標(biāo)準(zhǔn)缺失成生鮮電商發(fā)展最大瓶頸

王叔坤

隨著近幾年電子商務(wù)的興起與發(fā)展，以新鮮蔬菜瓜果、肉類和海產(chǎn)品為主的生鮮產(chǎn)品也被列入了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)清單。不同于傳統(tǒng)電商所銷售的電子產(chǎn)品、日用品或加工食品，生鮮產(chǎn)品因其保質(zhì)期短、易損耗、易變質(zhì)、采購(gòu)程序不確定因素多等特點(diǎn)，對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的貨源、配送、售后等環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。

公開(kāi)信息顯示，在生鮮電商隊(duì)伍不斷壯大的同時(shí)，多名“隊(duì)員”在經(jīng)歷短暫輝煌之后悄然消亡。“優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、甚至以次充好的現(xiàn)象令人擔(dān)憂。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示，“只有做到更高標(biāo)準(zhǔn)，才能夠留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。”

與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸認(rèn)識(shí)到，推動(dòng)生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)化才是獲取消費(fèi)者忠誠(chéng)度的唯一出路。不少電商企業(yè)紛紛試水，投入更高成本，從產(chǎn)品大小、重量、外觀，到口感、甜度等方面推出各自的標(biāo)準(zhǔn)。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)源頭的缺乏標(biāo)準(zhǔn)、供貨商的小而散，到包裝與冷鏈的標(biāo)準(zhǔn)不一，使得各生鮮電商的標(biāo)準(zhǔn)化之路任重而道遠(yuǎn)。

現(xiàn)狀

食品品質(zhì)不穩(wěn)定讓消費(fèi)者失去信任

“生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)缺失是目前生鮮電商發(fā)展的最大瓶頸。同一款產(chǎn)品，今天買到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品質(zhì)都不穩(wěn)定，就很難留住消費(fèi)者。”潘蘋(píng)果2.0經(jīng)營(yíng)者、天水天造水土農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳寧一認(rèn)為，食品品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品失去信任，重復(fù)購(gòu)買力降低，使得許多電商平臺(tái)最終難以為繼，宣告失敗。

壹家壹站董事長(zhǎng)金鋒透露，公司建立嚴(yán)格的自檢體系，曾多次發(fā)現(xiàn)采購(gòu)的貨源質(zhì)量存在問(wèn)題，“如果生產(chǎn)、切割、包裝環(huán)境和儲(chǔ)存條件都沒(méi)有做到標(biāo)準(zhǔn)化，出廠的食品本身就有問(wèn)題，那么我們后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流等所有環(huán)節(jié)做得再好也沒(méi)有用。”

探因

高標(biāo)準(zhǔn)短期換不來(lái)高回報(bào)

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的建立為何如此之難？洪濤認(rèn)為，由于受資本和技術(shù)的限制，目前我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以小而分散的形態(tài)為主，生產(chǎn)環(huán)節(jié)推行標(biāo)準(zhǔn)化難度較大。但最根本的原因在于生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者缺少實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)力，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，需要投入更高的成本，卻在短時(shí)間內(nèi)并不能帶來(lái)更多的利潤(rùn)回報(bào)。

目前，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)缺乏一個(gè)公平的營(yíng)銷環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品交易“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”還很難實(shí)現(xiàn)。天天果園運(yùn)營(yíng)商上海天天鮮果電子商務(wù)有限公司副總裁陳嘉杰表示，相對(duì)國(guó)外的“水果論個(gè)賣”，我國(guó)的水果行業(yè)仍是參差不齊的產(chǎn)品“論斤賣”，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)有的價(jià)值并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)了解，實(shí)際上對(duì)于生鮮產(chǎn)品，我國(guó)并非全無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。洪濤表示“國(guó)家已出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)很多并未真正落實(shí)。目前國(guó)家出臺(tái)的主要是推薦性的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)很少。”

專家表示，中國(guó)的生鮮發(fā)展是一個(gè)非常緩慢的過(guò)程。即使是中高收入的消費(fèi)者，除了進(jìn)口生鮮產(chǎn)品外，對(duì)國(guó)內(nèi)的生鮮產(chǎn)品并不了解。對(duì)于品牌和標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者認(rèn)知需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。

洪濤指出，除基本的食品安全監(jiān)管外，涉及生鮮食品品相及口感等的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一監(jiān)管;對(duì)行業(yè)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力，等等，都使得生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難以推行。

業(yè)界

標(biāo)準(zhǔn)化投入是長(zhǎng)久發(fā)展的契機(jī)

“生鮮電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品質(zhì)的分層和細(xì)分是關(guān)鍵。”陳嘉杰認(rèn)為，穩(wěn)定的高品質(zhì)才是消費(fèi)者花高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)錢網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的理由。

洪濤認(rèn)為，一些電商太注重眼前的利益，而對(duì)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏嚴(yán)格的控制和監(jiān)管，“比如，有些電商平臺(tái)為了保證交易量和流量，對(duì)注冊(cè)商戶監(jiān)管并不嚴(yán)格。而很多平臺(tái)都收取了商戶的保證金，平臺(tái)有責(zé)任執(zhí)行監(jiān)管，不能‘睜一只眼閉一只眼”。

陳嘉杰介紹，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大小、形狀和甜度的標(biāo)準(zhǔn)化，天天果園從新西蘭購(gòu)置了國(guó)內(nèi)第一條柑橘類自動(dòng)分揀生產(chǎn)線，通過(guò)攝像裝置、紅外探頭和稱重器，根據(jù)橙子的顏色、形狀、大小和甜度，以及是否存在缺陷，進(jìn)行分揀。“此項(xiàng)推動(dòng)水果行業(yè)‘甜度標(biāo)準(zhǔn)的投資非常大，短期內(nèi)來(lái)看，并不指望馬上盈利”，看起來(lái)并不合理的投入產(chǎn)出比，是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

“消費(fèi)者對(duì)電商渠道銷售的生鮮產(chǎn)品心理預(yù)期是高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的食品的，否則不會(huì)花更多的錢選擇電商渠道”，陳寧一認(rèn)為，相比采購(gòu)節(jié)省成本的低價(jià)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化投入更有利于平臺(tái)發(fā)展。

專家

市場(chǎng)反推生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)于如何推進(jìn)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，專家認(rèn)為，在生鮮食品基本層面的食品安全標(biāo)準(zhǔn)方面，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)按照國(guó)家現(xiàn)有的法律法規(guī)及現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，監(jiān)管部門對(duì)違法違規(guī)者采取更加嚴(yán)格的處罰措施;而對(duì)于生鮮食品的品相、口感及細(xì)化品質(zhì)方面的標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)交給市場(chǎng)去推動(dòng)。

“比如近來(lái)各家電商都在做橙子，競(jìng)爭(zhēng)者之間爭(zhēng)相推動(dòng)橙子的標(biāo)準(zhǔn)化，預(yù)計(jì)將促使橙子成為水果市場(chǎng)最先實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的品類。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的最大動(dòng)力。”天天果園方面表示，推行標(biāo)準(zhǔn)化所需要的投資從根本上是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看意義重大。

消費(fèi)者的選擇是促使生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者最終做出選擇的主要推動(dòng)力。洪濤認(rèn)為，“相對(duì)普通銷售渠道，穩(wěn)定的、靠譜的質(zhì)量是消費(fèi)者選擇電商渠道的信心基礎(chǔ)”。

陳嘉杰認(rèn)為，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，作為電商平臺(tái)，可以代表消費(fèi)者一端，通過(guò)提高采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)“去倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的改進(jìn)”。

“作為電商平臺(tái)，未來(lái)市場(chǎng)將推動(dòng)我們做出更多標(biāo)準(zhǔn)化的舉措。”金鋒表示，為了自身利益，電商平臺(tái)更趨向于篩選生產(chǎn)更標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模更大、信譽(yù)更好的供貨商，更加嚴(yán)格地監(jiān)督平臺(tái)上注冊(cè)的商鋪所售產(chǎn)品，同時(shí)盡可能地參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，對(duì)食品的源頭進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)電商也將不再盲目擴(kuò)大規(guī)模，銷售食品品類從多而雜過(guò)渡到精而深。

專家同時(shí)認(rèn)為，短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以及推行統(tǒng)一的生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)并不現(xiàn)實(shí)。“主要還是要由企業(yè)及行業(yè)主導(dǎo)、逐個(gè)推動(dòng)細(xì)化的生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)。”洪濤認(rèn)為。

同時(shí)，在鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展的同時(shí)，洪濤建議，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，由政府資助、支持成立的具有公共服務(wù)性質(zhì)的第三方生鮮食品檢測(cè)、分級(jí)機(jī)構(gòu)，推動(dòng)生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)化。