分析，提取保留的因子共4個，也就是說只有4個因子的特征值大于1，累計方差貢獻率為82.67%，LR檢驗的卡方值為9628.34，P值為0.0000，說明模型非常顯著。初始因子分析以及對因子結(jié)構(gòu)進行最大方差正交旋轉(zhuǎn)后因子分析的結(jié)果如表4所示，具體因子解釋結(jié)果如表5所示。

由表5可以發(fā)現(xiàn)，因子F1解釋的主要變量是技術(shù)培訓服務方式、技術(shù)培訓人員的素質(zhì)、發(fā)布信息的方式、信息相關(guān)性、農(nóng)用物資的種類、農(nóng)用物資價格、財政補貼政策、稅收減免政策、訂單農(nóng)業(yè)監(jiān)管力度、訂單農(nóng)業(yè)監(jiān)管手段、出臺的相關(guān)法律或規(guī)定、定價方式、結(jié)算條款、農(nóng)產(chǎn)品運輸成本分擔。因子F2解釋的主要變量是信息的及時性、企業(yè)返還農(nóng)戶利潤、訂單違約補償條款、參加訂單農(nóng)業(yè)后相關(guān)技能的提升。因子F3解釋的主要變量是技術(shù)服務頻率、培訓的內(nèi)容、生產(chǎn)資金服務、對相關(guān)法律或規(guī)定的執(zhí)行、和現(xiàn)在沒有參加訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶相比的收入、和參加訂單農(nóng)業(yè)之前相比的收入。因子F4解釋的主要變量是訂單合同期限。Uniqueness表示變量未被提取的前4個主因子解釋的部分，表明在舍棄其他主因子的情況下，信息的損失量極小。

為了得出各個公因子的表達式，進行因子得分計算，因子得分系數(shù)矩陣如表6所示。值得注意的是表達式中的各個變量為標準化變量。

由表6可得因子的表達式如下：

（3）

（4）

（5）

（6）

進行KMO檢驗，結(jié)果如表7所示。KMO檢驗的取值范圍為0-1，值越大表示越適合進行因子分析。總體KMO的取值為0.6902，說明因子分析效果能夠接受。

2.農(nóng)戶關(guān)于訂單農(nóng)業(yè)的滿意度分析

由表4可得，每個樣本農(nóng)戶對于訂單農(nóng)業(yè)的整體滿意度得分可以簡單表達為：

（7）

進行計算后，對農(nóng)戶整體滿意度得分進行描述性統(tǒng)計（表8），結(jié)果顯示204個樣本農(nóng)戶整體滿意度得分均值為0，有96個農(nóng)戶得分大于0；最大值為0.847，最小值為-0.517。從百分位數(shù)來看。有25%的農(nóng)戶得分低于-0.443，有25%的農(nóng)戶得分在-0.443--0.196之間，有25%的農(nóng)戶得分高于0.493。說明農(nóng)戶滿意度得分不高。

進一步探索因子對于農(nóng)戶滿意度的影響程度，以農(nóng)戶對訂單農(nóng)業(yè)所得收益和所獲服務總體是否滿意作為被解釋變量，以4個公因子作為解釋變量，通過最小二乘法進行回歸，結(jié)果如表9所示。模型的F值為399.10，P值（Prob>F）為0.000，說明模型整體上是非常顯著的，而且模型的可決系數(shù)（R-squared）與模型修正的可決系數(shù)（Adj R-squared）接近于1，說明模型的解釋能力較強。4個公因子在模型中估計系數(shù)均非常顯著。由此，得到的最小二乘回歸模型為：

對訂單農(nóng)業(yè)的滿意=0.395*F1+0.115*F2+0.202*F3+0.114*F4+0.471 （8）

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

農(nóng)戶是否參與訂單農(nóng)業(yè)的決策也是基于經(jīng)濟人的理性決策，而農(nóng)戶在參與訂單農(nóng)業(yè)過程中的滿意度則會影響農(nóng)戶的履約率與訂單農(nóng)業(yè)的延續(xù)性。因此，關(guān)注農(nóng)戶這一微觀層面的滿意度，有助于分析訂單農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實問題。樣本中對訂單農(nóng)業(yè)表示滿意的農(nóng)戶不到一半，說明訂單農(nóng)業(yè)確實還存在不足之處。通過實證分析，研究的主要結(jié)論如下：

1.訂單農(nóng)業(yè)的主要參與主體包括企業(yè)、政府與農(nóng)戶，或者第三方中介組織。因此，對于農(nóng)戶滿意度的評價指標圍繞訂單農(nóng)業(yè)中的政府與企業(yè)所提供的服務，訂單農(nóng)業(yè)合同條款的設(shè)計，訂單農(nóng)業(yè)參與所帶來的比較效益等，共計25個具體測量指標。對25個具體測量指標進行主成分因子分析，可以綜合為4個公因子來概括。按照因子對變量的解釋程度從高到低排列，因子F1主要用來反映農(nóng)用物資價格（0.925）、技術(shù)培訓服務方式（0.9206）、農(nóng)用物資的種類（-0.9165）、定價方式（0.8915）、結(jié)算條款（0.8860）；因子F2主要用來反映信息的及時性（0.8731）、訂單違約補償條款（0.8000）、參加訂單農(nóng)業(yè)后相關(guān)技能的提升（-0.7973）。因子F3主要用來反映和現(xiàn)在沒有參加訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶相比的收入（0.8398）、對相關(guān)法律或規(guī)定的執(zhí)行（0.8172）、生產(chǎn)資金服務（0.7940）；因子F4主要反映訂單合同期限（0.6982）。

2.農(nóng)戶滿意度的具體影響因素。由第1點所揭示的變量載荷值可以看出，農(nóng)戶在參與訂單農(nóng)業(yè)中，農(nóng)用物資價格、技術(shù)培訓服務方式、農(nóng)用物資的種類是直接跟生產(chǎn)相關(guān)的，而且也是對農(nóng)戶滿意度影響較大的。而定價方式、結(jié)算條款、訂單違約補償條款以及和現(xiàn)在沒有參加訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶相比的收入表明了農(nóng)戶對于訂單農(nóng)業(yè)有著規(guī)避風險與追逐利益的動機，這與前文被調(diào)查者基本情況所統(tǒng)計的有27.45%的農(nóng)戶直接表示參與訂單農(nóng)業(yè)的原因是提高收入，有37.25%農(nóng)戶是為了規(guī)避風險的結(jié)果具有較高的一致性。農(nóng)戶強調(diào)信息的及時性，說明市場信息的及時獲取對于農(nóng)戶參與市場交易是極其重要的。而訂單合同期限載荷值較弱，也反映了訂單農(nóng)業(yè)所存在的契約不穩(wěn)定的現(xiàn)實問題。

3.公因子對農(nóng)戶滿意度的影響程度。從最小二乘模型可以看出，公因子的影響程度從大到小進行排序為：F1> F3> F2> F4。由此可見，對于農(nóng)戶滿意度影響較大的還是跟農(nóng)戶進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的生產(chǎn)要素的供給與生產(chǎn)技術(shù)的培訓指導服務。其次，農(nóng)戶參與訂單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應該是高效的，參與訂單農(nóng)業(yè)與不參與訂單農(nóng)業(yè)的收入差距要能夠體現(xiàn)出來。而后是信息是否能夠及時傳達到農(nóng)戶群體間，以及針對違約行為的補償條款的完善性。在前面條件滿足的基礎(chǔ)上，農(nóng)戶才會重視訂單合同期限。

（二）建議

實證分析結(jié)果揭露了關(guān)于訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展中所存在的問題，基于此，對企業(yè)與政府提出建議。

對企業(yè)的建議。企業(yè)在經(jīng)營過程中的全程參與是很重要的，也就是在農(nóng)戶生產(chǎn)過程中，需要提供必要的農(nóng)用生產(chǎn)資料與符合訂單農(nóng)業(yè)標準化的技術(shù)培訓。其次，要進一步強化與農(nóng)戶形成利益聯(lián)合體，在訂單合同中，關(guān)于定價方式與結(jié)算條款等具體條款的設(shè)置應該充分考慮農(nóng)戶的最終利益，而且違約條款也應予以重視，這具有雙重性，一方面能夠表達企業(yè)自身對訂單農(nóng)業(yè)履約的態(tài)度，同時也可減少違約損失；另一方面，對具有機會主義傾向的農(nóng)戶形成一種威脅，減少了機會主義者的進入。

對政府的建議。政府在市場經(jīng)濟中往往扮演的是公共服務供給者的角色，因此關(guān)于訂單農(nóng)業(yè)的標準化、制度化、規(guī)范化進程的推動，必然成為政府的職責所在。首先，政府應該完善關(guān)于訂單農(nóng)業(yè)的相關(guān)法律的制定，使得訂單農(nóng)業(yè)的開展有法可依，在交易雙方面對權(quán)益損害的時候能夠找到維權(quán)工具。其次，進一步提高農(nóng)業(yè)的信息化程度，尤其是針對較為封閉以及落后的農(nóng)村，需要打通信息便捷傳遞的渠道，而且有必要進行信息平臺的統(tǒng)一，也就是對于農(nóng)產(chǎn)品價格、供需情況，有效地及時公布，減少區(qū)域間的差異。最后，對相關(guān)法律的執(zhí)行需要加強，更大程度地減少訂單農(nóng)業(yè)的短期性生產(chǎn)行為，減少違約行為。

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（責任編輯：陳愛軍）