關于全媒體語境下網絡廣告傳播形態探析

王雪

【摘要】：全媒體是信息技術發展的產物，全媒體的出現使得信息的交流越來越便捷，實現了信息無空間和距離障礙的便捷交流。在全媒體語境下，對網絡廣告傳播提供了巨大的挑戰。而網絡廣告行業要想在這個競爭激烈的市場環境下生存下去，就必須立足全媒體的傳播語境，加大網絡廣告傳播形態的創新。本文就全媒體語境下網絡廣告傳播形態進行了相關的分析。

【關鍵詞】：全媒體；網絡廣播；傳播形態

0.引言

在互聯網技術普及的同時，網絡廣告傳播模式也發生了巨大的轉變，尤其是在全媒體環境下，全媒體改變了傳統網絡廣播傳播模式、傳播途徑和傳播形態，給受眾帶來了全新的體驗。全媒體是現代社會發展的產物，全媒體的出現打破了傳統媒體的統治地位，使得網絡廣告傳播形態也發生了變化。全媒體語境下網絡廣告傳播形態主要是網絡為媒介，利用全媒體所呈現的傳播形態，在快速發展的社會里，網絡廣告行業要想更好的生存下去，就必須善于利用全媒體，在全媒體語境下，積極探究網絡廣告的傳播形態，使得網絡廣大達到預期的傳播效果。

1.全媒體的概述

全媒體是人類掌握信息流手段的最大化的集成者，它是指信息傳播的形式采用在文字、聲音、圖像、動畫等多媒體進行傳播的一種新型媒體。全媒體的出現到了傳統媒體的統治地位。在全媒體語境下，全媒體體現的不是“跨媒體”時代的媒體間簡單的連接，而是網絡媒體、傳統媒體以及通訊媒體的融合，全媒體的出現使得信息的傳播更加便捷、順暢。對于網絡廣告而言，網絡廣告是以網絡為載體，對廣告產品進行宣傳的一種傳播行為，網絡廣告的目的就是激發受眾的購買意愿和行為。在全媒體背景下，網絡媒介逐漸與傳統媒介、通訊媒介融合，這也使得網絡廣告傳播發生了巨大的變化，而網絡廣告要想在全媒體語境下更好地發展下去，就必須結合自身，激發廣告傳播方面的創新。

2.全媒體語境下網絡廣告傳播形態

2.1媒介觀念的整合

網絡廣告的媒介就是網絡，通過網絡來進行廣告傳播，達到廣告經濟目標。在全媒體語境下，對網絡廣告傳播媒介也提出了新的要求。全媒體背景下，廣播、電視、保持、網絡等不同媒介形態開始逐漸融合，在互聯網、廣播電視網絡、電信網絡三網的融合的平臺上進行傳播可以實現任何人、任何時間、任何地點的信息傳播。在全媒體語境下，對各種不同廣告媒體進行有計劃的選擇與整合，可以更好地達到廣告傳播效果。故此，在網絡廣告傳播過程中，在進行廣告媒介選擇時，要根據不同類型網絡媒介進行選擇，確保整合觀念的科學性。另外，在廣告傳播時，還可根據網絡媒介所擁有的受眾的不同而進行媒介的選擇，要根據受眾的需要選擇合適的廣告傳播媒介，以達到最好的廣告傳播效果[1-2]。

2.2多媒體表現手段的綜合

在全媒體語境下，人們獲取信息的不再簡單的局限于臺詞、音樂等傳統的視聽語言要求，在注重的是語境的表現，而網絡廣告要想達到傳播效果，在廣告創作的時候，就必須摒棄就得觀念，不能局限于那些傳統要去，要認識到全媒體的優越性，要積極的整合圖片、文字、動畫、網絡等多媒體表現手段，結合語境，創作出能夠吸引受眾眼球的廣告作品。同時，通過多媒體表現手段的綜合運用，還可以提高網絡廣告對目標傳播對象的請合理，強化傳播信息的記憶效果。

2.3載體融合觀念下的網絡廣告創意

載體融合觀念是新媒體語境下的表現形式之一，在載體融合觀念下，對網絡廣告傳播要求也越來越高。全媒體的出現，使得網絡廣告傳播媒介越來越多，面對這個競爭激烈的市場環境，廣告要想脫穎而出，就必須提高廣告創意，只有創意的廣告，才能吸引受眾，達到廣告傳播效果和目標。對于廣告而言，創意是廣告的核心，它不僅僅是體現在廣告內容上，也包括了廣告主題、廣告表現形式。全媒體語境下，在網絡廣告傳播中，要注重承載廣告創意信息載體的綜合運用，不僅要注重文字、圖片、聲音等傳統載體形式，同時還要注重動畫、流媒體等新興載體形式。另外，網絡廣告創意還可以根據不同消費者的特點在統一廣告中設定多個主題，滿足不同消費者的需求，進而激發消費者的購買欲望。在利用網絡廣告進行傳播的時候，為了達到廣告傳播效果，可以通過某一特性將一類消費者劃分為某一群體，繼而更好地進行廣告傳播，為這一類消費者提供更好的信息服務[3-4]。

2.4網絡廣告傳播理念的創新

廣告傳播是一個較為復雜的概念，從廣告學的角度出發，廣告是以整個傳播學體系作為依據的，廣告傳播就是一種信息傳播的過程，而廣告在進行傳播的時候必須依靠傳播途徑才能將廣告信息傳遞給一定的受眾。 同時，廣告傳播涉及到了廣播傳播功能、廣播傳播媒介、廣播傳播效果等。廣告傳播的目的就是將廣告信息傳達給受眾，激起受眾的購買意愿和行為。在全媒體語境下，對網絡廣告傳播理念也提出了新的要求，就當前廣告受眾來看，受眾的分散性使得廣告傳播成本變得更加昂貴。而廣告傳播要想實現最好的效益，就必須對網絡廣告傳播理念進行創新，要樹立以受眾為核心的網絡廣告傳播體系，增加廣告傳播的互動性，為受眾提供更好的信息服務，使得廣告傳播方式成為受眾接受的廣告信息方式，促使網絡受眾自覺選擇并接受廣告信息行為的發生。同時，通過建立以受眾為核心的網絡廣告傳播提下可以起到更好的傳播效果，滿足受眾的需求[5-6]。

3.結語

在全媒體語境下，對網絡廣告傳播提出了更高的要求，全媒體是時代發展的產物，是廣播電視、互聯網以及電信網絡“三網融合”的必然結果，全媒體的出現使得信息傳播日益多樣化。廣告傳播是需要依靠一定的傳播媒介來進行傳播的，在全媒體語境下，為了更好地提高廣告傳播效果，就必須加大創新，整合媒介理念，要立足市場，加大廣告內容的創新，根據受眾的需求，創造出有意義，能夠激起受眾購買欲望的廣告產品。（指導老師：金文玥）

參考文獻：

[1]馬建森. 全媒體語境下網絡廣告傳播形態探析[J]. 青年記者，2014，14：74-75.

[2]喬占軍. 社會化媒體語境下網絡廣告傳播效果實現機制[J]. 中國出版，2014，24：16-18.

[3]強月新，姜欣. 謀劃開局·深化改革·飛速發展——2011年中國媒體發展盤點[J]. 中國媒體發展研究報告，2012，00：3-92.

[4]劉微娜. 新媒體語境下初創企業的品牌傳播現狀、問題與對策[D].安徽大學，2014.

[5]王奎. 全媒體語境下報紙轉型研究[D].安徽大學，2013.

[6]. 《現代傳播——中國傳媒大學學報》2013年總目錄[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，12：1-11.