標準缺失成生鮮電商發展最大瓶頸

王叔坤

隨著近幾年電子商務的興起與發展，以新鮮蔬菜瓜果、肉類和海產品為主的生鮮產品也被列入了消費者的網購清單。不同于傳統電商所銷售的電子產品、日用品或加工食品，生鮮產品因其保質期短、易損耗、易變質、采購程序不確定因素多等特點，對電商平臺運營中的貨源、配送、售后等環節均提出了更高的要求。

公開信息顯示，在生鮮電商隊伍不斷壯大的同時，多名“隊員”在經歷短暫輝煌之后悄然消亡。“優質的農產品賣不出好價錢，產品品質不穩定、甚至以次充好的現象令人擔憂。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示，“只有做到更高標準，才能夠留住消費者，實現行業良性發展。”

與價格競爭相比，生鮮電商平臺的經營者們逐漸認識到，推動生鮮食品的標準化才是獲取消費者忠誠度的唯一出路。不少電商企業紛紛試水，投入更高成本，從產品大小、重量、外觀，到口感、甜度等方面推出各自的標準。但業內普遍認為，相比發達國家，我國從農業生產源頭的缺乏標準、供貨商的小而散，到包裝與冷鏈的標準不一，使得各生鮮電商的標準化之路任重而道遠。

現狀

食品品質不穩定讓消費者失去信任

“生鮮食品的標準缺失是目前生鮮電商發展的最大瓶頸。同一款產品，今天買到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品質都不穩定，就很難留住消費者。”潘蘋果2.0經營者、天水天造水土農業有限公司總經理陳寧一認為，食品品質不穩定，消費者對網購生鮮產品失去信任，重復購買力降低，使得許多電商平臺最終難以為繼，宣告失敗。

壹家壹站董事長金鋒透露，公司建立嚴格的自檢體系，曾多次發現采購的貨源質量存在問題，“如果生產、切割、包裝環境和儲存條件都沒有做到標準化，出廠的食品本身就有問題，那么我們后續的倉儲、冷鏈物流等所有環節做得再好也沒有用。”

探因

高標準短期換不來高回報

生鮮產品標準體系的建立為何如此之難？洪濤認為，由于受資本和技術的限制，目前我國農業生產仍以小而分散的形態為主，生產環節推行標準化難度較大。但最根本的原因在于生產者和經營者缺少實現產品標準化的動力，生產、經營更高標準的產品，需要投入更高的成本，卻在短時間內并不能帶來更多的利潤回報。

目前，國內生鮮市場缺乏一個公平的營銷環境，農產品交易“優質優價”還很難實現。天天果園運營商上海天天鮮果電子商務有限公司副總裁陳嘉杰表示，相對國外的“水果論個賣”，我國的水果行業仍是參差不齊的產品“論斤賣”，優質產品在市場上應有的價值并沒有體現出來。

據了解，實際上對于生鮮產品，我國并非全無標準。洪濤表示“國家已出臺的標準很多并未真正落實。目前國家出臺的主要是推薦性的標準，強制性的標準很少。”

專家表示，中國的生鮮發展是一個非常緩慢的過程。即使是中高收入的消費者，除了進口生鮮產品外，對國內的生鮮產品并不了解。對于品牌和標準，消費者認知需要一個很長的過程。

洪濤指出，除基本的食品安全監管外，涉及生鮮食品品相及口感等的細化標準難以統一監管;對行業或國家標準執行不力，等等，都使得生鮮產品標準化難以推行。

業界

標準化投入是長久發展的契機

“生鮮電商的長遠發展，品質的分層和細分是關鍵。”陳嘉杰認為，穩定的高品質才是消費者花高于農貿市場的價錢網購生鮮產品的理由。

洪濤認為，一些電商太注重眼前的利益，而對生鮮產品的標準缺乏嚴格的控制和監管，“比如，有些電商平臺為了保證交易量和流量，對注冊商戶監管并不嚴格。而很多平臺都收取了商戶的保證金，平臺有責任執行監管，不能‘睜一只眼閉一只眼”。

陳嘉杰介紹，為實現產品大小、形狀和甜度的標準化，天天果園從新西蘭購置了國內第一條柑橘類自動分揀生產線，通過攝像裝置、紅外探頭和稱重器，根據橙子的顏色、形狀、大小和甜度，以及是否存在缺陷，進行分揀。“此項推動水果行業‘甜度標準的投資非常大，短期內來看，并不指望馬上盈利”，看起來并不合理的投入產出比，是為了更長遠的發展。

“消費者對電商渠道銷售的生鮮產品心理預期是高于農貿市場的食品的，否則不會花更多的錢選擇電商渠道”，陳寧一認為，相比采購節省成本的低價產品，標準化投入更有利于平臺發展。

專家

市場反推生鮮食品標準化

對于如何推進生鮮產品標準化，專家認為，在生鮮食品基本層面的食品安全標準方面，生產、經營者應按照國家現有的法律法規及現行標準嚴格執行，監管部門對違法違規者采取更加嚴格的處罰措施;而對于生鮮食品的品相、口感及細化品質方面的標準化，應交給市場去推動。

“比如近來各家電商都在做橙子，競爭者之間爭相推動橙子的標準化，預計將促使橙子成為水果市場最先實現標準化的品類。市場競爭是推動標準化的最大動力。”天天果園方面表示，推行標準化所需要的投資從根本上是推動整個行業的良性競爭，長遠來看意義重大。

消費者的選擇是促使生產和經營者最終做出選擇的主要推動力。洪濤認為，“相對普通銷售渠道，穩定的、靠譜的質量是消費者選擇電商渠道的信心基礎”。

陳嘉杰認為，中國農產品的價值還沒有開發出來，作為電商平臺，可以代表消費者一端，通過提高采購標準“去倒逼農業生產的改進”。

“作為電商平臺，未來市場將推動我們做出更多標準化的舉措。”金鋒表示，為了自身利益，電商平臺更趨向于篩選生產更標準化、規模更大、信譽更好的供貨商，更加嚴格地監督平臺上注冊的商鋪所售產品，同時盡可能地參與到生產環節中，對食品的源頭進行監督，同時電商也將不再盲目擴大規模，銷售食品品類從多而雜過渡到精而深。

專家同時認為，短期內在國內實現規模化農業生產，以及推行統一的生鮮食品標準并不現實。“主要還是要由企業及行業主導、逐個推動細化的生鮮食品標準。”洪濤認為。

同時，在鼓勵行業協會發展的同時，洪濤建議，借鑒國外經驗，由政府資助、支持成立的具有公共服務性質的第三方生鮮食品檢測、分級機構，推動生鮮食品標準化。