兩種“社交廣告”，微博與《微信》誰是未來？

阿汪

微博與《微信》，兩個都賺翻了

據市場研究機構eMarketer預測，到2017年，全球社交網絡上的廣告收入將達360億美元，占整個數字廣告份額的16%，其中美國和中國的份額超過一半。在美國，Facebook占據主導地位，在中國則是微博和《微信》的天下。以微博為例，其去年的廣告收入持續穩定增長，前三個季度廣告收入達到2.73億美元，平均增長54%，廣告主數量達到近50萬家。而《微信》則是得到了網絡廣告收入30%的同期增幅。

在被業內稱為“社交廣告元年”的2015年，《微信》與微博采用了不同的方式做社交廣告，都是效果非凡。那么與傳統的電子廣告相比，社交廣告究竟有何種魅力？

社交廣告到底是什么？

傳統的搜索競價廣告和社交廣告最大的不同，是在于前者專攻有強烈購買需求的用戶，后者主要追求的是從大批量用戶中激活潛在的消費者。所以在社交廣告這個領域里，擁有龐大用戶基數的微博和《微信》成為了佼佼者。就特點來說，目前業內普遍認為社交廣告存在三大特點。可以說，能擁有這三大特點的廣告平臺，才有可能成為最后的“勝者”。

廣告即內容

所謂的原生廣告的大致定義就是如此，比如微博的廣告的形式是一條微博內容，《微信》的廣告則像是一條“偽裝”的朋友圈消息—所以，原生廣告的本質也就是內容營銷。微博CEO王高飛就認為原生廣告將在未來兩到三年成為中國移動廣告的主流。

廣告即傳播

從形式上講，無論是更早的展示廣告（如站牌、張貼）還是搜索引擎廣告（頁面廣告條）都只是信息的傳遞，當用戶看到該廣告時就等若是一次傳播的結束。而社交廣告則不同，因其具備的社交屬性，它能在用戶間進行或長或短的二次以及多次傳播。打個比方，此前的廣告傳播像是一次保齡球的撞擊行為，撞擊的同時等于結束，而社交廣告則像是在滾雪球，如果能成功滾出，那么其效果會在短時間內變得十分夸張。

數據挖掘和分析

以微博為例，依靠2.22億的月活躍用戶，用戶行為涵蓋了生活的方方面面，使得微博擁有用戶的居住地點、各種行為以及興趣愛好等海量數據。而《微信》也同樣如此，比如哪些用戶大批量關注了某類公眾號，他們分享到朋友圈的關鍵詞最高的是哪些等。借助這些數據，廣告主可以結合自己的產品或品牌進行定向的精準廣告投放，在廣告投放過程中，也能通過用戶的轉發和評論等互動來完善數據。

總的來說，社交廣告之所以能夠成為網絡廣告的未來發展趨勢，其根本原因就在于社交廣告不僅僅是廣告，它更像是企業和用戶之間的交流工具。簡單來說的話，社交廣告于企業來說不再只是簡單的廣告投放，而是商業閉環的重要入口，在產品研發、營銷、銷售甚至是客服等諸多環節連接用戶與企業。

長遠來看，《微信》與微博誰更有廣告潛力？

在判斷之前，有一個非常重要的例子值得參考，那就是同樣做社交廣告的國外同行—Facebook。Facebook 是一家十分注重用戶體驗的公司，它更關注廣告與真正的朋友消息的相似性（此處指非直白的廣告品牌和效果等宣傳語），以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會立馬發現某一次廣告的內容，但真正要用的時候，能想起來這個品牌。據Facebook內部員工透露，扎克伯格曾反復強調的一件事情就是廣告的影響力。這一點微博做得頗有些相似：在營銷號手中，廣告形式變得多樣，產品或許“不經意”地就出現在了一部短漫畫或者視頻中。

另外，在扎克·伯格看來，長期的品牌影響力遠比短時間的爆發力（轉化率）要更值得關注，也是如今廣點通和《微信》正在嘗試的方向，強調的并非只是轉化率而是品牌效果。在這一點上微博做得恰恰相反，如今，微博的營銷讓用戶反感的例子越來越多，甚至嚴重的已經影響到了產品基本推廣。比如在去年年末，名為《我的少女時代》的電影在微博進行映前營銷，其內容讓用戶反感。雖然在用戶的強烈抵制下關注度越來越高，但實際上的效果卻是讓該電影的名聲越來越臭。

所以說，目前微博雖然能在極短的時間內形成巨量的話題效應，傳播范圍也極為廣，但其大量成功例子背后卻是如懸頂利刃般的隱患。通俗一點說就是營銷手段粗暴，且試錯成本太高：要么變得爆紅，要么變得巨黑。

而《微信》則恰好相反，它讓廣告變得更像是普通信息，針對大數據所追蹤的定點人群投放，在此類人群間形成小型的社交話題效應。

如果簡單區分《微信》和微博兩者做社交廣告的話，那么這就是做潛移默化的影響力，與博取高效點擊率的不同。

小編觀點

從現今的表現來看，微博太過于注重“外表”，而非“內容”，離精準投放還差得太遠，用戶體驗也極為不穩定。當然，這并非是說微博選錯了路，或許它根本沒得選，因為畢竟廣域社交（微博）與私密社交（《微信》）在屬性上就有本質區別。