清遠市沙糖橘銷售渠道分析及對策

蔡曉琳 張潔玲 方凱 陳新華 席利卿

摘 要：清遠市在廣東省沙糖橘三大主產區中扮演著重要的角色，如今沙糖橘產業已成為清遠市農業經濟發展的亮點。但目前清遠沙糖橘因為銷售渠道單一、電商發展程度低、銷售渠道過長且風險大、服務體系不完善等原因，導致流通不順暢，銷售成本增加。為了進一步拓寬清遠沙糖橘銷售渠道，加強沙糖橘銷售在清遠農業經濟中的支柱力量，本文通過對清遠沙糖橘產業銷售渠道的研究，提出了解決對策。

關鍵詞：沙糖橘；銷售渠道；清遠市

中圖分類號：F326.3 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2016）01-0050-06

一、引言

柑橘是僅次于小麥、玉米的第三大國際貿易農產品。廣東是我國柑橘主產區，清遠又是廣東省內柑橘種植面積第二大產區。清遠沙糖橘種植面積、產量分別占全省的45%和40%。清遠沙糖橘已成為當地農民的脫貧果、致富果、黃金果。但在全國沙糖橘上市期，清遠的沙糖橘銷售遭遇很大的壓力。目前清遠沙糖橘由于銷售渠道缺乏多樣性、銷售渠道參與成員過多、合作社在銷售渠道中未能發揮應有作用等，沙糖橘銷售阻礙重重，沙糖橘流通不順暢，常常出現滯銷、積壓等情況，增加了流通成本，加重了農民的經濟負擔，進一步阻礙了清遠沙糖橘產業的發展。因此，在研究全國沙糖橘銷售渠道的基礎上，分析清遠市沙糖橘的主要銷售渠道，探求其中存在的問題，對于拓寬沙糖橘銷售渠道，增加當地農戶收入，推動清遠沙糖橘產業的發展具有重要的意義。

二、清遠市沙糖橘產業發展現狀

（一）面積和產量

據清遠市農業局統計，2000年清遠市沙糖橘種植面積約4萬畝，至2009年底達到64萬畝，年總產量近87萬噸，總產值約40億元，而到2012年種植面積已達68萬畝，年產量達120萬噸，年總產值50億。

（二）沙糖橘價格變化

近幾年，沙糖橘價格一直在波動變化。2009年沙糖橘受霜降影響大量減產，銷售價格高；2010年，清遠沙糖橘遭受黃龍病等病蟲害，產量減少，價格與上一年相比有所升高；2011年，由于前兩年沙糖橘的高價格導致橘農大量種植，沙糖橘產量大增，供過于求，價格下跌；2013、2014年沙糖橘價格趨于穩定。

（三）沙糖橘銷售情況

清遠市沙糖橘的上市期一般在每年的11月下旬到次年2月中旬。沙糖橘價格在剛上市時處于較高水平，到12月，隨著沙糖橘銷售量的增加，沙糖橘的銷售價格逐漸下降，元旦和春節期間，沙糖橘的銷售受節日需求的影響，銷售量上升，銷售價格也趨于穩定。一般在春節前，沙糖橘能基本完成銷售任務的90%，全市的沙糖橘銷售進度較快，但也有橘農在銷售期惜售、等價，錯過了銷售高峰期。而有些農戶為了使沙糖橘能賣個好價錢，將沙糖橘儲存到春節期間再銷售，導致在春節這較短的時間內，大量沙糖橘集中上市，特別是在沙糖橘產量大的年份，如2011年，就出現滯銷和積壓現象。隨著交通網絡的高速發展，清遠市沙糖橘銷售基本覆蓋全國，北方主要的銷售地有北京、河南、沈陽等，也有一部分沙糖橘銷往上海，一小部分則在本地銷售或銷售到四會等地區。

三、我國沙糖橘產業主要的銷售渠道

（一）專業市場銷售。是通過在農產品生產較為集中的地方建立影響力大、輻射力強的農產品專業批發市場，對農產品進行集中收購和銷售的銷售渠道。這種銷售渠道模式有利于把分散的沙糖橘種植戶和數量少的沙糖橘集中起來，對沙糖橘進行妥善儲存，集中處理，以一種大銷量的形式再集中運輸到全國各地，實現沙糖橘生產的地區性和沙糖橘消費的全國性之間的有效對接。

（二）銷售公司銷售。指沙糖橘銷售公司通過較為規范的購銷合同或契約與農戶聯結，收購分散在農戶手中的沙糖橘再集中外銷。這種模式有效地將生產和銷售分開，公司和農戶分工明確，農戶負責生產，提高沙糖橘的產量，公司負責銷售，負責銷售過程中的貯藏、保鮮、加工和運輸，提高產品的附加值。

（三）合作組織銷售。合作組織包括專業合作社、股份合作社和專業協會。合作組織具有中介和服務功能，提供產前、產中、產后服務，將小規模的沙糖橘生產者通過簽訂契約的形式聯合起來，再將沙糖橘集中銷售，并通過提取傭金或者手續費來獲得所需費用。

（四）農戶直接銷售。這是傳統的銷售渠道。這種銷售渠道是由沙糖橘的生產者自行發起的，充當銷售者的角色，將沙糖橘就近運輸到周邊地區售賣。在這種銷售渠道模式下，沙糖橘種植戶對自家沙糖橘自產自銷，供求的市場規模小，沙糖橘的商品化程度低，交易量小。

四、清遠市沙糖橘產業主要的銷售渠道

（一）以種植戶為銷售主體的“農戶-消費者”模式

清遠市沙糖橘種植戶以散戶為主，種植規模小。到了采收期，沙糖橘種植戶會根據種植面積雇用一定數量的臨時工幫忙采摘，再對采摘下來的沙糖橘進行分級處理，分出大果、中果、小果和次果。分級處理后的沙糖橘會被裝框運輸到周邊地區銷售。為了節省運輸成本，橘農一般會就近銷售。這是最傳統也是最普遍的銷售渠道模式，這種模式也稱為“板凳銷售”或者“街角銷售”。這種類型的銷售渠道，銷售過程簡單、銷售鏈條短，免去了很多中間商的獲利，沙糖橘直接從農戶手里銷售到消費者手里，農民獲利最大，也對消費者最有利。通過這一渠道的銷售，銷售靈活，沙糖橘種植戶可以根據周邊地區的銷售行情和消費者的需求調整銷售價格以適應市場。所以農戶的銷售地點、銷售價格是不穩定的，這種交易也是一次性的、充滿不確定性的。這種渠道的特點是銷售量小、運輸成本高。農戶只對沙糖橘進行簡單的分級處理，而沒有加工條件對沙糖橘進行進一步的保鮮加工和包裝，所以沙糖橘就必須盡快銷售出去，否則就會腐爛。沒有經過打蠟等包裝程序的沙糖橘，品相往往也不那么好，果皮不光滑，顏色不艷麗。隨著人們生活水平的提高，消費者的消費觀念發生了巨大的變化，對商品的購買要求從追求數量逐漸偏向對質量和外觀的要求，品相不好的沙糖橘會降低人們的購買欲望，從而影響沙糖橘的銷售。

（二）以中間商為銷售主體的“農戶-中間商-消費者”模式

1.“農戶-銷售公司-零售商-消費者”模式

銷售公司一般在每年10月到清遠各鎮、村落沙糖橘種植區收購沙糖橘。銷售公司工作人員先到沙糖橘種植基地對沙糖橘的產量和質量進行初步了解，擬定收購價格，與農戶簽訂購銷合同并支付定金，為降低違約風險，定金一般按沙糖橘總價值的60%收取。農戶負責采摘沙糖橘、裝筐，與銷售公司約定時間交貨。銷售公司收購到一定數量的沙糖橘后，負責把沙糖橘運輸到附近的加工廠進行分級處理、清洗、打蠟并進行適當的保鮮處理，處理后的沙糖橘被集中起來運輸到各個地區進行銷售。在這種以銷售公司銷售為主的渠道中，銷售公司收購價往往低于市場價，但散戶缺乏議價能力，在銷售時為了節省篩選和運輸成本，在不虧本的情況下，橘農會選擇這種低利潤的模式進行銷售，所以往往只能賺取初級利益。

2.“農戶-本地批發商-外地批發商-各地零售商-消費者”模式

農戶將從自己果園采摘下來的沙糖橘經分級處理后裝筐運輸到附近的水果批發市場銷售給本地批發商。本地批發商將從農戶手中收購來的沙糖橘產品集中起來，在本地加工廠進行清洗、打蠟、保鮮處理，并按外地批發商（大多數是北方批發商）的要求包裝，由外地批發商運往北方市場銷售給各零售商，再經零售商的銷售，最終沙糖橘到達消費者手里。這種銷售渠道被稱作長渠道。沙糖橘從生產到銷售再到消費者手中，中間經過的環節較多。而交易費用與流通環節成正比，這就直接導致了農民賺得少、消費者買得貴的情況。同時，這又是一種寬渠道，它有利于實現沙糖橘的異地銷售，解決產地需求不足、銷地供應不足的問題。

五、清遠市沙糖橘銷售渠道存在的主要問題

（一）銷售渠道單一

清遠市沙糖橘銷售渠道以農戶直接銷售和銷售公司銷售為主，其他銷售渠道，如合作組織銷售、專業市場銷售只占很小的一部分。清遠的沙糖橘種植戶大多年紀較大，受教育程度較低。文化程度直接影響農戶掌握新技術和新的銷售方式的能力。文化程度偏低的農戶缺乏開拓新的銷售渠道的想法，甚至思想保守，只樂于接受較為傳統的直接銷售和銷售公司銷售的渠道模式，而對于相對較為新穎的合作組織銷售和專業市場銷售的渠道，他們持懷疑和觀望態度，不愿輕易嘗試。對于最近幾年才流行起來的網絡銷售渠道，由于網絡知識在農村的普及率低，網絡基礎薄弱，農戶更無法充分地利用這個新興的網絡銷售平臺對其農產品進行銷售。農民的低文化程度，使其沒有能力開發新渠道，從而影響了清遠沙糖橘銷售渠道的多樣化程度，造成銷售渠道單一現象。

（二）農戶組織化程度低，合作社未能充分發揮其在銷售渠道中的作用

清遠市種植戶多，種植規模小。農戶自行銷售的沙糖橘銷售量小，基本處于“單打獨斗”狀態。而種植戶多又使農戶之間形成競爭。農戶之間技術、銷售信息的交流少，信息無法有效共享，導致農戶無法判斷市場需求的變化。農戶的種植存在從眾心理，當沙糖橘市場價格良好時，往往盲目跟風種植沙糖橘，從而導致沙糖橘供過于求，致使沙糖橘鮮果價格下跌。如2011年清遠沙糖橘集中上市，市場沙糖橘供應量大于需求量，導致沙糖橘價格下跌并出現“銷售難”現象。

由于銷售分散，農戶議價能力低，對市場信息的把握度不夠等局限性，增大了中間商利用信息優勢對農戶進行惡意壓價的可能性。處于劣勢的農戶往往沒有話語權，這對農戶的長期發展是極其不利的。而合作組織在銷售渠道中的作用是能把農戶組織起來，形成利益統一的整體，從而協調好個人利益與集體利益、短期利益與長期利益的關系，在整體內實現資源的合理利用、銷售信息的有效共享。并且，當農戶被組織起來形成利益共同體時，農戶的話語權也會相對提高。合作組織通過組織起當地的優勢力量，制定銷售計劃，提高沙糖橘在銷售渠道中的流通速率，節約交易成本，為農戶爭取利益最大化。但是，據筆者了解，清遠市協會組織較少，大多數村成立的合作社形同虛設，沒有發揮其職能。協會組織內管理人員的專業素質不高，協會制度不完善，權責不明確，有關部門也不夠重視，所以無法發展起來，功能也無法體現，農民加入專業組織的意愿普遍不高。這阻礙了合作組織充分發揮其在銷售渠道中的作用。

（三）電商發展程度低

筆者在“中國沙糖橘網”上搜索沙糖橘供應的信息時，供應地為“清遠市”的信息只有3條，且信息發布時間間隔長，網站上一周內“沙糖橘”的搜索次數只有4次。在“廣寧沙糖橘網”上搜索“清遠沙糖橘”，相關的搜索結果只有36條，而其中與清遠沙糖橘銷售信息相關的搜索結果僅僅只有1條。在這些較大的沙糖橘行業信息網上，能搜索到的關于清遠沙糖橘供銷情況的信息卻是如此稀少，這反映了清遠當地沙糖橘的電商發展程度低的現狀。如今，農村年輕勞動力逐漸向城市遷移，留在農村進行沙糖橘種植的勞動力基本都是年紀較大的農民，他們善于生產但不擅長銷售，自給自足的小農思想和較低的文化水平阻礙了當地發展電子商務銷售渠道。

（四）銷售渠道風險高

以銷售公司銷售為例，種植戶與銷售公司之間的合作只由簡單的購銷合同維系。市場處于不斷變化之中，農戶和銷售公司都無法完全準確地把握市場價格走勢，他們按照事先約定的價格簽訂合同，但在市場價格與他們所預測的相差較大時，就會出現違約現象。當市場價格遠高于合同價時，農戶違約的成本小于使用其他銷售渠道銷售沙糖橘所得到的利益，農戶往往會選擇違約；當合同價遠高于市場價時，銷售公司會不按合同收購農戶的沙糖橘，使農戶遭受損失。

（五）渠道服務體系不完善

沙糖橘從生產到銷售，要有相應的服務體系保證流通順暢，如現代生產技術培訓、市場信息的傳播以及產后沙糖橘的加工和儲存。而目前的情況是，大多數農戶沒有接受過正規的生產技術指導，市場信息的傳播失真，農戶無法對這些信息進行有效利用。沙糖橘的銷售期在每年的11月份到次年的2月份左右，春節期間沙糖橘的銷售價格會相對較高。但農戶對沙糖橘進行采摘后，沒有良好的冷藏存儲條件來保持沙糖橘的品質，所以農戶為防止沙糖橘變質，只能提前將沙糖橘賣掉，往往會錯過最佳銷售期。沙糖橘的運輸要求及時和快捷，但清遠周邊的交通運輸等基礎設施現狀降低了沙糖橘的運輸速率，且銷售到外地的沙糖橘基本都是靠公路運輸，運輸速率慢。在運輸途中無法提供沙糖橘的保鮮儲存設備，導致沙糖橘在長途運輸中的損耗率上升，增加沙糖橘的銷售成本。

（六）銷售渠道過長，參與成員過多

以“農戶-本地批發商-外地批發商-各地零售商-消費者”模式為例，清遠沙糖橘在銷售過程中經過了清遠本地批發商、四會沙糖橘批發商、銷售地批發商、水果零售商等環節。沙糖橘的銷售渠道過長，參與成員有各地的批發商和零售商，使得沙糖橘在這些渠道上流通時經過很多中間環節，銷售價格被中間商層層加碼，每經過一個環節，沙糖橘的銷售價格就會有所上升。在經過多個渠道環節和多重中介后，沙糖橘在市場上的絕大部分利潤被中間商掠取，農戶只能獲得初級利潤，這削弱了農戶對利益的獲取度，也損害了消費者的利益。渠道參與環節過多也導致了對市場信息反饋不及時，對市場變化的反應靈敏度差等問題，并且，中間環節環環相扣，如果哪個環節出現了問題，就有可能導致后面的環節也出現問題，最終阻礙了沙糖橘在長渠道上的流通。

六、完善清遠市沙糖橘銷售渠道的對策建議

（一）培養成熟的流通主體

目前，大部分沙糖橘散戶單獨交易，議價能力低，沒有市場定價能力，再加上對市場變化把握度不夠，在市場交易過程中常處于劣勢，易成為被市場欺詐和違約的受害者。所以，政府應引導農民組成專業合作社，將原本分散的小規模種植集中起來，形成規模化生產，邀請專家對農戶進行技術指導，統一生產，實現生產標準化。農民通過合作組織聯合起來，提高組織化程度，農戶之間形成利益共同體，增加銷售時的話語權。合作組織將農戶組織起來，使其不再處于“勢單力薄”、“單打獨斗”狀態，實現整體內資源有效配置和信息共享，緩解“小農戶”與“大市場”之間的矛盾。

由于沙糖橘種植戶從業素質低、生產銷售規模小、單位運輸成本高等原因使其無法采用專業化的、高效率的運輸工具，從而降低了沙糖橘的渠道流通速率。政府應當扶持當地龍頭企業，使負責組織銷售的沙糖橘龍頭企業通過購銷合同或契約與農戶形成合作共享關系。在這種關系中企業與農戶分工明確，“產”、“銷”分開，解決農戶與消費者市場接觸不夠緊密，對市場需求信息預測較為被動的問題。龍頭企業可依托其儲存、加工、運輸等專用性設備資產的優勢，對大量沙糖橘合理地保鮮儲存、專業化地加工包裝以及高效率地運輸流通，提高沙糖橘的渠道暢通性，推動沙糖橘產業化發展。

（二）發展電子商務

隨著網絡的發展，電子商務應運而生，網絡銷售成了這個時代必不可少的銷售渠道。如淘寶聚劃算平臺推出的“聚土地”項目，消費者可以通過聚劃算平臺認購土地套餐，獲得該土地上的全部作物產出，并且能夠獲得內地旅游免門票和免住宿的待遇。同時，農民可從每畝地上獲得流轉資金，再次獲得勞動報酬。該項目推出后短短3天，就有34萬人次的瀏覽量。如果清遠的沙糖橘產業以此為借鑒，消費者可通過訂購套餐，購買沙糖橘，農戶從消費者那里得到的流轉資金，對果園進行日常管理和沙糖橘種植，到沙糖橘采收期，農戶將采收下來的沙糖橘通過物流分期送到消費者手中。這樣，消費者能享受到新鮮健康的放心農產品，農戶也能獲得相應的報酬，拓寬沙糖橘的銷路，增加沙糖橘的銷量。當然，新渠道的產生必將帶來新的就業，留住當地年輕人和新技術，有利于沙糖橘種植技術地發展和銷售渠道的開拓。

（三）合理降低渠道風險

政府應加快法制建設，完善農村經濟法規，加強對沙糖橘交易主體的法制教育，提高銷售環節參與成員的法制意識，降低交易過程中的違約率，進而降低銷售渠道風險。在公司和農戶之間探索新的合作方式，如“公司+合作社+農戶”等，或者通過農戶參股、提高定金和違約金等方式來提高合作雙方的違約成本，以減少合作中的違約現象。

（四）建立和完善輻射能力強的批發市場

批發市場是農產品銷售渠道中一個很重要的中介，它為沙糖橘的買賣雙方提供了公平的交易平臺，解決“小生產”和“大市場”的對接問題。設施條件好、體系完善的批發市場能為買賣商提供冷藏、倉儲、運輸等服務，解決流通渠道中的存放、保鮮等問題。同時，能更全面、高效地搜集和整理市場信息，改善信息不對稱情況。批發商與農戶能在這里獲得更加全面的供銷和需求的信息，節約信息搜尋成本；農戶可根據市場傳達出的需求和價格信息調節生產規模和品種結構；批發商可根據供應信息制定采購計劃。批發市場以其輻射面廣的優勢，擴大銷售渠道范圍，增加流通半徑。如清新縣飛來峽鎮農產品批發交易市場是清遠地區規模最大、最規范化管理的農產品批發交易市場。它占地200畝，供銷系統網絡遍布全國，為橘農在銷售流通中提供信息、收購、加工、儲藏、運輸一條龍服務，拓寬了沙糖橘的銷路。當地沙糖橘年產量在3萬噸左右，大部分的沙糖橘就是從這個批發市場上銷售出去的。

（五）完善物流配送系統

構建冷鏈物流系統，滿足沙糖橘等農產品因易腐爛、易損壞性質而帶來的保鮮、防護要求，降低沙糖橘在運輸過程中的損耗，延長上市期。通過與第三方物流企業合作，提高物流運輸的專業化程度，實現運輸網絡的合理配置，因地制宜地采用合適的配送渠道和運輸方式，減少運輸成本，提高銷售渠道效率。

（六）加大直銷力度，推動“農超對接”以縮短銷售渠道

農超對接是農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式。結合時代發展潮流，可將農超對接與網絡銷售結合起來，形成“農戶-網絡銷售服務點-超市-消費者”渠道。這種“B2B”模式能有效縮短銷售渠道，超市向農戶直接訂購新鮮優質的沙糖橘產品，農戶可根據超市的訂單決定采收數量，消費者又可直接從超市購買到新鮮放心的沙糖橘，把小生產和大市場對接起來，實現農民、商家、消費者共贏。

（七）發展觀光農業

清遠旅游資源豐富，是“中國漂流之鄉”、“中國優秀旅游城市”，如果將當地的旅游資源與沙糖橘銷售結合起來，就能大大開拓沙糖橘的銷售渠道。建立“生產基地-旅行社-消費者”渠道，農戶建立沙糖橘采摘園，與旅行社合作，開辟新的生態旅游熱點。這樣既滿足消費者對沙糖橘的新鮮程度的要求，又能增加農戶的收入和當地的旅游收入。并且，開發旅游項目可為當地帶來就業機會，吸引年輕人回鄉創業。可充分借鑒成都市金堂縣的沙糖橘“留樹保鮮”技術。“留樹保鮮”技術就是通過在沙糖橘掛果時噴灑植物生長調節劑，并對果樹進行遮蓋，使沙糖橘打破自然規律，果實可在樹上繼續生長到次年沙糖橘花開，形成“花果同樹”的奇觀，吸引眾多的游客，并且沙糖橘的花果同樹使沙糖橘得以反季節上市。反季節的高品質沙糖橘避免了銷售壓力，價格也隨之翻倍。

（八）政府加大扶持力度

沙糖橘的銷售離不開政府的支持，政府應從沙糖橘銷售渠道的各個方面助力沙糖橘銷售。在生產上加大對農戶的補貼和技術指導；銷售上，積極為農戶和商販牽線搭橋，降低中間環節成本；在服務體系上，建立大型沙糖橘批發市場，完善市場設施，為橘農提供產前、產中、產后服務；在運輸上，推行對沙糖橘運輸車輛的優惠政策，對沙糖橘運輸車輛的通行費加油費進行優惠，保證運輸的通暢。

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（責任編輯：肖訓生）